ТОВАР PRODUCT ОПРЕДЕЛЕНИЯ Продукт товар

ТОВАР PRODUCT

ОПРЕДЕЛЕНИЯ • Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. • Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего потребности. • Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

ХАРАКТЕРИСТИКИ И РАЗЛИЧИЯ ТОВАРА И УСЛУГИ Товар Можно ощутить (потрогать, попробовать и т. д. ) Услуга Нельзя потрогать Можно накопить в запас, перевезти и т. д. Нельзя накопить Существует пока не будет уничтожен Существует только в момент оказания Производится всегда одинаковым Свойства зависят от конкретного исполнителя

ТОВАРЫ И УСЛУГИ

ДВУХСТОРОННИЙ МАРКЕТИНГ • Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. От потребителя зависит больше, чем от производителя

ТРИ СЛОЯ ТОВАРА

КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары производственного назначения (ТПН) -Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). - Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). - Услуги - Материалы и детали - Капитальное имущество (основные средства) - Вспомогательные материалы и услуги

КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ На основе поведения потребителей. • • Повседневного спроса Предварительного выбора Особого спроса Пассивного спроса Товары • Основные товары, повседневного спроса. • товары импульсной покупки, • экстренные товары.

БРЕНД (BRAND – ТОРГОВАЯ МАРКА) • Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). • Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

БРЕНДИНГ • Брендинг –процесс разработки и осуществления комплекса мероприятий, способствующих: 1. Идентификации того или иного продукта 2. Выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов 3. Созданию долгосрочного предпочтения потребителей бренду. • Происхождение слова brand – в Х в. н. э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» выжигать

БРЕНД И ТОВАР Бренд Ассоциации Страна происхождения Товарный знак Воображение Индивидуальность бренда Продукт ·Параметры ·Качество ·Сфера применения Символы Эмоциональные преимущества Взаимоотношения бренда и покупателя

АТРИБУТЫ БРЕНДА, ФОРМИРУЮЩИЕ ТОВАРНЫЙ ЗНАК Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН. Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК • Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. • § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания • Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п. 1). • Специалисты по регистрации ТЗ патентные поверенные.

АТРИБУТЫ БРЕНДА, ФОРМИРУЮЩИЕ ТОВАРНЫЙ ЗНАК Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный, черный

СВИДЕТЕЛЬСТВО О РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА Перечень классов, по которым зарегистрирован знак

СКОЛЬКО СТОИТ ЗНАК? «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студентка-художница Каролин Дэвидсон. Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви. Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)

ДВОЙСТВЕННОСТЬ БРЕНДА БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой» Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я»

ПЕРВЫЕ БРЕНДЫ • 1 января 1876 г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. • В 1869 г. появились Heinz и Campbells. • В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca. Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.

МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА КТО БУДЕТ ХОЗЯИНОМ МАРКИ? • 1. товар под маркой самого производителя • 2. товар под маркой посредника (частная марка) • 2. часть товара под своей маркой, часть под маркой дилеров.

МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА • Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). • Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). • Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). • Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МАРОЧНЫХ ПОЛИТИК Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Коллективные 1. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. 2. Недостатки Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. 1. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. 2.

МАРОЧНЫЕ ПОЛИТИКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ Марка фирмы. Марка того же производителя и марка производителя для автомобиля для премиум класса. Марка среднего класса фирмы-производителя не афишируется Toyota Honda Nissan Lexus Acura Infinity

СТОИМОСТЬ БРЕНДА • Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В. Н. , стр. 238) • Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход. • Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ЧЕРЕЗ КУПЛЮ-ПРОДАЖУ (РИ, № 3, 2001 Г. , С. 14) • В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury. 88% суммы было уплачено за «престиж фирмы» , что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs.

ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ЧЕРЕЗ КУПЛЮ-ПРОДАЖУ (РИ, № 3, 2001 Г. , С. 14) • Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780 млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls. Royce. • Впоследствии торговую марку Rolls-Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл.

СТОИМОСТЬ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ Бренд Сбербанк Газпром Лукойл Билайн Роснефть Магнит МТС Мегафон Начало 2014 г. , млрд. руб. 14, 1 (75) 8, 3 (122) 5, 1 (218) 4, 8 (232) 4, 4 (256) 3, 4 (346) 3, 3 (361) 2, 8 (433) Данные консалтинговой компании Brand Finance

СТОИМОСТЬ МИРОВЫХ БРЕНДОВ ПО INTERBRAND (. COM), МЛРД. $ Бренд 2013 2014 Google 113, 67 158, 84 Аpple 185, 071 147, 88 IBM 112, 54 107, 54 Microsoft 69, 81 90, 19 Mc. Donald's 90, 26 85, 71 Источник: Millward Brown Optimor (включая данные Brand. Z, Kantar Worldpanel и Bloomberg)

УПАКОВКА Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: • идентификация, необходимая для брендинга; • удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; • самообслуживание в торговле; • улучшение качественных характеристик товара.

ТРИ СЛОЯ УПАКОВКИ • транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; • внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; • внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (СЕРВИС) доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; • оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; • квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе. • •

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА • Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (разные шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). • Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

ХАРАКТЕРИСТИКИ НОМЕНКЛАТУРЫ • Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. • Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. • Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. • Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура негармоничная, а предприятие – универсальное.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

ШИРОКИЙ И УЗКИЙ АССОРТИМЕНТ Прибыль Узкий Оптимальный Широкий Количество товаров В ассортиментной группе

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭТАПОВ ЖЦТ Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Конкуренция Отсутствует или незначительная Возрастающая Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение к новому товару новаторов и opinion leaders Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сокращение, оживление или прекращение Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Продвижение Информационное направление Убеждающее направление Конкурентное направление Информационное направление Высокие Сокращающиеся Низкие Прибыль Потребители Товарный ассортимент Ценообразование Затраты на маркетинг

РАЗНОВИДНОСТИ КРИВЫХ ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Коммерциализация.

ФАКТОРЫ УСПЕХА НОВЫХ ТОВАРОВ Факторы успеха, % опрошенных фирм Японских Британских 69, 8 75, 6 по качеству 79, 3 59, 3 по дизайну 69, 8 45, 3 по соотношению достоинства/цена 58, 6 61, 6 по конструкции 55, 2 48, 8 Весьма конкурентная цена 41, 4 27, 9 Адаптация к возможностям фирмы 39, 7 34, 9 Уникальность 36, 2 29, 1 Эффективный маркетинг 27, 6 25, 6 Глубокий анализ рынка 27, 6 18, 6 Большой объем рынка 20, 7 16, 3 Синергия производство/маркетинг 16, 4 18, 6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7, 8 10, 5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2, 6 4, 7 Хорошая адаптация к потребностям Превосходство над конкурентами:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятии определенное превосходство над конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Конкурентное преимущество: внешнее и внутреннее.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА фактор Характеристика критериев цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок. качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д. ). Престижность, дизайн, экологичность товара. сервис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Маркетинг Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. овое окружение

ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Система показателей конкурентоспособности товара Маркетинговые показатели Экономические показатели классификационные Своего товара Затраты на приобретение товара оценочные Товара конкурентов Затраты по эксплуатации товара Качественные показатели нормативнопроизводстве нные консументн ые

ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ P q = ---- , Pо где q – единичный параметрический показатель; P – величина параметра исследуемого продукта; Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал). В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ Pо q = ---- , P

ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле n I 1 = (qi* ai) , i=1 где I 1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1; qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов; ai – вес i-го параметра; n – число параметров, подлежащих рассмотрению. К(1; 2)=I 1/I 2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2.

СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА: УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ • Международные стандарты ИСО 9000: • ИСО 9000 «Модель для обеспечения качества и стандарты по обеспечению качеством» • ИСО 9001 «Модель для обеспечения качества при проектировании и (или) разработке, производстве, монтаже и обслуживании» • ИСО 9002 «Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже» • ИСО 9003 «Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях»