Товар и его конкурентоспособность Лекция

Товар и его конкурентоспособность

Лекция 5 1 Представление товара в маркетинге 2 Конкурентоспособность товара и методы её оценк Понятие жизненного цикла товара. 3 Задачи маркетинга на различных его этапах Характеристики товарной номенклатуры и этапы 4 формирования товарного ассортимента 4 5

Распределение в комплексе маркетинга 1. Цели и задачи политики распределения. 2. Виды маркетинговых посредников, используемые на рынке. 3. Виды решений о структуре каналов сбыта. 4. Особенности маркетинга в оптовой и розничной торговле. 5. Типы вертикальных маркетинговых систем. 6. Задачи маркетинговой логистики.

1. Представление товара в маркетинге v Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по созданию таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя, обеспечивая соответствующую прибыль для фирмы.

1. Ядро, ключевая ценность товара: (Revlon: на фабрике мы делаем помаду, в магазине продаем надежду; для гостиницы − сон и отдых). 1 2 3 4 5 (сотовый телефон – средство коммуникации) 2. Реальное представление товара: марочное название, упаковка, набор свойств и характеристик, уровень качества и т. д. Основной товар, который реально продается. (Sony, голосовой набор, полифония) 3. Ожидаемый товар: набор условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке конкретного товара (окна: бесплатная доставка, замеры, определенный уровень качества; гостиница: тишина, чистая постель). (бесплатное подключение к сети)

4. Улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий (для окон: цветной профиль, москитные сетки; гостиница: свежие 1 2 3 4 5 цветы, еда в номер). (смена панелей, интернет, смс-сообщения, телефон+лэптоп, диктофон) 5. Потенциальный товар: улучшения, которые будут влиять на изменение товара в будущем, например, связанные с НТП (гостиничный бизнес: возможность заказа и оплаты через интернет, возможность встречи в аэропорту). (Цветной дисплей, телефон со встроенной камерой, возможность фотографировать, GPS). Для представления товара в маркетинге необходимо структурировать товар в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

2. Конкурентоспособность товара - совокупность его свойств, делающих его предпочтительней по сравнению с товарами конкурентами. Экономические Маркетинговые Показатели конкурентоспособности Эргономические удобства товара Функциональные Классификационные

Интегральные показатели конкурентоспособности объединяет экономические, технические и нормативные характеристики. • Нормативный коэффициент Iн – индивидуальный нормативный параметр, устанавливающий соответствие нормам и стандартам, действующих на определенном рынке. (может быть 0 или 1; 1 -соответствует 0 -несоответствует). • Индекс экономического параметра Iэ – включает цену потребления - цена в магазине + затраты на доставку + затраты на установку, утилизацию. • Индекс технического параметра Im – совершение выполнений основных функций. • Если интегральный показатель Ки>1, то рассматриваемый товар лучше Ки товара конкурента. Если Ки<1, то товар хуже товара конкурента. Ки • Если Ки = 1, то товары одинаковые.

3. Понятие жизненного цикла товара Кривая жизненного цикла товара отражает зависимость объема продаж во времени. Этапы: I. Разработка изделия, все виды прирост подготовки изделия к объема производству. Цикл СОН − продаж создания и освоения новой объем техники (этапы НИР и ОКР). прода II. Выведение товара на рынок. ж, III. Рост. TR прибыль IV. Зрелость. Прибыль. / максимальна на этапе зрелости. убытки V. Насыщение. I этап II III этап IV этап VI этап VI. Упадок (спад). этап

Особенности этапов жизненного цикла товаров Выведение Характеристика на рынок Рост Зрелость Упадок Объем продаж быстро достигает небольшой уменьшающийся растущий пика Издержки большие на средние на зависят от одного низкие стратегии потребителя маркетинга Прибыль достигает отсутствует растущая резко снижается пика потребители, Потребители первые массовый новаторы отстающие признавшие рынок товар

Особенности этапов жизненного цикла товаров Выведение на Характеристика рынок Рост Зрелость Упадок Число часто постоянно стабильное убывающие конкурентов отсутствуют растущие информирование уменьшение Цели максимизация потребителя о расходов на маркетинга доли рынка прибыли товаре маркетинг высокая при соответствовать стратегии ценам «снятия сливок» , дифференцирова эластичное конкурентов и Цена либо низкая при нное снижение позиционирова широком ценообразование цены ние бренда на проникновении рынке на рынок отказ от самое Распространение селективное интенсивное убыточных интенсивное товаров

Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ Задачи маркетинга Инструменты и методы 1) Оценить коммерческие перспективы, разработки на I. Стадия разработки разных рынках; Участие в выставках, пиар- (в соответствии с 2)Формировать маркетинговое акции и др. циклом СОНТ) окружение для будущего товара. 1)Коммуникационная политика (выставки, акции, направленные на целевой сегмент); 1) Информировать 2)Ценовая политика: потенциальных потребителей II. Выведение об особенностях товара; снятия сливок (высокая товара на рынок цена) (при большом 2) Разработать конкурентную потенциале рынка с стратегию. помощью умеренной цены можно добиться высокой доли рынка).

Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ Задачи маркетинга Инструменты и методы Создание модельного ряда товара; повышенное внимание к качеству Максимизация доли III. Рост товара; усиленное продвижение; рынка создание позитивного имиджа фирмы. Защитить достигнутую Стимулирование более долю рынка путем интенсивного потребления; IV. Зрелость сохранения улучшение сервиса; более существующих интенсивное распределение. покупателей. Активное подчеркивание конкурентных преимуществ товара и фирмы; изменение упаковки и дизайна (рестайлинг, V. Насыщение Успешно конкурировать ребрендинг, ремаркетинг). Активизация всех средств продвижения товара; незначительное снижение цен.

Особенности маркетинга на различных этапах ЖЦТ Этап ЖЦТ Задачи маркетинга Инструменты и методы 1) Выведение из ассортимента моделей, приносящих большой убыток (отказ от выпуска); 2) Отказ от убыточных торговых точек и VI. Спад Минимизировать потери дистрибьюторов; 3) Поиск других сфер применения товара 4) Снижение цены (специальные акции) 5) Снижение интенсивности рекламы.

Типы жизненного цикла товара бум продолжительная сезонность увлеченность Пример: зубная Пример: Зонты, Пример: blue jeans мороженое паста как класс мода, ретро провал Пример: Но-Шпа Пример: Windows millennium

4. Характеристики товарной номенклатуры и этапы формирования товарного ассортимента Товарная номенклатура − это совокупность ассортиментных групп товара, которые фирма предлагает на рынок. ТН АГ 1 АГ 2 АГ 3 АГ 4 АГ 11 АГ 12 АГ 21 АГ 22 тов. Procter&Gammble средства моющие средства для продукты косметика гигиены средства ухода за питания полостью рта

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: широта (ширина) товарной номенклатуры: количество ассортиментных групп; глубина товарной номенклатуры: количество вариантов разновидностей товара в каждой ассортиментной группе;

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: насыщенность товарной номенклатуры: отражает общее количество товаров в товарной номенклатуре фирмы; согласованность или гармоничность товарной номенклатуры: степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производственного процесса и каналам распределения − высокая, низкая, средняя.

Этапы формирования товарной номенклатуры 1 Исследование потенциальных рынков и их сегментации 2 Выбор предпочтительных рынков и сегментов. 3 Формирование базовой товарной номенклатуры. Оценка экономических показателей деятельности компании 4 на основе базового товарного ассортимента (рентабельность, затраты, капитальные вложения для выбранного базового товарного ассортимента). Формирование рейтинга товаров, включенных в базовый 5 товарный ассортимент. Разработка маркетинговой стратегии, программы для каждого 6 товара базового товарного ассортимента.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Концепция— это способ понимания, трактовки какого-либо явления, основная точка зрения, принцип деятельности