Товар и товарная политика Основы товарной

«Товар и товарная политика»

Основы товарной политики n n Рассмотрение процесса принятия и реализации одного из центральных решений управления предприятием, которое традиционно относят к функциям маркетинга – это решение о стратегии и политике продукта. Решение о продукте (услуге) – одно из важнейших решений коммерческой или некоммерческой организации. Решение о продукте – составляющая маркетинговых усилий на целевом рынке. Если продукт предлагается рынку, то уровни развития продукта, которые в процессе обмена, превращают его в товар по Ф. Котлеру, представляют собой: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Три уровня развития идеи продукта

Формирование продукта n Важнее показать какие потребности покупателей мы собираемся удовлетворить и это в конечном итоге определит спрос на этот продукт. Это и есть товар по замыслу. Далее следует описание нового продукта (услуги) в трех уровнях. На рис. отражен процесс принятия решения о разработке нового продукта. Из рисунка мы видим, что решение о продукте нельзя отнести ни к производству, ни к маркетингу. Формирование продукта

Диверсификация продукта n Диверсификация продукта – это введение новых продуктов. Это результат стратегического решения по маркетингу. Вариации продукта: n - дифференциация продукта n - унификация продукта n - модификация продукта n - сохранение продукта n - устранение продукта n - решение по программе

Оформление продукта и представление товара n n Если основная активность маркетинговых мер приходится на продукты, то можно говорить о стратегии маркетинга, ориентированной на продукты. Такая маркетинговая стратегия может относиться к отдельным продуктам или ко всему ассортименту. При этом возраст успешного продукта может исчисляться десятилетиями. Последовательность этапов нововведений можно найти во многих специальных книгах. Приведем схему, которая позволяет увидеть, что наибольшее значение имеет прежде всего идея продукта. Поэтому следует подробнее рассмотреть вопросы получения идей, проверки идей и реализации идей.

Идея продукта Как уже упоминалось, маркетинговые идеи возникают отнюдь не случайно. Как правило, их необходимо систематически искать. Точно так же обстоит дело и с идеями, относящимися к продуктам. Это радует, ибо тем самым хорошие шансы предоставляются всем, кто не обязательно является гением, но готов систематически заниматься этим делом. n Если же не удается найти впечатляющей идеи продукта в одиночку, то следует подумать о вспомогательных источниках. Приведенный ниже список как раз указывает на различные возможности поиска новых продуктов. Источники идеи продукта n 1. Доверительная беседа с компетентными сотрудниками n 2. Изучение специальных книг и журналов n 3. Изучение рекламы конкурентов n 4. Изучение каталогов, проспектов, объявлений и прочих материалов, близких к данной отрасли и т. д. n

Оформление продукта n n Важность систематического сбора и упорядочения информации, связанной с продуктом, самоочевидна. Это относится не только к поиску идей, но и к стадии их реализации. Весь процесс от идеи до ее реализации в готовой рыночной форме должен быть в максимальной степени застрахован от ошибок. Поэтому его необходимо планировать, учитывая при этом несколько этапов. 1. Поиск и отбор идей. 2. Разработка и испытание. 3. Внедрение на рынок.

Презентация товара и упаковка n Презентация товара и упаковка являют собой одно целое, поскольку дополнительная упаковка есть часть презентации товара, а первично упакованные товары можно эффектно представлять. В этой фразе проведено различие между двумя терминами: упаковка дополнительная и первично упакованные товары. Это сделано преднамеренно. Ведь даже если говорят об упаковке в общем, то и тогда существует различие между первичной и дополнительной упаковкой. Правда, это различие более существенно с юридической точки зрения, если, например, речь идет об оценке и урегулировании случаев причинения ущерба. Но и в маркетинге следует хотя бы изредка принимать во внимание это различие, поскольку во многих случаях из него можно вывести маркетинговые мероприятия.

n К числу важнейших функций упаковки относится сохранение ценности продукта при помощи консервации. При этом имеются в виду не только традиционные способы консервации, но и вакуумная упаковка ила разлив жидкостей после предварительной обработки (например, пастеризация молока). Ценность продукта сохраняется не только консервацией, но и просто его защитой, которую обеспечивает первичная и дополнительная упаковки. n Дополнительная упаковка должна быть целесообразной. Сегодня это относится не только к продолжительности транспортировки или продажи, но распространяется и на время потребления и даже выходит за его пределы, так как появилось понятие “благоприятно для окружающей среды”, к которому следует относиться со всей серьезностью, не забывая также о необходимости вторичной переработки отходов.