Товар в системе маркетинга 1 Понятие товара в

Товар в системе маркетинга 1. Понятие товара в маркетинге. 2. Классификация товаров 3. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), виды ЖЦТ 4. Понятие нового товара и его значение

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА Товар – сложное многоаспектное понятие, главное в нем – потребительские свойства, то есть способность удовлетворять потребности того, кто им владеет Товар – продукт труда, произведенный для продажи Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным. Товар – это комплекс полезных свойств вещей. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств товара и сопутствующих им услуг.

Для понимания продукта как товара его оценивают в трех измерениях: Конкретный продукт. Товар должен быть нужным и лучшим, чем другой аналогичный, и соответствовать товарным характеристикам: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество и эффективность в использовании. Понятие расширенного продукта включает в себя его образ (имидж) и хорошее послепродажное обслуживание (IBM – программный пакет). Обобщенный продукт. Товар должен найти своего покупателя.

Все товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно покупка товара личного пользования – акт единоличной воли, максимальной воли всей семьи. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т. д. ); изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства и т. д. ); услуги – действия, результатом которых является либо изделие, либо полезный эффект (сшитый костюм, перевозка пассажиров).

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПО ВРЕМЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И МАТЕРИАЛЬНОСТИ ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ ПО ТОВАРЫ ДОЛГОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ ТИПАМ ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗАНАЧЕНИЯ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА УСЛУГИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ МАТЕРИАЛЫ И КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ ОСОБОГО ВЫБОРА КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО ПАССИВНОГО СПРОСА ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ

Потребительские свойства товаров Физические свойства: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, свойства надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изго товлен продукт. Эстетические свойства: дизайн — внешний облик продукта, его свойства эстетическое совершенство и привлекательный вид, а также стайлинг — художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д. Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Поэтому, как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Экономические свойства связаны с ценой и экономичностью то вара (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по срав нениюс аналогичным, но менее производительным изделием). Дополнительные свойства связаны с сервисом

Классификация товаров по степени долговечности товары кратковременного пользования (газеты, журналы); товары для экстренных случаев товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, лекарства, зонтики во время лив ня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары; товары предварительного выбора товары, которые потреби тельв процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформле ния (например, мебель, автомобили, аудио и видеоаппаратура);

товары особого спроса товары с уникальными характери стиками и (или) отдельные марочные товары. Ради их приобретения некоторые покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства (например, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от кутюр); товары пассивного спроса товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке и пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителя об их существовании. Такие товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т. д. ).

Все товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно покупка товара личного пользования – акт единоличной воли, максимальной воли всей семьи. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т. д. ); изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства и т. д. ); услуги – действия, результатом которых является либо изделие, либо полезный эффект (сшитый костюм, перевозка пассажиров).

Классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклиным: товары повседневного спроса товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара; товары предварительного выбора товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не име ется полной карты предпочтений, что означает необходимость до полненияее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой; товары специального ассортимента товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута (заменителя) и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ППТН) классифицируется на следующие категории: Основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями. Спрос на ППТН формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.

Концепция жизненного цикла товара Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами. ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

График ЖТЦ

Идеальная кривая ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара

Наихудшая кривая ЖЦТ

Кривая провала

Кривая нового старта или ностальгии

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта на модный, популярный товар

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей

Кривая новых подъемов

Кривая неудачного выведения

Кривая сезонности

ХАРАКТЕРИСТИКИ Цели маркетинга ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ВНЕДРЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ ПАДЕНИЕ Привлечение к Расширение сбыта и Поддержание Сократить, новому типу ассортимента группы отличительных оживить, но ваторов и лиц, преимуществ прекратить формирующих общественное мнение Отраслевой сбыт Конкуренция Прибыли в отрасли Доля прибыли Рост Отсутствие Отрицательные Низкая Быстрый рост Некоторая Возрастающие Высокая Стабильность Сильная Сокращающие Сокращающаяся Сокращение Незначительная Сокращающие Сокращающаяся Потребители Новаторы Массовый рост обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товарный ассортимент Одна базовая модель Сбыт Зависит от товара Растущее число торговых точек Ценообразование Зависит от товара Продвижение Информацион ное Большой диапазон цен Убеждающее Товары, пользующиеся максимальным спросом Растущее число Сокращающие число торговых точек Полная ценовая линия Конкурентное Отдельные цены Информационное

Фазы ЖЦТ Внедрение Рост Зрелость Спад Основной Расширение номенклатуры Внедрение новых товаров Уход с рынка Цена Низкая или высокая Цена выше, чем на предыдущей фазе, или высокая Скидки и технологические действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Сбыт Распределение товара ограничено, Быстрое расширение сбыта. Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответствующег о прибыли Снятие товара с рынка Контроль по возможности централизованный Контроль по возможности децентрализова нный Контроль осуществляемый сервисным центром Использование сервиса в целях создания возможностей для продаж Товар Продвижени е товара на рынок Сбыт

Теории ЖЦТ q q Важно повышать качество и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и послепродажное обслуживание, сервис; реклама товаров, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др. ).

Гарантии: испытание репутации фирмы Гарантии нужны для: Защиты продавца. Предоставляя ограниченную гарантию, или анти гарантию, некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар должным образом не функционирует. Ограниченная гарантия служит для защиты продавца, а не потребителя Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя и используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых характеристик заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, который соответствует данной гарантии.

Конкурентоспособность товара q Исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети связаны со товара значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара q Все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не покупателю могло возникнуть ни малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них q Когда формируется «комплекс конкурентоспособности» , в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания, интеллектуальный уровень потребителей и многие другие факторы личного характера.

Фирменный стиль товара товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Торговая марка товара q Нанесение торговой марки на товар один из основных способов утверждения права собственности и самовыражения q Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре: о качестве, надежности, мастерстве изготов ления, стиле, статусе или потребительской ценности q Прочная торговая марка используется не только для внедрения новых товаров и завоевания новых рынков, она служит барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок. q Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о высоком качестве товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на розничных продавцов (ритейлеров)

Упаковка товара q Упаковка в процессе транспортировки. Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Новые технологии хранения и транспортировки товара могут потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения q Упаковка в месте покупки. Упаковка должна быть разработана с таким расчетом, чтобы занять подходящее для товара место на витри не. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы, поэтому его упаковка должна быть компактной и соответствовать размерам витрин, в противном случае продавец просто не будет выставлять такой товар.

Этикетка товара Этикетка с ориентацией на потребителя должна: q указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар; q указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии с государственными стандартами; q объяснять, как использовать товар; q предостерегать от неправильной эксплуатации; q иметь понятную для потребителя инструкцию по эксплуатации; q быть связующим звеном между потребителями, покупателями и фирмой.

Сущность и значение товарной политики фирмы Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модерни зация или модификация товара).

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства; сбыт и экспорт на перспективу; наличие стратегии в производственно сбытовой деятельности предприятия; хорошее знание рынка и характера его требований; полное представление о своих возможностях и ресурсах в на стоящее время и в перспективе.

Формирование товарного ассортимента Основными фазами планирования ассортимента продукции являются: определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; оценка существующих аналогов у конкурентов по тем же направлениям; критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент какие исключить из него из за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров

изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия. Они относятся к качеству, фасону, цене, наименова нию, упаковке, сервису и соответствию результатам проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА 1 -й уровень ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ ОСНОВНАЯ ВЫГОДА ИЛИ УСЛУГА 2 -й уровень 3 -й уровень ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ СВОЙСТВА, ВНЕШНЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ, КАЧЕСТВО, МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ, УПАКОВКА ДОПОЛНИТЕЛЬНО: ПОСТАВКИ И КРЕДИТОВАНИЕ, МОНТАЖ, ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, ГАРАНТИЯ