Товар в маркетинге • • 1. Классификация товаров. Трехуровневая структура продукта. 2. Жизненный цикл товаров. Разработка новых товаров 3. Качество и конкурентоспособность товара. 4. Товарная политика фирмы
Продукт – важнейший элемент маркетинга • Продукт – сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того, что они хотели бы иметь. • Товар – это все, что может быть выпущено на рынок с целью привлечения внимания, приобретения и использования для удовлетворения соответствующих потребностей
Классификация товаров: • Товары производственного назначения • Товары потребительского назначения • Услуги –действие или процесс, предлагаемые одной стороной другой стороне • Товары-услуги
Товары потребительского спроса v. Повседневного спроса v. Предварительного выбора v. Особого спроса v. Экстренного спроса v Импульсивного спроса
Услуги: технические бытовые деловые личные социальнокультурные
Отличительные особенности услуг Неосязаемость Неотделимость от источника Непостоянство качества Несохраняемость
Трехуровневая структура продукта Продукт по замыслу Реальный продукт Расширенный продукт
Трехуровневая структура продукта • Продукт по замыслу, обобщенный продукт - основное благо, базовая потребность • Реальный продукт: товарная марка, дизайн, качество, функции, упаковка • Расширенный продукт ( продукт с подкреплением) : доставка, установка, сервис, консультирование, гарантии
Товарные марки • Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. • Продавца ( «Барс» , «Седьмой континент» , «Пятерочка» ) • Марки производителя ( «Мальборо» , «Филипс» , «Нокиа» ) • Региональные марки • Национальные марки • Международные марки
Мировые бренды
Мировые бренды
Первая десятка рейтинга 100 самых дороги. Тох мировых ТОР 10 - 2011 1. Apple ($ 153, 285; +84%). 2. Google ($ 111, 498; -2%). 3. IBM ($ 100, 849; +17%). 4. Mc. Donald's ($ 81, 016; +23%). 5. Microsoft ($ 78, 243; +2%). 6. Coca-Cola ($ 73, 752; +8%). 7. AT&T ($ 69, 916; без изменений). 8. Marlboro ($ 67, 522; +18%). 9. China Mobile ($ 57, 326; +9%). 10. General Electric ($ 50, 318; +12%).
Роль бренда • Для покупателя • Для производителя • Идентификация происхождения товара • Ответственность за товар • Сокращение затрат на поиск • Знак качества • Символичность • Средство идентификации и дифференциации • Защита собственности • Знак качества • Источник устойчивого конкурентного преимущества
2. Жизненный цикл товара - промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи. Автор концепции – Теодор Левит, 1965 г.
Концепция ЖЦТ предполагает, что • 1. срок жизни товара ограничен; 2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; 3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; 4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. • 5. ЖЦТ определяет размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.
Жизненный цикл товара (классический) включает следующие этапы: Выведение Рост Зрелость Спад
Жизненный цикл товара Выведение товара на рынок. • Что это такое? Рост. Где я могу это достать? Зрелость • Почему именно этот продукт? Спад • Сколько можно?
Жизненный цикл товара
Типология потребителей по быстроте реакции на новую информацию Новаторы, лидеры моды – 2 -3% Адепты, ранние последователи 1015% Скептики, запоздалое большинство 35 -40% Прогрессисты , раннее большинство– 2535% Консерваторы 15 -20%
Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы - потенциал спроса исчерпан; - изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности); - технический прогресс; - изменение экономических условий.
Проблемы, связанные с ЖЦТ: – фирма должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада; – фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их ЖЦТ; – фирма должна оптимизировать структуру предлагаемых продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям ЖЦТ.
CHEVROLET AVEO (2008)
Важно иметь в виду • Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит от самого товара (Сырьевые товары? Модные товары? Наукоемкие товары? ) • ЖЦТ на рынках разных стран неодинаков • С помощью маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Элиминация товара • изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. • Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.
Разработка нового продукта Риск инноваций Угроза позициям на рынке
Разработка нового продукта
Виды новых продуктов Товары-новинки (технологии, материалы, эффект) Модифицированные товары Кардинально усовершенствованные товары
Классификация новизны товара • принципиально новый товар (пионерный товар) − товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень; • кардинально усовершенствованный товар − товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара; • модифицированный товар − товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка); • товар рыночной новизны − товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения
Степени новизны товаров • • • высшая – 100%, абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире высокая – 80% - товар рыночной новизны, например, не имеющий аналогов на рынке данной страны хорошая – 60% - принципиальное изменение потребительских свойств достаточная – 40% - принципиальная технологическая модификация – малая 20% - существенное изменение внешних параметров – ложная – 0% - бессмысленные модификации
• 1885 г. - первый автомобиль • 1960 г. – первый видеомагнитофон • 1975 г. – первый РС
? ? ? • • • Первый телевизор – 1929 Виниловая грампластинка – 1930 Открытие планеты Плутон – 1930 Автомобильный радиоприемник - 1931 Первый пассажирский самолет Боинг Boeing - 1932
Процесс разработки нового продукта Генерация идей (рыночные исследования, творческие технологии) Оценка и отбор идей (оценка действий, фильтр) Экономический анализ ( расчет точки безубыточности, риска, вероятная прибыль и пр. ) Разработка нового продукта (развитие, прототипы). Пробный маркетинг, коммерциализация
Источники идей • Внутренние • Исследования К • Производственные процессы • Торговые представители • Предложения сотрудников • Предложения руководителей и др. Внешние Товары конкурентов Пожелания клиентов Жалобы клиентов Мнения консультантов Предложения поставщиков • Тенденции на рынке • • •
Критерии отбора идей • Соответствие целям компании • Наличие финансовых возможностей • Совместимость с другими выпускаемыми товарами • Наличие м. возможностей • Наличие производственных мощностей и др.
Экономический анализ • Как продукт должен выглядеть? • Как клиенты будут его использовать, какую пользу он им принесет? • Размер рынка, контингент клиентов? • Возможная цена? • Возможные затраты и прибыль? • Точка безубыточности?
3. • Дж. Харрингтон: «Качество - вещь забавная. Все о нем говорят, все с ним живут, и каждый думает, что знает, что это такое. Но лишь немногие придут к единому мнению об определении качества» .
Качество (с юридической точки зрения) • Совокупность свойств продукции, выражающая соответствие требованиям, установленным нормативами. • Философы, юристы, экономисты-теоретики, экономисты-практики, менеджеры, потребители …
Качество - – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять существующие или предполагаемые потребности - Практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий ( МС ИСО 9000)
Основными параметрами качества продукции являются: • пригодность к использованию; • соответствие требованиям стандартов (гос, м. н. , техническим условиям); • отсутствие отклонений; • набор свойств товара, связанных с удовлетворением потребностей ( технико-экономические характеристики, надежность, долговечность, экологичность, эргономичность, эстетичность).
Технико-экономические характеристики • • Мощность двигателя Скорость / оборотов Производительность станка Грузоподъемность Ходимость шин Энергопотребление Объем загрузки
Эргономичность
Экологичность
Эстетичность • • • Внешний вид гармоничность выразительность красота форм соответствие стилю
Основные принципы TQM • 1. Ориентация организации на заказчика. • 2. Ведущая роль руководства. • 3. Вовлечение сотрудников. • 4. Процессный подход. • 5. Системный подход к управлению. • 6. Постоянное улучшение. • 7. Подход к принятию решений, основанный на фактах. • 8. Отношения с поставщиками.
Маркетологи различают качество исполнения и качество соответствия • Качество исполнения отражает уровень, на котором товар выполняет свои функции • Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует уровню исполнения.
Качество товара С точки зрения клиента С точки зрения фирмы
Качество товара С точки зрения клиента С точки зрения фирмы
Задача маркетинга: • формирование образа качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта; • обеспечение конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара • относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение
Многоугольник конкурентоспособности
Соотношение качества и конкурентоспособности • К. к. - это совокупность только тех полезных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного потребителя. Товар с более высоким качеством исполнения может оказаться неконкурентоспособным • С позиции качества сравнимы только однородные товары; с позиции к. к. возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они представляют иные возможности удовлетворять одну и ту же потребность при неизменности качественных характеристик • К. к. товара может меняться в широких пределах – реклама, цены, сервис, сроки поставки, гарантия и т. д.
Характеристики конкурентоспособности товара • Параметры q Нормативные q Технические • Описание o международные требования o государственные требования региональные требования потребителя oпараметры назначения эргономические параметры эстетические параметры q Экономические o цена товара цена потребления затраты на транспортировку и пр. q Организационные средства массовых коммуникаций условия платежей и поставок сроки и условия гарантий и пр.
Основные направления товарной политики Товарный ассортимент Жизненный цикл товаров Марочная (брендовая) Качество товаров Сервис
По поведению на рынке различают • Товары-лидеры – ведущие товары, обеспечивающие К. прибыль • Товары-локомотивы – ведущие товары в создании имиджа предприятия • Товары-маяки, привлекающие клиентов – обеспечивают основной приток покупателей за счет своей дешевизны и достаточного качества • Товары-новинки, внедряемые товары – для вывода которых на рынок требуются существенные затраты • Уходящие товары – находящиеся на этапе спада, требуют модификации или ухода с рынка
Товарный ассортимент • Товарный ассортимент- группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. • Ассортиментная группа — это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из основных признаков • Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом
Свойства товарной номенклатуры Широта – общее число ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой Насыщенность – общее число составляющих ее товаров Глубина - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Гармоничность - степень близости между товарами разных ассортиментных групп
Решения о товарном ассортименте (наращивание вниз, наращивание вверх, двухстороннее наращивание) Низкая цена, низкое качество Средняя цена среднее качество Высокая цена высокое качество
Ассортиментная политика Ассортимент Специализация Дифференциация Диверсификация Упрощение
Спасибо за внимание!