Товар в системе маркетинга 1 Маркетинговое понятие товара

Товар в системе маркетинга 1. Маркетинговое понятие товара. Уровни товара. Концепция мультиатрибутивного товара. 2. Концепция жизненного цикла товара: сущность, характеристика этапов ЖЦТ, маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ. 3. Упаковка товара: функции, этапы разработки товара. 4. Конкурентоспособность товара: сущность, факторы, методы ее оценки. 5. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры их характеристика.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее в себя совокупность атрибутов (свойств), главным из которых является способность товара удовлетворять человеческую потребность. Товар - все то, что удовлетворяет потребность (люди, услуги, места, экскурсии) Товар – заключенная в упаковку услуга.

В любом товаре можно выделить три уровня (Ф. КОТЛЕР) 1. ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ – это выгода или услуга от использования товара 2. ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ – совокупность свойств, определенного уровня качества, внешнего оформления, упаковки, торговой марки 3. ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ – добавленные услуги, включающие: монтаж, доставку, кредование, гарантии, послепродажное обслуживание и пр.

Концепция мультиатрибутивного товара (Ж. -Ж. ЛАМБЕН) ТОВАР — совокупность АТРИБУТОВ АТРИБУТ — это выгода, которую ищет покупатель и которая создает удовлетворение от использования товара.

АТРИБУТЫ используются в качестве критериев выбора товара Пример атрибутов: дизайн часов, безопасность автомобиля, бесшумность стиральной машины, надежность автомобиля, экономичность автомобиля

называются детерминирующими КАЖДЫЙ АТРИБУТ СКЛАДЫВАЕТСЯ ИЗ СОВОКУПНОСТИ КОНКРЕТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА Например: экономичность авто (атрибут) – складывается из таких характеристик: расхода топлива, стоимости техобслуживания, стоимости ремонта, цен на запчпсти и прочее

Общая оценка товара базируется на комбинации оценок его атрибутов Основная идея маркетинга – покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которую может обеспечить товар

Основные постулаты, вытекающие из концепции мультиатрибутивного товара 1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования

2. Разные товары могут удовлетворять одну и туже потребность. 3. У каждого товара есть базовая функциональная ценность (полезность), к которой можно добавлять дополнительные услуги, которые могут быть как объективными так и продуктами восприятия (престижность)

4. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности!!! Каждой группе потребителей соответсвует разная базовая функция!!!

5. Восприятие атрибутов основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей, личных впечатлениях поэтому восприятие атрибута всегда СУБЪЕКТИВНО!

КОНЦЕПЦИЯ ЖЦТ — это концепция, описывающая динамику объема продаж, прибыли, других рыночных характеристик товара в соответствии с периодом времени

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Причина — изменение потребностей, изменение технологий. Концепция применима к товарам, классам товаров, торговым маркам, технологиям, спросу, стилю, моде, увлечениям.

Концепция ЖЦТ позволяет: 1. Ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения настоящих и будущих позиций. 2. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

3. Помогает сформировать комплекс задач и обосновать стратегию и мероприятия маркетинга.

Различные авторы выделяют разное количество этапов ЖЦТ Наиболее простое (классическое) понимание ЖЦТ — выделение 4 этапов ЖЦТ

ЭТАПЫ ЖЦТ: 1. Внедрение на рынок 2. Рост 3. Зрелость 4. Спад

Некоторые авторы выделяют большее число этапов. Например: 1. Разработка товара 2. Внедрение 3. Рост 4. Зрелость 5. Спад

Пример 2: Выделение 7 этапов ЖЦТ (профессор Кретов МГИМО) 1. Разработка товара 2. Внедрение на рынок 3. Рост 4. Зрелость 5. Насыщение 6. Спад 7. Уход с рынка

КАЖДЫЙ ЭТАП характеризуется особым состоянием рынка, следовательно, на каждом этапе ЖЦТ должны меняться стратегические цели маркетинга и его инструмент (комплекс-маркетинга)!!!

ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ЖЦТ: 1. Внедрение на рынок большие затраты по выводу нового товара на рынок; конкуренции нет или очень слабая; потребители - новаторы; сбыт растет медленно; предприятие несет убытки; затраты на продвижение максимальны; цены — максимальны; цель маркетинга — проинформировать потенциального потребителя.

2. РОСТ период быстрого роста сбыта и прибыли (прибыль достигает максимума к концу этапа); появляются конкуренты; потребители — ранние последователи; цены держатся на высоком уровне или немного снижаются; затраты на продвижение — прежний высокий уровень; цель маркетинга — максимально растянуть этап по времени.

Для продления этапа роста предприятие: повышает качество товарановинки, придает ему новые дополнительные свойства; проникает в новые сегменты рынка; использует новые каналы сбыта; переориентирует часть рекламы с информационного характера на аспект стимулирования сбыта;

3. ЭТАП ЗРЕЛОСТИ замедление темпов роста сбыта и прибыли; максимальная конкуренция на рынке; покупатель — поздние последователи; размер прибыли стабильный или чуточку снижающийся; затраты на единицу минимальные; цены - минимальные; расширение ассортимента максимальное;

Котле выделяет на этапе зрелости 3 фазы: 1. фаза взросления — темпы роста продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется; 2. фаза стабильной зрелости — спрос стабилизируется вследствие насыщения рынка; 3. фаза старения -абс. объем продаж начинает снижаться

Основные стратегии на ЗРЕЛОСТИ 1. Модификация рынка (новые потребители) 2. Модификации товара (улучшение качества, дизайна, упаковки) 3. Модификации маркетингмикса

4. СПАД конкуренты уходят с рынка; потребители — консерваторы; объем продаж падает; издержки - низкие; цель маркетинга: сокращение затрат; затраты на маркетинг сокращаются, включая затраты на рекламу, стимулирование сбыта и пр. ассортимент сокращается;

НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЖЦТ МОЖНО СФОРМУЛИРОВАТЬ СВОЮ СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА

Особенности коммуникационной политики

Другие формы ЖЦТ

Упаковка товара - «оболочка товара» . Различают внешнюю и внутреннюю упаковку. Функции упаковки: 1. Сохранение ценности товара. 2. Удобство транспортировки. 3. Удобство потребления товара. 4. Привлечение внимания к товару. 5. Удобство поиска товара. 6. Создание имиджа товарной марки.

Этапы создания упаковки: 1. Создание образа продукта. мг. исследования эмоционального восприятия продукта (методики: идеальный продукт, планета бренда и др. ) мг. исследования образа товарной марки и определение типа бренда (искренние бренды и интересные бренды)

2. Выбор стратегии проектирования упаковки. Прямой вызов конкуренту; Имитация; Наступление; Оборона. 3. Формулировка технического задания Определение типа композиции; Рекомендации по использованию цветов;

4. Тестирование упаковки Не слишком ли сложен для покупателя созданный образ продукта? Сочетаемость изображений на упаковке и названия. Сочетаемость изображений на упаковке и вида продукта. Критерий «Честность упаковки» . Сочетаемость цветов на упаковке. Тональный разбор Концентрация внимания

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара над товарами-конкурентами

Понятие конкурентоспособности тесно связано с конкурентными преимуществами товара Различают: 1. Внешние конкурентные преимущества (качество, имидж торговой марки, наличие дополнит. характеристик и пр. ) 2. Внутренние преимущества — превосходство в уровне издержек.

ФАКТОРЫ КСП товара: 1. Цена (гибкость ценовой политики). 2. Качество товара (совокупность технико-эксплуатационных характеристик). 3. Сервис (качество поставки товара, уровень торгового обслуживания. наличие сервисных центров и пр. ) 4. Маркетинговое окружение товара (реклама, упаковка и пр. )

Качество товарасовокупность свойств, обеспечивающих пригодность удовлетворять определенные потребности. Показатели качества — количественные характеристики свойств товара

Показатели качества товара 1. Классификационные — раскрывают свойства товара. его назначение. 2. Оценочные — характеризуют свойства товара, определяют его качество. Включают в себя: нормативные — показатели, характеризующие соответствие свойств товара ГОСТам; консументные — характеризуют соответствие свойств товара потребности

Выделяют единичные и групповые консументные параметры. Групповые параметры: функциональные (производительность, универсальность и пр. ) надежностные (безотказность, договечность, ремонтопригодность ) эргономические (гигиенические, физиологические и пр. ); эстетические (целостность

Экономические показатели КСП товара включают: цену потребления = цена приобретения + затраты по эксплуатации товара

Маркетинговые показатели КСП товара: известность марки; имидж производителя; упаковка товара; дополнительные услуги; реклама и др.

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КСП ТОВАРА 1. Обоснование цели оценки КСП товара. Цели: производство и вывод нового товара на рынок; повышение КСП существующего товара; оценка конкурентного статуса товара и организации; регулирование цены; изменение стратегии и тактики мг.

2. Сбор данных о рынке, покупателях, товарах-конкурентах. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗЫ СРАВНЕНИЯ!!!!! ПОМНИТЬ: КСП характеризует не само по себе качество товара, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара-конкурента либо товара-эталона!!!!

3. Формулировка требований к товару и определение перечня показателей оценки КСП товара. Определяется перечень: показателей качества товара; экономических показателей товара; маркетинговых показателей товара.

4. Оценка относительной значимости показателей КСП по группам и оценка их уровня. Расчет единичных и групповых показателей КСП. 5. Расчет интегрального показателя КСП (групповые показатели перемножают).

6. Графический анализ КСП товара с помощью многоугольника КСП. Формулировка выводов и предложений.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Товарный ассортимент — группа товаров, схожих по своим функциям, группам покупателей, характеру потребительских нужд для удовлетворения которых их покупают, по характеру каналов сбыта, способов продвижения или диапазону цен. Например: ассортимент обуви

Товарный ассортимент характеризуется: широтой — количество товарных групп; глубиной — количество ассортиментных позиций в каждой товарной группе; насыщенностью — общее количество товаров во всех товарных группах

Решения по расширению ассортимента: 1. расширение ассортимента вниз (включаются товары с более низкой ценой и качеством); 2. расширение ассортимента вверх (включаются товары с более высокой ценой и качеством); 3. Расширение ассортимента в обоих направлениях.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных товарных групп, предлагаемых конкретным продавцом.

Характеристики номенклатуры: 1. Широта — количество ассортиментных групп. 2. Глубина — количество вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы. 3. Насыщенность — общее количество отдельных товаров, составляющих номенклатуру.

Формирование ассортимента (номенклатуры)- проблема выбора конкретных товаров, определения соотношения между старыми и новыми товарами единичного производства и серийного.

Основная проблема планирования ассортимента — обеспечение компромисса между сбытом. который заинтересован в максимальном расширении ассортимента и производством. который в этом не заинтересован, ввиду роста издержек.

Основные задачи управления ассортиментом: 1. Согласование объемов производства (закупки) и сбыта товаров. 2. Оптимизация структуры ассортимента. 3. Выбор направлений формирования ассортиментных групп.

Система формирования ассортимента включает в себя: прогнозирование спроса на отдельные ассортиментные позиции и группы; анализ возрастной структуры товаров, входящих в ассортимент; анализ КСП товаров, входящих в ассортимент; рассмотрение возможностей создания новых товаров;

МЕТОДЫ анализа ассортимента: 1. АВС-анализ. 2. XYZ-анализ. 3. Анализ покрытия затрат. 4. Анализ оборачиваемости товаров (для торговли). 5. Анализ взаимосвязи между товарами

АВС-анализ – метод классификации товаров (товарных групп) по удельному весу в объеме выручки (прибыли) В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. В процессе ABC-анализа товары делятся на три категории: А — наибольший вклад в сбыт (прибыль), В — средний вклад в сбыт; и С — наименьший вклад в сбыт.

Этапы проведения АВС-анализа: выбираются объекты анализа (товары, товарные группы, ассортиментные группы и р. ) пр. ) и параметр анализа (выручка, прибыль и пр. ); составляется рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра; рассчитывается удельный вес товара в общей выручке (прибыли) и накопленный удельный вес. выделяются группы А, В и С по накопленному удельному весу.

В группу А включаются товары, накопленная доля которых в выручке (прибыли) составляет 65%. В группу В — товары с накопленной долей до 85%. В группу С — остальные товары.

Графический АВС-анализ: построение кривой АВС

Товары, попавшие в группу С -кандидаты на исключение из ассортимента. Однако!!! Только по АВС-анализу такого вывода сделать нельзя!!! необходим всесторонний анализ!!!

Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов по коэффициенту вариации. В качестве объектов анализа можно выбрать товар, товарную группу, поставщика и т. п. Далее определяется период времени за который производится анализ (месяц, квартал, год)

Далее по каждому товару рассчитывается коэффициент вариации:

Коэффициент вариации позволяет сравнить между собой стабильность продаж нескольких товаров, имеющих разный объем продаж

Последний шаг - это группировка товаров по величине коэффициента вариации. В группу X попадают товары с коэффициентом вариации менее 10%. В группу Y - товары с коэффициентом вариации от 10% до 25%. В группу Z - товары с коэффициентом вариации более 25%.

Чем больше значение коэффициента вариации тем не стабильнее продажи (тем хуже!!!) Группа Х — самая стабильная по объемам продаж! Группа Y -промежуточное значение по стабильности. Группа Z -самая неустойчивая по объемам продаж (кандидаты на исключение из ассортимента)