Торговый Дом Роллтон Яичная лапша Июль 2005 г

Торговый Дом «Роллтон» Яичная лапша Июль 2005 г.

Конкуренты определены Клиентом В категории «Яичная Лапша» (варится 2 мин. или до 5 мин. ) рекламная активность конкурентов в последние 2 года не проводилась Анализируемые Конкуренты Яичная Лапша относится к категории Макаронные изделия. Агентство анализировало позиционирование (в том числе и нестандартное) следующих брендов, чья рекламная активность проводилась за последние 5 лет: 2

Карта восприятия Оси карты восприятия: X: Страна-производитель: «Импортные» - «Отечественные» Y: Ценность: «Здоровье» - «Удовольствие» Обоснование выбора осей: • Значимым фактором выбора марки макаронных изделий является их качество, которое подтверждается страной – производителем, особенно для аудитории с доходом В + • Другим важным фактором потребительского выбора является ценность продукта - получение удовольствия от любимого блюда или забота о здоровье Дополнительная информация: • • • На карту нанесены бренды, креативные решения которых отличались от других В каждом квадранте (в каждой из 4 областей) существует свое ядро ЦА, на которое позиционированы бренды данной группы. ЦА определялась на основе сообщений, транслируемых в рекламных материалах Оси и ядро ЦА определяло Агентство на основании экспертного мнения, не подтвержденного исследованиями Показатели Знание/Потребление/Лояльность получены из базы Gallup M’Index 2004/2 Положение брендов на карте восприятия условно, т. к. отсутствуют достоверные данные значений по каждой категории 3

Карта восприятия Польза Забота о фигуре Здоровье 1 Granmulino Mivimex - ВБП Santa Maria – OOH «Импортные» Яичная Лапша «Роллтон» Ж, м 25+ В + Забота о себе и своей семье Ж, м А+ Привычно и полезно Mlinotest – OOH Вкус Гарантия качества King Lion - ВБП Макфа Ж, М В+ Вкусно поесть Отечественные М, Ж А+ Привычная еда Байсад 3 2 Содержание витаминов и полезных веществ Удовольствие/ Эмоции Александра и Софья ВБП 4 4

Выводы и рекомендации Выводы • Для лапши и макарон типично позиционирование продукта как блюда для всей семьи • В рекламных материалах почти всегда коммуницируется качество макарон – вкус, форма, сорт пшеницы • Нетипичные способы позиционирования: ü Mlinotest – эстетизация самого продукта (макет в прессе) ü Santa Maria – противопоставление обычным макаронам рисовой и яичной лапши + потребление с использованием китайских палочек (макет в прессе) ü Granmulino – спагетти для похудения ü Байсад – российские макароны, которые обожают итальянцы (получают удовольствие от потребления) • Целевая аудитория «Итальянских» макаронных изделий относительно мала по сравнению с большинством населения, потребляющего отечественные макароны. В последнее время существует тенденция для ЦА с доходом А, В считать все российское более качественным, чем импортное • 20% 80% Любители «итальянских» (импортных) макарон Аудитория В+ Большинство населения с доходом А, В покупает отечественные макароны 5

Выводы и рекомендации Рекомендации • Для Яичной лапши Роллтон наиболее перспективной является ниша «Здоровье» - «Отечественное» • Для более четкого позиционирования Яичной Лапши Роллтон как здорового продукта необходимо в рекламных материалах делать акцент на: ü ü ü На содержании полезных веществ и витаминов в продукте Быстроте приготовления продукта – время варки составляет 2 минуты Рекомендуем нанести на упаковку информацию о содержащихся в продукте витаминах (за время приготовления они не успевают потерять полезные качества) Белки Жиры Углеводы Витамин В 1 Витамин В 2 Витамин А, D 11, 5 г 2, 0 г 73, 0 г 0, 55 мг 0, 45 мг 0, 2 мг 6

Коммуникация макаронных изделий Позиционирование конкурентов ЦА Доход М, Ж Средний + Категория Макароны из твердых сортов пшеницы Макароны Спагетти Выгода для потребителя Диетическая еда Высокое качество Диетическая еда Позиционирование Вкусные макароны, которые не полнят Российские макароны, экспортирующиеся в Италию Макароны, от которых худеют Ситуация потребления В течение дня Обед в ресторане Не предъявлялась Слоган Вкус, который сохраняет форму Макфа – настоящие макароны Макароны Байсад – совершенство вкуса Я ем Гранмулино, чтобы похудеть 7

Коммуникация макаронных изделий Позиционирование конкурентов Преимущества Твердые сорта пшеницы более популярны Потребление макарон итальянцами и в ресторане качество продукта Убедительно для женщин, которые стремятся к хорошей фигуре Недостатки - Излишняя экзальтация вызывает недоверие сообщение не соответствует истине Не все потребители знают, что от правильно приготовленных макарон не полнеют 8

Эмоциональные и рациональные ценности конкурентов Анализируемые конкуренты Макфа Байсад Рациональные: • Высокое качество, потому что ценят даже итальянцы • Разнообразие ассортимента • Не портят фигуру Эмоциональные: • Вдохновляют • Позволяют быть уверенными в себе Гранмулин о Рациональные: • Позволяют похудеть • Полезны Эмоциональные: • Удовольствие, восхищение 9

Коммуникация бренда «Яичная Лапша» Определение Целевой Аудитории • ЦА: - Мужчины (24%) и Женщины (76%) 25 -54 лет • Ядро: - Женщины 25 -45 лет • Доход: - Низкий, средний 10

Коммуникация бренда «Яичная Лапша» Insight • Мне 30 лет и меня не так просто ввести в заблуждение • Я не очень-то верю в красивые слова – мне надо точно знать обо всем, что меня окружает • Поскольку зарплата моя не самая высокая, мне нужны реальные выгоды: если вещи, то надежные и качественные, а если еда, то натуральная и полезная Вывод: Я выбираю только то, что принесет мне пользу и облегчит жизнь 11

Приложение 1 Знание Потребление Лояльность 12

Макаронные изделия Потребление макаронных изделий за полгода Доли потребления в % Как показывают исследования, макароны остаются неизменным продуктом на столе большинства опрошенных потребляют 98% Всего лишь 2% представителей целевой аудитории не употребляют этот продукт не потребляют 2% Source: M'Index-2004/2 – Россия Target Base: Женщины, 25 -55 лет, доход A В 13

Макаронные изделия Частота потребления макаронных изделий Частота потребления в % Один раз в месяц Реже одного раза в Каждый месяц день • Потребление макаронных изделий не зависит от уровня дохода, возраста, семейного положения, размера семьи 2 -3 раза в месяц • Традиционно, макароны в России используются в качестве гарнира, а не основного блюда, как, например, в Италии Несколько раз в неделю Один раз в неделю • Больше половины населения потребляют макароны от одного до нескольких раз в неделю, 3% - каждый день, и 1% - реже одного раза в месяц • Потребление макаронных изделий носит сезонный характер – объем спроса увеличивается весной и достигает пика в маеиюне, далее следует стабилизация и незначительное снижение. Минимальные продажи наблюдаются в начале осени – поскольку в этот период появляются овощи, заменяющие макаронные изделия Source: M'Index-2004/2 – Россия Target Base: Женщины, 25 -55 лет, доход A В 14

Макаронные изделия Частота и объем разовой покупки* макаронных изделий Объем разовой покупки Частота покупки Не покупаю Раз в полгода Раз в неделю и чаще Более 3 кг 0, 5 кг 2, 6 -3, 0 кг 0, 5 -1, 0 кг Раз в 2 -3 месяца 2 -3 раза в месяц 2, 1 -2, 5 кг 1, 6 -2, 0 кг Раз в месяц 1, 1 -1, 5 кг • В среднем, макаронные изделия покупаются раз в 3 недели, однако, чем старше респонденты (60 и более лет), и чем ниже их доход, тем реже они покупают макаронные изделия – от «раз в 2 -3 месяца» , до «раза в полгода» . Наиболее часто макароны покупаются людьми в возрасте 30 -50 лет со средним уровнем дохода • Объемы типичных покупок – 500 гр-1 кг или 1, 5 - 2 кг, что соответствует одной - двум стандартным упаковкам. Каждый второй покупает упаковки объемом 0, 5 -1, 0 кг раз в неделю и чаще, а упаковки объемом в 3 кг покупаются раз в полгода *Source: Исследование российского рынка макаронных изделий. Коломна, 2002 год 15

Макаронные изделия Факторы, определяющие качество макаронных изделий 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 89% Не склеиваются 87% Не развариваются 85% Без консервантов и красителей 81% Предшествующий опыт 76% Цена 71% Сорт пшеницы Цвет Возможность готовить различные блюда Форма изделий 68% 66% 63% • Основным фактором, влияющим на выбор макаронных изделий является их качество, которое потребители определяют через их внешний вид и предыдущий опыт использования: стекловидные, полупрозрачные, без красителей и не разваривающиеся при варке. • Макароны из твердых сортов пшеницы имеют янтарно-желтый цвет, более выраженную стекловидность и при варке лучше сохраняют форму. Кроме того, для российских потребителей очень важно, чтобы после варки макароны становились мягкими и нежными. • Цена является вторым по значимости фактором. *Source: Исследование российского рынка макаронных изделий. Коломна, 2002 год 16

Макаронные изделия Знание потребление марок Знание 0 10 20 Макфа Gallina Blanca 11, 8 Русский продукт 12, 6 Экстра-М 16, 7 Смак 9, 5 19, 5 Granmulino 8 10 Русская мельница 3, 4 11, 2 Байсад 5, 2 7, 3 Pasta ZARA 3, 4 Лимак 1, 8 6, 6 4, 1 Maltigliati 1, 7 3, 9 Federici 1, 5 3 Adriana 0, 5 30 Потребление 40 35, 4 50 60 53, 6 70 80 73, 2 29, 4 28, 3 29, 1 • Не существует прямой пропорциональной зависимости между потреблением макаронных изделий и знанием их марок. В данном случае показатель Знание характеризует известность бренда под которым продается продукт, а Потребление зависит в большей степени от вкусовых пристрастий покупателей и представленности марки в системе розничной дистрибуции Source: M'Index-2004/2 – Россия Target Base: Женщины, 25 -55 лет, доход A В 17

Макаронные изделия Изменение лояльности к маркам макаронных изделий в течении 2004 года 20041 0 10 20 30 20042 40 50 60 55. 7 Другие отечественные 54. 5 39 39. 4 Макфа 9 Экстра-М 8. 5 6. 2 Русский продукт 5. 7 Granmulino 4. 1 4. 4 Смак 4. 2 Galina Blanca 4. 1 Байсад 3. 7 5 3. 7 3. 1 2. 6 Другие импортные Лимак 1. 1 1. 4 Русская мельница 0. 8 1. 1 Pasta ZARA 0. 7 1 Maltiglati 0. 5 Federici 0. 2 0. 4 Adriana 0. 4 0. 6 • Поскольку предшествующий опыт является значимым фактором для 80% опрошенных, то лояльность к марке формируется в процессе потребления продукта и зависит скорее от вкусовых пристрастий Source: M'Index-20041 -2004/2 – Россия Target Base: Женщины, 25 -55 лет, доход A В 18

Макаронные изделия Выбор марки при покупке макаронных изделий 16% Покупали то, что было в продаже 18% Искали 1 -2 марки 60% Выбирали из знакомых • Выбор марки в местах продаж определяется знанием этой марки. Соответственно, чем выше знание, тем выше потребление. И тем больше вероятность того, что к знакомой марке потребители будут более лояльны Source: M'Index-20041 -2004/2 – Россия Target Base: Женщины, 25 -55 лет, доход A В 19