ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1 Понятие и виды товаров 2

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1. Понятие и виды товаров 2. Концепция жизненного цикла товаров 3. Управление ассортиментом 4. Понятие конкурентоспособности товара 5. Упаковка как составляющий элемент товара 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом. Товар – это все, что может быть предложено для удовлетворения потребностей или нужд , привлечения внимания или использования. 2

ВИДЫ ТОВАРОВ По характеру потребления: Ø Товары краткосрочного пользования Ø Товары длительного пользования По степени материальности: Ø Физические товары Ø Услуги По цели применения: Ø Потребительские Ø Промышленные 3

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ 1. Ø Ø Ø 2. 3. 4. 4 Товары повседневного спроса (FMCG) Основные товары постоянного спроса – продукты, средства гигиены, товары – привычки, газеты; Товары импульсной покупки – жевательная резинка, журналы; Товары экстренных случаев – лекарства, зонты. Товары предварительного выбора – мебель, бытовая техника. Товары особого спроса – модные товары, предметы роскоши. Товары пассивного спроса – страховые полисы.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ 5 1. Основные материалы и комплектующие 1. 1 Сельскохозяйственная продукция 1. 2 Природные ресурсы 1. 3 Материалы 1. 4 Узлы и детали 2. Капитальное имущество 2. 1 Строение, стационарное оборудование 2. 2 «Движимое» оборудование 3. Вспомогательные материалы и услуги 3. 1 Вспомогательные материалы 3. 2 Услуги по обслуживанию и ремонту 3. 3 Консультационные услуги

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – это время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке 6

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Выход на рынок Рост Зрелость Упадок Убыток Растущая Cнижающаяся Низкая / Убыток Распростране ние Локально Интенсивное Избиратель но Цена Высокая Снижается Наиболее низкая Возрастает Товар Основной Улучшенный Дифференцир ованный Оптимальн ый Продвижение Создание заинтересо ванности Активная реклама Агрессивная реклама Снижение продвижен ия Прибыль 7

Продление жизненного цикла товара Создание модификаций Модификация комплекса маркетинга 8 Модификация товара Модификация рынка

КОНЦЕПЦИЯ 3 -Х УРОВНЕЙ ТОВАРА Товар по замыслу Фактический товар Усиленный товар 9

Концепция 5 -ти уровней товара Уровень Кондиционер Ключевая ценность Прохлада и комфорт Базовый товар Способность к охлаждению воздуха, приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен Ожидаемый товар От обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждения, вентилятора, шнура питания длиной не менее 3 метров, гарантийного срока на все устройство не менее одного года Дополненный товар Сенсорная панель управления, дисплей отображения температуры внутри и вне помещения, бесплатный номер телефона для вызова служб тех. поддерки Потенциальный 10 товар Бесшумная работа и повышенная экономичность

АССОРТИМЕНТ Товарный ассортимент - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Ассортимент – это набор товаров, объединенных по какому-либо признаку. Товарная группа – совокупность товарных линий Товарная линия – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам потребителей, реализуемая через одни и те же типы торговых заведений в рамках одного и того же диапазона цен. . 11

ИЕРАРХИЯ ПОНЯТИЙ АССОРТИМЕНТ МЯСОКОМБИНАТА ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ ТОВАРНЫЕ ЛИНИИ 12 Колбасные Мясные Пищевые изделия полуфабрикаты жиры Вареная колбаса Копченая колбаса Паштет ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА Паштет «Луковый»

Характеристики ассортимента Ширина ассортимента – количество товарных групп или товарных линий. Длина ассортимента – это общее количество всех производимых или продаваемых товаров – от единицы и до бесконечности. Можно говорить о средней длине товарной линии. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого товара. Согласованность (гармоничность) ассортимента показывает, насколько родственны между собой товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения 13

Ширина товарного ассортимента Длина (насыщенность) товарного ассортимента Моющие средства 14 “Ivory Snow” 1930 г. “Dreft” 1933 г. “ Tide“ 1946 г. “ Dash“ 1954 г. “ Era“ 1972 г. “ Bold“ 1976 г. Зубная паста “Glim“ 1952 г. “Crest” 1955 г. Брусковое мыло “Ivory ” 1879 г. “Camey” 1927 г. “ Zest“ 1952 г. “Safeguard“ 1963 г. “Coast “ 1974 г. Дезодоранты “Secret “ 1956 г. “Sure “ 1972 г. Одноразовые пеленки Кофе “Folgers“ “Pam 1963 г. pers” 1961 г. “ Loves“ “ Folgers растворим 1976 г. ый”

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ Создание и изменение: 1. Наращивание вверх 2. Наращивание вниз 3. Двустороннее наращивание 4. Насыщение (углубление) 1. 2. 3. 4. 15 Анализ: Анализ рентабельности ассортиментной группы АВС – анализ Матрица совместных покупок Матрица БКГ

АВС – анализ ассортимента ABC-анализ — один из вариантов математикостатистических методов анализа, используемый для исследования частоты определенных экономических явлений и фактов. Его синонимами является правило 80/20 и принцип Парето. Сначала рассчитывается показатель среднего товарооборота (выручки) на одну товарную позицию. После этого товарные позиции, сумма товарооборота которых в шесть раз (например) превышает средний показатель, относят к группе А, менее шести и более двух раз — к группе В, а менее двух — к группе С. 16

Доля в общем объеме продаж АВС и XYZ – анализ ассортимента 17 AX BX CX AY BY CY AZ BZ CZ Высокая Низкая Стабильность потребления

Матрица Boston Consulting Group Темпы роста продаж, % 18 Б – доля, занимаемая на рынке крупнейшим из конкурентов А – средний темп роста продаж за год на рынке 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1 0, 8 х 0, 6 х 0, 4 х 0, 2 х 0, 1 х Доля в продажах (основной конкурент – ось Б = 1)

Матрица Boston Consulting Group и жизненный цикл товара Темпы роста продаж, % 19 Б – доля, занимаемая на рынке крупнейшим из конкурентов А – средний темп роста продаж за год на рынке 7 х 6 х 5 х 4 х 3 х 2 х 1 0, 8 х 0, 6 х 0, 4 х 0, 2 х 0, 1 х Доля в продажах (основной конкурент – ось Б = 1)

Схема оценки конкурентоспособности товара Изучение рынка: Анализ цены потребления; Сбор данных о конкурентах; Изучение запросов покупателей 20 Формирование требований к товару: экономических, технологических нормативных Расчет показателей конкурентоспособности Анализ и разработка мероприятий

Упаковка товара и ее функции 21 Упаковка – это l деятельность по разработке и производству тары и оболочки для товара, l сама тара и оболочка. Основные функции упаковки: 1. Хранение и защита товара. 2. Идентификация товара. 3. Обеспечение потребителя информацией. 4. Использование упаковки для дополнительных акций. 5. Упрощение использования товара 6. Повторное использование упаковки для собственных целей.

22

23

24

Маркетинг услуг 1. 2. 3. 25 Понятие и виды услуг Основные характеристики услуг Управление качеством услуг

Понятие услуги Сервис, или услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами. 26

Виды услуг l l l 27 Интеллектуальные услуги – свободные от всякого носителя, оборудования – например, консалтинг, образование. Услуги, привязанные к оборудованию – например, стоматология. Услуги, материализованные в носителе – их можно продавать как товар – например, телефонная связь и SIM – карта.

Особенности услуг l l 28 Неосязаемость. Неотделимость – услуги от продавца, продавца от потребителя, производства от потребления. Непостоянство. Несохраняемость.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX – 2 4 Р + ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ЛЮДИ (ПЕРСОНАЛ) ПРОЦЕСС PRODUCT 29 PRICE PLACE PROMOTION

Стратегии достижения равновесия спроса и предложения в сфере услуг D S Дифференцирование цен Культивирование спроса в «непопулярное» время Повышение производительности труда в часы «взлета» спроса Оказание дополнительных услуг Поощрение участия клиентов в процессе обслуживания Введение системы предварительных заказов (резервирования) 30 Наем на неполный рабочий день Планирование расширения деятельности в будущем