Товарная политика Маслова Татьяна Дмитриевна Выставка Загородное

Товарная политика Маслова Татьяна Дмитриевна

Выставка «Загородное домостроение» в Санкт-Петербурге (апрель 2013) Уважаемые коллеги, спасибо за то, что вы посещаете выставку «Интерстройэкспо» ! В 2013 году мы планируем выделить раздел «Загородное домостроение» в отдельную выставку. Для того, чтобы новая выставка максимально удовлетворила ваш профессиональный интерес, просим вас принять участие в нашем опросе. * Насколько целесообразным вы считаете выделение раздела «Загородное домостроение» в отдельную выставку? Хорошая идея Сложно сказать Плохая идея Пожалуйста, прокомментируйте:

* Считаете ли вы, что в Северо-Западном регионе будет актуальной широкая тематика загородного домостроения, или сосредоточиться стоит лишь на деревянном домостроении? Загородное домостроение Деревянное домостроение * Нужно ли проводить выставку в выходной день? Для меня предпочтительны будние дни Для меня предпочтительны выходные дни * Какую продукцию вы бы хотели видеть на выставке (можно отметить несколько категорий)? Строительные материалы (кровля, пиломатериалы, изоляция и пр. ) Отделочные материалы (фасадные материалы, краски, пропитки и пр. ) Ограждения Готовые дома, срубы, бани Проекты домов и коттеджей Загородная недвижимость Отопление, газоснабжение Инженерные системы: водоснабжение, канализация, водоочистка Ландшафтный дизайн Печи, камины Системы охранной и пожарной защиты Стационарные и передвижные мини-бассейны * Опишите идеальную выставку по загородному домостроению, которую вам было бы интересно посетить (место проведения, профиль компаний-участниц, количество участников, наличие деловой программы и ее содержание):

Аналитическая функция маркетинга • Исследование потребностей потребителей и спроса на товары; • Сегментирование рынка; • Позиционирование товара и предприятия на рынке; • Разработка, реализация и контроль стратегии маркетинга • Все перечисленное выше будет изучаться в курсе «Стратегическое планирование маркетинга» в 7 семестре

Комплекс маркетинга 4 P

Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. Знать: определение товара, товарной единицы, элементы трехуровневой модели товара. Уметь: привести примеры с выделением ядра товара. Знать: важнейшие свойства товара: потребительская стоимость (вещественное свойство - результат конкретного труда) и стоимость (общественное свойство – результат абстрактного труда), меновая стоимость как форма проявления стоимости , Закон стоимости: Стоимость может иметь только вещь, являющаяся потребительской стоимостью. Обмен и его характеристики. Знать: классификации товаров. Уметь: выделить основные классификационные признаки. Знать: кривую жизненного цикла товара (ЖЦТ) и ее разновидности. Уметь: объяснить примеры товаров, имеющих нестандартные кривые жизненных циклов. Знать: товарные группы и их характеристики. Уметь: определять товарный ассортимент и товарную номенклатуру.

Товар и продукт • Товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ. • ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА • Поддержка – это комплекс мер (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения), которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара (обеспечение потребителя необходимой документацией на товар : инструкция, гарантия). • Инструменты маркетинга – соответствующие политики: инновационная, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная. • Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько. • «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь» .

Товарная политика • Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. • Товарная политика – это «сердце маркетинга» , поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. • Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т. е. уже существующими), так и над созданием новых • Два аспекта товарной политики: 1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить; 2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Составляющие товарной политики 1) Анализ существующего состояния товара; 2) Процесс и результат формирования идей создания нового товара (инновация); 3) решения о существующих товарах (вариация, т. е. изменение существующего товара, элиминация, т. е. вывод товара с рынка); 4) товар в реальном исполнении (упаковка, марка, свойства, качества); 5) товар с подкреплением (сервис).

Цели товарной политики 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Обеспечение увеличения (роста)… - продаж; - прибыли; - стоимости компании. Цели, связанные с прибылью: достижение…. - определенного размера прибыли; - определенной рентабельности. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям; - создание определенного имиджа продукта / марки. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка; - лидерство по качеству. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов; - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Загрузка лишних мощностей Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Три уровня товара Товар в реальном исполнении Послепродажное обслуживание Свойства Гарантия Марочное название Качество Основная выгода М Упаковка Монтаж Упаковка Внешнее оформление Поставки и кредитование Товар по замыслу Товар с подкреплением

Классификация потребительских товаров Классификацио нный признак Выделяемые классификационные группы Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров Примеры характер потребления товары краткосрочного пользования, полностью потребляются за один или несколько циклов использования. моющие средства, продукты товары длительного пользования обычно выдерживают многократное использование бытовая техника, одежда степень материальности физические товары, имеющие материальное воплощение мебель, видеофильмы услуги действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром ремонтные работы, стрижка Характер поведения потребителей при покупке Товары повседневного спроса, включают подгруппы: 1. основные товары постоянного спроса 2. товары импульсной покупки. 3. товары для экстренных случаев Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение табачные изделия, газеты Покупаются регулярно средства гигиены, продукты Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания жевательные резинки, бижутерия, журналы Покупаются при возникновении острой нужды в них зонтики, лекарства Товары предварительного выбора Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы. Товары особого спроса Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. модные товары, драгоценности, предметы роскоши Товары пассивного спроса Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия страхование, энциклопедии Взаимозаменяемые товары (субституты) Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности сливочное масло и заменители масла, вино и пиво Степени совместимости (комплементарн ость)

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Разновидности кривых ЖЦТ

Разновидности кривых ЖЦТ

Этап ЖЦТ Общая характеристика этапа Характеристика среды Внешней среды Внутренней среды Потребители Конкуренты Производство Маркетинг Разработка товара Товар отсутствует на рынке Предъявление неудовлетворенного спроса на товар Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта Выведение товара на рынок Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса Рост Интенсивное нарастание объема продаж товара Признание товара потребителями Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке Зрелость Продажи успешны, но их объем стабилен, находится на одном уровне Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару Спад Падение сбыта товара Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консерваторы Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Классификация экономических потребностей Классификационный признак Масштаб и структура производства Виды потребностей Экономическая сущность потребностей Могут и объективно должны быть удовлетворены при оптимальном ходе воспроизводства Подлежащие удовлетворению Могут быть удовлетворены при фактическом состоянии производства с учетом отклонения от оптимума (платежеспособный спрос) Фактически удовлетворяемые Удовлетворяются фактически (удовлетворенный спрос) Потребности общества в целом Общественные потребности Потребности социальных групп Социальных групп потребности Потребности отдельных людей Роль в воспроизводстве способностей человека Максимальный объем освоенных производственных благ, который мог бы быть потреблен обществом, если бы был в наличии Действительные Социальноэкономическая структура общества Абсолютные Индивидуальные потребности Физические потребности Потребности в еде, одежде, жилище и т. д. Социальные потребности Потребности в общении, любви и т. д. Интеллектуальные потребности Потребности в знании, статусе, развитии

Матрица потребностей Классификационные признаки Характеристики признака Иерархия Физиологические Фактор влияния Происхождение Эталон сравнения Безопасность Потребность в уважении Потребность в самовыражении География История Принадлежность к социальной группе Возраст Социальное положение Пол Абсолютные Относительные История Прошлые Настоящие Будущие Удовлетворенность Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные Сопряженность Слабо сопряженные Сильно сопряженные Масштаб Географический (всеобщий, региональный, местный) Частота удовлетворения Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые Природа возникновения Родовые Производные Косвенные Области применения В одной области В нескольких областях Во всех областях Комплексность Удовлетворяется одним товаром (услугой) Удовлетворяется взаимодополняемыми товарами (услугами) Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами (услугами) Общественное восприятие Отрицательное Нейтральное Позитивное Эластичность Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные Способ удовлетворения Индивидуальный Групповой Общественный в пределах страны, Социальный (внутри социальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу)

Виды потребностей и их характеристики Абсолютные Существуют вне зависимости от ситуации (могут быть удовлетворены) Относительные Ощущаются только в том случае, если их удовлетворение поднимает нас выше остальных (не могут быть удовлетворены) Выраженные Высказанные, невысказанные, воображаемые Невыраженные Реальные, неосознанные Истинные Врожденные, природные Ложные Приобретенные, производные

Реакция потребителя и ответные маркетинговые реакции производителей Потребитель Производитель Реакция потребителя Результат Маркетинговая реакция Результат Единичный положительный опыт Удовлетворение запросов Стремление купить снова Предоставление бесплатных образцов товаров Повышение престижа Повторный положительный опыт Повторное удовлетворение Формирование образа товара Рекламная компания предлагаемого товара со скидкой в цене Укрепление престижа Единичный отрицательный опыт Неудовлетворение запросов Желание сменить товар Ремонтное обслуживание, замена товара, разъяснение причин неудовлетворения Возврат престижа Повторный отрицательный опыт Повторение неудовлетворения Стремление больше не покупать товар Возврат денег, выпуск на рынок более качественных товаров Потеря престижа по данному товару, выпуск новых товаров

Развитие стилей потребления На какие качества обращают внимание потребители Предметные Дополнительные Нормативные: прочность, безвредность, интимность, публичность Функциональные: экономичность, простота покупки, сочетаемость, современность Эмоциональные: интересный, приятный, желательный Эстетические: красота, гармоничность, элегантность Отсутствие стиля Малоразвитый стиль отрицателя моды, равнодушный Среднеразвитый стиль, расчетливый Высокоразвитый стиль, практично модный, придерживающийся провинциальной моды, лидер моды

Товарный ассортимент • Это группа торов, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения

Критерии составления ассортимента • происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т. п. ); • спрос – т. е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т. п. ); • цена; • самопродаваемость товара – т. е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже; большое значение имеют экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски.

Товарная номенклатура • Совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой

Товарная политика (производитель) Производственная программа – совокупность всех товаров предприятияпроизводителя, т. е. производимых предприятием. Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т. е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки» . Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка). Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.

Характеристики товарной номенклатуры • Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой; • Насыщенность – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах; • Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения