Упаковка как средство позиционирование товара Упаковка Средство

Упаковка, как средство позиционирование товара

Упаковка Средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара Она позволяет продавать товар дороже , ничего в нем не меняя

Требования к упаковке q безопасность q экологические свойства q надежность q совместимость q взаимозаменяемость q эстетические свойства q экономическая эффективность

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов. n Самообслуживание в торговле n Рост достатка потребителей n Образ фирмы и образ марки

Маркировка пищевой продукции n информация о пищевой продукции, нанесенная в виде надписей, рисунков, знаков, символов, иных обозначений и (или) их комбинаций на потребительскую упаковку, транспортную упаковку или на иной вид носителя информации, прикрепленного к потребительской упаковке и (или) к транспортной упаковке, или помещенного в них либо прилагаемого к ним

Производственная маркировка n это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.

Носителями производственной маркировки Этикетка n Кольеретки n Вкладыши n Ярлыки и бирки n Контрольная лента n Клейма или штаммы n

Маркировка упакованной пищевой продукции должна содержать следующие сведения(ТР ТС 022): 1) наименование пищевой продукции; 2) состав пищевой продукции 3) количество пищевой продукции; 4) дату изготовления пищевой продукции; 5) срок годности пищевой продукции; 6) условия хранения пищевой продукции 7) наименование и место нахождения изготовителя пищевой продукции или фамилия, имя, отчество и место нахождения индивидуального предпринимателя

8)рекомендации и (или) ограничения по использованию 9) показатели пищевой ценности пищевой продукции 10) сведения о наличии в пищевой продукции компонентов, полученных с применением генномодифицированных организмов (далее - ГМО) 11) единый знак обращения продукции на рынке государств - членов Таможенного союза

Маркировка (ТР ТС 022/2011) должна быть нанесена на русском языке и на государственном(ых) языке(ах) государства - члена Таможенного союза при наличии соответствующих требований в законодательстве(ах) государства(в) - члена(ов) Таможенного союза

Дополнительные сведения (ТР ТС 022/2011) n n n сведения о документе, в соответствии с которым произведена и может быть идентифицирована пищевая продукция придуманное название пищевой продукции, товарный знак, сведения об обладателе исключительного права на товарный знак, наименование места происхождения пищевой продукции, наименование и место нахождения лицензиара, знаки систем добровольной сертификации

Придуманное название пищевой продукции(ТР ТС 022/2011) n n Слово или словосочетание, которые могут дополнять наименование пищевой продукции Придуманное название пищевой продукции может не отражать ее потребительские свойства и не должно заменять собой наименование пищевой продукции

Требования к способам доведения маркировки(ТР ТС 022/2011) n n Должна быть понятной, легкочитаемой, достоверной и не вводить в заблуждение потребителей (приобретателей), Надписи, знаки, символы должны быть контрастными фону, на который нанесена маркировка. Способ нанесения маркировки должен обеспечивать ее сохранность в течение всего срока годности пищевой продукции при соблюдении установленных изготовителем условий хранения. Должна наноситься на потребительскую упаковку и (или) на этикетку, удаление которой с потребительской упаковки затруднено

Маркировка пищевой продукции не должна (ТР ТС 022/2011) n содержать изображение пищевой продукции, которая не содержится в потребительской упаковке или не была использована при производстве пищевой продукции или компонентов пищевой продукции, находящейся в потребительской упаковке, или вкус и (или) аромат которой не имитируются компонентами, входящими в состав пищевой продукции, находящейся в потребительской упаковке

Маркировка пищевой продукции(ТР ТС 022/2011) n нанесенная в виде изображения блюда, приготовлении которого применяется эта пищевая продукция, должна сопровождаться словами "вариант приготовленного блюда" или аналогичными по смыслу словами

Маркировка должна содержать информацию (ТР ТС 022/2011) n n необходимую для идентификации материала, из которого изготавливается упаковка (укупорочные средства), а также информацию о возможности его утилизации и информирования потребителей должна иметь маркировку единым знаком обращения продукции на рынке государств - членов Таможенного союза

Пиктограммы и символы, наносимые на маркировку упаковки (укупорочных средств) (ТР ТС 005/2011)

Возможность утилизации использованной упаковки (укупорочных средств) - петля Мебиуса(ТР ТС 005/2011)

Цифровое, буквенное обозначение материала, из которого изготавливается упаковка (ТР ТС 005/2011) n n Полипропилен - PP - 5 Бумага - PAP - 22 Алюминий - ALU - 41 Бумага и картон/пластик - 81

Структура маркировки

Информационные знаки

Знак соответствия

Компонентные знаки

Экологические знаки n 1. знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности для окружающей среды; 2. знаки, информирующие об экологически чистых способах производства или утилизации товаров или упаковки; 3. знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды.

2 подгруппа n 1– «Зеленая точка» ; 2 – «ресайклинг» (данные товары или упаковка получены из вторичного сырья ); 3 – Защита окружающей среды; 4 – знак, призывающий не загрязнять окружающую среду упаковкой.

Товарные знаки

Основных типа обозначения фирменных знаков n фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены; n фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение; n торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные.

Торговая марка (марочный знак ) имя, знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

Марочный знак n n n может быть словесной, цифровой, буквенной, изобразительной или комбинированной формы. Например, марочный знак шоколадных батончиков — Сникерс, Марс, Баунти и пр. — имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют и цветовая гамма, и графическое исполнение надписи. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина, обувь фирмы Адидас и др.

Все упаковки под маркой «Ладные да Складные» имеют одинаковый цвет

Средства выражения идеи товарного знака n n n Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы. Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации. Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией. Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом. Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампании, а может быть и миссию организации( «боевой клич» ).

Основания для отказа в регистрации товарных знаков n n ложные или способные ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (изображение Эйфелевой башни — в отношении заявителя из Германии) противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали (изображающие насилие, убийства, обозначения непристойного содержания, оскорбляющие человеческое достоинство, чувства верующих, призывы антигуманного характера и т. п. )

n n общепринятые наименования; общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры не обладающие различительной способностью (шлем Меркурия для торговли, «супер» , «экстра» , «люкс» , нейлон) реалистические или схематические изображения товаров не вызывают ассоциации с местом производства или сбыта товара (слово «Аляска» — обувь, малоизвестные географические наименования) тождественный или сходный с охраняемыми в РФ наименованиями мест происхождения товаров ( «Хохлума» для деревянной посуды - Хохлома)

n n названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Федерального Собрания Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры России.

Предупредительная маркировка ™ — (Not Yet Approved) — еще не утверждено, т. е. незарегистрированная торговая марка. © — (Registered TM Approved) — зарегистрированная торговая марка. Предупредительная маркировка также может быть в виде специальной изобразительной отметки в виде звездочки с последующей расшифровкой в тексте или в сноске.

Виды упаковки для пельменей n n n пакеты из таких материалов, как ПНД, ПВД, СРР и ВОРР; картонные коробки; пластиковые контейнеры.

пластиковые контейнеры. n n n высокая прочность, устойчивость к внешним воздействиям, к воде, к щелочам и к низким температурам презентабельный внешний вид высокая цена

Пакеты из таких материалов, как ПНД, ПВД, СРР и ВОРР n n обладают устойчивостью к низким температурам экономически выгодны

Картонные коробки n n ламинированный слой, защищающий упаковку от воздействия влаги, морозоустойчивый клей качественную печать экологически чистым, а также безвредным для здоровья человека упаковочным материалом.

Создание упаковки товара

n Покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

Основные стратегии проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи проектировании упаковки 1. Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе» 2. Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств 4. Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) 5. Оборона Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости.

Выбор типа композиции Вид композиции Восприятие Симметричная • Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде • Любовь к порядку, серьезность, продуманность • Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке • Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная • Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность • Сила, агрессивность • Новизна, революционность • Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность • Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) • Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) • Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания • Неформальный подход

Рекомендации по использованию цветов на упаковке n n n молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

Информационные элементы Изобразительные элементы 1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ( « 33% бесплатно» , «новая экономичная упаковка» , « 1, 5 литра по цене 1 -го» ). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр. ). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки n n n n 1. Цельность образа 1. 1. Соответствие принципу KISS 1. 2. Сочетание изображений на упаковке и названия 1. 3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта 1. 4. Ограничение количества цветов и элементов 2. «Честность» упаковки 3. Индивидуальность упаковки 4. Информация на упаковке 4. 1. Выделение главной информации 4. 2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния 5. Соответствие принципу концентрации внимания на упаковке 6. Анализ цветовых решений упаковки 6. 1. Тональный разбор 6. 2. Цвета и форма 6. 3. Характер линий 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

1. Цельность образа n n Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт? » Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское» , не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два» .

2. «Честность» упаковки изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными n завышенные размеры упаковки могут вызвать разочарование n изображение сопутствующих товаров на упаковке может ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого (Присутствие на переднем плане набор конфет бутылки и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. ) n

3. Индивидуальность упаковки n n n Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский» ); формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).

Дизайн упаковки выполнен с равным разделением продуктовой зоны между морковью, и аппетитными фруктами. Уголок в виде листа из школьной тетради, призван акцентировать внимание на том, что сок предназначен в первую очередь для школьников

Сочные фрукты и крупный логотип «Я» в центре дизайна обращает на себя дополнительное внимание и ярче доносит позиционирование бренда - «Наслаждение в каждой капле» .

Схема «треугольников Делакруа» n Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.

n Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

4. Информация на упаковке n n n большой размер надписи принцип контрастности не стоит размещать надпись на дробном фоне осторожно использовать сложно читаемые шрифты (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек» , стилизованных под готику, старославянское письмо и т. п. ) от технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться

n n Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки

5. Соответствие принципу концентрации внимания на упаковке n Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных.

Ошибки n n изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя

6. Анализ цветовых решений упаковки 6. 1. Тональный разбор n n Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов: А — самые светлые тона; Б — средние (и/или основные) тона; В — самые темные тона.

n n Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано.

Расположение тональных групп по горизонтали

Расположение тональных групп по вертикали

Расположение тональных групп по диагонали

n n сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн.

6. 3. Характер линий n n Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса» . Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.

Плавные линии

Прямые линии и штрихи

Угловатые и ломаные линии

Рекомендации n n 1. Дизайн для упаковки пельменей. 2. Формат – возможно два варианта ВЕРТИКАЛЬ, ГОРИЗОНТАЛЬ кратно 295*200. Макет имеет окно, для того чтобы видеть продукт в упаковке, размер и расположение окна варьируется, возможно с лицевой или обратной стороны, сверху или посередине. 3. Стилистика: современность, сдержанность и естественность форм и цветов

n n n 4. Посыл: качественный, натуральный продукт для быстрого и легкого приготовления 5. Задача – показать «аппетитность» и «натуральность» продукта, вызвать доверие покупателя и желание попробовать продукт. Крупно на упаковке изображение аппетитного продукта, например, готовых пельменей. Главный акцент на продукт. Пельмени не слипшиеся, с целыми, не обломленными краями, цвет не серый, а желтоватый. Пельмени в тарелке – миске.

n n n Возможен антураж из специй (горошины перца), овощей (лук), доски разделочной с крупной фактурой. Этот антураж должен содержать немного небрежности и естественности. В антураже натуральные материалы: дерево, возможно состаренное с рельефом доски, керамика, лен, пенька, стекло. Цветовое решение – теплый серый или бежевый (пергамента, пеньки) тон в сочетании с зеленым, черным и бежевым Шрифт четкий, возможно печатный, немного грубый.

Резюме n n В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы

Пример

Пример

Спасибо за внимание