Товарно-ценовая политика компании 2016 Невоструев Петр Юрьевич

Товарно-ценовая политика компании 2016

Невоструев Петр Юрьевич к. э. н. , доцент кафедры маркетинга Nevostruev. PY@rea. ru

Что читать?

Product (Товарная политика) People (Политика с области подбора и обучения персонала и потребителей) Promotion (Политика маркетинговых коммуникаций) Price (Политика ценообразования) Place of sale (Сбытовая политика)

Product (Товарная политика) Promotion (Политика маркетинговых коммуникаций) Price (Политика ценообразования) Place of sale (Сбытовая политика)

Товарная политика компании 1 Комплекс базовых решений относительно вывода на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента

Товарная политика компании 2 Процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности Что должно быть в ассортименте и в какой пропорции?

Товар1 Цельное впечатление, которое получает покупатель или потребитель при взаимодействии с организацией

Товар2 Всё, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Товар3 Предмет (или действие), обладающий свойствами, ценными для потребителя, и предназначенный для продажи

Цена Денежное выражение стоимости товара. Но что же такое стоимость?

Рыночная цена Сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу за единицу товара, при условии, что оба являются независимыми друг от друга субъектами бизнеса

Рыночное предложение

Уровни товара Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с дополнениями (обслуживание)

Послепродажное обслуживание Товар с подкреплением Качество Монтаж Свойства Кредитование Основная выгода Название Упаковка Внешнее оформление Товар по замыслу Гарантия Товар в реальном исполнении

Что нужно покупателю?

Маркетинговое мышление § Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования § Понимание нужд и предпочтений покупателя – первостепенно § Знания характеристик товара и способов его производства недостаточно

Что в итоге вы должны знать? 1. Процессы формирования оптимального рыночного предложения и их набора (структуры ассортимента) 2. Процессы назначения оптимальной цены на товар (стратегия ценообразования, тактические приемы) 3. Процессы разработки элементов брендов, упаковки, фирменного стиля, дизайна

Основные понятия

Ассортимент товаров Набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. ГОСТ Р 51303 -99

Виды ассортимента Промышленный • Ассортимент, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (недопустимо: производственный ассортимент) Торговый • Ассортимент товаров, представленный в торговой сети Ассортимент услуг • Набор услуг, предлагаемых потребителям

Ассортимент товаров = Товарный ассортимент = Товарная номенклатура

В чем разница? Товарная номенклатура Ассортимент Перечень всех товаров и Товары, определенным их разновидностей образом сгруппированные Справочник продукции, используемый во ВЭД.

Товарное «дерево» компании Productmix Range of goods Productline Product SKU Range of goods Productline Product

Иерархия понятий Product-mix Укрупненный ассортимент Развернутый ассортимент Ассортимент товаров Товарные группы и подгруппы; товарные линии; виды товаров Товары и услуги; разновидности товаров; товарные единицы Range of goods, product groups, product-lines Products&Services; Stock keeping unit (SKU)

Товарная (ассортиментная) группа Совокупность товарных линий

Товарная (продуктовая) линия Группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен

Товарная единица (stock keeping unit) SKU Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств

Укрупненный и развернутый ассортимент Укрупненный Развернутый Ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности товаров Ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров

Ассортиментная матрица Полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина

Пример ассортиментной матрицы

Ассортиментный перечень товаров Часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже (ассортиментный минимум)

Магазины в различных городах

Магазины, торгующие сезонными товарам

Показатели ТН • Ширина — количество товарных линий. • Длина — общее количество брендов. • Глубина (насыщенность) — в каком количестве вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. • Согласованность (гармоничность) — насколько родственными различные товарные линии с точки зрения конечного использования

Виды товаров в розничной торговле • Привлекающие (profit builders) • Необходимые (traffic makers)

Стратегическое управление ассортиментом Принятие решения о количестве товарных линий и степени их согласованности. В торгово-закупочных компаниях определяется процентное соотношение между группами (создается укрупненный ассортимент)

Оперативное управление ассортиментом Принятие решения о длине, глубине (насыщенности) товарных линий. В тогрово-закупочных компаниях добавляется подбор поставщиков (формирование развернутого ассортимента)

Избыточные термины • • • Производственный ассортимент Товарная номенклатура Групповой ассортимент Внутригрупповой ассортимент Внутривидовой ассортимент

Модель управления ТПК 1

Модель управления ТПК 2

Последовательность создания ценностей и их предоставления

Поиск и оценка идей (концепции) рыночного предложения

Риск неудачи • Доля неудачных продуктов оценивается более чем в 70%

Процесс создания рыночного предложения 1. 2. 3. 4. 5. 6. Поиск идей Оценка идей Анализ Разработка прототипа Тестирование (пробный маркетинг) Внедрение

Методы поиска идей • Творческая интуиция • «Прорывы» отдела исследований и разработки • Специальные процедуры для поиска и изобретения – Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем – Процедуры, связанные с потребителями

Творческая интуиция • Изобретение «из воздуха» • «Инсайты» на основе «встреч» с потребителями

«Прорывы» отдела исследований и разработки (для производственно-торговых компаний)

Специальные процедуры для поиска и изобретения: не связанные непосредственно с потребителем • текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта • такие же наблюдения зарубежного рынка • текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста • чтение технической периодики и журналов (а также периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей)

Специальные процедуры для поиска и изобретения: не связанные непосредственно с потребителем • регулярный обзор регистра обращений за получением патентов • морфологический, спектральный и гэп-анализ • обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что -нибудь» • сбор предложений от работников компании • «мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей

Морфологический анализ • Систематизированное рассмотрение характеристик объекта • Построение матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры • Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней • Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике» , взятых по строкам. • Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

Метод мозгового штурма • Процесс генерирования идей необходимо отделить от их оценки • Небольшая разнородная группа (6 -8 человек) • Не включают в группу руководителей • Обязательная запись • Непринужденная обстановка

Синектика • Эксперты из нескольких разных, и не связанных между собой областей, собираются вместе на регулярной основе. • В основе метода: операционные процессы творчества – использование различных аналогий. • Суть метода: уточнение задачи – от начальной формулировки к рабочей. • Ключ к подбору вариантов – аналогии.

Аналогии 1. Прямые Любая аналогия, например из природы 2. Личные Попытка отождествить себя с объектом 3. Символические Нахождение краткого символического описания задачи 4. Фантастические Изложение задачи в терминах, понятиях сказок, мифов, легенд

Латеральный маркетинг Методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. • «Киндер-сюрприз» • Интернет-кафе

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой. 1. Формулирование господствующей (шаблонной) идеи. 2. Максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей). 3. Освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

«РУЯН» • «Мы инноваторы лишь на тридцать процентов, в остальном мы просто хорошие наблюдатели» , - говорит Александр Кравцов. • В 70% случаев идеи для новых проектов черпаются на западных рынках с высокой конкуренцией. Главное, чтобы они были абсолютно новыми для российского потребительского рынка.

«РУЯН» • Ежегодно в РУЯНе появляется около 300 новых продуктов под своими марками. • Каждый из них запускается в производство только если он соответствует определенному набору критериев, установленных в компании – продукт должен находиться на стыке отраслей или рыночных ниш – сезонность продукта – оптимальная ёмкость ниши – рентабельность бизнеса по созданию и продвижению нового продукта должна быть не ниже 60% – продукт должен быть достаточно технологичным, с «инновационным оттенком»

«РУЯН» • Крем для обуви «Salton - три в одном» . Это жидкий крем для обуви в изогнутой эргономичной бутылке с обувной ложкой на кончике и отдельно вмонтированной вращающейся губкой для чистки обуви.

«РУЯН» • Реппелент от комаров под маркой Gardex. • «У косметических производителей есть такой продукт - крем от солнца с маленькой гигиенической помадкой внутри пробки, - рассказывает Кравцов. - Мы придумали сделать такой же продукт с кремом от укусов комаров и бальзамом после укусов в пробке. Мы этот продукт придумали два года назад, но не могли найти упаковку - такой тюбик с пробкой, внутри которой можно сделать маленькую помадку, реально в мире делает одна компания. Наконец мы нашли эту упаковку и сейчас делаем сильнодействующий крем от комаров в тюбике и бальзам после укуса на месте этой помадки. Такого продукта в мире нет ни у кого. Рентабельность - сотни процентов» .

Анализ ассортиментной политики конкурентов

Сравнение ассортиментных позиций группы компаний «Региональный продукт» и ОАО «УМКК»

Специальные процедуры для поиска и изобретения: связанные с потребителем • Чтение предыдущих отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование рекламы и т. д. ) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов

Качественные исследования • Задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

Этнографические исследования • Предполагают изучение и наблюдение за жизнью потребителей в «естественной» обстановке, а не в лабораторных условиях. • Результаты таких исследований применяются для разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей. • Подобные исследования позволяют получить наиболее точную и полную картину мнений, желаний и вкусов каждого из потребителей, что особенно актуально в тех случаях, когда традиционные методы маркетинговых исследований работают менее эффективно, например, на высококонкурентных рынках. • Этнографические исследования проводятся с использованием видеосъемок, аудиозаписей, фотографий, дневников и т. д.

Методика Кано При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Для составления списка атрибутов используются следующие методы: • творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистовразработчиков; • "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Источники атрибутов Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-thecustomer (голос покупателя): • анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами • наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т. н. этногафическое наблюдение) • глубинные интервью с покупателями/потребителями • фокус-групповые интервью с покупателями

Принципы методики Кано 1. Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования 2. Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр. , чем дольше гарантия на товар, тем лучше) 3. Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет 4. Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результаты Разбивка атрибутов на 4 группы: 1. Необходимые (must-be) 2. Линейные (one-dimensional) 3. Привлекательные (attractive) 4. Безразличные (indifferent)

Необходимые Атрибуты товара, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар (например, наличие тормозов у автомобиля). Наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается как нечто само собой разумеющееся

Линейные (или одномерные) Атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут (например, экономичность, безопасность автомобиля)

Привлекательные Отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко повышает удовлетворенность. Они способны приятно удивить, но не рассматриваются как обязательные (выдвижная антенна на автомобиле)

Безразличные Атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на его выбор. Вместе с тем, они часто рассматриваются как значимые продавцом или разработчиком товара (например, внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды)

Техника использования метода Кано Атрибуты товара или услуги относят к категориям Кано на основе опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса: 1. Позитивный. Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь? 2. Негативный. Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь? Пример 1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь? 2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

Техника использования метода Кано По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа: – Мне это нравится – Это абсолютно необходимо – Для меня это не имеет значения – Я это спокойно воспринимаю – Меня это не устраивает

В зависимости от ответов на каждый из вопросов атрибут относят к определенной категории в соответствии с таблицей: Атрибут присутствует Атрибут отсутствует нравится необхо не имеет спокойно димо значе-ния восприним аю не устраивает нравится Q A A A O необходимо R I I I M не имеет значения R I I I M спокойно восприни-маю R I I I M не устраивает R R Q

Условные обозначения А привлекательный М необходимый R обратная зависимость (чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность) О линейный Q сомнительный результат I безразличный

Обработка результатов А Т Р И Б M У Т необх Частота отнесения к категориям Кано O A I R Q лин привл безразл обратн сомнит Средн ий балл

Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг Маркетинг Анализ рынка Технологии Угрозы со стороны конкурентов Продукты и услуги Потребительские факторы В прошлом Сегодня Продажи В будущем

Цели стратегического маркетинга и продаж Маркетинг Продажи Бизнес-тренды Планы заказчика Маркетинговые стратегии Стратегии продаж Обзоры рынка в целом Потребности конкретного клиента «Вход» для НИОКР «Вход» для маркетинга Технологический взгляд Конкурентный взгляд Тестирование продукта Удовлетворение покупателя

Кто должен заниматься стратегическим маркетингом • Стратегический маркетинг – это выбор рынка/сегмента/ниши и конкурентоспособных предложений • Что будет продаваться ЗАВТРА? • Для технических сложных предложений без специального образования (технического, медицинского и т. п. ) и многолетнего опыта не обойтись • Массовые, технически менее сложные предложения не так «требовательны» к базовому образованию, но не отменяют необходимость опыта на соответствующем рынке

Тема 1. Поиск и оценка идей (концепции) рыночного предложения 1. 2. Разработка и оценка концепций нового предложения

Сеть магазинов «Подружка» • Модель нового бизнеса предприниматели в буквальном смысле срисовали с немецких дрогери. …они… ходили по Берлину и пересчитывали стеллажи в магазинах сетей Schlecker, Rossman и др. , чтобы узнать, какую долю в них занимает каждая категория. Изучали ассортимент, зарисовывали планы самих торговых точек. • Партнёры исключили неперспективные для российского дрогери фармацевтику, вино, детское питание и канцелярию. Отказались и от фотоуслуг. • «Мы поняли: наш основной покупатель – женщина. Ассортимент – часто потребляемые товары non-food. Сегмент – масс-маркет. Расположение – шаговая доступность. В общем, две страницы мелкого убористого текста – и концепция нового бизнеса готова»

Концепция • Концепция – это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения. • Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара

Подготовка к тестированию концепции • Разработка концепций – белые листа картона формата А 4 – Заголовки – Основной текст концепции • Общие рекомендации – Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы – Избегать «рекламности» – Краткость • Особые рекомендации – Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны – Перечисление главных достоинств товара – Идентификация специфических характеристик • Информация о марке и цене – Марка § Не указывать (скорее для новых товаров) § Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов – Цена § Можно без указания цены (цена – в анкете) § «Намёк» на цену ( «…соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок…» ) § Указание точной цены (если вы в ней уверены)

Подготовка к тестированию концепции • Задаваемые вопросы – Направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п. (фильтр и в конце) – Ключевые вопросы • • Эффективность передачи основной идеи Убедительность передачи основной идеи Оригинальность основной идеи Соответствие основной идеи индивидуальным запросам Намерение купить Предполагаемая частота совершения покупок Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок – Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

Тестирование концепции 1. Определение целевой аудитории, идентификация подгрупп, установление квот. 2. Выбор методологии исследования (по почте, личное интервью). 3. Составление анкеты. 4. Определение процедуры предъявления концепции (обычно не более одной).

Организация, анализ и интерпретация данных 1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп. 2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Совместный анализ • Разработка средства для чистки ковров в домашних условиях – Три варианта дизайна упаковки – Три варианта марочного наименования – Три ценовых варианта – Возможность получения знака качества журнала Good Housekeeping ( «да» , «нет» ) – Возможность возврата денег ( «да» , «нет» )

Варианты форм насадок

Результаты реализации совместного анализа

Результаты расчётов важности атрибутов в совместном анализе

Этапы совместного анализа 1. Формулирование проблемы. 2. Конструирование объектов. 3. Принятие решения о форме исходных данных. 4. Выбор метода совместного анализа. 5. Интерпретация результатов. 6. Оценивание надёжности и достоверности.

Экспертиза бизнес-проекта - 1 Структура бизнес-плана по стандартам KPMG 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Резюме 3. 1. Краткий обзор 3. 2. Предлагаемая продукция и услуги 3. 3. Миссия, цели и задачи 4. Продукция и услуги 4. 1. Введение 4. 2. Продукция и услуги 4. 3. Сопутствующие товары и услуги 5. Анализ рынка и отрасли 5. 1. Использование продукта и услуги 5. 2. Демографический анализ 5. 3. Конкуренция 5. 4. SWOT - анализ 6. Целевые рынки 6. 1. Целевые потребители 6. 2. Географический целевой рынок 6. 3. Ценообразование 7. Стратегии рекламы и продвижения 7. 1. Стратегия продвижения 7. 2. Средства распространения рекламы 7. 3. Прогноз продаж 8. Управление 8. 1. Организация и ключевой персонал 8. 2. Постоянное потребление активов 8. 3. Затраты на подготовку производства 9. Финансовый анализ 9. 1. Себестоимость реализованной продукции 9. 2. Анализ безубыточности 9. 3. Количественный анализ 9. 4. Доходы и убытки 9. 5. Движение денежных средств 9. 6. Балансы предприятия 9. 7. Риски 10. Приложения

Экспертиза бизнес-проекта - 2 Структура бизнес-плана по стандартам TACIS 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Краткое описание 3. 1. Бизнес 3. 2. Продукция 3. 3. Рынок 3. 4. Руководство и персонал 3. 5. Финансирование 4. Бизнес и его общая стратегия 5. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия 5. 1. Маркетинговый анализ 5. 2. Маркетинговая стратегия 6. Производство и эксплуатация 6. 1. Планы развития 6. 2. Покупка производственного предприятия и оборудования 6. 3. План производства и расчет выпуска продукции 6. 4. Производственные факторы 7. План производства и эксплуатации 7. 1. Требования к местной инфраструктуре 7. 2. Покупка (реконструкция) производственного предприятия 7. 3. Физические капитальные вложения 7. 4. План производства и расчет выпуска продукции 7. 5. Производственные факторы 7. 6. Производственный план 8. Управление и процесс принятия решений 9. Финансы 9. 1. Система контроля качества 9. 2. Подготовительные вопросы 9. 3. Продолжительность плана 9. 4. Частота планируемого периода 9. 5. Одно из направлений бизнеса 9. 6. Допущения, которые необходимо иметь до составления финансовых отчетов 9. 7. Расчет себестоимости единицы продукции или услуг 9. 8. Счет прибылей и убытков 9. 9. Балансовый отчет 9. 10. Прогноз потока наличности 9. 11. Общая прибыльность 10. Факторы риска 10. 1. Технические риски 10. 2. Финансовые риски: анализ чувствительности и безубыточности 11. Приложения

Экспертиза бизнес-проекта - 3 Структура бизнес-плана по стандартам ЕБРР 1. Титульный лист 2. Меморандум о конфиденциальности 3. Резюме 4. Предприятие 4. 1. История развития предприятия и его состояние на момент создания бизнес-плана, описание текущей деятельности 4. 2. Собственники, руководящий персонал, работники предприятия 4. 3. Текущая деятельность 4. 4. Финансовое состояние 4. 5. Кредиты 5. Проект 5. 1. Общая информация о проекте 5. 2. Инвестиционный план проекта 5. 3. Анализ рынка, конкурентоспособность 5. 4. Описание производственного процесса 5. 5. Финансовый план 5. 6. Экологическая оценка 6. Финансирование 6. 1. Графики получения и погашения кредитных средств 6. 2. Залог и поручительство 6. 3. Оборудование и работы, которые будут финансироваться за счет кредитных средств 6. 4. SWOT - анализ 6. 5. Риски и мероприятия по их снижению 7. Приложения

Инженерный центр как катализатор инноваций • В производственном объединении (ПО) «Промприбор» (Чувашия) для организации работ по разработке и внедрению новой продукции создан инженерный центр, который выполняет функции постановки задач, частично самостоятельной разработки и сопровождения проектов разработки новой продукции, выполняемых специалистами субподрядных организаций. • Ему же отведена задача по проведению необходимых маркетинговых исследований. • Вот названия некоторых проектов этого инженерного центра: – «Бизнес-проспект системы электрических исполнительных механизмов для трубопроводной регулирующей арматуры» , – «Бизнес-план «Энергосберегающие технологии. Создание автоматизированного комплекса коммерческого учета энергоносителей» .

Тема 2. Воплощение рыночного предложения 2. 1. Оценка и разработка новых предложений в производственноторговых и сервиснопроизводственных компаниях

Основные этапы разработки товара

ПРОЦЕДУРА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКТА (ВАРИАНТ)

ПРОЦЕДУРА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКТА (ВАРИАНТ)

Тест продукта – количественный или качественный метод? • Тестирование продукта в своей основе имеет то же допущение, что и фокус группы – что размах вариаций психологического восприятия существенно меньше, чем размах вариаций покупательского поведения.

Тестируем продукт. Что выбрать? HALL TEST HOME TEST • Быстрее и дешевле • Труднодостижимая аудитория • Контроль выполнения методики • Репрезентативно • Возможность клиенту • Сравнение с продуктом наблюдать процесс исследования • Возможность применения более сложной методики, в т. ч. показа рекламы и воспроизведения ситуации покупки • Возможность тестирования габаритных и тяжелых образцов обычного пользования • Использование товара в реальной обстановке • Товары длительного периода потребления • Применение товара невозможно прилюдно • Совмещение преимуществ монадика и сравнения

Выборка • Чем больше образцов, тем больше выборка. Не • • • менее 150 – 300 человек на 1 пробу каждого образца. Чем меньше разницы между образцами, тем большее количество человек в каждой группе. Группы отбираются так, чтобы обеспечить сравнимость результатов не только в %, но и количественном виде. При home test запланируйте выборку с 20% запасом, при hall test достаточно 10%.

HALL TEST. Где проводить? • • • Необходимая величина потока. Сильное влияние места опроса. Ротация помещений. Стоимость. Соответствие помещения методике. Отсутствие отвлекающих факторов для респондентов. • Организация места опроса.

Кому проводить? • HALL TEST. – Рекрутер и интервьюер – разные люди. – Идентификация рекрутера. – Автоматизм и конвейер. • HOME TEST – Контроль количества и продолжительности посещений. – Не давайте все образцы и все анкеты сразу. • Общее правило – Интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый.

HALL TEST. Рекрутмент. • • • Простой и легко выполнимый. Небольшое количество критериев. Мелкие квоты. Жесткий контроль рекрутмента. Либо отказ от полного рекрута на улице, т. е. : – Двойной рекрутмент – Телефонный рекрутмент

Тестируемые материалы • С кем сравнивать? • Реально оценивайте возможности респондента. • Если тестируете вкусы, запахи, то больше 2 проб • • тестировать крайне нежелательно. Для упаковки допустимо тестирование 3 -4 образцов. Ротация. Между пробами продуктов обязательно прослойка нейтральных вкусов. Количество тестируемого материала Качество тестируемого материала. Сроки годности.

Тестируемые материалы. Сравнимость. • Упаковка без опознавательных знаков. • Единая форма упаковки. • Все тестируемые продукты каждой группы • • должны быть из одной партии выпуска. Определенная и одинаковая температура и консистенция в момент сравнения. Тестируемая упаковка, по качеству соответствующая представленной на рынке.

ТИПЫ ТЕСТОВ • СУЩЕСТВУЕТ ДВА БАЗОВЫХ ПРИНЦИПА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВ: – ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА – ПРИНЦИП СРАВНЕНИЯ 2 -х И БОЛЕЕ ПРОДУКТОВ

ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА – MONADIC TEST • Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов, так как имеет множество достоинств. 1. Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время. 2. Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов. 3. Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию. 4. Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий. • Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ – SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM) • SM очень часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (он или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и оценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. • Надо всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SM тестах наблюдается «эффект взаимовлияния» , характерный для парных тестов. Если первый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот.

ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST • Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением. • SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением. • Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка – как дополнительная гарантия того, что результаты корректны. • Обычно используется в холл-тестах, на не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).

ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – PAIRED COMPARISON • Парное сравнение, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. • Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше. • Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченную ценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).

ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – REPEATED PAIRS • В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарно сравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется. • Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте. • Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом и повторном тесте.

ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST • Тест Треугольника используется в первую очередь для тестировании разницы между продуктами. • Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двух других. • Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респонденты используются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). • Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т. д. • Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной).

ТЕСТ ДВОЙКА-ТРОЙКА (DUO-TRIO TEST) • Одновременно предъявляются три образца • Один из них помечается как контрольный и трехзначным случайным кодом. • Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. • Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного и одинаковый с контрольным. • План теста может быть: – С постоянным контрольным образцом • В этом случае используется один набор кодов для образцов • Применяется тогда, когда в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов – С равными долями контрольных образцов • В этом случае используется два набора кодов образцов • Помогает уменьшить количество тестируемых образцов • Уменьшает смещение оценок

ЗА И ПРОТИВ ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА «ЗА» : НАИБОЛЕЕ НЕИСКАЖЕННАЯ ОЦЕНКА ПРОДУКТА С РАСШИРЕННОЙ ДИАГНОСТИКОЙ ЕГО СВОЙСТВ. «ПРОТИВ» : БОЛЕЕ ДОРОГИЕ, ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЗАТРУДНЕНА ПРИ ОТСУТСТВИИ КОНТРОЛЬНОГО ПРОДУКТА ИЛИ НОРМАТИВНОЙ БАЗЫ ТЕСТОВ. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ «ЗА» : МЕНЬШЕ ЦЕНА И ОБЪЕМЫ ВЫБОРКИ ПРИ СРАВНЕНИИ БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТОВ «ПРОТИВ» : ОГРАНИЧЕННАЯ ДИАГНОСТИКА СВОЙСТВ, ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ • Два эффекта влияния порядка: – Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений ко второму образцу, то это означает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке. – Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается в том случае, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок. • • ПРИМЕР Если сначала тестировать Tide обычный, а затем Tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна. Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной.

ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ (ПРИМЕР) • • Если сначала тестировать Tide обычный, а затем Tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна (превосходство достигает соотношения 80/20). Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной (соотношение падает до 55/45).

СЛЕПЫЕ ТЕСТЫ • Главной целью слепых тестов является получение «гедонистической» оценки продукта. Фокусировка на: – Основных/базовых характеристиках оценки продукта – Избегание сравнения одинаково гедонистически оцениваемых, но по разному воспринимаемых продуктов; – Получение тестовых баз данных, позволяющих оценивать изменение продукта на базе внутренне присущих ему характеристик (т. е. неимиджевых)

Техническое обеспечение • Ширмы, покрывала. • Одноразовая посуда в количестве, на 20% • превышающем необходимое для теста. Каждый тестируемый продукт в индивидуальной упаковке.

Насколько быстро можно получить результаты? HALL TEST HOME TEST Подготовка анкеты – от 2 до 5 рабочих дней (в зависимости от стандартизации исследования) В среднем опрашивается 100 чел в день 80% респондентов опрашивают в первые дни холл-теста. В зависимости от количества визитов, но минимальный срок поля (при 3 визитах) 3 недели Обработка и предоставление результатов в большинстве компаний, проводящих тесты продукта, занимает не больше недели.

Когда изучается рынок В 2 В, то есть существенные отличия • • • Для B 2 B гораздо важнее технические параметры. Кроме этого, на рынке В 2 В часто действует внеэкономические факторы выбора (откаты, взятки, административное принуждение). Это «поймать» в обычном исследовании практически невозможно, только если в глубинных или экспертных интервью. Поэтому, даже если Вы тестируете замечательно, совсем не факт, что в результате Вы верно определите потребительский спрос. Кроме этого, людей, принимающих решение по приобретению товаров В 2 В, труднее искать, их очень сложно приглашать. По поводу В 2 В есть еще одна проблема в том, что, если для FMCG чаще всего один покупатель в одном лице сочетает человека, который сам принимает решение, сам платит за упаковку и сам потребляет, то во время В 2 В эти роли распределены и довольно сильно. То есть, один человек на предприятии ищет информацию, другой принимает решение, финансовый отдел платит деньги, а потребляет другой. В этом очень большая сложность в тестировании этих потребителей. Там надо собирать фактически коллективного потребителя и с ним работать.

Тестирование может применяться для трансформации предложения • • • Воронежский молочный комбинат - бывшее советское предприятие с более чем 30 -летней историей. Комбинат выпускает продукцию под брендом «Вкуснотеево» , которая присутствует на рынках 15 российских регионов, включая московский. Полиэтиленовые «кувшинчики» можно встретить в московских сетевых магазинах. 1998 год был вторым подряд убыточным годом для предприятия. «Когда я пришел на комбинат, я видел две возможности решения проблемы: либо советовать продавать его, либо пытаться сделать что-нибудь со сложившейся ситуацией» , - признается замдиректора по экономическим вопросам ВМК Анатолий Лосев. Созданный в том же году отдел маркетинга выделил три главные проблемы завода: низкое качество, узкая линейка продукции, неприметный дизайн. По словам бывшего директора по маркетингу ВМК Александра Деменко, качество продукции было нестабильным: около 30% продукции выходило с браком. «Причем вся она соответствовала ГОСТу, но не нашим ожиданиям» , - говорит он. «К примеру, ГОСТ допускает кислотность сметаны от 60 до 110, причем 60 - это пресная, а 110 - откровенно кислая, - рассказывает Деменко, - тогда как исследования показывают, что потребителю нравится сметана от 70 до 80» . «У нас был выход: сменить название продукции, оставив качество на том же уровне, и вложить средства в PR-поддержку, - говорит Лосев. - Но, прикинув, мы поняли, что это очень скоро бы раскрылось» . Поэтому первое, за что взялись на предприятии, были технология и рецептура продукции. «Правильные» продукты, которые бы нравились покупателям, получились не сразу. Компания провела дегустации «слепым» методом среди покупателей. В результате удалось найти наиболее привлекательный для потребителей стандарт.

Пробный маркетинг (Test Marketing) • Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. • Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок (Test Market) • Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга

Критерии отбора пробных рынков • Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей. • Быть репрезентативными по демографическим характеристикам. • Быть репрезентативными с точки зрения моделей покупательского поведения. • Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации. • Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции. • Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения. • Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт. • Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг. • Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

Выбор стратегии пробного маркетинга

Моделируемый (имитируемый) пробный рынок • Искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Контролируемый пробный рынок • Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. • Привлечённая фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определённый процент всей розничной торговой сети.

Стандартный пробный рынок • Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Тема 3. Анализ ассортимента компании

Товарный портфель компании Совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства.

Цели анализа ассортимента • Убрать с рынка устаревшие рыночные предложения • Изменить (адаптировать) существующие • Выпустить на рынок новые рыночные предложения

Причины устаревания товаров научно–технический прогресс изменение культуры потребления изменение социальных установок изменение культурного уровня совершенствование государственных стандартов • конкуренция • усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма) • • •

Уровни анализа ассортимента • Стратегический Анализ всего ассортимента в целом с целью выработки стратегических решений • Тактический Анализ каждого рыночного предложения

Анализ ассортимента • • Матрица Ансоффа Матрица BCG Мак. Кинзи/GE Матрица управляющих политик ABC-анализ XYZ-анализ Анализ жизненного цикла продукции

Матрица Ансоффа

Матрица И. Ансоффа Увеличение новизны рынка Увеличение технологической новизны

Стратегии по И. Ансоффу • Внедрение на рынок: усиление маркетинговой деятельности должно способствовать более успешной продаже существующих продуктов на существующих рынках • Расширение рынка: продавать имеющиеся продукты на новых рынках • Совершенствование продукта: предложение новых изделий или обновленных продуктов должно обеспечить рост предприятия • Диверсификация: выход предприятия за рамки традиционных областей деятельности. Причины – стагнирующие рынки, распределение рисков, хозяйственно -финансовые соображения, обеспечение базы для поставок и сбыта и т. п.

Внедрение на рынок • Мероприятия по повышению уровня потребления (своих клиентов/клиентов конкурентов) • Мероприятия по активизации скрытого спроса

Расширение рынка • Использование дополнительного потенциала сбыта на новых региональных, национальных или международных рынках • Выход на дополнительные рынки с помощью целевого функционального расширения • Поиск новых групп клиентов с помощью модификации имеющихся продуктов

Совершенствование продукта • Разработка истинных нововведений • Разработка и выведение на рынок квазиновых продуктов • Разработка и выведение на рынок продукта «и-мой-тоже»

Диверсификация • Расширение ассортимента путем введения родственных по спросу или других товаров, которые никак не связаны с основной деятельностью предприятия

Матрица BCG

Матрица BCG Классифицирует товары по способности товаров генерировать и потреблять денежные потоки, используя скорость роста рынка и относительную долю рынка.

Темп роста рынка • 10 % • ВНП • 0

Относительная доля Зачем? • 1, 0

140 Трудные дети Звезды 120 100 80 60 40 20 Собаки Дойные (денежные) коровы 0 0 5 10 15 20 25

Передвижение одного товара

Посмотреть в динамике

Сбалансированный портфель по матрице БКГ • 2– 3 коровы • 1– 2 звезды • Несколько знаков вопросов в качестве задела на будущее • Небольшое число товаров собак • Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. • Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

1. Траектория новатор Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров» , предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

2. Траектория последователя Средства от «дойных коров» инвестируются в «знак вопроса» , на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и «знак вопроса» превращается в «звезду» .

3. Траектория неудачи Вследствие недостаточного инвестирования «звезда» , утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится «знаком вопроса» .

4. Траектория посредственности «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию ( «собака» ).

Рекомендации БКГ

Функции матрицы БКГ 1. Принятие решений о намеченных позициях на рынке 2. Распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем

Недостатки матрицы БКГ • Неправильное понимание матрицы со стороны менеджмента • Нет отражения средних показателей (только низкий-высокий) • Высокая доля отдельных продуктов не всегда может быть связана с прибыльностью и наоборот • Связь между относительной долей рынка и доходностью не так сильна, как эффект кривой опыта

Ограничения матрицы БКГ 1. Доля рынка предполагает знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. 2. Для современной экономики с (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно 3. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно определены

Матрица General Electric / Mc. Kinsey

Матрица General Electric и Mc. Kinsey

GE / Mc. Kinsey Сила компании • Размер • Рост • Доля • Положение • Прибыльность • Рентабельность • Технология • Сила/слабость • Люди • И т. д. Привлекательность отрасти • Размер • Рост рынка • Ценообразование • Структура конкуренции • Технические факторы влияния • Юридические факторы • И т. д.

Преимущества GE / Mc. Kinsey • Используем веса для переменных, показывая их значимость • Переменные в лучшей степени описывают рынок и место компании

Матрица управляющих политик

Логическое развитие матриц Матрица БКГ Матрица GE / Mc. Kinsey Матрица управляющих политик Мак. Дональда

Матрица управляющих политик • Четыре квадранта • Показатели: сила бизнеса, привлекательность отрасти (как в GE / Mc. Kinsey) • Параметры оценки взвещиваются

Параметры МУП • Привлекательность рынка Оценка потенциала рынка, его способности обеспечить плодотворный рост продаж и прибылей • Сильная бизнес-позиция Оценка силы позиции компании на рынке, т. е. Степень, в которой компания может использовать преимущества рыночных возможностей

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара Отображает процесс изменения объема сбыта как в денежном, так и в количественном отношении, начиная с момента выхода товара на рынок до полного упадка и ухода с рынка

Ключевые характеристики Уникальный Дифференциро ванный товар Дифференциро ванная услуга Товар, не имеющий уникальных свойств Маркетинговое «послание» Толкование Конкурентоспос обность Ценности бренда Корпоративное Продажи Изыскания Относит. достоинства. Поддержка дистрибуции Основанные на взаимоотношен иях Основанные на доступности Дистрибуция Прямые продажи Ограниченная дистрибуция Широкая дистрибуция 80 : 20 Цена Очень высокая Высокая Средняя Низкая Конкуренты Нет Мало Много Издержки Очень высокие Средние / низкие Очень низкие Прибыль Средняя / высокая Высокая Средняя / высокая Средняя / низкая Стиль управления Интуитивный Стратегический Операционный Управление издержками

Маркетинговые программы в зависимости от ЖЦТ • на стадии внедрения - инновации • на стадии роста - модификации, улучшение качества • на стадии зрелости - модификации, сегментирование рынка • на стадии спада - диверсификации

Рыночная зрелость Для определения жизненного цикла товара часто необходимо определиться с жизненным циклом отрасли (рынка).

Факторы Выведение Рост Зрелость Упадок 1. Темп роста Обычно, выше ВВП Сохраняет рост относительно ВВП. Новые потребители. Новые поставщики. К концу этапа темп снижается Приблизительно равно ВВП Спад спроса. Рынок сокращается из-за изменений потребностей покупателей 2. Предсказуемость потенциала роста Сложно точно определить. Удовлетворяется небольшая доля спроса. Прогнозы рынка расходятся Большой процент спроса удовлетворяется, четче виден верхний предел. Может возникнуть нарушение последовательного развития, например, снижение цены из-за экономии на объемах Потенциал четко Рынок известен и определен. ограничен Конкуренты специализируются на удовлетворении потребностей отдельных сегментов. 3. Расширение продуктовой линейки Приспособление линейки продуктов для удовлетворения потребностей первых потребителей Быстрое расширение Расширение замедляется или прекращается Продуктовая линейка сокращается по мере удаления убыточных продуктов

Факторы Выведение Рост Зрелость Упадок 4. Количество конкурентов Непредсказуемо Достигает максимума. Появление новых игроков, привлеченных ростом и высокой рентабельностью. К концу этапа – стремление к консолидации Оборонительная позиция. Продолжается уход с рынка «пограничных» конкурентов Появление новых маловероятно. Конкуренты продолжают страдать от спада на рынке. 5. Распределение долей рынка Нестабильно. Рынок непредсказуемо реагирует на действия игроков. Стабильность возрастает. Типично появление нескольких сильных конкурентов. Стабильно. Часто несколько компаний контролируют большую часть рынка. Высокоцентрированн ое. Рынок разделен на сегменты по отраслям промышленности и по географич. 6. Стабильность потребителя Приобретение «на пробу» . Лояльность невелика Некоторая лояльность. Повторное приобретение с одновременным поиском альтернативных поставщиков. Установились лояльные модели покупательского поведения. Конкуренты понимают динамику покупок. Новому поставщику трудно добиться успеха Очень стабильный. Количество поставщиков сокращается, потребитель менее заинтересован в поиске альтернатив

Факторы Выведение Рост Зрелость Упадок 7. Вход на рынок Обычно простой. Нет доминирующих компаний. Ожидания потребителей не определены. Барьеры как правило технологические, финансовые или барьеры страха перед новой продукцией Более трудный. На рынке могут существовать франчайзинг и экономия на объема. Однако, появление нового игрока возможно без прямого столкновения с конкурентами. Трудный. Определились лидеры рынка. Новый бизнес должен «победить» остальных Нет стимула выходить на рынок 8. Технология Важная роль в установлении соответствия продукта потребностям покупателей. Частая модификация продукта В начале этапа важна разработка конструкции, тогда как технологический процесс станет более важным в конце этого этапа Важность использования замещающих материалов. Товарные запросы хорошо известны и относительно нетребовательны. Может возникнуть потребность в обновлении отрасли посредством новой технологии Сущность технологии известна, стабильна и общедоступна

Жизненный цикл организации Управление жизненным циклом товара зависит не только от жизненного цикла рынка, но и от жизненного цикла компании