Товар как элемент комплекса маркетинга Содержание 1

Товар как элемент комплекса маркетинга

Содержание 1. Сущность товара в комплексе маркетинга. - Основные составляющие товара - Классификация товаров - Многоуровневая модель товара Филипа Котлера - Услуги 2. Понятие жизненного цикла товара на рынке - Основные этапы ЖЦТ - Характеристика этапов ЖЦТ 3. Товарная номенклатура и ассортимент 4. Разработка новых товаров. - Процесс разработки нового продукта.

Сущность товара в комплексе маркетинга. Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, сбытом и продвижением.

Основные составляющие товара - набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов); - сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров и т. д. ); - марочное название; - упаковка; - сопутствующие услуги; - гарантии;

Классификация товаров • по содержанию:

• по степени долговечности: - товары длительного пользования - товары кратковременного пользования • по назначению: - товары промышленного назначения – не принимают непосредственного участия в удовлетворении потребностей (сырье и материалы, машины, здания и т. п. ) - товары потребительского назначения – непосредственно удовлетворяют потребности людей • по соотношению: - взаимодополняемые товары – комплементы - взаимозаменяемые товары – субституты • по типу продукта : продовольственная продукция, текстильная и т. д. • по типу канала сбыта: бакалейные магазины, аптеки универмаги и т. п.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение их между собой. Товары постоянного спроса- люди покупают регулярно Товары импульсивной покупки - покупают без всякого предварительного планирования и поиска. Товары экстремальных ситуаций - покупают при возникновении потребностей в них.

• Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. • Товары особого спроса • Товары пассивного спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. - это товары, которых потребитель не знает, а если и знает, то не задумывается об их покупке, Примерами товаров, известных, но не вызывающих спроса, является страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Многоуровневая модель товара Филипа Котлера Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. 1. Товар по замыслу, т. е. основная выгода. 2. Товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства. 3. Товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

Понятие жизненного цикла товара на рынке. Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства. Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж, и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии: Внедрение, Рост, Зрелость, Спад.

Основные этапы ЖЦТ Стадия внедрения Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Стадия роста Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Стадия зрелости Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Стадия спада Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.

Характеристика этапов ЖЦТ

Товарная номенклатура и ассортимент Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т. п. ).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется следующими параметрами: - широта (количество ассортиментных групп) - насыщенность (количество отдельных товаров) - глубина (варианты предложений товара) - гармоничность(степень близости между товарами различных ассортиментных групп). Данные параметры определяют товарную политику фирмы в этой области.

Стратегия ассортимента связана с выбором видов товара, их модификаций. Она преследует цели формирования и поддержания оптимальной структуры производимых на продажу товаров и может иметь следующие альтернативы: товарная дифференциация, которая предполагает, что магазин предлагает «особые» товары, которые практически невозможно встретить в других магазинах, т. е. магазин занимает определенные ниши спроса. Узкая специализация, предполагающую, что магазин работает на достаточно узком сегменте рынка и предлагает к продаже узкий, но глубокий ассортимент товаров. Например, магазин спортивной обуви или магазин по продаже одежды и обуви для занятий бальными танцами и т. д. ; товарная диверсификация, когда ассортимент магазина включает различные классы товаров, не связанных друг с другом, т. е. когда в стенах одного магазина покупатель одновременно может найти одежду, обувь, продовольственные товары, бытовую химию и т. д. стратегия широкого ассортимента ориентируется на удовлетворение различных потребностей покупателей, позволяет диверсифицировать продукцию, но она требует больших финансовых затрат и не всегда отвечает запросам наиболее взыскательных покупателей.

Разработка новых товаров Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. В то же время это один из сложнейших деловых процессов, который заключает в себе ряд особенностей: · изменение со временем условий протекания процесса; · постоянное возрастание благодаря электронному бизнесу скорости этих изменений; · наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований; · отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей даже при правильном подходе к его разработке. Разработка новой продукции сегодня происходит в быстро меняющейся обстановке, требующей постоянного приспособления к новым условиям.

Процесс разработки нового продукта : генерация идей; отбор идей; разработка концепции и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство.