Товарная политика Понятие и классификация товаров Характеристика основных

Товарная политика Понятие и классификация товаров. Характеристика основных элементов товарной политики. 3. Концепция жизненного цикла товара. 4. Концепция создания нового товара. 1. 2.

товар n любая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

По назначению товары бывают: n товары индивидуального потребления (потребительские) – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования; n товары производственного потребления (средства производства) – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Классифицируются по степени участия в процессе производства.

Классификация потребительских товаров Потребительские товары повседневного спроса основные товары повседневного спроса товары импульсной покупки товары для экстренных случаев товары предварительного (тщательного) выбора схожие несхожие товары особого спроса (престижные товары) товары пассивного спроса

Классификация товаров промышленного назначения Материалы и детали Капитальное имущество • Сырье и полуфабрикаты • детали • Стационарные сооружения • Вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги • Вспомогательные материалы • Деловые услуги

Товарная политика n предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. n это стратегия управления товаром. n Стратегия долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Задачи товарной политики: n Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых n n n n товаров; Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции; Снятие с производства устаревших товаров; Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; Организация сервисного обслуживания; Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

При разработке товарной политики следует принять решения по следующим вопросам: 1. 2. 3. 4. 5. 6. разработка товарно-марочной политики; решения относительно упаковки товара; маркировка товара; решения относительно услуг для клиента; решения относительно товарного ассортимента; решения относительно товарной номенклатуры.

Товарно-марочная политика. Товарная марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета ние, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий

В качестве товарных марок или знаков обычно используются следующие обозначения: n n n словесное — в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости; объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесно изобразительные композиции; другие обозначения, например, звуковые, световые и т. д.

Товарный знак n это обозначение, способствующее отличию, идентификации товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Он представляет собой рисунок, символ, знак, сочетание букв, чисел.

Товарный знак n регистрируется в установленном порядке, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. n это объект собственности т. е. юридически утверждается исключительное право на него. Им можно распоряжаться, владеть и запрещать его использование. n регистрируется в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" n В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные обозначения и их комбинации.

Фирменный стиль n совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам

Выделяются следующие элементы фирменного стиля n товарный знак; n логотип – специально разработанное, n n оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; фирменный блок – объединение в композицию знака и логотипа, а также разного рода поясняющие надписи и нередко «фирменный лозунг» , как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия; фирменный цвет; фирменный комплект штрихов; фирменные константы (формат, иллюстрации).

Фирменный знак должен обладать следующими свойствами: n индивидуальность; n простота; n узнаваемость; n привлекательность для потребителей; n охраноспособность.

Упаковка определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена

Виды упаковки: n n n внутренняя непосредственное вместилище; внешняя – это материал, служащий защитой внутренне упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию; транспортная (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.

функции упаковки: n n n защита товара от возможных повреждений; сохранение потребительских свойств товара; обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки; создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара; содействие продвижению товара на рынок.

Маркировка. n это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара

Маркировка. n содержит основополагающую, коммерческую и потребительскую товарную информацию функции маркировки n n информативная, идентифицирующая, Эмоциональная; мотивационная.

выделяют n производственную n торговую маркировку.

Производственная маркировка n текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку, и (или) другие носители информации. Носители производственной маркировки: n этикетки, n вкладыши, n ярлыки, n контрольные ленты, n таблички, n клейма, n штампы и т. д.

Торговая маркировка текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются: n ценники, nтоварные или кассовые чеки.

Маркировка обычно включает три элемента: 1. 2. 3. текст, Рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Эти составные элементы различаются: n удельным весом в общей структуре маркировки, § § § n n n текст — 50— 100 %, рисунок — 0— 50 %, информационные знаки — 0— 30 %. степенью доступности товарной информации, широтой распространения выполняемыми функциями.

Знаки наименования мест происхождения товара n включают названия страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого определяются исключительно (или главным образом) характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо и тем и другим одновременно.

Знаки страны происхождения товара подразделяются на: 1. Международные 2. национальные. Международные применяются во внешнеторговой практике, содержат одну или несколько букв и цифровой код. Наряду с ними или взамен их могут применяться национальные знаки страны происхождения товара. Например, «Made in Belarus» ( «Сделано в Беларуси» ), «Made in Rusland» ( «Сделано в России» ) и т. д.

Знаки соответствия в зависимости от сферы применения подразделяются на: n национальные nтранснациональные. Национальный знак соответствия подтверждает соответствие товара требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Используется при маркировке только тех товаров, которые сертифицированы в установленном порядке.

Примеры национальных знаков соответствия а б а — Республика Беларусь; б — Российская Федерация; в — Великобритания; г – Франция в г

Транснациональные знаки соответствия n подтверждают соответствие товаров требованиям регионального стандарта.

Штриховой код n это черно белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Он содержит информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре и является элементом маркировки. n Созданный EAN (European Artikle Numbering) штриховой код может быть 13 разрядным, т. е. содержит 13 цифр (EAN 13), 8 разрядным (EAN 8), 14 разрядным (EAN 14). Каждый из указанных штрих кодов имеет соответствующую область применения.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

сервис может быть n предпродажным; n послепродажным (гарантийный; послегарантийный).

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ n. Товарный ассортимент это группа товаров тесно связанный между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или через одни и те же типы заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. n. Товарная номенклатура это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Характеристики товарной номенклатуры и ассортимента n широта (количество изготовляемых ассортиментных групп); n глубина (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); n насыщенность (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); n гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких то иных показателей).

Концепция жизненного цикла товара Объем продаж внедрение Время рост зрелость спад

Разновидности кривых жизненных циклов товаров. Бум возобновление Продолжительное увлечение вспышка мода провал

Концепция создания нового товара. Под новым товаром в маркетинге следует понимать: n принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. n товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. n товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. n товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка; n товар новой сферы применения.

Прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить: n n область возможного его применения, круг потенциальных поку пателей, их возможную численность, существующие ресурсы производства и сбыта; необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты; возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии.

Этапы создания нового товара. поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка товара пробный маркетинг производственное и коммерческое освоение.