Товар и бренд 1. Товар и его жизненный цикл 1. 1. Разработка и выведение на рынок нового товара 1. 2. Жизненный цикл товара на рынке и маркетинговые стратегии 2. Бренд 2. 1. Понятие бренда 2. 2. Подходы к построению бренда 3. Позиционирование
Жизненные циклы носителей фотоизображения • Фундаментальные причины смены этапов ЖЦТ - изменение технологий производства и ключевых потребительских свойств товаров • Источник: Владимир Широкогоров Сайт «Позитивный маркетинг»
1. 1. Процесс разработки нового продукта: 8 этапов • . Доля неудач новых упакованных потребительских товаров до 90% 95%. Для финансовых продуктов, TV программ, новых блюд в меню ресторанов быстрого обслуживания, голливудских фильмов и товаров B 2 B доля провалов составляет 80%-90 %
Идея – первый шаг к появлению нового товара Источники идей: -Покупатели (жалобы, наблюдение) -конкуренты (бенчмаркинг) -НИОКР, МИ -эксперты -Выставки -Публикации -Патенты -сотрудники • Что нужно потребителю? • Как можно улучшить существующие продукты? • Какие новые продукты надо разработать?
3 Этап: Концепция товара • Кто, в каких ситуациях будет пользоваться продуктом? • В чем основная выгода для потребителя? Поиск инсайтов (insight - взгляд внутрь) – постижение глубинных мотиваций потребителя брейн-сторминг на основе имеющихся данных о потребителе Фокус-группы Глубинные интервью Дневниковые исследования Повторный Брейн-сторминг
Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме Концепция торговой марки содержит: - Название -Перечень преимуществ продукта -объяснение причины преимущества (RTB) -информацию об упа ковке, модификациях и ценах «Что это дает потребителю и почему он должен в это верить? » «Вы выглядите так, как будто все время проводите на свежем воздухе»
Тестирование концепции • Выясняются реакции целевых потребителей на новинку с помощью прототипа товара • • • Понравилась ли концепция потребителям? Не пострадают ли имеющиеся бренды? Какой будет объем продаж?
4 -5 Этапы: 3 части Плана маркетинговой стратегии выведения товара на рынок 1. Размеры и структура целевого рынка, позиционирование, объемы продаж, доля рынка и прибыль на ближайшие несколько лет 2. Будущая цена товара, о принципы его распределения и расходы на маркетинг в течение первого года выпуска 3. Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс
6 этап: Разработка товара, испытания опытных образцов Самые большие вложения по сравнению с предыдущими затратами. Идея воплощается в реальное изделие – технически выполнимое и рентабельное Испытания опытных образцов внутри фирмы называется альфа-тестированием После доводки начинается бета-тестирование – испытание потребителями с обязательным установлением обратной связи с ними
Название и упаковка – коммуникация с потребителем Если ты не запомнил, во что одета понравившаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь. Это относится к упаковке и названию товара После успешных функциональных испытаний и потребительского тестирования товар получает марочное название, для него проектируется упаковка Удачное название и упаковка создают конкурентное Преимущество и экономию за счет оптимизации рекламных расходов Критерии выбора названия и упаковки – привлекательность для целевой аудитории; концепция товара имена продукции компании «MARS»
Значение дизайна и фирменного стиля • Дизайн и фирменный стиль могут увеличить воспринимаемую стоимость бренда на 15 - 30% • Удачное название – на 10%
7 этап: Испытания в рыночных условиях Рыночное тестирование позволяет уточнить прогнозируемую величину спроса на новый товар, проверить точность выбора названия, упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта Электромобиль Dodge ZEO прошел стадии создания концепции, конструкции и дизайна. На выставке Auto China 2008 в Пекине концепткар появился в законченном виде Методы рыночных испытаний - пробные рынки, демонстрация новых образцов на отраслевых. выставках
Полный ЖЦТ и ЖЦТ на рынке
Этап 8: коммерческое производство • 30 -50% продуктов, участвующих в тест-маркетинге, достигает следующего этапа — коммерциализации • Компания принимает решения о стратегии продвижения, о том, когда, где, кому и как будет предоставлен новый продукт
Причины неудач и условие успеха товарной политики фирмы Концерн Ford собирается сократить время разработки и вывода на рынок новых моделей до трех лет. Лидеры рынка мобильных телефонов каждый год выпускают до двадцати новых моделей. Ежегодно производители телевизоров выводят на рынок одну-две новые модели.
Тема 6. • 1. Товар и его жизненный цикл • 1. 1. Разработка и выведение на рынок нового товара • 1. 2. Жизненный цикл товара на рынке и маркетинговые стратегии • 2. Бренд • 2. 1. Понятие бренда • 2. 2. Подходы к построению бренда • 3. Позиционирование
1. 2. Концепция ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль Предпосылки модели: • 1. срок жизни товара ограничен • 2. период продаж включает несколько стадий, на которых прибыль от товара различна • 3. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии компании
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) предлолжена Теодором Левиттом в 1965 г. • Всего – 5 стадий. Под кривой объема продаж - 4 стадии ЖЦТ
Принятие инноваций потребителями
Концепция ЖЦТ и матрица БКГ
Товарная политика на разных стадиях ЖЦТ Развитие продукта: улучшение качества товара, придание ему новых свойств, выпуск новых моделей и модифкаций товара, расширение номенклатуры по размерам, ароматам и по др. свойствам, дополнительное обслуживание и гарантии
Маркетинговая политика: рост и зрелость • • В целях максимального продления этапов роста и зрелости Развитие рынка: выход на новые сегменты, рынка привлечение клиентов конкурентов Расширение действующих маркетинговых Расширение каналов и поиск новых каналов Реклама переориентируется от целей Реклама информирования на цели стимулирования предпочтений В фазе роста снижение цен позволяет цен привлечь группы покупателей с высокой чувствительностью к цене. В фазе зрелости растет значение системы скидок, стимулирования сбыта
Маркетинговые стратегии как инструмент управления ЖЦТ • Кривая «бум» описывает очень популярный продукт со стабильным уровнем дистрибуции и продаж на протяжении долгого времени ( «Coca-cola» ) • Кривая «новых подъемов» описывает товары, продажи которых могут перестать расти по причине устаревания продукта. Умелое применение маркетинг-микс приводит к новому росту продаж
Маркетинговые инструменты на стадии спада Инвестиции в производственные мощности и в улучшение характеристик товара сокращаются. Ослабевает маркетинговая поддержка. Основная разновидность товара остается для продажи наиболее лояльным покупателям Увеличение инвестиций Поддержание инвестиций Избирательный рост и снижение инвестиций по сегментам Частичная модернизация, индивидуальные формы обслуживания, перевод продукции в категорию «ретро» . Снижение цен нежелательно Сбор урожая (увеличение денежных потоков) Дивестирование Аксессуары и элементы старых и новых версий продукта делаются несовместимыми, чтобы стимулировать покупателей к замене (ликвидация или продажа)
Тема 6. • 1. Товар и его жизненный цикл • 1. 1. Разработка и выведение на рынок нового товара • 1. 2. Жизненный цикл товара на рынке и маркетинговые стратегии • 2. Бренд • 2. 1. Понятие бренда • 2. 2. Подходы к построению бренда • 3. Позиционирование
Как товар становится брендом? 1 шаг - ТМ, товарный знак 2 шаг – узнавание 3 шаг – ассоциация названия с товарной категорией в памяти потребителя 4 шаг – предпочтение как реальное потребительское поведение Бренд создается только в голове у потребителя 5 шаг – ценовая премия
Товарный знак • Для того чтобы права на товарный знак охранялись законом, его необходимо зарегистрировать (Российское агентство по патентам и товарным знакам - Роспатент) • После регистрации рядом с товарным знаком проставляется предупредительная маркировка ®: товарный знак зарегистрирован и охраняется законом • Товарный знак — понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью
Торговая марка Маркировка ™, означает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки В американской практике ™ используется в двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака Торговая марка — обозначение, которое объединяет производимые фирмой товары и отличает ее товары от товаров конкурентов Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. (Ф Котлер. ) Торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании
Торговая марка и бренд • Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. ТМ должна приобрести известность на рынке и доверие у известность доверие покупателей • Понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. В него заложен смысл «ожидаемого качества» , его можно рассматривать как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, обещающую уникальный и позитивный опыт. Бренд является опыт. своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям Бренд - это образ в потребительском сознании, объединяющий все, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияющий на его поведение
Понятие бренда Товар является предметным ядром бренда вокруг которого формируется устойчивое представление, именуемое брендом
Тема 6. • 1. Товар и его жизненный цикл • 1. 1. Разработка и выведение на рынок нового товара • 1. 2. Жизненный цикл товара на рынке и маркетинговые стратегии • 2. Бренд • 2. 1. Понятие бренда • 2. 2. Подходы к построению бренда • 3. Позиционирование
Капитал бренда • Бренд - не метафизическое понятие «впечатление потребителей» , а реальная ценность для владельцев • Капитализация этой ценности становится предметом управления • Элементы, создающие ценность бренда для фирмы, составляют его «капитал»
Ценность бренда (Brand Value) (Рейтинг Interbrand « 100 Best Global Brands 2008» ) 1. Coca-Cola $66. 7 млрд 2. IBM $59 млрд 3. Microsoft $59 млрд 4. GE $53. 1 млрд 5. Nokia $35. 9 млрд 6. Toyota $34 млрд 7. Intel $32. 3 млрд 8. Mc. Donald’s $31 млрд 9. Disney $29. 2 млрд 10. Google $25. 6 млрд По количеству ведущих мировых брендов лидируют США — 52%, Германия представлена 10 брендами, затем идут Франция (8), Япония (7), Швейцария (5), Италия (4), Голландия (3), Великобритания (3), Южная Корея (2), Швейцария (2), Канада, Финляндия, Швеция и Испания (по 1 бренду).
Ценность бренда (Brand Value) 10 самых популярных брендов Европы 2008 (European Brand Institute) 1. Nokia – 38, 283 млрд. евро 2. LVMH - 34, 907 млрд. евро 3. Vodafone — 24, 128 млрд 4. Telefonica — 22, 550 млрд. евро 5. Unilever - 21, 638 млрд. евро 6. Mercedes-Benz – 21, 359 млрд. евро 7. BMW - 20, 061 млрд. евро 8. RBS - 19, 135 млрд. евро 9. France Telecom - 19, 123 млрд евро 10. Deutsche Bank - 18, 172 млрд евро
Ценность бренда (Brand Value) Рейтинг российских брендов 2007 (Interbrand) №в №в 2007 г. 2006 г. Бренд Сектор Стоимость бренда, млн. долл. Измен ение, % 1 1 Билайн Телеком 7 164 24 2 2 МТС Телеком 5 813 16 2 185 15 3 3 Балтика Алкогольные напитки 4 4 Лукойл Нефтяная компания 984 27 5 6 Роснефть Нефтяная компания 748 13 6 10 Мегафон Телеком 477 23 7 12 Сбербанк Банк 397 6 11 Альфа Банк 395 3 9 9 Домик в деревне Молочная продукция 381 -5 10 14 Пятерочка Торговая сеть 368 14 8
Элементы, создающие капитал бренда • 1. Приверженность бренду количество покупателей, которые предпочитают данный бренд • 2. Осведомленность о бренде способность покупателя вспомнить и узнать бренд • 3. Имидж бренда - все то, что связывает покупателя с брендом, совокупность его ассоциаций, связанных с брендом
Фундамент капитала бренда – приверженность потребителей Приверженность означает наличие психологической связи между брендом и потребителем. Лояльность связана с прошлым опытом покупок. Приверженность – апеллирует к будущему - осознанное предпочтение, готовность платить ценовую премию ПРИВЕРЖЕННЫЕ Преданные потребители (готовы приложить усилия, чтобы купить ходячая реклама) СРЕДНЕПРИВЕРЖЕННЫЕ Приверженцы с издержками на переориентацию ИЗМЕНЧИВЫЕ Потребитель, не испытывающий На решение о покупке влияет неудовлетворенности не только удовлетворенность, Привыкшие к бренду ПЕРЕКЛЮЧАЮЩИЕСЯ Безразличный потребитель Странник, ориентированный по цене но и эмоциональное восприятие марки, определяющее и степень чувствительности к предложениям конкурентов
Известность бренда • Активная осведомленность (спонтанная известность): способность потребителя вспомнить бренд определенной товарной категории. Порядок перечисления характеризует уровень осведомленности • Первый бренд в перечне марок по памяти характеризуется высшей степенью осведомленности клиентов (top of mind) • Пассивная осведомленность (известность по списку) – способность потребителя вспомнить бренд по подсказке • Знакомые марки пользуются предпочтением (особенно при покупке недорогих товаров широкого потребления)
Самые узнаваемые бренды «сотовых ритейлеров» (Ромир, 2008) Наиболее узнаваемой сетью оказалась «Евросеть» – 74, 7% опрошенных вспомнили про нее без подсказки, а с помощью списка компаний знакомой ее назвали 88, 9% Процент посетивших сети находится в прямой зависимости от узнаваемости 2 -я по узнаваемости и посещаемости компания – «Связной» , 3 - «Цифроград» , далее – Дисксис, Беталинк Опрос 1753 человек старше 14 лет в 8 городах-миллионниках
Имидж бренда • Имидж бренда – это весь набор ассоциаций, связанных с брендом • Ассоциации бренда— это представления о бренде, остающиеся в памяти потребителя • Можно выделить три уровня ассоциаций, связанных с - атрибутами бренда - выгодами от использования - с общим впечатлением от бренда
Атрибуты бренда, связанные с продуктом Зрение Вкус Обоняние Слух Осязание Название, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура …
Атрибуты бренда, не связанные с продуктом 1. _ Maybach Exelero $ 8 000 Ассоциации, связанные с категорией продукта, к которой принадлежит бренд 2. Цена: ассоциация с качеством бренда 3. Коммуникация: все ассоциации, связанные с рекламой 4. Дистрибьюция: ассоциации, связанные с сетью распространения, оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов
Выгоды и общее впечатление потребителя ВЫГОДЫ Функциональные Эмоциональные Символические ОБЩЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ Индивидуальность бренда: личностные характеристики, ассоциирующиеся с брендом Образ пользователя продукта Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией использования продукта
Качество товара vs. Воспринимаемое качество бренда . Оценки по результатам тестирования (воспринимаемое качество) Оценки по результатам «слепого» тестирования 5 4, 5 2, 2 3, 5 4, 4 4. 1 3. 9 4 3. 8 3. 9
Рейтинг автомобильных брендов 2005 и реальное качество автомобилей
Модель «Колесо бренда» (компании The Decision Shop) • «Колесо бренда" это модель представления ощущений потребителей по отношению к бренду, которую можно использовать для развития бренда • В "колесе" используется пять уровней ощущений потребителя • 1. Атрибуты бренда • 2. Выгоды как результаты использования бренда (функциональные и символические) • 3. Ценности - (эмоциональные) • 4. Личность (индивидуальность бренда) • 5. Суть (ядро) бренда - это мощная идея, которая вбирает ключевые аргументы для потребителя при выборе (Range Rover – Мастерство без лишних усилий)
Модель «колесо бренда» "Колесо" - это процедура оценки всех аспектов взаимодействия бренда с потребителем. Использование модели позволяет создать для любого товара схему превращения его в бренд
Пример колеса бренда Бренд Land Rover Mercedes-Benz BMW Атрибуты Мощный, полноприводный, специализированный Элитный, высшее качество, история, дорогой Роскошный, мужской, отлично спросектирован Выгоды Отличный в управлении, мощный, наслаждение от вождения Надежность, уверенность, престиж Качества спортивного автомобиля сочетаются с комфортом роскошной машины Ценности «Пройдет везде» , превосходен на дороге и вне ее, доминирует на дороге (позиция превосходящего) Безопасность, превосходство, хозяин Молодой, но опытный Водитель с большой буквы Индивидуаль ность Уверенный, и независимо Мыслящий, осознающий свои преимущества Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, железная рука в бархатной перчатке Суть бренда Мастерство без лишних усилий Конструкторское превосходство Превосходство в вождении автомобидя
Система оценки и построения брендов компании Young and Rubicam «Brand Asset Valuator» Ценность бренда определяется 4 параметрами: • Отличием — основа для выбора бренда потребителем. Насколько бренд отличается от других? • Применимостью — это фундамент построения любого бренда. Насколько бренд уместен в повседневной жизни? • Уважением — это результат усилий бренда. Насколько высоко ценится бренд? • Знанием — результат развития бренда. Каковы функции товара? Что означает бренд для покупателя?
Оценка перспектив бренда • «Сила бренда» (Brand Strength) – ось Y – зависит от параметров Отличие и Уместность • «Положение бренда» (Brand Stature) – ось X – определяется оценками и знанием потребителей В системе координат «Сетка мощности» (Power Grid) анализируются перспективы бренда Развивающийся бренд Деградирующий бренд
Брендинг Бренды воздействуют на подсознание. Согласно данным исследования лаборатории Калифорнийского университета (США), Названия торговых марок активировали правую половину мозга, ответственную за эмоции. «Бренды, по своей способности выразить в одном слове целую идею, сравнимы со стихотворением» , – Роберт Джонс (Robert Jones) • Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, товарного знака, упаковки и др. ), объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих его особый образ • Бренд по своей сути - это МИФ общественного мнения. Функциональность этого мифа заключается в том, что брендимидж создает иллюзию особой ценности товара. Покупая фирменный товар, мы платим не за качество, а за имидж марки
Тема 6. • 1. Товар и его жизненный цикл • 1. 1. Разработка и выведение на рынок нового товара • 1. 2. Жизненный цикл товара на рынке и маркетинговые стратегии • 2. Бренд • 2. 1. Понятие бренда • 2. 2. Подходы к построению бренда • 3. Позиционирование
3. Позиционирование и комплекс маркетинга • Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Это маркетинговая стратегия, нацеленная на получение конкурентных преимуществ. • Позиционирование заключается не в том, что вы делаете с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя, его мнение Традиционный маркетинг: Продукт Цена Размещение Продвижение Современный маркетинг: Позиционирование Продукт Цена Размещение Продвижение
Стратегия позиционирования • Позиционирование осуществляется на целевом сегменте рынка. • Позиционирование используется для «отстраивания» от конкурентов • Позиционирование необходимо для создания бренда и облегчения потребительского выбора. • Со временем необходимо производить репозиционирование бренда
Цели, результаты и условия реализации стратегии позиционирования • Цель стратегии позиционирования – удержать в сознании потребителей представления об отличительных свойствах товара. Результат позиционирования – предложение ценности продукта – простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать продукт компании – уникальное торговое предложение (УТП). Это выражение сути, ядра бренда или его концепции. • УТП - это предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения. • Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент дать не может. • Предложение должно быть сильным, чтобы привлечь к товару потребителей. Надо объяснить, почему потребитель должен приобрести товар. УТП – это мотивирующая идея. • • • Условия реализации стратегии: товар действительно обладает отличительными свойствами, которые выделяют его в сознании покупателя при продвижении продукта с учетом стратегии позиционирования фирме необходимо реализовать маркетинговые программы, формирующие в сознании покупателей представления об отличительных свойствах товара и его повышенной ценности (Товар, Цена, Размещение, Продвижение, Коммуникации)
Эволюция концепции УТП • Авторство концепции УТП принадлежит американскому экономисту середины прошлого века Россетеру Ривзу. Он понимал УТП очень узко – как уникальное физическое свойство товара, которым не обладают товары конкурентов. Уже к середине 60 -х гг. в США практически не осталось по-настоящему уникальных физических свойств потребительских товаров, которые не могли бы быть воспроизведены в промышленных масштабах любой компанией практически любой отрасли. • Поняв, что уникальна только потребность, а не способ ее удовлетворения, американские маркетологи Эл Райс и Дж. Траут сформулировали ключевой принцип данной концепции – УТП, рыночная позиция формируется в голове потребителя. Именно потребитель, а не изобретатель, технолог или инженер, должен признать наше торговое предложение уникальным. Поэтому создание УТП должно начинаться с изучения реальных потребностей, их структуры и объема, динамики и факторов, на них влияющих.
Укрупненная схема позиционирования • Стратегия позиционирования предполагает 3 последовательных шага: • 1. Выяснение текущей позиции: какое место занимает продукт относительно конкурирующих товаров? Значимые для покупателей параметры товаров необходимо определить численно, найти оптимальные значения параметров для целевых сегментов. • 2. Определение желаемой позиции. Среди исследуемых параметров товара необходимо найти свойства, важные для целевого сегмента покупателей. Важные для покупателей свойства товара необходимо усилить, чтобы продукт в сознании покупателей целевого сегмента воспринимался как уникальный • Разработка комплекса мероприятий, реализация которых должна создать новое позиционирования продукта. Необходимо улучшить коммуникационное воздействие на покупателей. Надо создать имидж товара, который обеспечил бы ему место в сознании покупателей, отличное от товаров-конкурентов.
Технология позиционирования . 1. Определение пространства позиционирования (выявление конкурентов) 2. Выявление набора определяющих характеристик товара/бренда 3. Сбор информации о восприятии конкурирующих брендов потребителями по основным характеристикам 4. Определение текущей позиции товара/бренда и позиции лидера или «идеала» 5. Сравнение предпочтений целевых сегментов с текущей позицией товара/бренда 6. Разработка маркетинговой стратегии и тактики
Уровни позиционирования: определение конкурентов • На уровне компании или бизнес-единицы анализ позиционирования помогает определить, как компания в целом или корпоративный бренд позиционирован относительно их конкурентов. • На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности • Когда конкурируют несколько товаров в одной товарной категории, анализ позиционирования на уровне товара/бренда, помогает понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей
Характеристики «образа бренда» : пространство позиционирования • Под «образом бренда» (brand image) понимают отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик. • При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе в 30 -40 личных интервью с помощью открытых вопросов выявляются критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы именно в терминологии респондента. • Характеристики, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в семибалльную шкалу – Семантический дифференциал (обычно от -3 до +3) и просят других респондентов оценить тестируемый объект по каждому критерию • В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, критерии группируются в 2 -3 фактора, с помощью которых строят "карты восприятия брендов", характеризующие субъективное восприятие различных брендов
Оценка важности характеристик товара (мобильные телефоны) Характеристики Размер Цвет панели Экран Форма GPRS Цена Диктофон Возможн ые значения характери стик Большой Средний Малый Черный Серебряный Цветной Чернобелый Труба Раскладуш ка Есть Нет До 4000 До 6000 До 10000 Более 10000 Есть нет
Карты восприятия – инструмент позиционирования • Карты восприятия позволяют увидеть сильные и слабые стороны продукта/бренда относительно конкурентов • На карте видно, что бренд 2 по всем выделенным факторам превосходит конкурентов, а бренд 2 – уступает им Использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных
Примеры карты восприятия • Карта позволяет оценить положение товаров относительно выделенных сегментов потребителей • Две перпендикулярные оси – выделенные факторы. Лучи, исходящие из начала координат – частные характеристики, направления которых определяются отношением потребителей к идеальному бренду или бренду лидеру. Близость к окончанию лучей означает лучшую позицию бренда по данной частной характеристике.
• А, Б, В, Г — конкуренты и их позиции на рынке катеров (площадь круга — доля рынка)
Необходимость применения факторного анализа и компьютерного моделирования (на уровне товарных групп и отдельных товаров) • В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов • При обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же товарной группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - возникает проблема сравнения объектов • Для различных товаров потребители обычно используют 10 -20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше), а для описания брендов 20 -30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда • При этом используются модели «Идеал и все бренды» или «Лидер и все бренды»
позиционирования брендов
Профиль бренда (на уровне корпоративных брендов). При сравнении небольшого числа брендов по небольшому числу характеристик можно использовать построение профиля бренда. Характеристики Соответствие / несоответствие фирмы Фирмы характеристике При этом используются модель «Лидер и все бренды» Фирма - лидер
Позиционирование брендов операторов сотовой связи на функциональном уровне (январь 2005) Билайн (Jan’ 05) МТС (Jan’ 05) Мегафон (Jan’ 05)
Позиционирование брендов операторов сотовой связи на эмоциональном уровне (январь 2005) Билайн (Jan’ 05) МТС (Jan’ 05) Мегафон (Jan’ 05
Позиционирование новых автомобилей на российском рынке в ценовом сегменте 6 -14 тыс. USD (управление по маркетингу Лада) $8000 – граница массового спроса в 2004 г . $9000 – граница массового спроса в 2005 г
Объемы продаж новых легковых автомобилей за 10 месяцев 2005 г. в сравнении с 2004 г.
Автомобили семейства LADA 110 вышли в ценовой сегмент с повышенными требованиями покупателей (2005) (27 место в 2005 г. и 39 место в 2006 г. среди российских брендов) Требования к комплектации а/м Ценовой сегмент, Долл. США 8 -10+ 6 -8 Требования к автомобилю § ПБ водителя § Усилитель руля § Электрические стеклоподъемники § Центральный замок § Аудиоподготовка § Кондиционер (опция) § Соотношение цены и качества, § Надежность (частота возникновения поломок) § Качество сервиса § Центральный замок § Аудиоподготовка § Электрические стеклоподъемники (опция) § Цена § Стоимость сервиса и з/ч § Надежность (частота возникновения поломок)
4. Архитектура бренда • Архитектура бренда - это организация и структура портфеля брендов компании, определяющая роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и Master. Card) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford) Классификация брендов Индивидуальные товарные бренды Корпоративные бренды Бренды семейств товаров
Модели построения брендов компании • 1. Индивидуальный товарный бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке и продажу под его собственным, отличным от других именем бренда (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и получила название западный тип архитектуры бренда • 2. Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Билайн, Дарья). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азиии и получило название азиатский тип архитектуры бренда • 3. Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более товаров (Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри, товарная линия Nivea, Агуша). Компания может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд - единственный
Индивидуальные товарные бренды (стратегия дом брендов) Связь с компанией, которая владеет брендом или продает его отсутствует. (бренды компании Unilever: Cerutti, Organics, Calvin Klein, Dove, Timotei, Persil, Lipton и др. ). ПРЕИМУЩЕСТВА 1. Создание ясных отличительных особенностей бренда 2. Эффективная нацеленность на покупателей – четкое позиционирование 3. Перенос плохой репутации с других брендов невозможен НЕДОСТАТКИ 1. Создание брендов требует серьезных инвестиций 2. Условие окупаемости – длительность жизненного цикла товара, наличие емкого рынка 3. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприимчивость покупателей 4. Быстрое увеличение числа брендов приводит к снижению их реального значения Для рынков В 2 В характерен короткий жизненный цикл, небольшой размер и специализированный характер. Монобренды встречаются реже (Isoflex). В нишах для узкой аудитории, где слабее конкуренция и меньше затраты на продвижение, монобренды встречаются чаще (рынки В 2 С)
Корпоративный бренд (стратегия «брендовый дом» ) Мастер-бренд– это наиболее сконцентрированная стратегия брендинга, Бренд служит зонтиком и воплощает корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж (Intel, IBM, Microsoft , Siemens, Peugeot, Bosch, Dell, Дарья, Адамас) ПРЕИМУЩЕСТВА 1. Удешевляет процесс представления новых товаров на рынках 2. Использование одного бренда способствует росту осведомленности 3. Бренд создает ощущение постоянства, снижает риск, присущий покупке сложной техники 4. Новые товары и услуги могут рассчитывать на ассоциируемые с брендом ценности. НЕДОСТАТКИ 1. Перенос плохой репутации. Если потребители недовольны только одним товаром, это может причинить широкий ущерб суббрендам. Индивидуальные бренды невредимы, когда их корпоративные родители терпят неудачу. 2. Относительно общий профиль бренда. Корпоративный бренд не может быть нацелен на все сегменты рынка столь же точно, как товарный. Для B 2 B-рынков наиболее типична корпоративная стратегия бренда. В непрерывно меняющейся среде, когда ЖЦТ становится все короче это сокращает срок окупаемости инвестиций в бренд
Бренды семейств товаров . Стратегия бренда семейства товаров Стратегия бренда товарной линии Распространение бренда на товары, входящие в одну товарную линию (line extention. ) • • Стратегия расширения бренда Распространение бренда на товары за пределами одной товарной линии (brand extention) создает зонтичный бренд Предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров — сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии (аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию ценообразования, позиционирования и т. д. ). Компания может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров. Среди ведущих брендов, которые играют свою независимую роль должен быть хотя бы один, краеугольный камень рыночного позиционирования - так называемый "якорь имиджа". ("Cola" у компании Coca-Cola)
Преимущества и недостатки брендов семейств товаров • Преимущества. Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Достигается распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Бренд семейства оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). • Стратегию зонтичного бренда логично применять, если: • жизненный цикл продукта короткий. • продукт представлен в низшей ценовой категории и не предполагает затрат на продвижение. • Недостатки. 1. «Марочный» капитал складывается в одну корзину. Риск переноса плохой репутации. 2. Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Концепция всех брендов "зонтика" обязана соответствовать ведущему бренду. 3. Расширение слишком сильного бренда (Xerox ассоциируется с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) всегда приведет к его размыванию.
Стратегии брендинга на российских рынках В 2 С • На пивном рынке и рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением (line extention). • Рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный – в большей степени зонтичные (brand extention). • Мясные продукты – тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий бренд завода-производителя (корпоративный бренд).
Общие стратегии бренда • Критерий выделения 4 основных стратегий - степень обособленности брендов в сознании покупателя и их побуждающая роль. • 1. «Дом брендов» — стратегия индивидуального (товарного) бренда – максимальная обособленность брендов. Каждый бренд имеет свою собственную побуждающую роль. • 2. Поддерживающий и поддерживаемый бренды очень обособлены, например, Courtyard сильно отличается от своего поддерживающего бренда Marriott. Относительно поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второстепенную побуждающую роль • 3. Взаимоотношения родительского бренда / суббренда более жесткие: суббренд (например, GE Profile) может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентичности родительского бренда. Родительский бренд делит побуждающую роль с суббрендом • 4. Стратегия «Брендовый дом» соответствует корпоративной стратегии бренда. В бренд-доме родительский бренд является побуждающим, а суббренды обычно описательны и обладают небольшой побуждающей силой
Диапазон архитектуры бренда • Схема предложена Аакером и Йоахимсталером
Семейства брендов Корпоративный бренд Товарный бренд Стратегические (независимая роль) Классический корпоративный бренд Ведущий бренд Поддерживающие Проводник - Endorser (подтверждать, одобрять) Суббренды: серебряные пули классические суббренды конкурентный ответ Камикадзе • Ведущие бренды имеют уникальную позицию на рынке, особенный образ и подразумевают систему управления (в идеале, под каждый из них необходимо выделять свою команду). (Орбит) • Корпоративный бренд может играть: основную роль, перенося имя и образ компании на конкретные товары (классический корпоративный бренд: Ford), или вспомогательную роль в продвижении товарных брендов. Это так называемые endorser-ы (Gilette для Mach 3) При этом он может фигурировать как в названии (Ford Focus), так и в кампании продвижения. • Набор ведущих брендов, должен быть проанализирован с точки зрения оперативной и стратегической привлекательности с помощью матрицы БКГ
Суббренды • Суббренды - это бренды, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. • Нередко суббренды перерастают материнские марки • Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GE Appliance бренд "Appliance" описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор). Мастер-бренд выступает главной движущей силой • Вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость • Для выделения торговой марки из зонтичной в самостоятельную нужно, наоборот, избавить ее от доставшихся по наследству от «родителя» общих мест, которые препятствуют созданию уникального образа марки в сознании потребителя
Роли суббрендов в портфеле компании Вспомогательная роль Самостоятельная роль Быстрый ответ Конкурентный ответ Камикадзе Перспектива Классический суббренд Серебряная пуля • • • В ситуации, когда появляется классический суббренд, к имени бренда добавляется название, характеризующее передвижение по ценовой линейке, смену целевого сегмента или учет различных ситуаций потребления и/или вкусов. (Nemiroff Premium) «Конкурентный ответ» - это уже реакция на активную политику конкурента, который вывел на рынок новый бренд, тем самым, образовав пробел в нашем ассортименте. «Серебряные пули» - вспомогательные бренды, которые настолько успешны, что их образ существенно влияет на образ ведущего бренда (даже корпоративного). Бренды – «камикадзе» , рождающиеся чтобы скоро умереть, унеся с собой марку конкурента более мягкий вариант - фланговые бренды, защищающие ведущие бренды от конкурентной атаки распределение ролей дает возможность получить синергетический эффект, когда с меньшими ресурсами компания добивается большей отдачи
Каннибализм брендов • Проблема перебрендированности, актуальна как для определенных рынков в целом, так и для ассортимента некоторых компаний. С точки зрения рыночного управления должна обеспечиваться четкость позиции по каждому из предложений. • Компания запускает новую линейку продуктов и позиционирует ее точно на ту позицию, где годами уже расположены ее традиционные продукты. При этом старые товары с производства не снимаются, не перепозиционируются, а на продвижение новых тратятся внушительные суммы.
Каннибализм брендов • Эффект "каннибализма" брендов наблюдается, когда один из товаров под "зонтичным" брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом • Шары на карте восприятия должны быть равного размера, но из -за эффекта каннибализации "товаром 4" и "товаром 2" торговой марки, "товары 1 и 3" не могут занять место на рынке.
Характеристики бренда • Глубина бренда. Количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой. • Ширина бренда. Географическое распространение брендов. • Длина бренда. Основное позиционирование брендов.
