Товар и его конкурентоспособность
Лекция 5 1 Представление товара в маркетинге 2 Конкурентоспособность товара и методы её оценк 3 4 4 5 Понятие жизненного цикла товара. Задачи маркетинга на различных его этапах Характеристики товарной номенклатуры и этапы формирования товарного ассортимента
Распределение в комплексе маркетинга 1. Цели и задачи политики распределения. 2. Виды маркетинговых посредников, используемые на рынке. 3. Виды решений о структуре каналов сбыта. 4. Особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле. 5. Типы вертикальных маркетинговых систем. 6. Задачи маркетинговой логистики.
1. Представление товара в маркетинге v Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по созданию таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя, обеспечивая соответствующую прибыль для фирмы.
1. Ядро, ключевая ценность товара: (Revlon: на фабрике мы делаем помаду, в магазине продаем надежду; для гостиницы − сон и отдых). (сотовый телефон – средство коммуникации) 1 2 3 4 5 2. Реальное представление товара: марочное название, упаковка, набор свойств и характеристик, уровень качества и т. д. Основной товар, который реально продается. (Sony, голосовой набор, полифония) 3. Ожидаемый товар: набор условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке конкретного товара (окна: бесплатная доставка, замеры, определенный уровень качества; гостиница: тишина, чистая постель). (бесплатное подключение к сети)
4. Улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий (для окон: цветной профиль, москитные сетки; гостиница: свежие цветы, еда в номер). (смена панелей, интернет, смс-сообщения, телефон+лэптоп, диктофон) 1 2 3 4 5 5. Потенциальный товар: улучшения, которые будут влиять на изменение товара в будущем, например, связанные с НТП (гостиничный бизнес: возможность заказа и оплаты через интернет, возможность встречи в аэропорту). (Цветной дисплей, телефон со встроенной камерой, возможность фотографировать, GPS). Для представления товара в маркетинге необходимо структурировать товар в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
2. Конкурентоспособность товара - совокупность его свойств, делающих его предпочтительней по сравнению с товарами конкурентами. Экономические Маркетинговые Показатели конкурентоспособности товара Эргономические удобства Функциональные Классификационные
Интегральные показатели конкурентоспособности объединяет экономические, технические и нормативные характеристики. • Нормативный коэффициент Iн – индивидуальный нормативный параметр, устанавливающий соответствие нормам и стандартам, действующих на определенном рынке. (может быть 0 или 1; 1 -соответствует 0 -несоответствует). • Индекс экономического параметра Iэ – включает цену потребления - цена в магазине + затраты на доставку + затраты на установку, утилизацию. • Индекс технического параметра Im – совершение выполнений основных функций. • Если интегральный показатель Ки>1, то рассматриваемый товар лучше Ки товара конкурента. Если Ки<1, то товар хуже товара конкурента. Ки • Если Ки = 1, то товары одинаковые.
3. Понятие жизненного цикла товара Кривая жизненного цикла товара отражает зависимость объема продаж во времени. прирост объема продаж объем прода ж, TR прибыль / убытки I этап III этап IV этап VI этап Этапы: I. Разработка изделия, все виды подготовки изделия к производству. Цикл СОН − создания и освоения новой техники (этапы НИР и ОКР). II. Выведение товара на рынок. III. Рост. IV. Зрелость. Прибыль. максимальна на этапе зрелости. V. Насыщение. VI. Упадок (спад).
Особенности этапов жизненного цикла товаров Характеристика Объем продаж Издержки Прибыль Потребители Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок небольшой быстро растущий достигает пика уменьшающийся большие на одного потребителя средние на одного потребителя низкие зависят от стратегии маркетинга отсутствует растущая достигает пика резко снижается новаторы потребители, первые признавшие товар массовый рынок отстающие
Особенности этапов жизненного цикла товаров Характеристика Число конкурентов Цели маркетинга Цена Распространение Выведение на рынок часто отсутствуют информирование потребителя о товаре Рост Зрелость Упадок постоянно растущие стабильное убывающие максимизация доли рынка максимизация прибыли уменьшение расходов на маркетинг высокая при стратегии «снятия сливок» , дифференцирова нное либо низкая при ценообразование широком проникновении на рынок селективное интенсивное соответствовать ценам конкурентов и позиционирова ние бренда на рынке самое интенсивное эластичное снижение цены отказ от убыточных товаров
Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ Задачи маркетинга Инструменты и методы I. Стадия разработки (в соответствии с циклом СОНТ) 1) Оценить коммерческие перспективы, разработки на разных рынках; 2)Формировать маркетинговое окружение для будущего товара. Участие в выставках, пиаракции и др. II. Выведение товара на рынок 1) Информировать потенциальных потребителей об особенностях товара; 2) Разработать конкурентную стратегию. 1)Коммуникационная политика (выставки, акции, направленные на целевой сегмент); 2)Ценовая политика: снятия сливок (высокая цена) (при большом потенциале рынка с помощью умеренной цены можно добиться высокой доли рынка).
Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ Задачи маркетинга Инструменты и методы III. Рост Максимизация доли рынка Создание модельного ряда товара; повышенное внимание к качеству товара; усиленное продвижение; создание позитивного имиджа фирмы. IV. Зрелость Защитить достигнутую долю рынка путем сохранения существующих покупателей. V. Насыщение Успешно конкурировать Стимулирование более интенсивного потребления; улучшение сервиса; более интенсивное распределение. Активное подчеркивание конкурентных преимуществ товара и фирмы; изменение упаковки и дизайна (рестайлинг, ребрендинг, ремаркетинг). Активизация всех средств продвижения товара; незначительное снижение цен.
Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ VI. Спад Задачи маркетинга Инструменты и методы Минимизировать потери 1) Выведение из ассортимента моделей, приносящих большой убыток (отказ от выпуска); 2) Отказ от убыточных торговых точек и дистрибьюторов; 3) Поиск других сфер применения товара 4) Снижение цены (специальные акции) 5) Снижение интенсивности рекламы.
Типы жизненного цикла товара бум Пример: зубная паста как класс мода, ретро Пример: Но-Шпа продолжительная увлеченность сезонность Пример: blue jeans Пример: Зонты, мороженое провал Пример: Windows millennium
4. Характеристики товарной номенклатуры и этапы формирования товарного ассортимента Товарная номенклатура − это совокупность ассортиментных групп товара, которые фирма предлагает на рынок. ТН АГ 11 АГ 2 АГ 12 АГ 21 АГ 3 АГ 4 АГ 22 Procter&Gammble тов. средства гигиены моющие средства для ухода за полостью рта продукты питания косметика
Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: широта (ширина) товарной номенклатуры: количество ассортиментных групп; глубина товарной номенклатуры: количество вариантов разновидностей товара в каждой ассортиментной группе;
Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: насыщенность товарной номенклатуры: отражает общее количество товаров в товарной номенклатуре фирмы; согласованность или гармоничность товарной номенклатуры: степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производственного процесса и каналам распределения − высокая, низкая, средняя.
Этапы формирования товарной номенклатуры 1 Исследование потенциальных рынков и их сегментации 2 Выбор предпочтительных рынков и сегментов. 3 Формирование базовой товарной номенклатуры. 4 Оценка экономических показателей деятельности компании на основе базового товарного ассортимента (рентабельность, затраты, капитальные вложения для выбранного базового товарного ассортимента). 5 Формирование рейтинга товаров, включенных в базовый товарный ассортимент. 6 Разработка маркетинговой стратегии, программы для каждого товара базового товарного ассортимента.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности
Скачать презентацию Товар и его конкурентоспособность Лекция 5 1
10 Товар и его конкурентоспособность.ppt