• Товар – это любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена. • Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Классификации товаров Классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Товары производственного назначения (ТПН) Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо). Дополнительные параметры классификации товаров Товары широкого потребления. Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Товары производственного назначения. Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.
Уровни формирования потребительной стоимости товара “покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм”
Товарная политика • это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Задачи анализа товарной политики: • управление ЖЦТ • управление конкурентоспособностью товара • управление товарным ассортиментом и номенклатурой
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) 3 D Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли
Жизненный цикл товара
Характеристики этапов ЖЦТ Характеристика этапа Внедрение Рост Зрелость Спад Сбыт Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Незначительные Быстро возрастающие Сокращающиеся Низкие Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Отсутствует или незначительная Возрастающая Сильная Незначительная Привлечение к новому товару новаторов Расширение сбыта и ассортиментной группы Поддержание отличительных преимуществ Сокращение, оживление или прекращение Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Товары, пользующиеся максимальным спросом Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Распространение Неравномерное Интенсивное Экстенсивное Выборочное Продвижение Информационное направление Убеждающее направление Конкурентное направление Информационное направление Высокие Сокращающиеся Низкие Прибыль Потребители Конкуренция Цели маркетинга Товарный ассортимент Ценообразование Затраты на маркетинг Одна базовая (стандартная) модель
Виды ЖЦТ
Товарный ассортимент и товарная номенклатура • Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). • Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
Анализ маркетинговых показателей ассортимента • • Структура Широта Полнота Глубина Устойчивость Новизна Гармоничность Рациональность
Структура ассортимента • — это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов, разновидностей или марок) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Di = Ki / Σ Ki • где Di — удельный вес i-ой группы изделий в ассортименте; • Кi — количество ассортиментных позиций по iой группе изделий в ассортименте предприятия.
Широта ассортимента • — количество ассортиментных групп (подгрупп) товаров, предлагаемых данным предприятием. Kш = Гф / Гбаз • где Kш — удельный вес i-ой группы изделий в ассортименте; • Гф — фактическое количество групп (подгрупп) товаров в ассортименте предприятия; • Гбаз – общее (базовое) количество ассортиментных групп.
Широкий и узкий ассортимент Прибыль Узкий Оптимальный Широкий Количество товаров В ассортиментной группе
Широта ассортимента За факт принимается количество ассортиментных групп товаров, представленных в одном из подразделений предприятия, а за базу — количество ассортиментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах. Наименование ассортиментной группы Подразделения предприятия Магазин № 1 Магазин № 2 Мебель Строительные материалы Электротовары Текстильные товары Швейные товары Обувные товары + + + + Базовая широта Фактическая широта Коэффициент широты 6 6 1 6 2 0, 33
Полнота ассортимента • — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Kп = Вф / Вбаз • где Kп — коэффициент полноты ассортимента; • Вф — фактическое количество видов товаров в ассортименте предприятия; • Вбаз – общее (базовое) количество видов товаров. • За базу может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки или отраслевым классификатором продукции.
Глубина ассортимента — это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товара. Kг = Рф / Рбаз • где Рф — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; • Рбаз — количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.
Глубина ассортимента — если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента по данному виду товаров = ?
Устойчивость (стабильность) ассортимента • характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Kу = (Рф1+ Рф2+ ……+Рфп ) / (Рбаз х п) • где Рф1, Рф2, . . . , Рфп – фактическое количество разновидностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок; • Рбаз — базовое количество разновидностей (видов) товаров; • n — количество проверок наличия товаров в продаже.
Новизна ассортимента • определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Kн = Рн / Рф где Рн — количество новых разновидностей товаров, появившихся на момент оценки; • Рф — общее фактическое количество разновидностей товаров в ассортименте.
Гармоничность ассортимента – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства/сбыта или каких-то иных показателей. • коэффициент рациональности ассортимента: Кр = (Кш х Вш + Кп х Вп + Кг х Вг + Ку х Ву + Кн х Вн) • где В — коэффициенты весомости отдельных характеристик ассортимента.
Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли (модифицированный АВС анализ) А В С Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).
Графическое представление АВС анализа
Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли Объем Доля Суммарная прибыли, прибыли доля наименов. за год, руб. Товар Доля товарных % накопленным прибыли, % в общем списке, % итогом, % Альфа 700 37, 9% Бета 500 27, 1% 350 19% 84% Дельта 90 4, 9% 88, 9% Эпсилон 70 3, 8% 92, 7% Пси 50 2, 7% 95, 4% Эта 40 2, 2% 97, 6% Тау 30 1, 6% 99, 2% Омега 10 0, 5% 99, 7% Кси 5 0, 3% 100% ИТОГО 1845 100% товаров 65% Гамма Группа 65% А 30, 4 40% В 4, 6 20% 40% С
Магазины автозапчастей Товарная группа Выручка в 2006 г. , млн. руб. Выручка в 2007 г. , млн. руб. Запчасти КАМАЗ 590, 40 Запчасти МАЗ Темп прироста, % Доля группы, % 601, 59 2 25 371, 21 340, 88 -8 14 Шины 222, 77 334, 87 50 14 Запчасти ГАЗ 345, 16 324, 04 -6 14 Запчасти ЗИЛ 222, 84 204, 59 -8 9 Аккумуляторы 106, 80 180, 76 69 8 Масла моторные 58, 12 111, 57 92 5 Запчасти УАЗ 70, 53 67, 82 -4 3 Инструменты 47, 06 58, 51 24 2 Запчасти ВАЗ 16, 32 37, 96 133 2 РТИ 28, 45 28, 85 1 1 Иномарки грузовые 13, 45 26, 98 101 1 Запчасти Урал 25, 51 23, 23 -9 1 Автохимия 13, 20 18, 41 39 1 Гидравлика 7, 28 6, 74 -7 0 Запчасти КРАЗ 8, 41 6, 72 -20 0 2 147, 51 2 373, 53 11 100 Итого
Магазины автозапчастей
Конкурентоспособность товара • – относительный показатель и его оценка проводится путем сопоставления параметров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу.
оценка конкурентоспособности товара 1. по нормативным параметрам Кнп принимает только два значения — 1 или 0. анализ соответствия товара действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасности и т. п. ) и стандартам.
оценка конкурентоспособности товара 2. по техническим параметрам Кi = Пi / Пэ х 100, • где К 1 — частный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; • Пi — величина i-го параметра анализируемого параметра; • Пэ — величина i-го параметра товара, принятого за эталон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью. • Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные размеры, энергопотребление) - ?
оценка конкурентоспособности товара 2. по техническим параметрам Величина параметра Наиболее значимые параметры Вес параметра Анализируемый товар Товар — образец 360 400 0, 4 Вес, кг 6 5, 5 0, 4 Внешний вид, баллы 4 5 0, 2 Мощность, Вт
оценка конкурентоспособности товара 3. расчет группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам Ктn = Σ Кi х Аi, • где А 1 — вес i-ой характеристики; • п — количество характеристик, по которым оценивают товар. • недостаток- ?
оценка конкурентоспособности товара 4. расчет группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам Полные затраты потребителя определяются по формуле Т З = Зс + Σ Сi i = 1 где 3 — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) товара; Зс — единовременные затраты на приобретение товара, руб. ; Сi — средние суммарные затраты на эксплуатацию товара, относящиеся к i-му году его службы, руб. ; Т— срок службы, лет; i — год по порядку.
Расчет группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам Кэп = З/Зо где Кэп — групповой показатель по экономическим параметрам; 3, 30 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемому товару и образцу.
Расчет интегрального показателя: Ки=Кнп х (Ктп / Кэп) • где Кнп – показатель конкурентоспособности товара по нормативным параметрам • Ктп – показатель конкурентоспособности товара по техническим параметрам • Кэп – показатель конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.
Факторы успеха новых товаров Факторы успеха, % опрошенных фирм Японских Британских 69, 8 75, 6 по качеству 79, 3 59, 3 по дизайну 69, 8 45, 3 по соотношению достоинства/цена 58, 6 61, 6 по конструкции 55, 2 48, 8 Весьма конкурентная цена 41, 4 27, 9 Адаптация к возможностям фирмы 39, 7 34, 9 Уникальность 36, 2 29, 1 Эффективный маркетинг 27, 6 25, 6 Глубокий анализ рынка 27, 6 18, 6 Большой объем рынка 20, 7 16, 3 Синергия производство/маркетинг 16, 4 18, 6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7, 8 10, 5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2, 6 4, 7 Хорошая адаптация к потребностям Превосходство над конкурентами:
Факторы риска, % опрошенных ТШП и ТПН % ТПН (только) % Неадекватные рыночные 32 исследования Маленький рынок 28 Брак, дефекты 23 Товары-имитаторы, аналоги 24 Высокие затраты 14 Технические неудачи в 15 производстве Недостаточные маркетинговые усилия 13 Слишком высокая цена 13 Плохое временное планирование 10 Быстрая реакция конкурентов 13 Быстрая реакция конкурентов 8 Низкий уровень потребностей в товаре 7
Задача для оценки конкурентоспособности
Модифицированная матрица Boston Consulting Group где Qi - объем сбыта i-ой марки за все годы, руб. ; I - количество марок, шт. ; Qit – объм сбыта i-ой марки в году t. , руб.
АВС анализ для розничной торговли • • • Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом» , тянущим за собой продажи остальных товаров. Товары из группы В редко нуждаются в продвижении – их много, и они дают среднюю стабильную прибыль. Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д. ). Климин А. И.
Сезонность Климин А. И.
Сглаживание сезонности Климин А. И.
Рис. 5. Тренд и выровненные значения выручки с учетом сезонности Климин А. И.
Сезонность
XYZ анализ Климин А. И. • Сущность XYZ-анализа состоит в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения на основе коэффициента вариации спроса по этой позиции. n n где хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период; — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п — число периодов. В качестве х может выступать объем продаж или объем закупок определенного товара, а также объем закупок у определенного поставщика (определенного товара) при анализе материальнотехнического снабжения
XYZ анализ • Потребление товаров из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное , коэффициент вариации до 20% (до 10%? ) • Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями. КВ колеблется между 20 и 50% (10% - 25%? ) • Потребность в группе Z является стохастической, КВ составляет более 50% (более 25%? ) Климин А. И.
АВС - XYZ анализ Климин А. И. AX AZ AY высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BX BZ BY средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CX низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CY CZ низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон (Мода) Климин А. И. Фетиш Провал
Этапы разработки нового товара • • • Определение направлений разработки. Генерация идей. Отбор идей. Разработка и тестирование концепции товара. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. Создание прототипов. Пробный маркетинг. Коммерциализация. Климин А. И.
Идея «Эскимо» (Eskimo Pie) • Торговая марка, запатентованная в США в 1922 г. Кристианом Нельсоном • Идея возникла в результате инцидента, когда в кондитерской его отца один мальчик не мог выбрать между мороженым и шоколадным батончиком – не хватало денег. Климин А. И.
Паутинообразная модель позиционирования – оценки конкурентоспособности Климин А. И.
Показатели конкурентоспособности Показатель, отражающий отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продуктааналога, выпускаемого конкурентом в случае, когда тем лучше, чем значение параметра БОЛЬШЕ P q = ---- , Pо где q – единичный параметрический показатель; P – величина параметра исследуемого продукта; Pо – величина параметра продукта конкурента или условного образца, соответствующая потребности покупателя наилучшим образом (идеал). В случае, когда тем лучше, чем значение параметра МЕНЬШЕ Pо q = ---- , P Климин А. И.
Показатели конкурентоспособности Интегральный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по всем параметрам, интересующим потребителя, рассчитывается по формуле n I 1 = qi ai , i=1 где I 1 – групповой показатель конкурентоспособности фирмы 1; qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру или место товара по данному параметру в ряду конкурентов; ai – вес i-го параметра; n – число параметров, подлежащих рассмотрению. К(1; 2)=I 1/I 2 – относительный показатель конкурентоспособности фирмы 1 к фирме 2. Если K>1, то фирма 1 лучше чем фирма 2. Можно построить матрицу конкурентоспособности. Климин А. И.
Бренд (brand – торговая марка) • Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). • Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).
Брендинг • Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. • Происхождение слова brand – в Х в. н. э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать Климин А. И.
Бренд и товар Бренд Ассоциации Страна происхождения Товарный знак Воображение Индивидуальность бренда Продукт ·Параметры ·Качество ·Сфера применения Символы Эмоциональные преимущества Взаимоотношения бренда и покупателя
Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести: • внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д. ; • размер, количество, вес и т. п. ; • форма, конструктивные особенности; • вкус, запах; • марочный знак; • логотип; • марочное название; • упаковка; • фирменный (корпоративный) девиз (слоган) И т. д. Климин А. И.
Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли» , процентов от опрошенных: Климин А. И. Отдельные высказывания потребителей: • … непонятно, что там продают • «Пойдем в «Рубли» - некрасиво звучит • Название должно быть про еду, а сейчас про цену • У блинных должно быть вкусное название • Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли • Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым
Товарный знак • Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет» в соответствии с с частью 4 Гражданского кодекса. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания • Товарный знак - это … обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п. 1). • Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные. Климин А. И.
Атрибуты бренда, формирующие товарный знак • Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. • Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. • Логотип – оригинальное начертание МН. • Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование. Климин А. И.
Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Bass Марочное название Марочный знак Логотип Корпоративный девиз Фирменные цвета: красный, черный Климин А. И.
Свидетельство о регистрации товарного знака Перечень классов, по которым зарегистрирован знак Климин А. И.
Даты подачи заявок на товарные знаки ИКЕА и IKEA • IKEA – 06. 02. 1982 • ИКЕА – 23. 02. 1998 • IKEA – 11. 12. 1998 Климин А. И.
Сколько стоит знак? Климин А. И. • «Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971 г. студенткахудожница Каролин Дэвидсон. • Производители попросили что-то динамичное и простое, что можно хорошо размещать на обуви. • Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)
Бренд и торговая марка – это одно и то же? Мнения Томаса Гэда • Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т. п. ) • Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т. п. ) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний Климин А. И.
Двойственность бренда Сознание производителя Образ торговой марки (1) Сознание потребителя Объективная реальность Торговая марка Климин А. И. Образ бренда (2) Бренд
Имидж бренда (Brand Image) • Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители» Климин А. И.
Двойственность бренда Климин А. И. БРЕНД Идентификация Соотнесение Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем) Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров. «Он (бренд) не такой – он другой» Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда. «Он – это я»
Индивидуальность бренда (Brand Identity) • Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки. . . » Климин А. И.
Различные определения бренда • Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy) Климин А. И.
Различные определения бренда • Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным (Landor Associates) • Набор восприятий в воображении потребителя (Paul Feldwick, DDB Needham) Климин А. И.
Различные определения бренда • Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School) • Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma) Климин А. И.
Самое короткое определение • Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания Драгослав Ораев. brandmanagement. ru Климин А. И.
«Особый» взгляд на бренд • «Бренд – это маркетинговая муха из которой сделали слона. Раньше все было понятно – имя, символ, дизайн. Теперь же туда засунули свойства и качество товара, а еще переживания потребителей и эмоции. Спрашивается: чем же занимаются эти люди? » Джек Траут (не дословно) Климин А. И.
Бренд игры – «Би. Лайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая визуальная форма, легко распознаваемая в любом дизайне. У этого явления есть название – «бренд игры» . Эти БИ сменили предыдущее поколение, которое либо предлагало потребителю идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой. » Елена Петрова. РИ № 4(54) 2005 с. 110. Климин А. И.
Бренд игры Сначала стулья Климин А. И.
Модель Томаса Гэда « 4 D-брендинг» . www. brandflighting. com Климин А. И.
Четыре измерения бренда Климин А. И.
«Будущее» бренда «Настоящее» бренда Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать. Климин А. И.
Первые бренды Климин А. И. • 1 января 1876 г. В Англии была зарегистрирована первая торговая марка эля пивоваренной компании Bass&Co. • В 1869 г. появились Heinz и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.
Первый национальный бренд Климин А. И. IVORY TM • В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом « 99, 44% чистоты» в еженедельной газете «Independent» .
Первый зонтичный бренд Климин А. И. Heinz TM • В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр. ) рекламировать под одним названием и под одним девизом « 57 разновидностей» .
Концепция бренд-менеджмента • В 1931 г. Нейл Мак. Элрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности брэнд-менеджеров (brand man). • Бренд-менеджер отвечал за весь комплекс маркетингмикс от разработки товара до его рекламы • В 1948 -1957 годах Мак. Элрой был президентом P&G, а в 1957 -1961 - министром обороны США. Климин А. И.
Стоимость бренда • Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В. Н. , стр. 238) • Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В нем использован комплексный подход. • Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки. Климин А. И.
Примеры определения стоимости брендов через куплюпродажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) • В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury. 88% суммы было уплачено за «престиж фирмы» , что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs. Климин А. И.
Примеры определения стоимости брендов через куплюпродажу (РИ, № 3, 2001 г. , с. 14) • Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780 млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls-Royce. • Впоследствии торговую марку Rolls-Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл. Климин А. И.
Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (. com) Климин А. И. Бренд Год основания 17. 10. 2005, млн. $ БИЛАЙН МТС БАЛТИКА РОСБАНК ЛУКОЙЛ МЕГАФОН СЕВЕРСТАЛЬ 1993 1994 1996 1998 1993 2002 1993 5 032 4 663 1 701 1 424 688 413 399 Опубликовано в Business Week Russia 17/10/05, стр. 42 -490
Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (. com), млрд. $ Климин А. И. Бренд 2005 2004 COCA-COLA 67, 525 MICROSOFT … 2001 2000 67, 393 68, 945 72, 537 59, 941 61, 372 65, 068 70, 197 IBM 53, 376 53, 791 52, 752 53, 184 GE 46, 996 44, 111 42, 397 38, 128 INTEL 35, 588 33, 499 34, 665 39, 049 NOKIA 26, 452 24, 041 35, 035 38, 528 DISNEY 26, 441 27, 113 32, 591 33, 553 Mc. DONALD’S 26, 014 25, 001 25, 289 27, 859
Человек - бренд Олег Тинькофф, создающий и продающий бренды (Топ Менеджер, апрель 2007 г. , с. 44) Бренд и организация Год продажи Сумма, млн. долл. ТЕХНОШОК (магазины электроники) 1997 7 ДАРЬЯ (пельмени) 2002 21 ТИНЬКОФФ (пиво) 2005 200 ТИНЬКОФФ. КРЕДИТНЫЕ СИСТЕМЫ 2010 ? ? Климин А. И.
Продажа брендов (Кутлалиев А. , Попов А. Эффективность рекламы: 2 -е издание. – М. : Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с. ) – по данным Ю. Самсоненко ? Бренд Оценка, млн. $ Дарья 32, 2 Черный жемчуг 25 Столичная От 13, 6 до 15, 8 Маленькая фея 5 Царь - батюшка 4, 4 Климин А. И.
Марочная политика • Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). • Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). • Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). • Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмыпроизводителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика. Климин А. И.
Достоинства и недостатки марочных политик Климин А. И. Достоинства 1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные Коллективные 1. 2. Общие (зонтичные) марочные политики Единая марка. Марка фирмы в сочетании с маркой товара. 1. 2. Недостатки Если марка плохо зарекомендовала 1. и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение. 1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары. 2.
Марочные политики производителей автомобилей Марка фирмы. Марка того же производителя и марка производителя для автомобиля для премиум класса. Марка среднего класса фирмы-производителя не афишируется Toyota Honda Nissan Lexus Acura Infinity Климин А. И.
Упаковка • • Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара. Климин А. И.
Три слоя упаковки • транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; • внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; • внутренний – для улучшения качественных характеристик товара. Климин А. И.
Сначала упаковка – потом продукт • Можно оформить упаковку для продукта, которого еще не существует. Затем она проходит тесты, и ее рыночная концепция совершенствуется. И когда станет ясно, что у компании в руках явный лидер, можно уже будет тратиться на разработку самого продукта. • Таким образом: сначала проектируется чувство, а затем производится объект, на который переносится это чувство: «Проектировать чувство дешевле, чем создавать продукт» . Фирма упаковочного дизайна "Primo Angeli" (Сан-Франциско) Климин А. И.
Сервисное обслуживание (сервис) доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; • оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; • квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятииизготовителе. • • Климин А. И.
