Товар в маркетинговой деятельности Товар

Товар в маркетинговой деятельности

• Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления • К товару могут быть отнесены физические лица, услуги, места, организации и идеи

Классификация товаров • Товары длительного пользования • Товары кратковременного пользования • Услуги

Классификация товаров широкого потребления • • Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого спроса Товары пассивного спроса

Классификация товаров промышленного назначения • • • Материалы и детали Капитальное имущество Стационарные сооружения Вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги

• Товарный знак (товарная марка) – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации своих товаров • Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства

Типы товарных знаков • • • Словесный Изобразительный Объемный Звуковой Комбинированный

• Многомарочный подход – использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории

Упаковка • Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара • Внешняя упаковка – материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию • Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара

Функции упаковки • • • Вмещение товара Облегчение использования товара Средство коммуникации с потребителем Содействие сегментации рынка Содействие работе каналов сбыта Средство формирования новой продукции и ее образа

Факторы расширения использования упаковки • • Самообслуживание в торговле Рост достатка потребителей Образ фирмы и образ марки Новые технологические возможности упаковки

• Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи

Этапы жизненного цикла товара • • • Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

Выведение товара на рынок • На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта

Этап роста объема продаж • Для удлинения этапа предпринимаются следующие действия: – Повышение качества, улучшение свойств, выпуск новых моделей – Проникновение в новые сегменты – Своевременное снижение цен – Направление рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения – Использование новых каналов распределения

Этап зрелости • Изыскиваются способы: – Модификации рынка – Модификации товара – Модификации комплекса маркетинга

Этап спада • С помощью модернизации товара, уменьшения цены нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка

• Товарная политика предполагает определенные действия товаропроизводителей, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т. д.

Элементы товарной политики Анализ жизненного цикла товара Формирование товарного ассортимента Товарная инновация Обеспечение качества и конкурентоспособности товара • Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой • Товарный сервис • Товарное ценообразование • •

• Товарный ассортимент – набор товаров, предлагаемый предприятиемизготовителем на рынке – Широта ассортимента – Глубина ассортимента – Гармоничность ассортимента

• Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя

Виды сервиса • Предпродажный (консультирование, подготовка изделия, бесплатная пробная эксплуатация, обучение, демонстрация и т. п. ) • Послепродажный: – Гарантийный (бесплатно) – Послегарантийный (за плату)

Ценообразование в маркетинге

• Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующее получение прибыли.

Факторы, воздействующие на цену • • • Затраты производства Состояние спроса Уровень конкуренции Стадия жизненного цикла товара Политика поставщиков и посредников Меры государственного регулирования цен

Методы ценообразования • Ориентация на затраты (Издержки плюс прибыль) • Ориентация на спрос • Ориентация на конкурентов

Установление цен на новый товар • Установление цены на подлинную новинку: – Стратегия «снятия сливок» – Стратегия прочного внедрения на рынок • Установление цены на новый товаримитатор

Стратегия «снятия сливок» • Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей • Издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании • Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов • Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

Стратегия прочного внедрения на рынок • Рынок очень чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению • С ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются • Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры • Цена выше номинала • Установление цен на дополняющие товары • Цена комплекта

Установление цен со скидками и зачетами • • • Скидка за платеж наличными Скидка за количество закупаемого товара Функциональные скидки Сезонные скидки Зачеты

Установление цен для стимулирования сбыта • Цены на «убыточные лидеры» • Цены для особых случаев • Скидка от производителя наличными

Установление дискриминационных цен • • С учетом разновидностей покупателей С учетом вариантов товара С учетом местонахождения С учетом времени

Восприятие потребителями снижения цен • Предстоящее замену товара более поздней моделью • Наличие в товаре изъянов • Свидетельство финансового неблагополучия фирмы • Знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой • Свидетельство снижения качества товара

Восприятие потребителями повышения цен • Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его • Товар обладает особой ценностной значимостью, но продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок