ТВ Структура и основные понятия Рейтинг эфирного события

ТВ Структура и основные понятия

Рейтинг эфирного события Rating (Rat%) – соотношение суммарного времени просмотра события с максимально возможным временем просмотра этого события. Таким образом, при расчетепоказателя учитывается длительность просмотра каждым зрителем.

Данные по Rating можно использовать не только для конкретных эфирных событий, но и для того, чтобы посмотреть общие особенности телесмотрения интересующей аудитории Рейтинг эфирного события Пик смотрения для обеих аудиторий приходится на 8-9 часов вечера

GRP/TRP GRP’s (Gross Rating Point) – суммарный рейтинг для последовательности телевизионных эфирных событий. Расчитывается на закупочную аудиторию канала TRP’s (Target Rating Point) – суммарный целевой рейтинг для последовательных эфирных событий. Рассчитывается на целевую аудиторию

Целевая аудитория Целевая аудитория - аудитория, на которую ориентируется определенный носитель рекламы, рекламное сообщение и сама рекламная кампания Целевая аудитория определяется, исходя из: целевой аудитории рекламируемого продукта особенностей измерения телевизионного исследования надежность ограничивающих параметров пол, возраст, оценка финансового положения, география достаточность выборки целевой аудитории выборка репрезентативна при количестве не менее 50 чел., мы ориентируемся на 200 человек и более

Показатель профильности: на сколько событие интереснее для целевой аудитории, чем для любой другой Рассчитывается по формуле Позволяет сравнить показатель в целевой группе с всем населением Может быть применим к чему угодно – к отдельной программе, рекламной кампании, каналу, или вообще рекламному – носителю Например, 93% аудитории (Женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет только 68%. Индекс Соответствия равен 137, то есть наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, по сравнению со всем населением Украины Affinity Index W 18-24 to 18+ = (93 / 68)*100 = 137 Индекс соответствия/Affinity Index

Упражнение № 1 Рейтинг рекламного ролика относительно аудитории Люди 4+ равен 2 Аффинити индекс (Л, 4+) ролика = 110 ? Определите рейтинг ролика в целевой аудитории Решение:

Взвешивание рейтингов Стандартной длиной ролика принято считать 30 сек Как подсчитать стоимость кампании для ролика с хронометражем, отличным от 30"? Для большинства каналов принята следующая таблица коэффициентов Для приведения рейтинга выходов, отличных от 30 сек. используют показатель WGRP (Weighted GRP) WGRP = Коэффициент длины х GRP WTRP = Коэффициент длины х TRP

Стоимость пункта рейтинга. Бюджет Cost per Point (CPP): стоимость 1 пункта взвешеного закупочного рейтинга WGRP = Коэффициент длины х GRP Бюджет кампании: расчитывается как сумма произведения стоимости 1 пункта взвешеного закупочного рейтинга умноженного на фактически набраный закупочный рейтинг Budget = CPP х WGRP

Затраты на кампанию Таким образом С точки зрения затрат на целевую аудиторию если аффинити > 100 - мы платим меньше за контакт с целевой аудиторией, чем с населением в целом если аффинити < 100 - мы платим больше за контакт с целевой аудиторией, чем с населением в целом Низкий аффинити программы не значит, что нельзя размещать в ней рекламу даже программы с низким аффинити могут эффективно достигнуть нашу целевую аудиторию

Упражнение №2 20 сек. рекламный ролик, выйдя в эфир, набрал 10 пунктов рейтинга относительно закупочной аудитории и имеет А) AFF. Ind. = 200 Б) AFF. Ind. = 50 Стоимость выхода ролика в эфир составила 200$ ? Определите стоимость пункта закупочного и целевого рейтинга в обоих случаях Решение:

Охват (Reach, Cover).Частота контактов Reach (Охват): доля людей, которые видели/слышали рекламное объявление за период кампании с определенной частотой из всей аудитории “Reach 3+” - процент людей, которые видели рекламное сообщение не менее трех раз “Reach 3” - процент людей, которые видели рекламное сообщение ровно три раза Coverage (Покрытие): охват на частоте 1+ Opportunity To See (OTS): среднее количество контактов, которое приходится на каждого зрителя анализируемых событий, т.е. сколько раз человек, который контактировал с событиями, имел возможность просмотра этих событий OTS = TRP / Coverage

Упражнение №3 На рисунке изображена схема просмотра телезрителями 10 выходов ролика. Определите TRPs и Reach 1+ Решение:

Упражнение №4 В результате ТВ рекламной кампании были получены следующие медиа-показатели GRPs = 320 пунктов Aff. Ind.= 150 Охват целевой аудитории (1+) = 80% ? Определите среднюю частоту контакта (OTS) с сообщением среднего представителя целевой аудитории Решение:

Эффективная частота контактов Две теории медиа-планирования Effective Frequency (Эффективная частота): частота контактов с целевой аудиторией, которая определяется как максимально эффективная для целей кампании 2 основных теории о влиянии рекламы в СМИ на потребительский отклик Effective Frequency Theory (3-hit Theory ) Recency Theory

Effective Frequency Theory (3-hit Theory ) Каждый день на человека в среднем воздействует более тысячи рекламных сообщений чтобы достучаться до сознания потребителя - необходимо определенное количество повторений минимальная эффективная частота – это наименьшее число контактов, достаточное для припоминания бренда и стимулирования потребителя к покупке В 70-е годы возникла концепция минимальной эффективной частоты, которая стала известна как 3-hit Theory (Крагман) 3 контакта - необходимый минимум для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о бренде

Effective Frequency Theory Почему 3? Для полного восприятия сообщения человеком необходимо его повторять не менее трех раз 1-й контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению что это? 1 2 3+ 2-й раз носит личностный характер - примерка к себе мне это нужно? 3-й раз - выбор: я это приобрету (не приобрету) каждый последующий контакт работает как 3-й - напоминание

Recency Theory (Ephron) Применима для достижения краткосрочных эффектов рекламное сообщение действует на тех людей, которые готовы покупать важно - готов ли потребитель покупать, а не сколько раз он увидит сообщение даже одно сообщение может повлиять на выбор марки Медиа-толкование намного более эффективно охватывать как можно больше потребителей каждую неделю, чем увеличивать частоту воздействия рекламного сообщения на меньшее количество людей

Значение для медиа-анализа TRPs определяют интенсивность кампании - виртуальная единица измерения и сравнения с конкурентами доля присутствия среди рекламы конкурентов больше/меньше, чем конкуренты контактируем с целевой аудиторией WGRPs применяются для сравнения затрат с конкурентами в условиях непрозрачного рынка показатель доли затрат

Показатели конкурентного анализа Share of Voice (SOV): доля присутствия марки среди конкурентов процент медиа-веса (TRPs, кол-во выходов) среди конкурентных весов за определенный период Share of Spend (SOS): доля затрат марки по сравнению с конкурентами за определенный период. Рассчитывается на основе Gross Spendings - затраты по прайс-листам WGRPs - основная единица закупки ТВ - показатель затрат Net Spends - оценочные затраты, исходя из набранных конкурентами WGRPs условий закупки Клиента

Телесмотрение Телесмотрение в Украине меряет компания Nielsen Для этого используется специальный прибор Telecontrol (Peoplemeter) У Telecontrol есть «пульт управления», каждая кнопка которого закреплена за отдельным членом семьи. Когда телевизор включен, каждый из тех, кто его смотрит должен нажать свою кнопку Telecontrol автоматически регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр Построение ТВ-панели 2012г. – более 5900 человек

За це варто підняти Carlsberg! Дякую за увагу!