Товар и его стадии жизненного цикла Тема 7

Товар и его стадии жизненного цикла. Тема 7. «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего…» Заповедь маркетологов « Товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно» Хьюжес

План: 1. Маркетинговое понимание товара 2. Классификация товаров 3. Обозначение марки (знака) товара 4. Упаковка и маркировка товара 5. Разработка новых товаров 6. Жизненный цикл товара и его разновидности

1. Маркетинговое понимание товара Товар - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). «Товар-это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность …» Ф. Котлер u Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. (маркетинг) u Товар –это продукт труда, обладающий двумя основными свойствами: стоимостью и потребительской стоимостью. ( экономическая теория) u

Потребительская стоимость – это полезность товара, которая определяет намерения потребителя купить товар и стать клиентом производителя. Со временем стоимость меняется, а потребительская стоимость остается без изменений. Успех фирмы в рыночной экономике зависит от производства и реализации товара с высокой потребительской стоимостью.

Производитель рассматривает товар в 3 -х измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность исполнения, т. е. (товарные характеристики). Расширенный продукт - это его образ и послепродажное обслуживание (монтаж, технические рекомендации по обслуживанию, получение гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду» (косметические товары фирмы «Ревлон» )

2. Классификация товаров u потребительские -личного пользования Решение о приобретении покупатель обычно принимает единолично или по совету. u производственного назначения Принимается коллегиальное решение о покупке с участием профессионалов на разных административных уровнях. Потребительские товары делятся: товары повседневного спроса; предварительного выбора; особого спроса; товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, фрукты, овощи и т. д. ). Выделяют товары импульсивной покупки - приобретаются без предварительного планирования, к ним привлекают внимание покупателей, располагая на хорошо обозреваемом (рядом с расчетным узлом - шоколадки, орешки, сигареты, журналы и т. д. ) Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура, бытовая техника, подразделяются на схожие и несхожие. Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене, которую надо обосновать. Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т. д. ). Необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы. Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т. д. ). Организация продажи этих товаров не требует больших усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи. Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни).

Товары производственного (промышленного) назначения делят на группы: 1. Материалы и детали -товары, которые полностью используются в изделии производителя и подразделяют на две подгруппы: а) сырье б) полуфабрикаты и детали. 2. Капитальное имущество -товары, частично присутствующие в готовом изделии, делят на две подгруппы: а) стационарные сооружения -строения (заводы, здания и т. д. ) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т. д. ). ; б) вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п. ) и конторское оборудование. 3. Вспомогательные материалы и услуги, не присутствуют в готовом изделии и бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, бумага и т. д. ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, инструменты и т. п. ). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису.

Важным признаком, характеризующим товары, является степень их долговечности, различают: - товары длительного пользования: бытовая техника, оборудование и станки, автомобили и т. д. ; - товары краткосрочного пользования: продукты питания, косметика, моющие средства, предметы гигиены и т. д. По изделиям краткосрочного пользования не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и фирмы продажи. Товары длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке и фирме.

Одним из видов товаров являются услуги - это действия результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект. Ф. Котлер «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» . Услугам присущи 4 характеристики: 1) неосязаемость; 2) неотделимость от источника; 3) непостоянство качества; 4) несохраняемость. (1) услуги неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать на вкус, понюхать, услышать, до момента приобретения, нельзя знать результат и надо верить продавцу услуг. (2) услуга неотделима от своего источника (человека или машины - зрелище неотделимо от исполнителя и если его заменить, оно может быть неинтересным). (3) качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания (парикмахер может постричь каждый раз по-разному, в зависимости от физического состояния и расположения духа в момент стрижки). (4) услуга несохраняема, так как базируется на прямых контактах между производителями и потребителями.

3. Обозначение марки (знака) товара u u Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. В 1992 г. был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» , согласно которому товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически( «Nike» , «Coca-Cola» , «Nestle» ) , является той основой, на которую опирается реклама. Основная задача владельцев марок - сделать все возможное для их признания, делятся на марки производителя и частные, а также на групповые и индивидуальные. Марка производителя - это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду ( «SONY» ). Частная марка - это марка, созданная торговым предприятием, содержит название фирмы-производителя (товары в магазинах «Перекресток» могут иметь частную марку «Перекресток» и соответствующую этикетку). Групповая марка - когда все товары продаются под одной маркой (изделия, выпускаемые компанией «Саваж» , продаются под маркой «Саваж» ). Индивидуальная марка - когда товару присваивается собственное имя, а не компании-производителя.

4. Упаковка, маркировка и штриховое кодирование товара Упаковка – это оболочка товара, в ее понятие включается тара и носители маркировки. При создании упаковки необходимо исходить из назначения, она должна: u u u предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара; быть важным носителем рекламы.

Упаковка может быть однослойная и многослойная, а также первичная, вторичная и транспортная. Первичная (внутренняя упаковка) – непосредственное вместилище товара (флакон для духов). Вторичная (внешняя) упаковка - защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (картонная коробка для флакона духов). Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Вмещение товара Создание оптимальных единиц для продажи Облегчение использования товара Содействие сегментации рынка Функции упаковки Создание образа товара Установление и поддержание коммуникаций с потребителями Планирование новых товаров

Маркировка представляет собой нанесение на товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указание по транспортировке, хранению или использованию товара. К носителям маркировки относятся: этикетки; ярлыки; бирки; вкладыши; штампы; клейма и пр. Маркировочная информация бывает постоянной и переменной.

Маркировочная информация Постоянная Переменная Наименование товара Дата изготовления Товарный знак Срок годности Штрих-код Дата упаковки Производитель товара Номер партии Прочее

Условные обозначения или знаки в маркировке бывают: - эксплуатационные – содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним; - манипуляционные – содержат информацию о способах транспортировке, погрузочно-разгрузочных работах, складирования тары и товара; - предупредительные – содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды, или указания действий по предупреждению опасности; - экологические (экомаркировка) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

К кодированию товаров относится штрих-код - совокупность светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое кодирование - это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер, дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов. Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой является и Российская Федерация, присвоение кодов осуществляется торговопромышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение

Структура кода EAN-13. ХХХХХ Х Код фирмы Арти Контро страны кул льная происхо товаропро товара цифра ждения изводи товара теля

5. Разработка новых товаров Процесс разработки нового продукта проходит в несколько этапов: (характеристика этапов самостоятельно) 1. Формирование идей. 2. Отбор идей. 3. Разработка замысла товара. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. 6. Разработка товара. 7. Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). 8. Развертывание коммерческого производства.

6. Понятие жизненного цикла товара и его разновидности Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Суть: товар живет на рынке определенное время, рано или поздно он вытесняется другими товарами, время существования товара на рынке и есть его жизненный цикл. ЖЦТ включает в себя этапы: 1. Этап внедрения (выхода на рынок) - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. 2. Этап роста - товар получил признание, спрос на товар растет, предприятие начинает получать значительную прибыль. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта, т. к. товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. 4. Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Классическая кривая ЖЦТ В маркетинговой практике встречаются следующие разновидности ЖЦТ: бум, увлечение, товар с повторным жизненным циклом, возобновление, гребешковая кривая, провал.

Стадии жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад Характеристика стадий 1. Торговля обычно убыточна 2. Объем продаж незначителен 3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики 4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики: - качество; - реклама; - снижение цены; - улучшение сервиса. 1. Признание товара покупателями 2. Рост увеличения спроса на товар 3. Рост продаж и прибылей 4. Стабилизация расходов на рекламу 5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - реклама; - качество; - снижение цены; - улучшение сервиса. 1. Большинство покупателей товар приобрели 2. Рост продаж уменьшается 3. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее 4. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - снижение цены; - интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС); - качество; - улучшение сервиса. 1. Резкое снижение продаж и прибыли 2. Снятие с производства, изъятие из торговли