Товар в системе международного маркетинга Комплекс маркетинга

Товар в системе международного маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной стратегии маркетинга. Переменные факторы - концепция « 4 P» : ü product – товар ü place – место (каналы распределения) ü price – цена ü promotion - продвижение

Стратегии маркетинга в матрице развития товара и рынка И. Ансоффа Существующие Новые товары 1. Более Существующие глубокое 3. Разработка рынки проникновение товара на рынок Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

Стратегии маркетинга в матрице развития товара и рынка И. Ансоффа 1. Более глубокое проникновение на рынок – изыскание путей увеличения сбыта уже существующих товаров на существующих рынках с помощью дополнительных мер Комплекса маркетинга. 2. Расширение границ рынка - принятие мер по увеличению сбыта через внедрение уже существующих товаров на новые рынки.

Стратегии маркетинга в матрице развития товара и рынка И. Ансоффа 3. Разработка товара – попытка увеличить сбыт путём создания новых/усовершенствованных товаров для существующих рынков. 4. Диверсификация – выход компании с новым продуктом на новые рынки, чтобы сбалансировать своё финансовое положение.

Стратегии охвата межд. рынка при выходе компании на новые рынки (по Ф. Котлеру) 1. Недифференцированный маркетинг; 2. Дифференцированный маркетинг; 3. Концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга: 1. 2. 3. § Стандартизированный маркетинг микс; Экономия на масштабе; Применяется в случаях если: продукция компании известна на целевых рынках и число потенциальных зарубежных покупателей велико; или § доля продаж за рубежом невелика, у компании нет ресурсов более масштабного присутствия там.

Стратегия дифференцированного маркетинга: 1. Сегментирование мирового рынка; 2. Разработка для сегментов индивидуализированного комплекса маркетинга; 3. Дополнительные затраты, которые компенсируются конкурентными преимуществами и большей долей рынка.

Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга: 1. Концентрация усилий на нескольких регионах мирового рынка (странах); 2. Добившись успеха на одном (нескольких) субрынках компания расширяет свою деятельность на новые рынки; 3. Ограничено не только число целевых рынков, но и ассортимент предлагаемой продукции. При этом рост «маркетинговых расходов» на единицу товара (страну, сегмент мирового рынка) м. б. компенсирован стратегией «снятия сливок» в ценовой политике.

Позиционирование товара в ММ: - это действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на зарубежных рынках путём создания определённого стереотипа в сознании потребителей. Позиционирование товара м. производиться с учётом позиций имеющихся товаров-конкурентов: 1. Рядом с одним из уже существующих конкурентов для борьбы за долю рынка представленного на нём товара; 2. Разработка товара на свободную позицию, т. е. с сочетанием характеристик, которых нет у товаров-конкурентов.

Пример позиционирования товара на рынке по параметрам цена/качество

1 -ый Р (Product). Экспортный товар – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления потребностей целевой группы потребителей конкретной страны. При этом товар не обязательно экспортируется, а может производиться непосредственно в той стране, где продаётся.

Ценность экспортного товара зависит от его свойств (атрибутов) Преимущество перед конкурентами Общественное признание Возможность приобрести в кредит Цена/ Стоимость эксплуатации Свободный доступ к товару Качество Торговая марка ЯДРО Дизайн Гарантии безопасности Упаковка Послепродажный сервис Консультации по сборке и установке

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих преимущество именно этого товара над предложением конкурирующих товарованалогов. Конкурентоспособность – субъективная оценка потребителей, определяемая теми свойствами товара, которые представляют для него заметный интерес.

Методика оценки конкурентоспособности продукции, предназначенной на экспорт Изучение рынка Сбор данных о конкуренте Формулирование требований к изделию Запросы потенциальных покупателей Анализ проекта, оценка стоимости, определение ёмкости рынка и перспектив сбыта Определение перечня параметров, подлежащих оценке Выбор базы для сравнения Анализ нормативных параметров. Расчёт показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам Анализ цены потребления Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности Вывод о конкурентоспособности Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат

Методы выделения экспортного товара Упаковка обеспечивает сохранность при транспортировке и одновременно выполняет коммуникативную функцию, облегчая «узнавание» товара, формируя и подкрепляя его отличительные качества. Упаковка – «немой продавец» .

Методы выделения экспортного товара Соотношение понятий: торговая марка, товарный знак, brand ?

Brand - это интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность

Branding 1. Разработка бренда (брендстроительство); 2. Правовое оформление бренда; 3. Управление брендом (брендменеджмент)

Этапы построения бренда 1. Позиционирование 2. Создание идеи бренда 3. Планирование стратегии продвижения бренда

1 ый этап - позиционирование бренда Составляющие успешного позиционирования: 1. Ценность 2. Уникальность 3. Достоверность (доверие) 4. Устойчивость 5. Пригодность

1 ый этап - позиционирование бренда Правила позиционирования бренда: 1. Характеристики бренда д. периодически обновляться 2. Позиции бренда д. определять стратегии управления активами, потоки доходов и прибылей компании 3. Роль лидера в позиционировании д. играть высшее руководство компании 4. Позиции бренда создаются усилиями сотрудников компании, а не внешних консультантов 5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда

2 ый этап - создание идеи бренда 1. Идея бренда д. б. проста, лаконична, уникальна 2. Идея бренда непосредственно влияет на характер коммуникаций с потребителем (напр. рациональный/эмоциональный)

3 ый этап - планирование стратегии продвижения бренда Виды стратегий: 1. Монобрендовая; 2. Многомарочная (мультибрендовая); 3. Использование зонтичного бренда: 3. 1. Материнский бренд в сочетании с суббрендами; 3. 2. Собственные суббренды для каждой линейки продукции

Преимущества собственных суббрендов для каждой линейки продукции 1. Компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара; 2. Экономия сбытовых расходов; 3. Можно удовлетворить потребность клиентов к разнообразию, обратив их внимание на выгоды от потребления той или иной марки; 4. Работа над товарами разных марок стимулирует инициативу и творческий потенциал персонала