Товарная политика в аптеке Аношкина Елена Витальевна ассистент

Товарная политика в аптеке Аношкина Елена Витальевна ассистент кафедры УЭФ и ФТ ГОУ ВПО Ниж. ГМА Росздрава Нижний Новгород

Содержание 1. Основные понятия. . . . . 3 5 2. Характеристики товарной номенклатуры. . . 6 16 3. Классификация ассортимента. . . 17 18 4. Жизненный цикл товара. . . . 19 21 5. Управление ассортиментом. . . . 22 35 6. Мерчандайзинг. . . 36 47 2

Основные понятия Ø Товар – это произведенный для продажи продукт труда. Ø Товар – это часть материально производственных запасов, полученная или приобретенная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи. Ø Ассортимент – это полный перечень товаров, который имеется в аптеке и предназначен для продажи. Ø Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента организации. Ø Товарная политика в фармации это управленческая деятельность, обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке. Главный принцип формирования ассортимента аптеки — учет покупательского спроса 3

Направления товарной политики К основным направлениям товарной политики относятся: Формирование товарной номенклатуры; Анализ жизненных циклов ассортиментных позиций; Обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям; Оптимизация ассортимента; Реализация рациональной ассортиментной политики; Оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Особенности товарной политики фармацевтического предприятия зависят от характера его деятельности – производство, оптовая или розничная реализация, изготовление экстемпоральных лекарственных форм. 4

Основные понятия Ø Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц. Ø Ассортиментная группа – это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от доминантного признака. Ø Ассортиментная позиция (или товарная единица) – это конкретный товар с индивидуальными, присущими только ему характеристиками. Ацетилсалициловая кислота товар, ацетилсалициловая кислота по 0, 5 № 10 по цене 1, 73 руб. товарная единица. Доминантные признаки : 1. Функциональное назначение – лекарственные препараты, ИМН, медицинская техника, предметы оптики и др. 2. Цена, возрастная группа – средства для детей, мужчин, пожилого возраста и др. ; 3. Тип обслуживаемых потребителей – ЛПУ, другие аптечные предприятия, население. Совокупность товаров каждой ассортиментной группы может 5 быть разбита на подгруппы и субподгруппы.

6

Деление ассортимента на группы ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА совокупность ассортиментных групп АССОРТИМЕНТНЫЕ ГРУППЫ совокупность товаров, объединенных по какому либо признаку Лекарственные препараты фармакотерапевтические группы АССОРТИМЕНТНЫЕ (ТОВАРНЫЕ) ЕДИНИЦЫ конкретный товар (упаковка) 7

Характеристики товарной номенклатуры Ø Ø Ø Товарная номенклатура организации может быть описана с помощью следующих маркетинговых характеристик: широта — количество ассортиментных групп; полнота (или насыщенность) — общее количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах; гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп по их назначению, требованиям к отпуску, каналам товародвижения и т. п. глубина — количество ассортиментных позиций в пределах одного наименования товара конкретной ассортиментной группы; устойчивость — степень изменения ассортиментной группы за счет включения новых и исключения старых ассортиментных позиций. Характеристики «широта» , «полнота» и «глубина» могут быть выражены не только в абсолютных показателях, но и относительных. 8

Относительные характеристики товарной номенклатуры Коэффициент широты (Кш) — отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п. ) к базовой (максимально возможной широте): Кш = Шфакт : Шбазовая Например, коэффициент широты товарной номенклатуры фармацевтической организации при максимальном количестве ассортиментных групп, возможных к реализации — 14, а аптечная организация реализует товары только по 10 из них. Тогда, Кш = 10 : 14 = 0, 71 или 71%. 9

Ингибиторы АПФ Bothrops jararaca – бразильская гадюка, из яда которой был получены первые вещества, способные блокировать АПФ (S. H. Ferreira. , 1965). 10

Ингибиторы АПФ Содержащие SH- группу 1. 2. 3. 4. 5. каптоприл зофеноприл алацеприл альтиоприл фентиоприл Карбоксиалкилдипептиды 1. эналаприл 2. периндоприл 3. рамиприл 4. лизиноприл 5. квинаприл 6. спираприл 7. беназеприл 8. трандолаприл 9. спираприл 10. моэксиприл 11. цилазаприл и др. Фосфорсодержащие 1. фозиноприл В аптеке есть: Энап, Берлиприл, Моноприл, Зипрекса, Престариум, Капотен и Моэкс. Чему равен Кш ? 11

Относительные характеристики товарной номенклатуры Коэффициент полноты (Кп) — отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая) в целом по всей товарной номенклатуре (или по отдельной ассортиментной группе), к числу ассортиментных позиций, получивших разрешение на использование (полнота базовая): Кп = Пфакт : Пбазовая Полнота ассортимента — более вариабельный показатель по сравнению с широтой. Значительное влияние на полноту ассортимента оказывают такие факторы, как месторасположение организации, ступень оказания лекарственной помощи (амбулаторная, стационарная, полустационарная), структура заболеваемости в районе обслуживания, 12 индивидуальные характеристики потребителей и др.

Ингибиторы АПФ Фосфорсодержащие В аптеке есть: Энап, Берлиприл, Моноприл, Зипрекса, Престариум, Капотен и Моэкс. Чему равен Кп фозиноприла? 13

Относительные характеристики товарной номенклатуры Коэффициент глубины (Кг) — отношение фактического чис ла ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций: Кг = Гфакт : Гбазовая Узкий ассортимент не позволяет в полной мере удовлетворить различные предпочтения потребителей в лекарственных формах, дозировках и фасовке товаров. 14

Относительные характеристики товарной номенклатуры Глубина – количество ассортиментных позиций в пределах одного наименования товара конкретной ассортиментной группы 15

Ингибиторы АПФ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. В аптеке есть: Энап, таблетки по 20 мг эналаприла малеата Энап, таблетки по 10 мг эналаприла малеата Энап, таблетки по 5 мг эналаприла малеата Энап, таблетки по 2, 5 мг эналаприла малеата Энап-H, фиксированная комбинация 10 мг эналаприла малеата и 25 мг гидрохлоротиазида Энап-HЛ, фиксированная комбинация 10 мг эналаприла малеата и 12, 5 мг гидрохлоротиазида Энап-HЛ 20, фиксированная комбинация 20 мг эналаприла малеата и 12, 5 мг гидрохлоротиазида Энап Р, инъекции по 1, 25 мг эналаприлата в 1 мл Чему равен Кг энапа? 16

Классификация ассортимента Классификационный Группы товаров признак Степень Товары рецептурного отпуска регламентации Товары безрецептурного отпуска Стадия жизненного Товары, находящиеся на стадии внедрения цикла Товары, находящиеся на стадии роста Товары, находящиеся на стадии зрелости Товары, находящиеся на стадии упадка АВС анализ Группа А – 10% от общего числа Группа В – 20% от общего числа Группа С – 70% от общего числа Принцип Товары обязательного ассортимента формирования Товары, потребление которых строго нормируется Ассортимент товаров, формирующийся на 17 основе спроса

Классификация ассортимента Классификационный Группы товаров признак Способ оплаты Отпускаемые за полную стоимость Отпускаемые бесплатно или на льготных условиях Страна Отечественные производитель Импортные Патентная защита Оригинальные товары Воспроизведенные товары (дженерики) Спектр действия Широкого спектра действия (неспецифические) Узкого спектра действия (специфические) 18

Жизненный цикл товара Одновременно на фармацевтическом рынке обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме. Выделяют четыре стадии жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. 19

Жизненный цикл товара 20

Жизненный цикл товара Высокая доля Низкая доля рынка Высокая скорость роста рынка Низкая скорость роста рынка Звезды Трудные дети Дойные Дохлые коровы собаки Матрица бостонской консультационной группы связана с характеристиками жизненного цикла товаров. Место товара в матрице определяется в зависимости от доли рынка и скорости роста рынка. 21

Управление ассортиментом Зная вышеприведенные характеристики ассортимента, можно определить направления его изменения: расширение или сужение товарной номенклатуры за счет добавления или выведения отдельных ассортиментных групп; наращивание ассортимента за счет внедрения принципиально новых ассортиментных позиций; углубление ассортимента за счет появления модификаций уже известных товаров. Управление ассортиментом включает в себя: Формирование ассортимента Определение направления и равновесие между поступлением товара и реализацией товара. (оборачиваемость товара около 3 х месяцев). Отсутствие дефектуры, предупреждение затоваривания. 22

Управление ассортиментом 1. 2. 3. 4. 5. 6. При формировании ассортимента необходимо учитывать различные факторы, они бывают: объективные: местоположение кто является клиентом аптеки (пол, возраст, социальное положение, покупательская способность, предпочтения) участие аптеки в каких либо социальных программах (бесплатный, льготный отпуск) наличие витринных площадей субъективные: Приоритеты врачей Технологии и управление ассортиментом Опыт и квалификация персонала Культура населения Национальные особенности Рейтинги продаж 23

Управление ассортиментом Срок годности — период, в течение которого лекарственное средство должно полностью удовлетворять всем требованиям соответствующего государственного стандарта качества лекарственных средств. В соответствии с Федеральным законом «О защите прав потребителей» (пункт 5 статьи 5) продажа товаров по истечении установленного срока годности запрещается. Гражданский Кодекс РФ (пункт 2 статья 472) требует, чтобы товар, на который установлен срок годности, был передан продавцом покупателю для использования по назначению до истечения срока годности. Около трети реализуемого ассортимента лекарственных препаратов имеет ограниченный срок годности, не превышающий 2 х лет. Ограниченный срок годности в сочетании с замедленным движением является фактором повышенного риска списания лекарственных препаратов Ø 24

Управление ассортиментом Систематический учет и контроль за движением лекарственных препаратов с ограниченным сроком годности и замедленной скоростью реализации позволяет устранить эти негативные моменты. Его проведение возможно с использованием методики анализа ассортимента лекарственных препаратов по скорости их реализации. Методика может быть использована как для анализа всей товарной номенклатуры, так и для конкретных ассортиментных групп или подгрупп лекарственных препаратов. Методика предусматривает расчет показателей скорости движения и риска списания лекарственных препаратов, а также показателя качества структуры ассортимента по скорости движения. 25

Управление ассортиментом Расчет коэффициента скорости движения проводят по формуле: где Ок и Он — соответственно остатки товара на конец и начало анализируемого периода (месяц, квартал, год); СП — кол во упаковок товара, списанных за данный период; П — кол во единиц товара, поступивших за данный период. Коэффициент скорости движения (Кс) лекарственных препаратов характеризует скорость их реализации и колеблется от 0 до 1. Если Кс > 0, 5, лекарственный препарат имеет замедленную скорость движения и может быть подвержен риску списания. При Кс < 0, 5 лекарственный препарат имеет устойчивую или быструю скорость реализации и, следовательно, не подвержен списанию. 26

Управление ассортиментом Ø 1. 2. 3. АВС анализ широко используется при разработке ассортиментной политики аптечной организации. Методика проведения анализа состоит из ряда этапов. Упорядочение ассортимента в порядке убывания стоимостно го показателя (объем реализации, спрос, товарный запас и др. ), выделение: группы А, составляющей 10 % общего числа ассортиментных позиций; группы В, составляющей следующие 20 % общего числа ассортиментных позиций, и группы С, на которую приходятся остальные 70 %. Расчет удельного веса стоимостного показателя групп А, В и С. Использование в практической деятельности такого инструмента, как АВС анализ, позволит выбрать из всего многообразия ЛС только необходимые потребителям. 27

Управление ассортиментом XYZ анализ Если АВС анализ характеризует спрос на продукцию с точки зрения объема (в денежном или натуральном выражении), то XYZ анализ позволяет оценить характер спроса: как часто покупается продукция? Насколько спрос неравномерен во времени? группу Х составляют позиции, спрос на которые наиболее равномерен и предсказуем (минимальные значения коэффициента вариации), Ø группу Y составляют позиции, спрос на которые не столь равномерен, но, как правило, характеризуется отдельными тенденциями (например, сезонные колебания спроса) группу Z составляют позиции, спрос на которые нерегулярен (максимальные значения коэффициента вариации). 28

Управление ассортиментом Другим основанием для классификации проведении XYZ анализа может служить скорость оборота товарных позиций. В том случае: Группу Х будут составлять товарные позиции с максимальной скоростью оборота; Группу Y будут составлять товарные позиции со средней скоростью оборота; Группу Z будут составлять товарные позиции с минимальной скоростью оборота. Вариант XYZ анализа позволяет оценить, как быстро деньги, вложенные в формирование ассортимента с использованием тех или иных позиций, совершат оборот и принесут доход. 29

Управление ассортиментом Ø VEN анализ – вид фармакоэкономического исследования. К группе V vital отнесят петлевые диуретики, тиазидные диуретики, сердечные гликозиды, и. АПФ, бета блокаторы (бисопролол, метопролол, карведилол), блокаторы кальциевый каналов (только амлодипин), антагонисты альдостерона. К группе E essential отнест калийсберегающие диуретики, антиаритмики (кордарон, амиодарон), аспирин. К группе N non essential отнесят нитраты, препараты калия, препараты улучшающие метаболизм миокарда (предуктал, милдронат, АТФ), валидол, корвалол, валокардин, блокаторы кальциевых каналов (нифедипин, верапамил и дилтиазем). 30

Управление ассортиментом Планирование ассортимента. Экспертный (интуитивный) решение принимается на основе прошлого опыта и экспертной оценки. Велика вероятность ошибки, субъективизм в оценке критериев Расчетный (математический) после выборки критериев оценки и получения значений соответствующих критериев структура ассортимента формируется на основе математических расчетов. Человеческий фактор появляется на последнем этапе принятии решения на основе проведенного анализа. Ø Прогнозирование вид деятельности, направленный на определение тенденций динамики конкретного объекта или события на основе анализа его состояния в прошлом и настоящем. Различают: краткосрочные (на год и менее), среднесрочные (от 2 5 лет), долгосрочные (более 5 лет). Ø 31

Управление ассортиментом Ø Экспертные оценки. Широко применяют в процессе принятия управленческих решений, часто используются совместно с математическим методами прогнозирования. Основные этапы проведения экспертной оценки Формулирование объекта и цели оценки Разработка процедуры оценки Формулирование вопросов для проведения оценки Отбор экспертов Проведение опроса экспертов Обработка и обобщение полученной информации Формирование отчета по результатам проведения экспертной оценки. 32

Управление ассортиментом Точка заказа (ТЗ) это количество товара, при котором необходимо делать очередной заказ на поставку. ТЗ может быть установлена на уровне минимального запаса, если поставщик надежный и четко выполняет условия поставки, или же с учетом страхового запаса, если при осуществлении поставки могут возникнуть непредвиденные обстоятельства, что приведет к перерыву в поступлении товара. ТЗ может быть рассчитана по формуле: ТЗ = дневной спрос*планируемое время выполнения заказа + страховой запас. Планируемое время выполнения заказа это время (обычно в днях), которое, по нашим оценкам, уходит на пополнение запаса какого либо товара путем поставки от оптового дистрибьютора или со склада. Ø 33

Управление ассортиментом Ø Второй компонент, от которого зависит точка заказа, это страховой запас. Страховой запас защищает от дефицита товара в период ожидания пополнения запаса. То есть страховой запас реализуется в тот момент времени, когда аптека уже отправила заказ поставщику, но еще не получила его. § Страховой запас позволяет аптеке нормально функционировать между моментами поставок товара и выполнять заказы покупателей, кроме того, поскольку планируемое время выполнения заказа может быть больше прогнозируемого, страховой запас позволяет предотвратить возникновение дефицита товара и снизить уровень неудовлетворенного спроса. § 34

Управление ассортиментом Ø Второй 35

Мерчандайзинг Merchant (англ. ) – товар, торговля § Merchandiser (англ. ) – товаровед § Мерчандайзинг – это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Ø Мерчандайзинг – это набор технологий, направленных на максимизацию оборота и извлекаемой прибыли. Ø § Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата 36

Эволюция торговли или «Дамское счастье» Ø До середины XIX века розничная торговля в т. ч. в аптеке велась только из за прилавка и представляла собой «искушение» словом; Ø В 1852 году происходит великая революция в торговле – появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше» ) Ø Товары сделали головокружительный прыжок и оказались в непосредственном приближении к покупателю В романе «Дамское счастье» Эмиль Золя подробно описывает правила циркуляции покупателей, представление товара, рекламу на местах продаж, цены, рассчитанные на привлечение покупателей и др. 37

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Главная задача мерчандайзинга скорейшая реализация товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров. Дополнительные цели мерчендайзинга: улучшение качества обслуживания потребителя; укрепление имиджа компании производителя; 38 улучшение имиджа аптеки.

Мерчандайзинг дает посетителю возможность: ü Быстро выбрать нужный товар. Совершать необходимую, но не запланированную заранее покупку. ü Познакомиться с новинками ассортимента. ü Получить консультацию специалиста. ü Получить удовлетворение от процесса покупки. В свою очередь мерчандайзинг помогает аптеке: ü Увеличить объем продаж и прибыль. ü Повысить скорость прохождения товара (оборачиваемость). ü Максимизировать коммерческую выгоду с единицы торговой площади аптеки. ü Презентовать товар. ü Формировать имидж аптеки. ü 39

Мерчандайзинг Основные принципы мерчендайзинга: Ценники должны быть понятны, заметны и не должны закрывать название лекарств; Главный предмет торговли располагать в глубине помещения. Посетитель будет вынужден пройти через множество сопутствующих товаров; Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа; Принцип «золотого треугольника» : посетитель движется к основной витрине, минуя максимально возможное количество витрин с сопутствующими товарами; Центр зала и левый угол за кассой лучше всего подходит для консультирования. Большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала. 40

Мерчандайзинг При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами: 1. Витрина должна быть яркой и информативной. 2. Витрина должна быть тематически организована. 3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам. Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин. Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины аптек в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. 41

Мерчандайзинг Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность покупателю увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…? » Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов: полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола); зоны «встречи» , где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа; зоны возле касс. Неблагоприятные зоны расположения товаров: зоны продажи с левой стороны от потока покупателей; углы аптеки; непосредственно зоны около входа. 42

Мерчандайзинг Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т. к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Исходя из этого, на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату. Товары «магниты наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром «магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара «спутника» . 43

Мерчандайзинг Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент необходимо совместить с возможностями зрительного восприятия: 1. Не выкладывать на стеллажах «лестницы» необходимо выравнивать различную высоту упаковок; 2. Размещать упаковки в зависимости от спроса на них и изготовителя; 3. Не заставлять полку упаковками очень плотно – необходимо между упаковками оставлять небольшое пространство; 4. Не оставлять на полках товары, которые не продаются, или товары, представленные в единичном экземпляре, т. к. клиент неохотно покупает последнюю упаковку; 5. Не перегружать витрину количеством видимых элементов (адекватно глазом воспринимается не более 13); 6. Учитывать цветовое сочетание упаковок товара; 7. Уровень глаз покупателя – наилучшая зона продаж. 44

Мерчандайзинг В соответствии с функциональной ролью выкладка товаров в аптечной организации может быть: товарной – характерна для аптечных организаций с открытой формой выкладки, когда товар одновременно выкладывается для показа и отпуска; декоративной – такой способ выкладки используется для оформления витрин, стеллажей в аптеках с традиционным торговым залом. Как при товарном, так и при декоративном способах выкладки могут использоваться следующие виды выкладки: 1) Объемная – представление товаров в больших количествах; 2) Вертикальная – расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально; 3) Горизонтальная – распределение однородных товаров по всей длине оборудования 4) Фронтальная – предполагает представление в полную величину одного образца товара, остальные, расположенные 45 за ним, видны частично или не видны.

Мерчандайзинг При формировании композиций в выкладке товаров не следует забывать, что наиболее органично воспринимаются ассиметричные композиции с элементами симметрии. Композиция с размещением в центре самого крупного предмета называется «мажорной» , а самого мелкого – «минорной» . В «мажорной композиции» больше сего внимание притягивает центр, а в «минорной» периферия. Варианты организации выкладки МИНОР МАЖОР 46

Мерчандайзинг Уровень Расположение товара Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние 1 На уровне глаз От уровня рук к уровню глаз + 63% 2 На уровне рук От уровня пола к уровню глаз + 78% 3 На уровне пола От уровня пола к уровню рук + 34% 47

Thank you for attention! 48