Trendi in prakse na področju e-trženja v turizmu

Trendi in prakse na področju e-trženja v turizmu 1. konferenca Združenja hotelirjev Slovenije Datum: 19. 6. 2013 Pripravil: Peter Curk, Renderspace

Kdo smo • Renderspace d. o. o. , agencija za interaktivne storitve • Prihodki: 2, 7 mio Eur v 2012

Član skupine Goldbach Segmenti TV / Radio / Dom Teletext Display / Iskalni / Mobilni In. Game / Performance Marketing Poslovna področja Švica Avstrija Države Kompetenčni centri in strateške funkcije Švica Avstrija Hrvaška Slovenija Srbija Češka Švica Nemčija Avstrija Poljska Slovenija (Renderspace)

Nabor storitev Kreativne kampanje • Brand engagement strategije Performance marketing • Performance marketing programi • Kreativna zasnova in art-direction • Iskalni marketing (SEM) • Celostne kampanje • Optimizacija konverzij • Planiranje in optimizacija zakupa Spletne strani in portali • Zasnova uporabniške izkušnje (UX) Mobilni splet in aplikacije • Razvoj mobilnih strani Družbeni mediji • Razvoj aplikacij za i. Phone & Android, Win • Strategije • Oblikovanje in optimizacija UI • Oblikovanje in tehnična izvedba • Upravljanje vsebin in skupnosti • Open innovation programi • Orodija za nadziranje družbenih omrežij

Kje sem zadnjič spal v hotelu?

Tajska, Andaluzija Skopje, Beograd

Vpliv spletnega raziskovanja/nakupovanja viden tudi v konkurenci na spletu • Turizem ena izmed treh najbolj konkurenčnih dejavnosti v spletnem oglaševanju 1. Finance 2. Turizem 3. Spletni retail • Nekaj statistik iz oglaševanja turizma na Googlu* - za obdobje 1 meseca • • • 73, 8 milijard prikazanih oglasov 621 milijonov klikov na oglase 137, 7 milijonov EUR za zakup oglasnega prostora *Vir: http: //www. smartinsights. com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-display-network/google-adwords-conversion-rate-averages-by-industryinfographic/

Konkurenca – slovenski primer • Primer: italijanski Google, išče se „Hotel Lubiana“ • Ostra konkurenca • Prevladujejo tuja podjetja • Strošek takega oglasa je v povprečju 0, 77 EUR „Globalna lokalnost“ konkurence – globalni igralci prevladujejo tudi na lokalnih trgih

Nakupni proces je dolgotrajen • Turizem je med panogami z najdaljšim nakupnim procesom – več kot polovica oseb načrtuje potovanje 1 mesec ali več* • Povprečni kupec pred rezervacijo opravi 9, 5 iskanj na spletu in 22 -krat obišče relevantne spletnih strani* *Vir: Priložnosti na trgu za turisične agencije, Google Inc, 2012. Interni dokument

Izjemen pomen spleta v fazi raziskovanja in nakupa hotelskih storitev *Vir: http: //www. consumerbarometer. com / osnova za izračun so uporabniki interneta, ne celotna populacija.

Tehnologija prenaša moč informacij na stran kupca *Vir: http: //www. google. com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012. html

Povprečno podjetje v spletno trženje NE investira dovolj

Orodja premetene digitalne strategije Kampanje KZasnova, oblikovanje in tehnična implementacija Dialog / Novice Uredniško planiranje, oblikovanje, implementacija, odprema, poročanje BD Strategija, spremljanje, FB aplikacije, upravljanje skupnosti SEO, SEA, analiza spletne strani, delavnice IT O Družbeni mediji PR RŽ AT I Iskalni marketing EG NI TI Zabavne aplikacije Fokus kampanje z mobilnimi igrami, „dopolnjena realnost“ PO R ST IT Aplikacije za založnike, B 2 B rešitve, CRM, aplikacije EN M RE I SP Nove storitve I EČ STRANKA Mobilne strani Mobilna optimizacija obstoječih spletnih strani, konceptov, dizajnov in implementacija novih mobilnih spletnih strani Medijski portali Spletne strani in trgovine Zasnova, dizajn in implementacija informativnih potralov Spletne strani podjetij, informativni portali, trgovine, strategije

Poznavanje učinkovitosti je ključ Offsite E-Marketing Onsite E-Marketing TV Display Search Končna aktivnost Mail Družbeni mediji Spletna stran POS − Kakšna je vrednost končne aktivnosti? − Kakšen je učinek posamičnih kanalov? Osnova za nadaljnjo optimizacijo vloženih sredstev

Spletna stran – spodnji del lijaka

Spletna stran je vaš najpogosteje uporabljen komunikacijski kanal *Vir: http: //www. google. com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012. html

Kaj želijo stranke od spletne strani • 59% išče slike (destinacije in hotela). • 25% išče video posnetke. • 52% išče informacije glede destinacije = potencial za vsebinski marketing! • 38% imajo radi zemljevide, da si lahko predstavljajo pot in umeščenost. • Vsebine in ocene drugih gostov so KLJUČNE vsebine spletnega mesta za: • • • Opisi (58%) Neodvisne ocene (53%) Ocene drugih uporabnikov (42% ). • 64% vseh prekinitev rezervacij se zgodi zaradi: • • Nejasnega komuniciranje cene ali skriti (nepričakovani? ) stroškov.

Kaj želi hotel od spletne strani?

Kaj želi hotel od spletne strani?

obisk odliv <30% naj bo ambiciozen cilj 70% naj bo ambiciozen cilj e-mail naročnik bookmark FW mikro-konverzije kakovosten obisk share / like povpraševanje booking makro-konverzije

Navzkrižna uporaba naprav pri planiranju potovanja je dejstvo

Iskanje preko mobilnih naprav je v hitrem vzponu

Ključna priporočila • OPTIMIZACIJA - konstantno optimiziranje KOVERZIJ na obstoječi spletni strani je bolj pomembno od velikih projekov prenove speltne strani. Dve največji napaki velikih projektov sta: • • Podceni se zahtevnost priprave vsebine, zaradi česar so neoptimalne. Zaradi časovnice ali drugih pritiskov se žrtvuje funkcionalnosti. • ANALITIKA - Spremljajte učinkovitost spletne strani s sistemom mikro in makro-konverzij, ne le rezervacij. • MOBILE - Obvezna je prilagojena mobilna spletna stran, ker sta način uporabe in poslovni namen različna od spletne strani same. Razlike so tudi med vrstami hotelov.

Kako povečati obisk na svoji spletni strani

Plačani kanali Stroški Najvišja CPX-vrednost in največji obseg konverzij Display Brand oglaševanje, Display Performance Search Engine Medijska sodelovanja in posebni dogovori & Affiliate Marketing oglaševanje Optimisation Kanali/orodja za pospeševanje prodaje PULL kanali PUSH kanali promocije & sponzorstva

Kanali se med seboj podpirajo

E-mail marketing je lahko eno izmed najbolj profitabilnih orodij

E-mail marketing - učinkovitost • Več-dimenzionalno segmentiranje lahko rezultate izboljša tudi več kot 200% : • • na podlagi preteklih obiskov in vrednosti na podlagi ogledov, klikov, fw, e-mailov na podlagi vsebine, ki stranko zanima Povezovanje z programom zvestobe • Dobra praksa: testiranje in kontrolne skupine • Minimum KPIs za „travel industrijo“: • 20% open rate • 4% CTR

Izvajanje učinkovitega, k rezultatom usmerjenega PERFORMANCE 1. Izbira trgov glede na trende in rezultate marketinga • • št. preteklih rezervacij vrednost preteklih rezervacij stopnja zanimanja na trgu (google search kot izhodišče) predviden strošek oglaševanja – konkurenca na trgu 2. Zastavitev ciljev na posamičnih trgih • Večanje prepoznavnosti hotela/znamke/ponudbe vs. neposredno povečanje št. rezervacij • Ciljem prilagojen izbor orodij in medija-mix. • ANALITIKA, monitoriranje/optimizacija glede na rezultate 1. Vlaganje v kanale z najboljšim ROI

Nekaj „banalnih“ napak, ugotovljenih danes zjutraj • Oglasi naj stranke ne vodijo na HOME page. • na 3 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane. • Oglasi v tujem jeziku naj stranke ne vodijo na SLOVENSKO jezikovno različico. • na 1 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane.

Stopnje vsebinskega marketinga Zahtevnost REFERENCA Vzpodbujanje „like“ in „share“ vsebin RELEVANCA Tehnična Vsebinska optimizacija Optimizacija (SEO) Ustvarjanje vsebin na strani(eh) (vsbine nikoli ne deluje brez storitve in designa) (SEO) Kanali/orodja za pospeševanje prodaje Optimizacija vsebin Vsebinski marketing Ustvarjanje referenčne vsebina, tako da se ostali sklicujejo na nas

Performance marketing - načela Celostno upravljanje Testiranje različnih kreativ Konstanta optimizacija Poznavanje učinkovitosti kanalov Ciljana komunikacija Strukturirano poročanje

Koliko je vredno investirali v „on -line“ marketing?

+145 % Eden od poudarkov operativnega tržnega plana HTZ je „znatno povečanje investicij v „on-line“ marketing“ (vir: Operativni tržni načrt Hrvaške 2013)

Po aktivnostih HTZ v 2013 • • • Internetno oglaševanje SEO in SEM Viralni marketing Spletna stran Blog / ustvarjanje vsebine • 2012: 1, 8 mio€ (11, 4%) • 2013: 4, 6 mio€ (27, 4%) +109% +71% 600 k € +213% 200 k €

Ključ do uspeha – izbor nekaterih ORODIJ in integracija v MERLJIVO in delujočo CELOTO.

Celovitost vseh kanalovo in orodij Offsite E-Marketing Zavedanje/doseg CPM Output Onsite E-Marketing Odziv CPC "Push" kanal (online/offline) Vpletenost/interakcija CPE Nenadzorovan output Transakcija/ dejanje CPO/CPA Pristajalna stran s predstavitvijo bančnega produkta Kakovostna social strategija med privrženci generira "všečke", komentarje, posredovanje vsebin … Atribucijski model • digitalni kanali • ostali identifikatorji • Lastnosti produkta (primerjave, bogati in razumljivi opisi, video razlage) • Generiranje digitalnih leadov (prenos brošur, ogled video in dodatnih vsebin, izpolnitev kontaktnih obrazcev/prijava na email) • Cross & Up sale (orodja za priporočanja ostalih bančnih produktov in storitev) Poslovni učinki: število prodanih enot, vrednost prodaje, tržni delež, CLV, navzkrižna prodaja … Povezovanje kanalov (multichannel/omnichannel): samodejni live Retargeting online chat pop-up v primeru težav na spletni strani, click-to-call video confrencing za pristnejši stik, tehnološka povezanost stičnih točl (poslovalnice, spletna stran, mobile, klicni center) Track Analyze Optimize Digitalni PR SEM SEO PERFORMANCE MARKETING www/mobile/pristajalne strani center, odziv na Skype. . Earned communication Affiliate marketing E-mail marketing ------------- Offline komunikacija Odziv potrošnikov: klic v klicni "Pull" kanal WOM Social media marketing Prikazno (display) oglaševanje

€ 2 x € … ali več

Hvala peter. curk@renderspace. si

Informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Renderspace d. o. o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah h temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Renderspace d. o. o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Renderspace d. o. o.

II. Optimizacija uporabniške izkušnje na spletni strani OGLAŠEVANJE SEO 1. Zagotovitev optimalne uporabniške izkušnje – ključna vprašanja: • • zanimanje, interes Ima spletna stran jasno logiko in strukturo? Zna stran zbuditi zanimanje? Ali deluje stran dovolj kredibilna? Ali je stran usmerjena k določenem cilju (spletna rezervacija)? SPLETNA STRAN iskanje informacij, primerjanje Nakupni proces 2. „Prodajna optimizacija“ spletne strani • Vzpostavitev metrik za spremljanje uspešnosti 1. Identifikacija in odprava ozkih grl (odgovor na „Kje nam izpadajo kupci? “) • Testiranje različnih prodajnih elementov • • Pozivi k akciji Izpostavljanost ponudbe Velikost in pozicija gumbov Različni grafični elementi REZERVACIJSKI SISTEM izvedba rezervacije

II. Optimizacija rezervacijskega sistema OGLAŠEVANJE SEO 1. Zagotovitev optimalnega postopka rezervacije • • zanimanje, interes Enostavnost Logičnost Kredibilnost Varnost 2. Testiranje in optimizacija rezervacijskega sistema 3. Ključna, a pogostokrat spregledana faza spletne izkušnje SPLETNA STRAN iskanje informacij, primerjanje Nakupni proces REZERVACIJSKI SISTEM izvedba rezervacije