Товарная политика кафедра управления и предпринимательства
Учебные вопросы Маркетинговое понимание товара Ассортиментная политика Оценка конкурентоспособности товара Теория поведения потребителя
Вопрос 1. Маркетинговое понимание товара кафедра управления и предпринимательства
Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих функциональные свойства, дизайн, упаковку, марку, которые покупатель может принять, как обеспечивающие ему удовлетворение его потребностей. кафедра управления и предпринимательства
Вспомогательные материалы и услуги Потребительские Капитальное оборудование Сырье и материалы Пассивного спроса Особого спроса Предварительного выбора Повседневного спроса ТОВАРЫ Промышленные Основные Импульсные Экстренные кафедра управления и предпринимательства
Трехуровневая модель товара (Ф. Котлер) кафедра управления и предпринимательства
Мультиатрибутивная модель товара (Ж. -Ж. Ламбен) кафедра управления и предпринимательства
Атрибут – выгода, которую ищет потребитель Атрибуты имеют функциональную и эмоциональную природу Атрибуты, отличающие одну марку от другой называются детерминирующими Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов: значимости атрибута ; воспринимаемой степени его наличия в конкретном товаре. кафедра управления и предпринимательства
Концепция жизненного цикла товара Q, P Кривая объема продаж Кривая прибыли t 0 1 2 3 4 кафедра управления и предпринимательства
выход на рынок рост зрелость спад сбыт слабый стремительно растущей медленно растущий сокращается прибыль отрицательная стремительно растущая медленно растущая снижается потребители новаторы число конкурентов нет стремительно растущее стратегические усилия расширение рынка углубление позиций маркетинговые усилия формирование представления товар основной вид усовершенствованный дифференцированный рентабельный цена высокая снижается минимальная возрастает ранние массовый рынок консерваторы последователи максимальное сокращается удержание доли изъятие убыточных товаров формирования создание предпочтения приверженности нет кафедра управления и предпринимательства
Нестандартные кривые жизненного цикла мода гребешковая Длительное увлечение «ностальгия» кафедра управления и предпринимательства
Способы продления «жизни» товара Усовершенствование продукта кафедра управления и предпринимательства
Способы продления «жизни» товара Новый дизайн кафедра управления и предпринимательства
Способы продления «жизни» товара Новая упаковка кафедра управления и предпринимательства
Способы продления «жизни» товара Новая сфера применения кафедра управления и предпринимательства
Способы продления «жизни» товара Экстремальные ситуации Новый слоган 1886 Пейте «КОКА-КОЛУ» 1904 Вкусно и освежает 1940 Поблизости от вашей жажды 1980 Выпей "КОКИ" и улыбнись 1986 Красное, белое и вы 1998 Пей легенду 2003 всегда "КОКА-КОЛА" кафедра управления и предпринимательства
Вопрос 2. Ассортиментная политика кафедра управления и предпринимательства
Определения Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими характеристиками Ассортимент– группа товаров, объединенных по одному или нескольким принципам (функциональному назначению, области применения, целевому рынку, способу реализации, ценовому диапазону и т. п. ) Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку. кафедра управления и предпринимательства
Основные характеристики 1. 2. Характеристики ассортимента: насыщенность – общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой. глубина (длина) – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе. Характеристики товарной номенклатуры: насыщенность - количество товарных единиц во всех ассортиментных группах. широта – число ассортиментных групп в номенклатуре товаров. гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта и т. д. кафедра управления и предпринимательства
Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли. Задачи ассортиментной политики: Удовлетворение потребностей рынка Улучшение финансовых результатов деятельности фирмы Оптимизация использования ресурсов Завоевание новых сегментов кафедра управления и предпринимательства
Изменение номенклатуры товара Изменение номенклатуры диверсификация (расширение) традиционно используемое сырье горизонтальная верная рынку Новый вид сырья вертикальная сужение Не связанная с прежним производством латеральная неверная рынку кафедра управления и предпринимательства
Изменение ассортиментных групп наращивание вверх вниз насыщение сужение двустороннее кафедра управления и предпринимательства
высокий «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» «ЗВЕЗДА» Типичный путь развития Направление финансовых потоков 10% низкий Темп роста рынка Анализ товарного портфеля «СОБАКА» «ДОЙНАЯ КОРОВА» 0, 1 низкая высокая Относительная доля товара в товарном портфеле кафедра управления и предпринимательства
Пример анализа товарного портфеля доля товара в портфеле цифровые фотокамеры 10% 19, 3% аксессуары 2, 5% 2, 2% 2007 2008 карты памяти кофры элементы питания темп роста фотоальбомы 2008 3, 9% 2006 9, 3% 2006 8, 2% 2007 5% 2006 6, 5% 2007 Фотоаппараты аналоговые фоторамки фотопленка 1, 3% 2008 3, 1% 2007 4, 2% 2007 7, 3% 2008 4, 7% 2006 5% 2006 2007 11% 2008 10% 3, 8% 2008 20, 9% 14, 6% 2006 13, 7% 2006 9, 4% 2008 11, 7% 2006 17, 2% 2007 15, 1% 2007 25, 6% 2006 18, 2% 2008 19% 2008 15, 2% 2007 кафедра управления и предпринимательства
Формирование товарного портфеля Б А Г В Е 0 Д разработка продукции Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Этап спада А – основная, товары, приносящие основную прибыль; Б – поддерживающая, товары стабилизирующие выручку; В – стратегическая, потенциально прибыльные товары; Г – тактическая, товары, стимулирующие продажи основной группы; Д – инновационная – разрабатываемые товары; Е – уход с рынка. кафедра управления и предпринимательства
Вопрос 3. Оценка конкурентоспособности товара кафедра управления и предпринимательства
Оценка конкурентоспособности товара Конкурентоспособность – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которая отражает его отличие от товара-образца и обеспечивает преимущества на конкурентном рынке Где Р – полезный эффект товара С- затраты на приобретение и использование товара кафедра управления и предпринимательства
Этапы оценки уровня конкурентоспособности СБОР И АНАЛИЗ ДАННЫХ О РЫНКЕ ВЫБОР ТОВАРА – ОБРАЗЦА ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ТОВАРА Расчет единичных и групповых показателей по качественным параметрам Расчет единичных и групповых показателей по экономическим параметрам нормативно-производственные параметры потребительские параметры цена потребления цена приобретения цена эксплуатации РАСЧЕТ ИНТЕГРАЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ кафедра управления и предпринимательства
Оценка нормативно-производственных параметров: где qi – частный показатель по i–му параметру, принимает два значения 1 и 0, если соответствует, то 1, если нет, то 0 n – число нормативных параметров, подлежащих оценке Оценка потребительских параметров: где αj –вес j – го параметра Σαj = 1 Rj – значение параметрического индекса (в баллах) как отношение значения параметра товара к образцу m – число оцениваемых параметров кафедра управления и предпринимательства
Оценка экономических параметров где Эk – значение параметрического индекса (в реальном значении) как отношение значения параметра товара к образцу γk – вес k-го параметра Оценка интегрального показателя Если интегральный показатель выше 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец. кафедра управления и предпринимательства
Показатели Оценка качества, балл Холодильник А значимость Холодильник В (образец) Потребительские параметры Надёжность 5 5 30% Температура морозильной камеры 5 4 15% Объём холодильной камеры 4 5 15% Дизайн 5 4 15% Продолжительность сохранности продуктов при отключении электроэнергии 5 5 10% Объём морозильной камеры 4 5 15% Экономические характеристики Цена 21 500 23 000 40% Эксплуатационные расходы 2000 3500 60% кафедра управления и предпринимательства
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности кафедра управления и предпринимательства
Вопрос 4. Теория поведения потребителя кафедра управления и предпринимательства
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. решение о покупке зависит от индивидуальных особенностей потребителя и процесса принятия им решения. кафедра управления и предпринимательства
Потребитель Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Факторы среды Характеристики потребителя: Культурные Социальные Личностные Психологические Принятие решения потребителем: Осознание проблемы Поиск информации Оценка Поведение после приобретения Другие побудительные мотивы: Культурные Экономические Технические Политические Маркетинговые стимулы: Товар Цена Место сбыта Продвижение Модель поведения потребителя Покупка кафедра управления и предпринимательства
Характеристики потребителя Культурные 1. Культура Социальные Личностные 1. референтные 1. Этап группы жизненного цикла семьи 2. Субкультура 2. Экономические 2. семья условия 3. Тип личности 4. Стиль жизни 3. Социальный 3. роли и класс статусы Психологические 1. Мотивация 2. Восприятие 3. Усвоение 4. Убеждения и отношения кафедра управления и предпринимательства
Процесс покупки товара ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОИСК ИНФОРМАЦИИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ кафедра управления и предпринимательства
Модели потребительского выбора Модели потребительского выбора ― это процесс принятия решения по поводу приобретения товара из нескольких альтернатив покупки. Модели потребительского выбора варьируются по степени сложности, по количеству затрачиваемого времени и усилий. Часто покупатели используют модель не оптимального, а приемлемого выбора. кафедра управления и предпринимательства
Примеры используемых моделей марка цена Расход комфорт габариты безопасность бензина М 1 5 8 5 3 8 М 2 4 8 7 4 6 М 3 10 3 7 4 6 М 4 7 4 10 8 2 эталон 6 8 6 5 7 кафедра управления и предпринимательства
Доминантная модель. Выбирается один признак, оцениваемый по максимуму баллов. В случае если у потребителя доминантой является цена, то он выберет модель М 3. Модель ограничений. Выбирается вариант, параметры которого не выходят за уровни заданных значений в баллах. Например, если потребитель имеет следующие ограничения. В этом случае потребитель выдерет модель М 1. кафедра управления и предпринимательства
Разделительная модель. Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые как несущественные. Например, потребитель считает не важными характеристики: расход бензина и безопасность, а для остальных параметров устанавливает следующие ограничения: В этом случае потребитель выдерет модель М 4. кафедра управления и предпринимательства
Лексиграфическая модель. Признаки распределяются по степени важности. Выбирается вариант, имеющий максимальное значение признака по первой степени предпочтения. Если два и более значений, то переходят к параметру 2 степени предпочтения и т. д. Например, если для потребителя самым важным при выборе автомобиля является – расход бензина, а во второй степенью предпочтения является безопасность, то он выберет модель М 1. кафедра управления и предпринимательства
Модель прямой комплексной оценки. Выбор осуществляется по критерию минимального суммарного отклонения от максимального значения каждого признака. Условие: Для нашего примера, будут следующие данные: Предпочитаемая модель М 4, так как сумма минимальна. кафедра управления и предпринимательства
Модель соответствия эталону. Вводится эталонная строка, признаки которой отражают идеальные, балльные значения показателей оценки для потребителя, не обязательно максимальные. Для данной модели будет следующее условие: n Для нашего примера: кафедра управления и предпринимательства
Влияние на потребителя изменения восприятия значений оценочных критериев продукта; изменения относительной значимости оценочных критериев; изменения точек отсечения, то есть минимума требований по критерию; путем изменения используемой модели потребительского выбора. кафедра управления и предпринимательства
Спасибо за внимание!!!!!!! ВАШИ ВОПРОСЫ кафедра управления и предпринимательства
Скачать презентацию Товарная политика кафедра управления и предпринимательства Учебные
Товарная политика.pptx