Товар в системі маркетингу Асортиментна політика фармацевтичних і

Товар в системі маркетингу Асортиментна політика фармацевтичних і аптечних підприємств 1

ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ. АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА ФАРМАЦЕВТИЧНИХ І АПТЕЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ 1. Характеристика товару з т. з. маркетингу. Особливості споживчих властивостей ЛЗ. 2. Конкурентоспроможність фармацевтичного товару і фірми. 3. Позиціювання товару. 4. Життєвий цикл товару. Маркетингова діяльність на етапах ЖЦТ. 5. Асортимент і номенклатура товару. Формування асортименту ЛЗ в аптеці. 2

Товар – це продукт праці, виготовлений для реалізації на ринку, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу Товар - «засіб» , сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу 3

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ I ЗА СТУПЕНЕМ ДОВГОВІЧНОСТІ АБО МАТЕРІАЛЬНОЇ ВІДЧУТНОСТІ: ТОВАРИ ТРИВАЛОГО КОРИСТУВАННЯ; ТОВАРИ КОРОТКОЧАСНОГО КОРИСТУВАННЯ; ПОСЛУГИ. II ПО ТОМУ, ДЛЯ КОГО ПРИЗНАЧЕНІ: ТОВАРИ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ВЖИТКУ; ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ. III ТОВАРИ ШИРОКОГО ВЖИТКУ – НА ОСНОВІ КУПІВЕЛЬНИХ ЗВИЧОК: ТОВАРИ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ ОСНОВНОГО ПОСТІЙНОГО ПОПИТУ ТОВАРИ ДЛЯ ЕКСТРЕНИХ ВИПАДКІВ ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ СХОЖІ НЕСХОЖІ ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ (З УНІКАЛЬНИМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ) ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ 4

СПОЖИВЧА ЦІННІСТЬ – сукупність споживчих властивостей товару СПОЖИВЧІ ВЛАСТИВОСТІ ТОВАРУ ЯКІСТЬ ВІДПОВІДНІСТЬ ФУНКЦІОНАЛЬНОМУ ПРИЗНАЧЕННЮ ВІДПОВІДНІСТЬ ЦІНИ ЯКОСТІ І СПОЖИВЧІЙ ЦІННОСТІ НАЯВНІСТЬ СУПРОВІДНОЇ ДОКУМЕНТАЦІЇ ЯКІСТЬ ПІСЛЯПРОДАЖНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ РІЗНОМАНІТНІСТЬ АСОРТИМЕНТУ, МОЖЛИВІСТЬ ВИБОРУ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ: ТЕРАПЕВТИЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ ВІДПОВІДНІСТЬ ЯКОСТІ ПЕВНИМ ВИМОГАМ БЕЗПЕКА ЗРУЧНІСТЬ ВЖИВАННЯ РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ (ЦІНА, ДОСТУПНІСТЬ) 5

– це відносна інтегральна характеристика, яка відображає його відмінність від товару-конкурента і визначає його привабливість для споживача. Конкурентоспроможність товару 6

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ I ЯКІСТЬ ТОВАРУ: ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ; ЕКОЛОГІЧНІ ПОКАЗНИКИ; ЕРГОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ (ПОКЛИКАНІ ДОТРИМУВАТИ ГІГІЄНІЧНІ АНТРОПОМЕТРИЧНІ, ФІЗІОЛОГІЧНІ, ПСИХОЛОГІЧНІ І Ін. ВИМОГИ); ЕСТЕТИЧНІ ПОКАЗНИКИ; ВІДПОВІДНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ ОБОВ'ЯЗКОВИМ СТАНДАРТАМ ЯКОСТІ; ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПАТЕНТНОЇ ЧИСТОТИ. II МАРКЕТИНГОВА І КОМЕРЦІЙНА СКЛАДОВІ: ЦІНА ПРОДАЖУ; ЦІНА ПРИДБАННЯ; МАРКЕТИНГОВА – ПОКАЗУЄ ПЕРЕВАГИ ПО ХАРАКТЕРУ І ЯКОСТІ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ, МІРИ РОБОТИ ПО ПРОСУВАННЮ ПРОДУКЦІЇ; КОМЕРЦІЙНА — СВІДЧИТЬ ПРО ЯКІСТЬ КОМЕРЦІЙНОЇ РОБОТИ ПОРІВНЯНО З ФІРМАМИ-КОНКУРЕНТАМИ. III ЕКОНОМІЧНА СКЛАДОВА — ВИГІДНІСТЬ АБО НЕВИГІДНІСТЬ ВИТРАТ НА ВИРОБНИЦТВО АБО ВИКОРИСТАННЯ ТОВАРУ. IV ЦІНА СПОЖИВАННЯ 7

МЕТОДИ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ Метод експертної оцінки Опитування споживачів Порівняльна оцінка основних параметрів товару: - вибір зразка для порівняння, - визначення набору порівнюваних параметрів, - розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності) 8

МОЖЛИВОСТІ ДЛЯ ПОЗИЦІЮВАННЯ ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ НА ПІДСТАВІ СПЕЦИФІЧНИХ ВЛАСТИВОСТЕЙ (СИЛА ДІЇ, ПОБІЧНІ ЕФЕКТИ, ПЕРЕНОСИМІСТЬ І т. д. ) НА ПІДСТАВІ СПОСОБУ ВЖИВАННЯ (ОДИН РАЗ НА ДОБУ, В ЯКОСТІ ПЕРШОЧЕРГОВОЇ ТЕРАПІЇ, В ДРУГУ АБО В ТРЕТЮ ЧЕРГУ) ПО ВІДНОШЕННЮ ДО КІНЦЕВОГО СПОЖИВАЧА АБО ХВОРОГО ПО ВІДНОШЕННЮ ДО ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ-КОНКУРЕНТА (ЯВНО АБО ПРИХОВАНО ЛІКАРСЬКИЙ ПРЕПАРАТ-КОНКУРЕНТ ПРИЙМАЄТЬСЯ ЯК ЗРАЗОК ДЛЯ ПОРІВНЯННЯ) ПО ВІДНОШЕННЮ ДО ТЕРАПЕВТИЧНОГО КЛАСУ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ (НАПРИКЛАД, НОВИЙ В ТІЙ, ЩО ІСНУЄ, ТЕРАПЕВТИЧНІЙ ГРУПІ АБО ПРЕДСТАВНИК НОВОЇ ТЕРАПЕВТИЧНОЇ ГРУПИ) ПО ВІДНОШЕННЮ ДО ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ (НАПРИКЛАД, ДИЗАЙН УПАКОВКИ, РОЗМІР УПАКОВКИ І т. п. ) 9 Позиціювання товару – це визначення характерних особливостей, які відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів

ФАЗИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Збут, прибуто к Час, роки 10

Стадія виходу на ринок Збут, приб уток Час, роки незавантаженість виробничих потужностей, прибуток незначний, високі ціни, відсутність товарів-конкурентів, високі витрати на маркетинг, реклама інформаційна 11

Стадія зростання Збу т, при бут ок Час, роки повне завантаження виробничих потужностей, високі темпи зростання обсягів продажу та прибутку, ціни високі, високі витрати на маркетинг, реклама агресивна 12

Стадія зрілості Збу т, при бут ок Час, роки товар виробляється великими партіями, конкуренція цін, скорочення прибутку, модифікація товару, ринку, маркетингу, реклама нагадувальна, агресивна) 13

Стадія насичення Збу т, при бут ок Час, роки відсутність темпів зростання обсягів продажу, велика кількість конкурентів, ціни нестабільні, реклама нагадувальна, агресивна 14

Стадія спадання Збу т, при бут ок Час, роки поява більш ефективних товарів, товар іде з ринку, надлишок виробничих потужностей, обсяг продажу падає, ціни низькі, прибуток зменшується, незначні витрати на маркетинг 15

КРИТЕРІЇ ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ПРОДУКЦІЇ ОПТОВОРОЗДРІБНИХ ФІРМ І АПТЕК НОРМАТИВНО-ПРАВОВА БАЗА З ЗАКУПІВЕЛЬ І РЕАЛІЗАЦІЇ ЛЗ І ІМН ОБОВ'ЯЗКОВИЙ МІНІМАЛЬНИЙ АСОРТИМЕНТ ДЛЯ АПТЕК ПЕРЕЛІК ЛЗ, ЯКІ МОЖУТЬ ОТРИМУВАТИСЯ УСТАНОВАМИ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я, ЩО ФІНАНСУЮТЬСЯ З БЮДЖЕТУ ПЕРЕЛІК ЛЗ, ЯКІ ВІДПУСКАЮТЬСЯ БЕЗ РЕЦЕПТІВ ЗАХВОРЮВАНІСТЬ І КУПІВЕЛЬНА СПРОМОЖНІСТЬ НАСЕЛЕННЯ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ РИНКУ ТЕРАПЕВТИЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ ЛЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЛЗ ПОПИТ НА ЛЗ ФАРМАКОЕКОНОМІЧНА ОЦІНКА ЛЗ ОБОРОТНІСТЬ ЛЗ ПРИБУТКОВІСТЬ ВІД РЕАЛІЗАЦІЇ ЛЗ 16

Етапи формування асортименту ЛЗ в аптеці визначення переліку основних фармакотерапевтических груп (ФГ); розподіл ФГ залежно від попиту; визначення кількості позицій у кожній ФГ; розробка переліку ЛЗ для конкретної аптеки 17

Количество препаратов в группе Х 5 Y= -4463, 87 +780, 416*Х 5 – 6, 53606*Х 52 Математична модель на основі поліноміальной регресії для групи серцевосудинних лікарських засобів 18

ОПТИМАЛЬНІСТЬ АСОРТИМЕНТУ ЛЗ В АПТЕЦІ I. ДЛЯ ПРЕПАРАТІВ, ЩО ДАЮТЬ МАКСИМАЛЬНИЙ ПРИБУТОК І МАЮТЬ ВИСОКИЙ ПОПИТ — 30% У КОЖНІЙ ГРУПІ: АНТИБІОТИКИ ПРОТИДІАБЕТИЧНІ ПРОТИАСТМАТИЧНІ ТРАНКВІЛІЗАТОРИ II. ДЛЯ ПРЕПАРАТІВ, ЩО ДАЮТЬ ПРИБУТОК НИЖЧЕ — 40% У КОЖНІЙ ГРУПІ: ПРОТИВИРАЗКОВІ АНТИАНГІНАЛЬНІ ГІПОТЕНЗИВНІ СЕДАТИВНІ ЖАРОЗНИЖУЮЧІ ПРОТИЗАПАЛЬНІ ПРОТИРЕВМАТИЧНІ ТРАВНІ ФЕРМЕНТИ ПРОТИГРИБКОВІ III. ДЛЯ ПРЕПАРАТІВ МІНІМАЛЬНОЇ ПРИБУТКОВОСТІ — 70% У КОЖНІЙ ГРУПІ: СЕРДЕЧНІ ГЛІКОЗИДИ ПРОТИВІРУСНІ АНТИДІУРЕТИКИ 19 ПОСЛАБЛЮЮЧІ

А. ОСНОВНА ГРУПА ТОВАРІВ Б. ПІДТРИМУЮЧА В. СТРАТЕГІЧНА Г. ТАКТИЧНА (ТОВАРИ В СТАДІЇ РОСТУ ТА ЗРІЛОСТІ) Д. ТОВАРИ, ЩО РОЗРОБЛЯЮТЬСЯ Е. ТІ, ЩО ЙДУТЬ З РИНКУ 20

Маркетинговая стратегия Маркетинговая тактика маркетинговая товарная стратегия недифференцированный маркетинг преимущества: ·экономичность недостатки: ·интенсивная конкуренция; ·высокая степень риска ·минимальное использование благоприятных условий рыночной конъюнктуры дифференцированный маркетинг преимущества: ·незначительные затраты на единицу продукции; ·рост сбыта ·глубокое проникновение на каждый сегмент рынка недостатки: ·отсутствие стабильной гарантии преимуществ продукции концентрированный маркетинг преимущества: ·устойчивая рыночная позиция фирмы; ·экономия во многих сферах деятельности за счет узкой специализации недостатки: ·высокая степень предпринимательско го риска 21

РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В ПРЕДЕЛАХ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ МОДИФИКАЦИЯ ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ ПРОИЗВОДСТВА УСТАРЕВШИХ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВО НОВЫХ ТОВАРОВ СТАНДАРТИЗАЦИЯ И ДР. ПОКАЗАТЕЛИ ЦЕЛЕЙ ОБЪЕМЫ СБЫТА; ПОКРЫТИЕ ПЕРЕМЕННЫХ И ПОСТОЯННЫХ РАСХОДОВ; ПРИБЫЛЬ И СНИЖЕНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ; РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И УВЕЛИЧЕНИЕ ЕГО РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 22

ВИДЫ НОВОВВЕДЕНИЙ 1. ТЕХНИЧЕСКИЕ (НОВЫЕ ПРОДУКТЫ, ТЕХНОЛОГИИ, ЭНЕРГИЯ, НОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ, ОБОРУДОВАНИЕ); 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ (НОВЫЕ МЕТОДЫ И ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВСЕХ ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ДОБРОВОЛЬНОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ КОМПАНИЙ); 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (МЕТОДЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ — ПРОГНОЗИРОВАНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ, ФИНАНСИРОВАНИЯ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, МОТИВАЦИЯ И ОПЛАТА ТРУДА); 4. СОЦИАЛЬНЫЕ (РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ АКТИВИЗАЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ФАКТОРА); 5. ЮРИДИЧЕСКИЕ (АКТЫ И ЗАКОНЫ) ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВКЛЮЧАЕТ: НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ РАЗРАБОТКИ; ИНЖЕНЕРНУЮ ПОДГОТОВКУ ПРОИЗВОДСТВА; ТЕХНИЧЕСКИЕ, ОРГАНИЗАЦИОНННЫЕ НОВОВВЕДЕНИЯ; ФОРМИРОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ; РЕАЛЬНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ НОВИНОК И НОВОВВЕДЕНИЙ СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ АВАНГАРДНАЯ ИМИТАЦИОННАЯ Виды новых товаров 23

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ И БИОФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОБОСНОВАНИЕ СОСТАВА; РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ И ВЫБОР ЛЕКАРСТВЕННОЙ ФОРМЫ; РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА 2. ДОКЛИНИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО РЕГЛАМЕНТА; ПРОВЕДЕНИЕ ФАРМАКОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ; РАЗРАБОТКА АНАЛИТИЧЕСКОЙ НОРМАТИВНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ (АНД); ПОДГОТОВКА ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБОСНОВАНИЯ; ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ (РЕГИСТРАЦИОННОГО ДОСЬЕ И ОБРАЗЦОВ ГОТОВОГО ПРЕПАРАТА) В ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ФАРМАКОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР МЗ УКРАИНЫ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ РАЗРЕШЕНИЯ НА КЛИНИЧЕСКИЕ ИСПЫТАНИЯ ПРЕПАРАТА 3. КЛИНИЧЕСКИЕ ИСПЫТАНИЯ: ЭКСПЕРТИЗА МАТЕРИАЛОВ И ОБРАЗЦОВ ПРЕПАРАТА; ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ И БЕЗВРЕДНОСТИ; ОБОБЩЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КЛИНИЧЕСКИХ ИСПЫТАНИЙ; ПОЛУЧЕНИЕ РАЗРЕШЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННЫЙ ВЫПУСК ПРЕПАРАТА И К МЕДИЦИНСКОМУ ПРИМЕНЕНИЮ ПРЕПАРАТА 4. СЕРИЙНОЕ ПРОИЗВОДСТВО: ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ; ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Оригинальные ЛС Генерики Бренды 24