Товар
ОПРЕДЕЛЕНИЯ Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
ХАРАКТЕРИСТИКИ И РАЗЛИЧИЯ ТОВАРА И УСЛУГИ Товар Можно ощутить (потрогать, попробовать и т. д. ) Можно накопить в запас, перевезти и т. д. Существует пока не будет уничтожен Производится всегда одинаковым Услуга Нельзя потрогать Нельзя накопить Существует только в момент оказания Свойства зависят от конкретного исполнителя
ТРИ СЛОЯ ТОВАРА
КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары производственного назначения (ТПН) - Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). - Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). - Услуги - Материалы и детали - Капитальное имущество - Вспомогательные материалы и услуги Дополнительные параметры классификации ТШП На основе поведения потребителей. Товары повседневного спроса. Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары.
БРЕНД (BRAND – ТОРГОВАЯ МАРКА) Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).
АТРИБУТЫ БРЕНДА Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести: внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д. ; размер, количество, вес и т. п. ; форма, конструктивные особенности; вкус, запах; марочный знак; логотип; марочное название; упаковка; фирменный (корпоративный) девиз (слоган) И т. д.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п. 1). Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные.
АТРИБУТЫ БРЕНДА, ФОРМИРУЮЩИЕ ТОВАРНЫЙ ЗНАК название – имя, термин часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН. Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование. Марочное
АТРИБУТЫ БРЕНДА, ФОРМИРУЮЩИЕ ТОВАРНЫЙ ЗНАК Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный, черный
БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА – ЭТО ОДНО И ТО ЖЕ? МНЕНИЯ ТОМАСА ГЭДА Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т. п. ) Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т. п. ) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний
ПЕРВЫЕ БРЕНДЫ 1 января 1876 г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. В 1869 г. появились Heinz и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.
СТОИМОСТЬ БРЕНДА Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В. Н. , стр. 238) Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход. Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.
СТОИМОСТЬ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ INTERBRAND (. COM) Бренд Год основания 17. 10. 2005, млн. $ БИЛАЙН МТС БАЛТИКА РОСБАНК ЛУКОЙЛ МЕГАФОН СЕВЕРСТАЛЬ 1993 1994 1996 1998 1993 2002 1993 5 032 4 663 1 701 1 424 688 413 399 Опубликовано в Business Week Russia 17/10/05, стр. 42 -490
СТОИМОСТЬ МИРОВЫХ БРЕНДОВ ПО INTERBRAND (. COM), МЛРД. $ Бренд 2005 2004 COCA-COLA 67, 525 MICROSOFT … 2001 2000 67, 393 68, 945 72, 537 59, 941 61, 372 65, 068 70, 197 IBM 53, 376 53, 791 52, 752 53, 184 GE 46, 996 44, 111 42, 397 38, 128 INTEL 35, 588 33, 499 34, 665 39, 049 NOKIA 26, 452 24, 041 35, 035 38, 528 DISNEY 26, 441 27, 113 32, 591 33, 553 Mc. DONALD’S 26, 014 25, 001 25, 289 27, 859
МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МАРОЧНЫХ ПОЛИТИК Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Коллективные 1. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. 2. Недостатки Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. 1. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. 2.
МАРОЧНЫЕ ПОЛИТИКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ Марка фирмыпроизводителя и марка автомобиля для среднего класса Марка того же производителя для премиум класса. Марка фирмыпроизводителя не афишируется Toyota Honda Nissan Lexus Acura Infinity
УПАКОВКА Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара.
ТРИ СЛОЯ УПАКОВКИ транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.
СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (СЕРВИС) доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
ХАРАКТЕРИСТИКИ НОМЕНКЛАТУРЫ Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
РАЗНОВИДНОСТИ КРИВЫХ ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Фетиш Провал
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭТАПОВ ЖЦТ Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Конкуренция Отсутствует или незначительная Возрастающая Сильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение к новому товару новаторов и opinion leaders Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сокращение, оживление или прекращение Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Продвижение Информационное направление Убеждающее направление Конкурентное направление Информационное направление Высокие Сокращающиеся Низкие Прибыль Потребители Товарный ассортимент Ценообразование Затраты на маркетинг
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Коммерциализация.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятии определенное превосходство над конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Конкурентное преимущество: внешнее и внутреннее.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА фактор Характеристика критериев цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок. качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д. ). Престижность, дизайн, экологичность товара. сервис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Маркетинг овое окружение. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА Система показателей конкурентоспособности товара Качественные показатели Классификационные – назначение, область и условия применения Маркетинговые показатели: уровень затрат на обеспнчение маркетингового окружения Своего товара Оценочные – свойства товара, определяющие качество нормативно-производственные: оценивают соответствие технол. требованиям и стандартам Экономические показатели Затраты на приобретение товара Затраты по эксплуатации товара Товара конкурентов консументные: оценивают соответствие товара конкретной потребности в процессе использования товара
ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ P q = ---- , Pо где q – единичный параметрический показатель; P – величина параметра исследуемого продукта; Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал). В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ Pо q = ---- , P
ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле n I 1 = qi ai , i=1 где I 1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1; qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов; ai – вес i-го параметра; n – число параметров, подлежащих рассмотрению. К(1; 2)=I 1/I 2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2.
СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА: УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ Международные стандарты ИСО 9000: ИСО 9000 «Модель для обеспечения качества и стандарты по обеспечению качеством» ИСО 9001 «Модель для обеспечения качества при проектировании и (или) разработке, производстве, монтаже и обслуживании» ИСО 9002 «Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже» ИСО 9003 «Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях»