Творческий стиль в рекламе СТИЛЬ от

Творческий стиль в рекламе

СТИЛЬ – (от греческого stylos – остроконечная палочка для письма по воску, манера письма), общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленная единством идейно-художественного содержания. Современный энциклопедический словарь

Стиль рождается сам собой в зависимости от требований быта и хода исторической жизни народа, слагаясь из изобретаемого являющимися среди него талантливыми художниками и из заимствований от соседних народов. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона

Как и в искусстве, творческие личности могут, рассматривая одну и ту же проблему, создавать различную рекламу. Эти различия определяют творческий стиль в рекламе.

В XX в. американские рекламисты создали два творческих направления в рекламе

Рациональная реклама А. Ласкер (1880 - 1952) К. Хопкинс (1867 - 1932) С. Ризор (1879 - 1962)

Р. Ривз (1910 - 1984)

Эмоциональная реклама Р. Рубикам (1892 - 1978) Л. Барнетт (1891 - 1971) Д. Огилви (1911 - 1999)

ДЖОН ПАУЭРС

Рубеж 19 – 20 веков: Появление технических новинок, действие которых предстояло объяснять более обстоятельно Два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. 1 -ое опиралось на комплекс рациональных доказательств. «Отцом» этого убеждающего направления был Джон Пауэрс - выдающийся мастер рекламных текстов(к XIX века). Его стиль назывался «reason why» , т. е. обоснованием «почему» , главное из которых: почему надо предпочесть данный товар. В 60 -е г XX в этот стиль стал самым популярным в рекламе. Росситер Ривз воплотил его в теории - «Уникальное торговое предложение - УТП» .

Рекламный стиль До Джона Пауэрса • в рекламных объявлениях содержались цветистые преувеличения, либо списки имеющихся в продаже товаров • настойчивые зазывания Джон Пауэрс • создал тексты в прямой манере, резко контрастировавшие со стандартными заголовками в «новостном» стиле и многословными преувеличениями • искренность, убедительность и сдержанный подход • заголовки из одного – трех слов • короткие истории • броские слоганы. • основная рекламная идея касалась рациональных свойств продукта

• Дж. Пауэрса подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий их высокое качество. Сообщалось, например, что прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками. Цифровая информация, быстрее побуждала к приобретению товара, чем длинные, цветистые и не о чем конкретно не говорящие тексты. О «Wanamaker’s» Пауэрс писал, что этот универмаг «никогда не гонится за модой» . О летних костюмах, что «Они очень легкие! – а мы не так глупы, чтобы предлагать Вам что – то другое в такую погоду» . Реклама в ненавязчивой манере, Пауэрс даже обещал, что неудовлетворенные покупатели смогут получить назад свои деньги.

Клиентам нравился искренний стиль Пауэрса, и немалые расходы Wanamaker’s окупились, ведь в начале 1880–х гг. продажи удвоились с $4 млн до $8 млн. Впоследствии стиль Пауэрса так и назывался: «Искренний стиль в рекламе» .

ДЖОН И. КЕННАДИ

• «Реклама – это умение заинтересовать печатными средствами» , - объяснял Кеннеди.

• Сторонник аргументации в рекламе. • Использовал для привлечения внимания читателя такие приемы, как курсив, подчеркивание и большие буквы.

• При помощи объявления 1903 г. , ставшего уже классикой, о патентованном лекарстве «Dr. Shoop s Restorative» Кеннеди намеревался преодолеть любое сопротивление потребителя. Объявление несло простую мысль: попробовав наш продукт, вы ничего не потеряете. Оно начиналось так:

Книга моя бесплатна, Мое лечение тоже – если окажется бесполезным. Но если оно поможет, если сработает, Поставит вас снова на ноги, Я попрошу заплатить $ 5, 50… А дальше я пришлю ближайшей к вам аптеки адрес, Где вы сможете купить шесть бутылок моего средства Себе на пробу. Если через месяц вам станет лучше, то с вас $ 5, 50. Если не поможет, аптекарь выставит счет мне.

Стиль Кеннеди - настойчивая аргументация: свидетельства, образцы, купоны, гарантии возврата денег, конкретные заявления и другие способы привлечения внимания.

Он подарил миру формулу: «Реклама – это купля – продажа в миллион экземпляров» . Учеником Кеннеди стал ведущий сотрудник Lord & Thomas Альберт Ласкер, который, в свою очередь, сделал подход «аргументируй почему» . После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к сотрудничеству автора Клода Хопкинса, также сочинявшего в стиле «аргументируй - почему» .

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880 - 1952)

Влияние этой личности в рекламном деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера» .

Отец, преуспевающий техасский банкир Моррис Ласкер, отдал сына в рекламный бизнес. Ласкер повиновался нехотя. Вышло же, что Lord & Thomas он отдал 44 года свой жизни.

В 1903 г. он стал совладельцем представительной компании, которой суждено было стать № 1 мировой рекламы.

Первый копирайтерский успех Альберта, позволил ему ощутить значение точного и верно адресованного слова. Однажды из бара в нижнем этаже здания Lord & Thomas ему доставили записку, в которой значилось: «Я в салуне внизу и готов рассказать вам, что такое реклама. Я знаю о ней то, чего не знаете вы. Эта встреча важна для обоих. Если вы действительно хотите понять этот бизнес, черкните Йес» . «Й-й-й-ес» - сказал Ласкер и кинулся в бар.

Автором послания был отставной офицер канадской конной полиции Джон И. Кеннеди. Это он подарил миру формулу, которая до сих пор у всех на устах: «Реклама – это купля продажа – в миллион экземпляров» . Вот и все, что услышал Ласкер от бывшего полицейского. Но этого было достаточно.

Кеннеди получил работу в Lord & Thomas. Они создавали крикливые объявления, сулившие покупателю рай, в случае если он приобретет «правильный» товар, и ад – если предпочтет иной.

Суть «уникальной формулы заключалась в том, что она предлагала не информировать о предмете, а провоцировать на действие. Главное в рекламе – то, как написано объявление. Принуждать, обольщать, заполучить потребителя всеми правдами и неправдами – как если бы это делал сам продавец, хватающий за рукав зеваку прохожего и всучивающий ему товар, который тот и не думал покупать» .

Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им» .

Ласкер сделал рекламу агрессивной – она стала не просто информировать потенциального покупателя о новых товарах или услугах, а навязывать их им, то есть фактически продавать. Непременными атрибутами рекламы стали броские лозунги, яркое визуальное решение, использование авторитета знаменитостей.

Подчинённые Ласкера пришли к единому мнению, что самым замечательным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей.

Пример рекламных кампаний Компания Lucky Strike, в то время абсолютно не процветающий табакопроизводителью. Ласкер обратился к неохваченной доселе аудитории. Так он «изобрел» курящую женщину.

В тот период курили единицы, и в особо отведенных для этого местах. Курить прилюдно считалось совершенно недопустимым. Ласкер лично столкнулся с этим, когда его жена Флора закурила в ресторане. К ней подошли и, невзирая на респектабельный вид, отчитали, она была единственной курящей женщиной в ресторане. Но Флора курила не по своей воле, доктор посоветовал ей это как способ избавиться от лишнего веса. Ласкер призадумался. «С одной стороны, у нас есть популярная метода лечить ожирение, с другой – отрицательный образ курящей женщины. Как быть? Поменять знаки: сделать образ курильщицы положительно притягательным» .

1 – популяризация входившей в моду худобы 2 – романтизация красавицы в облаке сигаретного дыма 3 – восхваление целительных свойств табачных изделий, способствующих пищеварению. Все это читали миллионы американок в рекламе табачного клиента Lord&Thomas.

Он запустил в компанию узнаваемые лица, - известных актрис, певиц и спортсменок. В итоге голливудские дивы курили перед камерой, а средние американки, придя домой после вечернего сеанса, закуривали свои первые сигареты – Lucky Strike.

На пути к повальному женскому курению стали продавцы леденцов. Один из слогонов рекламной кампании Lucky Strike звучал так: «Возьми сигаретку вместо конфетки» . Естественно производители леденцов стали терять прибыль, и разработали ответную стратегию. Их кампания основывалась на том, что курение приносит непоправимый вред дыхательным путям и нервной системе и единственное что может их привести в норму, это леденцы. Но их кампания потерпела крах, и отныне важнейшим элементом женского имиджа стали сигареты.

Следующее табу, которое преодолел Альберт Ласкер – касалось женской физиологии. В 1926 г. он заключает контракт с фирмой Kotex – производителем хирургических салфеток из целлукоттона. Однако донести это чудо прогресса до потребителей было сложно – ведь не то что, рекламировать, говорить об этом вслух считалось зазорным! «Кому зазорно, а кому нет» , - сказал Ласкер и дал указания сотрудникам мужского пола, переговорить со своими женами, и выяснить, пользуются ли они продукцией фирмы Kotex, и если нет, то почему. Обнаружилось, что женщины не пользуются прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеке.

Так родилась адресная реклама – один из наиболее действенных рычагов этого бизнеса. Был разработан дизайн упаковки, лишенной каких либо опознавательных знаков, а в прессе размещена инструкция к приобретению товара. Щадя целомудрие своих соотечественниц, Ласкер объяснял им, что отныне приобретать Kotex можно молча: для этого следует опустить 50 центов в коробочку, расположенную у корзины с товаром, и взять упаковку без надписей.

Впервые использовал новые ресурсы – радио, телевидение, в качестве рекламного пространства: игровых шоу развлекающие воспитывающие образовывательные программы, нацеленные на покупку товара

Достижения в политической рекламе: -Анализ настроений электората -целевой пиар -имиджмейкерство -составление слоганов и речей, -съемка рекламных роликов Все это впервые в истории применил на практике Ласкер.

КЛОД ХОПКИНС (1867 - 1932)

Клод Хопкинс - один из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионер распространения бесплатных образцов и купонов в объявлениях. Его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен. Он был крупным аналитиком, который совершенствовал свои рекламные методы и тестировал рекламные тексты для того, чтобы они сразу были понятны. Он работал с Альбертом Ласкером в Lord & Thomas.

Он разработал собственные стратегические принципы рекламы. Предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток «Bissell» не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам.

• Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки «Bissell» , в частности упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка.

Следующим триумфом Хопкинса стала рекламная кампания пива «Schlitz» . Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения» , доказывающего уникальность продукта. Обнаружил целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество фактов способных впечатлить публику.

• Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz» : «Вымыты горячим паром!» . Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной процедурой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.

Его реклама прославила многие товары – например «Пепсодент» , «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изобретал способ форсировать распространение новых товаров, испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.

• Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты исследованиями. Он ошибался, когда утверждал: «каждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей. Люди, уже использующие этот товар, не обратят внимание на рекламу» . На самом деле пользователи товара читают рекламу более внимательно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется. • Хопкинс считал иллюстрацию пустой тратой времени. Может быть, шестьдесят лет назад графика и не имела такого значения. Тогда газеты и журналы были тоньше, а состязание за внимание читателя было менее ожесточенным. Но сегодня специалисты по рекламе никак не могут согласиться с рядом высказываний Хопкинса: • - «Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надежный способ поиска ответов – гораздо лучше, чем пустые споры за столом» .

- «Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами, вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам» . - «Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз» . - «Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты» .

Хопкинс бескомпромиссный адвокат «жесткой торговли» . Он первым осознал важность брендового имиджа – хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придавать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха» . По мнению Хопкинса, объявление должно строиться вокруг единственной идеи продажи, приоритетного утверждения. Хопкинс называл читателям множество причин желать продукт. Чтобы продавать большие объемы товаров, говорил Хопкинс, копирайтер должен говорить с публикой, обращаясь к каждому индивидуально, просто и убедительно.

• В своей книге «Наука рекламы» он писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого» . • Свою теорию «аргументируй - почему» Хопкинс дополнил методикой рекламы по почтовым заказам. Она включала представление бесплатных или недорогих образцов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и функциональные иллюстрации с информативными заголовками. • Хопкинс не интересовался ничем, кроме рекламы. В последней фразе его биографии содержится мрачный пафос: «Самые счастливые люди – те, которые живут ближе всего к природе – это очень существенно для успеха в рекламе» .

СТЭНЛИ РЕЗОР (1879 - 1962)

Новый рекламный стиль, сочетавший в себе «почему именно» и «атмосферу» , был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томсон» . Они создали принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальностью (эта марка особая, и я куплю ее). Разработали особый подход: убеждали небогатых перенимать привычки состоятельных. С деятельности JWT начался современный маркетинговый подход к рекламе.

Стенли Резор - настоящий гуру рекламного бизнеса, - суровый, величественный, культурный, обладающий отличными манерами. Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томсон» , доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.

Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Его агентство считалось «университетом» рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Девид Огилви.

Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволяет себе грубости. Он стремиться добиться согласия, советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.

Его агентство было организовано простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отделов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма.

Он безоговорочно верил в исследования. Резор выбрал пять тысяч потребителей и попросил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Был человеком строгих правил, он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.

Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин, они работали в разных отделах и должны были носить шляпки на работе. А он начал с собственной жены. Очень скоро его жена стала одним из выдающихся копирайтеров страны.

Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали английские аристократки.

Он стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами США. Он совершил этот шаг в начале 20 – х годов по поручению фирмы «Дженерал Моторс» .

РОССИТЕР РИВЗ

Использовал прием простого повторения одной темы, позволявшей, пробиться через нагромождение других, мешающих ему рекламных объявлений. В своей книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял этот руководящий принцип: «Как правило, из рекламы» потребителю запоминается что – то одно – сильное заявление или одна сильная идея» .

Главным элементов рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут делать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт – то есть внедрять на рынок. Идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду» .

• Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» . - Несколько примеров классических слоганов Ривза, в которых использован принцип УТП: « Wonder Bread» : восемь способов сделать тело сильным. «M&M s» тают во рту, а не в руках. «Crest» : волшебная капля мяты освежает дыхание. «Colgate» Освежает дыхание, пока вы чистите зубы.

Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» - одетых в белых халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта.

В рекламном объявлении обезболивающего средства «Anacin» . Ризв изобразил в голове страдальца три вида головной боли: Одна ударяет как кувалда, вторая выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin» , которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок гласит: « «Anacin» , обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего» . Это объявление – неприятное, использующее повторение и настойчивое – помогло значительно увеличить продажи лекарства.

Согласно формуле Ривза, формуле простой и энергичной рекламы, в хорошем объявлении ничто – даже секс – не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания – повторение.

Однако рекламная индустрия не долго эксплуатировала «псевдонаучный подход» . Национальная Ассоциация телевизионных вещательных организаций в своем постановление осудила рекламные ролики с участием актеров, переодетых врачами.

Ривз был первым, кто использовал новое средство информации – телевидение – в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты также, как продвигал зубную пасту. В 1952 году он разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.

• Американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал УТП «Эузенхайер, человек мира» . Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауер отвечает за нацию!» . Затем по сценарию простые граждане задавали Эйзенхауеру вопросы, на которые он отвечал не длинными речами, а 15 – секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.

ТЕОДОР МАК - МАНУС

В 20 -х г XIX в Теодор Мак - Манус ввел новый стиль – «атмосферы» или «образа» - и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы» . По его мнению, стиль «мягкого» привнесения позволяет добиться лучшего понимания между изготовителем и покупателем. Единственный способ проникновения в подсознание читателя – медленное накопление позитивных образов.

• Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс» , была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» «Кадиллака» , новый 8 – цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Мак Манус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство» . В нем ни разу не упоминался ни «Кадиллак» , ни другие автомобили.

• Хотя объявление появилось в печати один единственный раз оно сразу повлияло на сбыт «Кадиллака» . Когда журнал «Принтекс инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство» .

«Кадиллак» , 1945. Это была великая эпоха роскошных автомобилей, к которым относился и 16 -цилиндровый «Кадиллак» , показанный на иллюстрации. «Это были самые грандиозные, самые потрясающие автомобили, когда-либо ездившие по американским дорогам» , — писал один историк. В 1945 году «Кадиллак» получил настолько широкое признание за его высокое качество и совершенство конструкции, что в его рекламе требовалось всего лишь несколько слов, чтобы рекомендовать публике эту машину.

ЭРНЕСТ ЭЛЬМО КАЛКИНС

Э. Калкинс из агентства Bates создал стиль, напоминающий произведения оригинального искусства. Это привлекло внимание и возвеличивало образ заказчика. Он возвел рекламу в искусство, выдвигая на первый план само объявление, а не выбор средств информации или бюджет рекламодателя.

В 1897 г. Калкинс, уже будучи опытным копирайтером, начал работать в нью – йоркском агентстве Charles Austin Bates. Позднее совместно с Ральфом Холденом они открыли собственное агентство. Calkins & Holden продвигали себя как, «первое универсальное агентство» , которое представляет услуги по созданию текста и дизайна, а так же продаже рекламной площади и медиа – планированию.

Калкинс говорил, что объявление должно иметь «вид» , подразумевая под этим, что «реклама есть сочетание текста и дизайна» . Если рекламное объявление имеет «вид» , на нем останавливается взгляд читателя, листающего журнал или газету.

Иллюстрациям с множеством деталей Калкинс предпочитал более простой, современный художественный стиль: упрощенные, объемные формы неяркие, без теней, цвета фигуры силуэты Такой «вид» создавал образ продукта и предлагал объединение торговой марки, рекламы и других аспектов стимулирования спроса.

Калкинс пригласил художника Джозефа Лейендекера для создания художественного образа рубашек фирмы Arrow. Лейндекер придумал образ «Мужчины Arrow» , ставшего символом поколения студентов колледжей. Его персонажи с их белой кожей, изящными складками на одежде и т. п. всегда выглядели красивее реальных людей.

ДЖОРДЖ ГРИББИН (1907 - 1981 )

В 1935 -м Гриббину работал копирайтером в агентство Young & Rubicam, а в 1963 -м председателем совета директоров этого агенства.

Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы» . Его любимой рекламной сферой был сектор страхования. Его шедевры - копирайт для Arrow Shirts (1930 -1940), Borden's Milk (1940 -1950) и Travelers Insurance (1940 -1950 ).

Работы Гриббина: небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию. Главным козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам.

На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies рекламист раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом? »

• Любимая работа самого Гриббина, ярко иллюстрирующая особенности фирменного стиля, - копирайт для Travelers Insurance: «Когда мне было 28, я думала, что никогда не выйду замуж. Я всегда буду высокой и худой, ноги и руки вечно будут мне мешать двигаться, и одежда будет смотреться не так, как на других девчонках. Казалось почти определенным, что принц на коне никогда не приедет и не увезет меня с собой. Но он приехал. Эверетт - не тот тип, о котором вы мечтаете в 16 лет, он скромный и неловкий - парень, который до конца не знает, куда деть руки и ноги. Он увидел во мне что-то, что я сама не смогла разглядеть. Я поняла, что в первый раз кто-то мне понравился. Мы оба поняли это. Вскоре мы настолько привыкли друг к другу, что теряли часть себя, когда другого не было рядом. И вот мы посчитали это той «книжной» любовью и поженились.

• То был апрельский день, яблочные деревья цвели, земля пахла медом. Это было 30 лет назад, и с тех пор повторялось каждый день. Я не могу поверить, что столько времени прошло. Годы несли меня и Эва мирно, как несет каноэ широкая река, когда не понимаешь, что на самом деле куда-то движешься. Мы никогда не были в Европе. Мы никогда не были в Калифорнии. Кажется, что нам это не было нужно, дом и так был велик для нас. Я хотела детей. Но мы не могли их иметь. Я была как библейская Сара, только Бог не сотворил мне чуда. Наверное, Он считал, что Эверетта мне достаточно. Вот, Эв умер два года назад в апреле. Тихо, смеясь, как он и жил. Яблочный сад цвел, и земля опять пахла сладко. Я чувствовала онемение и не могла плакать. Приехал мой брат и помог уладить последние дела Эва, я поняла, насколько он заботлив, - я думаю, люди, устроенные, как он, всегда таковы

• В банке мы сидели недолго, там был страховой полис, который открыл Эв. Страховой полис должен решить все мои проблемы, пока я живу на этом свете. Я довольна настолько, насколько может быть довольна женщина, любимый которой ушел. Мораль: Страхование The Travelers Insurance Company. The Travelers Indemnity Company. The Travelers Fire Insurance Company. Хартфорд, Коннектикут» .

• Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью. Его стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.

РАЙМОНД РУБИКАМ (1892 - 1978)

С 1919 г Рубикам работает у Н. В. Айеру в крупнейшем рекламном агентстве. Там он разработал рекламные кампании, которые вошли во все учебники по рекламе, в том числе «Инструмент для бессмертных» для «Стенвея» и «Бесценный комплимент» для «Сквибб» . Проработав несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам» , которое сегодня считается крупнейшим или вторым по величине в мире.

Рубикам использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Северо – Западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большого числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть» .

«Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который для Америки был тогда в новинку. Агентство «Янг энд Рубикам» специализировалось на интригующих заголовках.

Хорошую рекламу Рубикам считал настоящим произведением искусства.

ДЭВИД ОГИЛВИ (1911 - 1999)

• Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написан в 39 лет, но уже через 20 лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.

• Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружили, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено» . Общество представляет собой сложную систему, в которой к разным социальным, профессиональным, возрастным категориям нужен различный подход.

Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. В качестве модели Огилви попросил найти человека среднего возраста, похожего на Хемингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль.

Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не смогла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. «Со временем, - вспоминает Огилви, я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью – Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги – холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен» , фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картин Ренуара и так далее.

Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали «образ» , а не просто товар» . Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

• На рекламе фирмы Schweppes, выпускающий безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll – Royce с заголовком «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll – Royce производят установленные в нем электрические часы» стала третьим хитом Огилви за семь лет. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно» , целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Огилви представителям «Роллс - Ройса» , их кампания займет положение «неоспоримого лидерства» . Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 %. .

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто – Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные кампании.

Огилви – единственный классик рекламы и успешный бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

В его философии рекламы присутствовали два принципиальных фокуса: 1. ориентация на создание бренда 2. изучение потребителя рекламы.

Огилви говорил: «Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею, каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований должны стоять конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания – заманчивым предложениям. »

В рекламном мире существует особый термин – «огилвизм» : афористическое высказывание, раскрывающее суть рекламы и рекламной деятельности.

Огилвизм 1. «Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства» . 2. «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья» . 3. «Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден был бы поздравить его с умной и веселой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров» .

• Отстаивая свое право на поиск нового, он советовал клиентам: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве, зачем держать собаку и самому лаять? »

ХЭЛ ПЭТРИК РАЙНИ

Райни работал в Сан – Франциско и создал фирму «Хэл Райни энд Партнерз» .

Торговый знак рекламы Райни: ненавязчивость предложения ироничность теплый юмор. В сущности, обращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что «когда все кричат, может лучше говорить шепотом» . Объявления Райни не заявляют, что рекламируемый продукт лучший, самый прекрасный, самый замечательный, но и далеки от неуклюжей комедии. Реалистические ролики от Райни не просто добавляют юмор в рекламу, они очеловечивают ее.

• По его словам, «чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди хотят составить собственное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в детали при описании продукта, достаточно говорить намеками» .

• Касается дело продвижения пива или кандидатов в президенты, слова и картинки от Райни захватывают внимание аудитории.

• Его оптимистический подход эффективно сработал в продвижении пива «Henry Weinhard» , воды «Perrier» и президента Рональда Рейгана. Ролики Рейгана были просты и убедительны. В них рассказывалось об успехах президента и подчеркивалась мысль, что «Сегодня работу имеет больше людей, чем в любое другое время в истории нашей страны» . Визуальным рядом для этих слов служили эмоциональные кадры мирного утра, свадеб, дедушек, бабушек, детей. Рейган одержал на выборах безоговорочную победу.

• Среди других удач этого агентства можно назвать ролики Levi – Strauss «Блюз 501» , снятые в стиле MTV, что полностью отвечало настроениям и увлечениям молодежи.

• Райни больше интересуется тем, как олицетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они заключаются. • Превосходные качества продукта составляют суть рекламного обращения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит дороже, но это стоит затрат, потому что, считает Райни, продаваемость товара напрямую связана с его оборотом.

ЛЕО БЕРНЕТТ (1891 - 1971)

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О’ Кифом основал Leo Burnett Company в Чикаго. В самом начале у них было только три клиента. О’ Киф и Барнетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами –

У Лео Бернетта была своя своеобразная рекламная концепция – «внутренний драматизм» продукта. Его задача состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке…. заинтересоваться «этим» , а затем взять независимо от того, что «это» , - и сделать его интересным для других» . Вместо обращения к типичным рекламным инструментам – конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам – Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, юмора.

Одним из лучших образцов революционного метода Лео Бернетта является реклама кекса: - на плакате красовался громадный кусок шоколадного кекса в разрезе. «Внутренний драматизм» нагнетался противопоставлением мягкого пористого теста и жирной шоколадной прослойки.

С 1940 г. клиентом Лео Бернетта стал Американский Институт Мяса, а в 1945 году он начал свою знаменитую кампанию, в которой красное мясо было размещено на красном фоне, а текст внизу призывал кушать больше мяса. Эта кампания «красное на красном» стала классическим примером техники Бернетта «подчеркивания неотъемлемой эффективности и яркости продукта» .

• Показ сырого мяса в рекламных объявлениях в то время считалось очень необычным и даже непристойным. • «Красное на красном было задумано специально, - говорил он позже. – Таким образом , мы хотели подчеркнуть концепцию красного, мужественность и все остальное, что мы пытались этим выразить» . Эта концепция неотъемлемой эффективности продукта в ее чистейшей форме.

Бернетт подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, от которых исходили эманации человечности и гуманности, что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей. Например, такие фразы, как «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» .

Бизнес – философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке» .

Как в печатных, так и в телевизионных объявлениях он активно использовал рекламных «существ» (creatures) и джинглы. За вдохновением он нередко обращался к американской истории и фольклору – источникам универсальных архетипов и символов, которые помогли «очеловечить» рекламируемый продукт.

Например, прототипом «Веселого Зеленого Великана» из рекламы зеленого горошка послужил легендарный великан – дровосек и американский народный герой. Среди других мульт-персонажей, созданных Бернеттом, - Тигр Тони из рекламы хлопьев.

Во многом благодаря Бернетту, впервые рекламный продукт «оживился» . С помощью рекламных персонажей вещи обрели почти «человеческий облик» , начали двигаться разговаривать и «самостоятельно» уговаривать людей приобрести их.

Славу Бернетту принес ковбой из рекламы Мальборо. Между войнами, в 20 -30 годы, сигареты с фильтрами выпускались в расчете на женщин, мужчины курили без фильтра. Фильтр у Мальборо был даже красного цвета, чтобы на нем была незаметна помада, но в 50 -е годы перед Бернеттом поставили задачу сделать марку «мужской» .

Мужественность на рекламных постерах, того времени чаще всего воплощали моряки, автогонщики и боксеры. Бернетт решил использовать всем хорошо знакомый, но не слишком примелькавшийся образ ковбоя, который ведет тяжелую трудовую жизнь, не расставаясь с любимой маркой сигарет. С первых дней этот символ стал не просто рекламной сигарет, а чуть ли не новым символом Америки.

Одними из самых памятных рекламных кампаний, проведенных его агентством, была реклама пива Schlitz со слоганом «Подлинное удовольствие в легком пиве» , и «Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива» , кампании фирм Allstate, Maytag и авиакомпании United Airlines со слоганом «Летайте в мирном небе Юнайтед» .

Творческий подход Бернетта являлся полной противоположностью многим его современникам, которые построили свои рекламные агентства на исследованиях и маркетинге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» - способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.

Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной индустрии, он был убежден, что визуальное красноречие было более убедительным и эффективным, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей. Он утверждал, что наиболее эффективная реклама – это такая реклама, которая оказывает эмоциональное впечатление на потребителя.

Наследие Лео Бернетт также включает разработку нового подхода к творческому процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагская школа рекламы» . Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффективности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста исходя их этого постулата.

«Чикагский стиль» рекламы основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.

Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, некоторые из его друзей в открытую заявили, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улице. Но это Барнетт сказал: «Ничего подобного! Я буду их раздавать бесплатно» . Сегодня в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительских агентствах компании Бернетта в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750. 000 яблок в год, в том числе около 500. 000 яблок в Чикаго (около 1. 600 яблок в день).

6 принципов поиска творческих идей: 1. Творческий Козырной Валет. У Бернетта всегда был человек, которого он называл «творческим козырном валетом» , на которого он полагался в вопросах генерации идей, зажигания скучных заседаний и общих вопросах выработки творческого материала. 2. Творческое сборище представляло собой концентрацию группового обсуждения текущей творческой задачи. Задача представлялась группе, после чего следовала сессия мозгового штурма (брейнсторминга), в течение которой обсуждались даже самые безумные идеи. Ни одна из поданных идей не считалась глупой или неприемлемой.

3. Метод Бредня. Бернетт писал распоряжения (называемое «бреднем» ) от 12 до 60 работникам, в котором он просил направить свои письменные ответы с мыслями на определенную тему. Уловка состояла в том, что чаще всего он требовал предоставить свои ответы к утру понедельника, а распоряжение рассылалось после обеда в предыдущую пятницу, что давало сотрудникам достаточное количество времени на написание ответа. 4. Записи «Потока Сознания» . Часто Бернетт просил сотрудников написать небольшой рассказ об определенном продукте или услуге в виде «потока сознания» , без редактирования и поправок. Он подчеркивал, что ему нужен свежий, эмоциональный незамутненный взгляд на данный предмет. Из этих рассказов в дальнейшем получались весьма эффективные рекламные кампании. 5. Внешний эксперт. Время от времени Бернетт приглашал стороннего человека для оценки рекламой кампании. Данный метод очень не нравился работникам агентства. Но после визита «консультанта» все старались работать немного лучше.

Рецензирования. 6. Комитет Творческого Комитет был агрессивным и доставлял гораздо меньше поводов для веселья несчастному сотруднику агентства, чью презентацию вначале расстреливали, а потом полностью переделывали у него на глазах. Выступающему полностью позволялось представить свое видение рекламной кампании, которое комитет более или менее терпеливо выслушивал до конца. После завершения презентации, собрание превращалось в Творческое Сборище, во время которого проект рекламной кампании пересматривался или изменялся. Применение подобного творческого подхода требовало больших затрат времени и денег, однако Барнетт считал, что оно того стоило, если этот метод помогал ему усовершенствовать очередную рекламную кампанию.

В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство - Leo Burnett & Moradpour Moscow. На российском рынке агентство входит в десятку сильнейших и продвигает такие торговые марки, как "Мальборо", LM, Virginia Slims, "Союз Аполлон", "Оптима", "Тайд", "Миф", Camay, Secret, Shamtu, "Макс Фактор", "Аристон", Bailey's, Tuborg beer, "Меркурий", Estrella и другие. Среди наград, завоеванных Российским представительством Leo Burnett & Moradpour Moscow – Гран При Московского Международного Фестиваля Рекламы 1997 года за ролики чая "Тайлос", а также Серебряный приз Московского Международного Фестиваля Рекламы 1998 года за ролик стиральных машин "Аристон".

ДЖОН О. ТУЛ

• В 1991 г. избран председателем Совета директоров фирмы «Фут, Коун энд Бэлдинг Коммуникейнз ИНК» . Это акционерное общество состоит из 62 отделений, предоставляющих полный набор рекламных услуг в 32 странах мира (5 из них в США), а также дочерних компаний.

В настоящее время Тул является исполнительным вице–президентом Американской ассоциации рекламных агентств.

Является сторонником стиля в рекламе - обращения к индивидуальным потребностям человека: -изучение образа мыслей, жизни и потребления -построение удовлетворяющего потребителей стиля жизни.

• «Просто необходимо завоевать глаза людей, к которым обращена реклама, иначе нет никаких шансов, что вы завоюете их умы. А сделать объявление заметным – значит идти на риск. Если реклама носит соблазнительный, неординарный или интригующий характер, то велика вероятность того, что она вызовет определенную негативную реакцию. Но взгляните на альтернативу: «Беззубая реклама, которая не укусит» . »

ДЖОН КЕЛПС (1900 - 1990)

Известный копирайтер Вывел формулу эффективного копирайта: «Любопытство и вознаграждение за него» .

В 1925 году Кейплз написал копирайт для U. S. School of Music, сделавший его знаменитым: "Они смеялись, когда я садился за фортепьяно. . . но потом я начал играть!" Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

• Реклама была в это время достаточно контрастна: с одной стороны навязчивые техники Альберта Ласкера, с другой стороны – стилисты от рекламы в лице Раймонда Рубикама. Джон Кейплз оказался посередине, создав стиль-гибрид. • "Они смеялись, когда я садился за фортепьяно. . . " - даже для сегодняшних стандартов предел творческого развития, почтовый купон, прикрытый сильной идеей.

Несколькими месяцами спустя Кейплз написал другой шедевр: "Они усмехнулись, когда официант заговорил со мной по-французски" для школы иностранных языков. Успех позволил Кейплзу завоевать славу одного из самых талантливых копирайтеров США.

Большую часть карьеры Кейплз работал в BBDO. В 1941 -м он стал вице-президентом агентства, а затем - креативным директором. За это время им была оформлена собственная теория, на которой строился рекламный успех - измерение рекламного отклика.

Джон Кейплз внес весомый вклад в развитие тестирования эффективности рекламных коммуникаций.

В книге «Самоокупаемая реклама» Кейплз раскрывает формулу успешной рекламы, состоящей из семи пунктов. Кейплз разработал анкету, с помощью которой можно понять, успешна ли реклама. 1. Привлекает ли ваша реклама необходимую аудиторию? Вызовут ли их интерес заголовок и фотография?

2. Способна ли ваша реклама удерживать стойкий интерес читателей? Может ли она поддерживать интерес читателей на постоянном, равномерно на высоком уровне? 3. Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый товар или услугу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? 4. Удается ли вам в своей рекламе доказать, что ваше предложение очень выгодно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество, по сравнению с конкурентами?

5. Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли информация, дающая гарантии потенциальным клиентам? 6. Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они решили что-либо у вас приобрести? 7. Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления?

В "Проверенных приемах рекламы" Кейплз дает следующий алгоритм заполнения рекламного модуля: "После того как вы определились с размером рекламного модуля, заполните все свободное пространство копирайтом, независимо от того, разворот это или 1/8".

Джон Кейплз был копирайтером в превосходном смысле этого слова. Девид Огилви называл его «лучшим из лучших» . Кейлз считал, что проверить, хорош ли копирайт, можно одним незамысловатым способом – поместить слова рекламного сообщения в уста рыночного торговца. После того как вы услышите этот словесный мусор, вам больше не придет в голову написать подобное.

ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП (1901 - 1984)

В XX веке учеными разных стран удалось многое сделать для углубления диалога граждан и власти, повышения роли каждого человека в формировании и осуществлении социальных программ. Наиболее значительный вклад в это внес американец Джордж Гэллап, по праву считающийся отцом современных технологий изучения общественного мнения.

Джордж Гэллап – единственный в мире социолог, чье имя «живет само по себе» : оно известно жителям всех континентов, хотя зачастую люди не задумываются о том, кто это такой, порой считают, что «Гэллап» - название фирмы, проводящей опросы, а в ряде скандинавских стран слово «гэллап» означает «проведение опроса общественного мнения» .

В 1931 г. молодой ученый сделал серьезное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели

Джордж Гэллап создал множество методов для исследования эффективности рекламы, медийных структур и аудитории. Среди заслуг Гэллапа в области маркетинга – изобретение целого ряда приемов, улучшающих восприятие рекламы аудиторией. Например, наличие в тексте небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, использование юмора, короткие заголовки, применение различных шрифтов и прямоугольных картинок и пр.

Джордж Гэллап был исследователем, измерившим запоминаемость рекламы через день после просмотра (DAR). Процедура сводилась к обзвону респондентов через сутки после просмотра рекламного сообщения, интервьюируемых спрашивали, могут ли они точно сказать, какой бренд рекламировался. Затем респонденту говорили товарную категорию и марку рекламируемого продукта и спрашивали, помнит ли он содержание рекламного сообщения.

Кроме этого Гэллап предложил тесты для измерения их глубины и разработал технологию анализа эффективности радио- и телереклам. Эти приемы не устарели и сейчас. Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике.

В 1957 году было разработано 6 – фазовое исследование под названием «Активация» . По мнению Гэллапа, оно должно было доказать прямое влияние рекламы на уровень продаж. Для сбора информации использовались опросы покупателей, приобретавших продукт в первый раз. Сначала респондентов просили детально рассказать об обстоятельствах, сопровождавших покупку нового продукта, акцентируя внимание на том, как пришла идея купить товар. При упоминании рекламы интервьюируемых спрашивали, как она выглядела и где они ее встретили. Параллельно составлялся список продуктов, присутствующих в кухнях и ванных комнатах опрашиваемых. Этот список помогал составить представление о сопутствующих товарах, которым отдают предпочтение покупатели продукта.

Система исследований общественного мнения в современном мире является продолжением, развитием дела Гэллапа. Наследие его охватывает весь комплекс познавательных, информационных, нравственных, социокультурных атрибутов деятельности всех людей, так или иначе задействованных в этих исследованиях. История доказывает, что Гэллапом были избраны верные направления. Во всех демократических странах изучение общественного мнения стало обыденной практикой. Им занимаются десятки тысяч специалистов. Ежегодно миллионы людей участвуют в опросах по самым важным проблемам, волнующим каждого отдельного человека и человечество в целом.

БИЛЛ БЕРНБАХ (1911 – 1982)

«Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная компания» .

Сотрудничал в качестве копирайтора с американским дизайнером Полом Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью. Вместе они разработали рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка – они не использовали такие рекламные штампы, как «воплощение женственности» и так далее.

Рэнд рисовал или коллажировал абсурдные рекламные тексты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бербаху, что он впоследствии организовал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды» , в которую входили автор текстов и художник, которые от начала работы до конца работали над проектом и корректировали друга по ходу работы.

«Это два человека, которые уважают друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постоянно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее третья, а от нее – еще одна и так далее» .

В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB). Сегодня по рейтингу это агентство занимает пятое место в мире и четвертое в Европе. В агентстве работает более 11 500 сотрудников, а 225 представительств расположились в 80 странах.

Главная особенность рекламного почерка DDB: завоевать клиента не скидками, а творческими находками. Эмблема DDB – три античные маски. Две из них золотого цвета и бесстрастного вида, а третья, серебристо – серая, с лукавым видом показывает язык. Эти лики символизируют Интелегентность, Целостность Дерзость. По мнению DDB, это необходимые слагаемые успешной работы в рекламе.

Новый стиль Бернабаха сформировался в процессе работы над рекламой вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второсортности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора.

Бернбах, шутя и каламбуря, продавал товары, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов… и вы получите новую женщину» - гласил один из плакатов. На другом постере ехидная дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан» . Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach s.

Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Европы. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук» . В то время США переживали повальное увлечение огромными Кадиллаками и «жук» выглядел по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что – нибудь настолько же не вписывающиеся в миф об «американской мечте» . Но Бербах совершил практически невозможное – он «подсадил» Америку на Volkswagen.

DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешёвой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Думай о малом» . В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$ 1. 02 за фунт веса» . На каламбурах, шутках и в «атмосфере дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная компания.

Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме – Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свои идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - № 2 в аренде автомобилей. Так почему идут к нам? Мы работаем усерднее… Просто мы не можем себе позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины…» Практически весь текст разошёлся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%.

За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми известными компаниями. Он остался в памяти рекламистов титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.

ДЖЕРРИ ДЕЛЛА ФЕМИНА (1936)

Д. Фемина стал одним из столпов американской рекламы, когда ему еще не исполнилось тридцати. Известный своими в высшей степени эффективными и провокационными рекламными призывами, в настоящее время является основателем и председателем правления «Делла Фемина, Трависано энд Партнерз» , Мэдисон – Авеню. Ученик Бернбаха (DDB).

В 1967 году вместе с двумя бывшими сотрудниками агентства «Бейтс» Делла Фемина основал свое собственное агентство. Отличительной чертой его агентства была простота и образность. Например, в рекламе кошачьего корма использовался анимационный персонаж – «поющая кошка» . Помимо навязчивого мотива, под который животное кричало «Мяу!» , извещая хозяина о том, что настал час кормления, ничего особенного в роликах не было. Однако продажи кошачьей еды неуклонно росли.

Дела Фемина оставался в рекламном бизнесе до 1992 года. Сегодня агентство входит в английскую рекламную корпорацию «Уайт Коллинз Рутерфорд Скотт» . Агентство имеет представительство в Лос – Анжелесе, Атланте и Токио, а годовой доход фирмы достигает 250 миллионов долларов. Он дает молодым людям, вступающим на стезю рекламы, лишь один совет – использовать новые идеи, а не придерживаться традиционных, проверенных путей.

ФРЕД & ФАРИД

Молодые и скандально известные французы прославились благодаря роликам для таких фирм, как Pepsi, Levis, Brandt. Известнейший рекламный ролик для игровой приставки Xbox добавил очередного золотого каннского льва в их большую коллекцию международных призов.

В ролике Xbox зрителю показывается, как во время родов из чрева матери вылетает младенец. С безумной скоростью он летит по небу, буквально за 15 секунд претерпевая метаморфозы от ребенка до глубочайшего старика, и в итоге с грохотом приземляется в уже заготовленную могилу. Слоган, подводящий логическую черту в конце этого маленького произведения искусства, гласит: «Жизнь коротка. Играй больше» .

Фред и Фарид называют самым крупным современным рекламным агентством Голливуд. «Голливуд создает рекламу лучшую, чем мы. Медленно, но верно Голливуд становится лучшим в мире рекламным агентством. Посмотрите фильм «Изгой» с Томом Хенксом в главной роли. Это 90 – минутный рекламный ролик фирмы Fedex. И мы все платим за то, чтобы посмотреть его. Люди по всему миру платят за то, чтобы увидеть длинные рекламные ролики» .

Описывая современное общество как одно большое представление, Фред и Фарид видят его как шоу, прерывающееся иногда на рекламные паузы. Они говорят: «Давайте признаем это. Реклама назойливая, скучная, раздражающая и глупая. Что обидно, потому как люди должны любить рекламу. Потому что реклама – это тот единственный момент, когда масс-смедиа честны с нами. Потому что только в этот момент мы знаем, кто делает деньги на том, что мы видим» .

Их провокационная рекламная кампания фирмы Pony, производителя спортивной обуви, стала известна благодаря оригинальному позиционированию. Фред & Фред поняли, что бороться с такими гигантами , как Nike и Adidas, с помощью стандартного позиционирования нереально, и стали подавать фирму Pony как антиспортивную. Бегун, несущий олимпийский огонь и прикуривающий от него сигарету; боксер, уложивший на ринге кроме противника еще и рефери, и девушку, объявляющий номер раунда; баскетбольный матч, где страстно обнимаются баскетболист и девушка из группы поддержки. Соль этой рекламы в том, что кодекс болельщиц из групп поддержки спортивных команд строго запрещает контактировать с игроками.