Токарев В. В. Региональные исследовательские компании Динамика, проблемы, перспективы Материалы к докладу Ассоциации региональных социологических центров «Группа 7/89» на Съезде региональных исследовательских компаний Москва, 16 -17 июня 2010 года
Источники информации þ Результаты проекта «Рейтинг исследовательских компаний» (2005 -2010 годы) ý Инициативный проект Ассоциации «Группа 7/89» . ý Направлен на оценку столичных (и не только) исследовательских компаний их подрядчиками по полевым работам. þ Результаты опроса предполагаемых участников Съезда и членов Ассоциации «Группа 7/89» (май-июнь 2010 года, 61 участник). þ Инициативный исследовательский проект Ассоциации «Группа 7/89» «Оценка стоимости исследовательских компаний» . þ Результаты обсуждения ситуации на рынке на Съездах Ассоциации. 2
Сколько нас всего осталось? «Мертвые» адреса и телефоны (243 компании) Не работают на данном рынке (53 компании) Отказы от участия и «недосылы» анкет (60+14 компаний) 3
Участники Съезда и участники РИК Участвуют в Съезде – 42%-44% компаний, работающих на рынке Участвуют в РИК – 56%-59% компаний, работающих на рынке Всего на рынке работает около 200 -210 исследовательских компаний 4
Вчера были крупные, но по пять… Среди участников Съезда – значительно меньше мелких компаний, чем в целом по рынку (средний оборот – 7. 8 млн. рублей в год, в среднем по массиву – 6, 2 млн. руб. ) В Съезде участвуют компании, в обороте которых доля исследовательских проектов выше, чем в целом по рынку (71% против 63% в целом по массиву) 5
Участники Съезда и участники РИК В Съезде участвует половина компаний, принимавших участие в РИК и имеющих годовой оборот от трех до 12 млн. руб. , и 2/3 компаний с оборотом до 21 млн. руб. þ Процентные показатели рассчитаны от общего числа компаний, участвовавших в проекте РИК-2009 и имеющих годовой оборот, относящийся к nой или иной категории 6
Участники Съезда и участники РИК Участники Съезда больше пострадали от кризиса, чем другие компании. Надежды на восстановление, в первую очередь, связываются с увеличением объема полевых работ Среди участников Съезда – несколько больше «полевых» компаний, чем в целом по рынку (доля полевых работ в общем объеме исследований составляет в среднем около 71%) 7
Как изменился рынок? 2008 год þ По данным ОИРОМ объем рынка в рублевом выражении не изменился. þ В долларовом выражении объем рынка в 2009 г. снизился на 18%. þ Однако что в рублевом, что в долларовом выражении, региональные рынки падают быстрее, чем общероссийский. þ Общее падение за 2009 год составило 25% (как проектам полного цикла, так и по полям). 2009 год 8
Можно ли верить этим данным? þ По данным «внутреннего» проекта Ассоциации «Группа 7/89» «Оценка стоимости исследовательских компаний» , падение еще более заметно. 9
Сокращение или изменение структуры? þ Возможно, общий объем рынка в 2009 году и не изменился (? ? ? ), но доля рынка, приходящаяся на регионы, снижается (как в рублевом, так и в долларовом выражении). þ Наиболее «оптимистичная» оценка снижения объема региональных рынков в 2009 году – около 25% в долларах (4%5% в рублях). þ Весьма вероятно, что снижение общего объема работ, приходящихся на региональные компании, происходит еще более заметно (по данным «Группы 7/89» – около 15% в рублях, 34% в долларах). þ Изменения связаны не только с сокращением (возможным) общего объема рынка, но и, в первую очередь, с изменением его структуры (особенно в регионах). þ Большинство изменений, касающихся локальных рынков, неблагоприятно для развития «типичных» компаний, в которых значительную долю занимают полевые работы. 10
Что происходит в регионах? Маркетинговые исследования полного цикла Социальноэкономические и политические проекты полного цикла Полевые работы для столичных компаний Иные виды деятельности 57% 28% 15% Региональная исследовательская компания þ Как правило, региональная компания живет за счет трех основных источников: ý Маркетинговые проекты полного цикла для местных заказчиков. ý Социально-экономические и социально-политические проекты полного цикла для органов власти. ý Полевые работы для столичных компаний. 11
Маркетинговые проекты полного цикла þ Как изменилось по сравнению с началом 2009 года количество / объем маркетинговых проектов полного цикла по заказам местных клиентов? Увеличение числа проектов отмечают лишь 27% компаний 40% компаний, заполнивших анкеты, отметили, что число маркетинговых полноцикловых проектов сократилось за последние год-полтора 12
Маркетинговые проекты полного цикла þ Большинство компаний отмечают негативные тенденции “Нет вообще больших комплексных заказов на маркетинг от местных… Если нефтяная компания неделю согласовывает сфере маркетинговых исследований полного цикла для бюджет опроса водителей на АЗС и готова на это потратить местных заказчиков. 12000? ? ? Или крупнейший по области торговый дом по алкоголю неделю торгуется по проекту в 20000”. в СЗФО “Не состоялись заказы, которые состоялись бы два года назад. С рынка обращений стало заметно меньше”. ЦФО “Местный рынок проектов полного цикла полностью сдулся… Кто-то исчез, кто-то деньги экономит. А редкие запросы от доморощенных маркетологов на «исследование всемирного рынка жидкого кислорода» только бесят. . . ”. ЮФО “ММЗ (массово-мелкий заказчик) всегда есть и численно он, возможно, даже возрастает, но предложить ему нечего, поскольку он не готов платить более 30 т. р. за полноценный проект”. ПФО 13
Чтобы продать что-нибудь ненужное… þ Большинство компаний отмечают негативные тенденции в сфере маркетинговых исследований полного цикла для местных заказчиков. þ Наиболее характерные изменения на локальных рынках заключаются в следующем: ý Ряд сегментов выпал практически полностью (например, строительство и недвижимость). ý «Средний бизнес» затаился, денег на исследования у него нет совсем (или есть, но не дает). ý Большинство «крупных клиентов» вовлечено в волну «глобализации» - компании попали под марки общероссийских / международных брендов и маркетинговые бюджеты «ушли» в Москву. þ Ситуация «сложная, неоднозначная, подчас противоречивая» (С). Точнее – печальная ситуация… 14
Экономика и политика в полном цикле þ Как изменилось по сравнению с началом 2009 года количество / объем социально-экономических проектов полного цикла по заказам местных органов власти? Более 1/3 опрошенных компаний не ведут подобный проекты Снижение числа проектов отмечают 19% опрошенных, увеличение – 19%. Можно считать, что заметных изменений не наблюдается 15
Экономика и политика в полном цикле þ Как изменилось по сравнению с началом 2009 года количество / объем социально-политических проектов для местных заказчиков (органов власти, политических партий, политиков)? Около 30% опрошенных компаний не ведут подобный проекты О сокращении объема работ говорят 29% опрошенных компаний, рост объема отмечают 22% участников опроса 16
Экономика и политика в полном цикле “Основная масса исследований проводится по заказу партий и þ Основная проблема – «черные социологи» и доконкурсные органов власти. В основном политический - PR. Значительная договоренности с «постоянными партнерами» . доля исследований приходится на черных социологов. Контакты с московскими компаниями минимальные”. ДФО “Главное, что для того, чтобы оставаться на рынке и делать, чего требуется, нужно сильно врать. Сильно. И при этом искать возможность - кому и как это сделать”. ЮФО “На рынке активизировались "черные" социологи, которые не просто демпингуют, но уже не гнушаются взяток. Самое ужасное, что Заказчик настолько близорук, что даже не понимает, что ему написали в качестве аналитического отчета…” ПФО “Рейтинг предыдущего Губернатора области по независимым прогнозам падал, а отделение XXX при Администрации области давало информацию, которую получали ангажированные и предвзятые люди на местах. Это поняли представители команды Губернатора слишком поздно”. ЮФО 17
Все о России думаешь… О себе бы подумал… þ По социально-экономическим проектам полного цикла нет роста, по социально-политическим – наблюдается снижение, однако в различных регионах ситуация обстоит очень по-разному. þ Наиболее характерные тенденции: ý Активизация «черных социологов» и, как следствие, активизация противодействия им ряда «передовых» и пассионарных Заказчиков. ý Оценка «качества предложения» по критерию «если выполнял прошлое исследование – 45 баллов, если не выполнял – 0 баллов» , фильтры «на входе» в конкурс. ý Увеличение (к счастью, видимо, не везде) числа проектов «с заранее заданным результатом» ( «удовлетворенность деятельностью власти – не менее 90%» ). ý Исследования проводятся не потому, что «интересно» или «нужно» , а потому, что «так положено» - со всеми вытекающими последствиями… 18
Полевые работы для столиц þ Как изменилось по сравнению с началом 2009 года количество полевых проектов по заказам столичных исследовательских компаний? Полевые проекты ведут практически все компании Снижение числа проектов отмечают 36% опрошенных, увеличение – 33%. Можно считать, что заметных изменений не наблюдается 19
Полевые работы для столиц þ Как изменилась (за последние год-полтора, примерно с начала 2009 года) структура проектов, которые выполняет Ваша организация? Увеличивается число проектов низкомаржинальных, трудоемких и «штучных» , сокращаются – высокодоходные и тиражируемые проекты Отношение доли респондентов, указавших, что «число проектов увеличилось» , к тем, кто считает, что «число проектов уменьшилось» 20
Полевые работы для столиц “Требования к контролю качества зачастую выходят за рамки здравого смысла; форма и стиль проведения контроля таковы, “Я готов разговаривать о штрафах, это не проблема, Но, когда что заведомо делают «браком» значительную часть нормально анкета врача с печатью врача штрафуется на 100% после того проведенных интервью, что вообще лишает материальных и как этому врачу не дозвонились так как он ушел в отпуск, а моральных стимулов к работе”. контроль проводился через 1, 5 месяца после окончания проекта - это на мой взгляд большое свинство, и на это мне кажется в Ур. ФО докладе нужно обратить большое внимание ”. “Что касается полевых работ для столичных заказчиков: тенденция к усложнению методик, ПФО увеличению объема и сложности анкеты, увеличению количества требуемых к заполнению полевых отчетных документов сохраняет свою устойчивость на протяжении последних 5 “Еще один важный момент - появление имитации контроля поля, лет. Это, во-первых, влечет за собой снижение рентабельности наших работ, а, во-вторых, где главным является предъявление и штраф исполнителю а не давно меня занимает вопрос: неужели столичные исследователи не понимают, что чем реальная оценка качества поля. ” больше в анкете вопросов, тем меньше будет ответов (я имею в виду не обведенные СЗФО кружочки, а правдивые, осмысленные ответы респондентов)”. ЦФО “Ситуация с фальсификацией контроля идиотская, наверняка через несколько лет это будет вспоминаться “"Респондент фактически не доступен" - это не контроль. Мы тоже как анекдот. Но это как-то надо вскрыть”. отправляем московским клиентам записи нашего контроля…, только ЦФО их никто не принимает! Мы как региональные компании понимаем что сейчас "дедовские" оффлайн методы отходят в прошлое, Но, у новых “Чтобы работать с компанией XXX нужно иметь железные технологий также масса ограничений, и для того чтобы получить нервы и ведро валерьянки. Нам обычно удается отбить три якобы "чистое" по фейс-ту-фейс нужно контролировать подобным же анкеты из пяти, но чего это стоит…”. образом. . . ”. ПФО 21
Поле, русское поле… Я твой тонкий колосок… þ Основными тенденциями рынка полевых работ для столичных компаний являются следующие: ý Усложнение методик при сокращении выборок (буквально - до отдельных единиц наблюдения). ý Общее изменение структуры проектов в отношении методики исследования, концентрация поля в крупных городах. ý Ужесточение «контроля» вплоть до полной потери связи с реальностью. þ Причины подобных тенденций: ý Объективные изменения ситуации (развитие информационных технологий, уход «легких» ad-hoc проектов на on-line и CATI), уменьшение числа городов в выборке. ý «Кризисное» поведение клиент-менеджеров, готовых пообещать клиенту что угодно, система оплаты контролеров в зависимости от количества отбракованных интервью. ý Отсутствие «выбора» у региональных компаний, стремление «удержать клиента» и готовность клиента этим воспользоваться. 22
Поле, русское поле… Я твой тонкий колосок… þ Проявления подобных тенденций: ý Снижение маржинальности полевых работ, увеличение доли «планово убыточных проектов» (например – малобюджентные трекинги с малыми выборками). ý Уход малобюджетных проектов из компаний к «надомникам» , развитие частных сетей бригадиров / интервьюеров. ý Упрочение позиций компаний / бригад, предлагающих поля «с чистым контролем» (и без всего остального). þ Вероятные последствия подобных тенденций: ý Распространение практики «опроса сферических респондентов в вакууме» , которая, собственно, к исследованиям, имеет мало отношения. ý Неизбежные и скорые проблемы с законом «О персональных данных» и прочими нормативными актами. ý Потеря интереса части руководителей компаний к этому виду «типа бизнеса» , уход компаний с рынка (особенно характерно для небольших городов). 23
Ситуация на региональных рынках þ Как в целом Вы воспринимаете изменения, которые происходят на рынке, и их влияние на Ваш бизнес? Половина компаний оценивает ситуацию как неблагоприятную и несущую угрозы С уверенностью смотрят в будущее не более четверти компаний 24
Ситуация на региональных рынках “Снижение качества исследовательского продукта по результатам проектов полного цикла вследствие: 1) низкого “При нынешних методиках и анкетах набирать новых интеров профессионального уровня "молодых" кадров в практически невозможно, т. к. новый человек не способен все это исследовательских компаниях и в структурах клиентов, сразу переварить и никто ему это не доверит”. отвечающих за формирование заказа; 2) демпинговых цен. ПФО Распространение практики сговора на коммерческие заказы”. Сиб. ФО “У нас усилия по набору, отбору и обучению несравнимы с результатом - низкий отклик на объявления по набору, “Общая политика Москвы - используя тезис о кризисе, цены на субподрядные работы плохо идут на квартирные опросы, а столкнувшись с заморожены в течение 2 -3 лет. А в ряде случаев снижены на 20% (с аргументом "уйдем к трекингами, "теряются" и больше проектов не берут”. другим"). В корне изменился подход при выборе субподрядчика. 80% случаев отбор СЗФО осуществляется не по известности, весу в маркетинговом сообществе, а на основании тендера - кто меньше предложит. В условиях кризиса, когда небольшие компании на грани “Беспокоит незащищённость РИК от московских заказчиков: выживании - происходит резкий демпинг. Но тем самым рынок съедает себя. Проекты с могут необоснованно забраковать работу, не оплатить совсем низкой рентабельностью могут быть осуществлены только кустарными исполнителями, без объяснения причин принятую без замечаний работу и при серьезные компании с развитой структурой должны приложить максимум усилий для этом остаться безнаказанными, продолжать работать с сохранения статус-кво в ценообразовании на субподрядные работы”. новыми исполнителями в регионах. ” ПФО “"Хорошо двум категориям: (1) сидящим "на трубе" государственных “Московские поля в целом стагнировались - рост уже не очевиден, денег (и успешно решающим проблемы с 94 -ФЗ) и (2) сидящим на некоторые вещи уходят в он-лайн, цены желают лучшего, а длинных (часто транснациональных) fmcg-контрактах. Остальным себестоимость (с учетом все возрастающих сложностей по надо придумывать что-то новое для себя. . . ” рекрутированию интервьюеров) неизменно растет”. ЦФО ПФО 25
Мы не бизнес делаем, мы жизнь живем… “Мы вообще опрашиваем не понятно кого, потому что больше не знаем, что это за гоблин, который нас пустил в квартиру в что ситуация вернется þ Нет серьезных (и несерьезных) надежд, восемь вечера и провел с нами час, вместо того чтобы к положению 2007 -2008 годов. Нам предстоит существовать в заниматься семьей, детьми или смотреть футбол. Здесь качество получаемого продукта на уровне нуля. ”. условиях изменившихся цен, методов, исследовательских Алексей подходов. Макаров. Интервью порталу «Ad. Worker» þ Мы должны найти способы в этой ситуации выжить, развивать “Мне не нравится это путешествие! Мне не нравится эта команда! И, вообще, - мне ничего не нравится! И вообще! Что? свои компании, кормить своих людей и получать удовольствие Да! Нет! Мне вообще ничего не нравится!”. от жизни и работы. Капитан Смолетт. «Остров Сокровищ» þ Что мы можем для этого сделать: “Если знаешь, где искать, то найдешь скелет в любом ý «Разнообразить» свою деятельность, осваивая пограничные шкафу”. рынки, новые техники и расширяя клуб» Час Паланик. «Бойцовский методный арсенал. ý Вместе противодействовать «черным социологам» (что уже в “Кто желает, но не делает, - тот плодит чуму”. достаточной степени удается). Уильям Блейк ý Найти способы сделать так, чтобы «имитация контроля» стала “Сказали мне, что эта дорога приведет меня к океану смерти, и я с «восприниматься как анекдот» как можно раньше. полпути повернул обратно. ý Поднимать «из руин» местные рынки, готовить новых заказчиков С тех пор тянутся передо мною кривые глухие окольные тропы”. взамен «убитых кризисом» . Братья Стругацкие. «За миллион лет до конца света» 26
Что делает «Группа 7/89» þ Противодействие «черным социологам» : ý ý «Уральский меморандум» и сопутствующие документы. Инициативы по стандартизации требований к социальным измерениям. Внутренний проект «Список компаний высокого риска» . Оперативная реакция на наиболее одиозные ситуации в регионах. þ Правовое поле деятельности исследователя: ý Защита членов «Группы 7/89» и иных участников рынка в случае возникновения конфликтных ситуаций. ý Экспертиза исследовательских проектов, консультации с Заказчиками и Исполнителями исследований. þ Продвижение компаний на рынке и ценовая политика: ý ý ý Внутренний проект «Сводная таблица цен на исследовательские проекты» . Внутренний проект «Мониторинг сайтов госзаказа» . Внутренний проект «Оценка стоимости компаний» . Консультации и взаимная поддержка в конкурсах и тендерах. Обмен опытом, методиками и технологиями. Просто – постоянное дружеское и профессиональное общение с единомышленниками в различных городах. 27
Спасибо за внимание к нашей работе… þ Председатель Ассоциации «Группа 7/89» ý Немтинова Татьяна Сергеевна – chairman@789. ru þ Члены Совета Ассоциации «Группа 7/89» ý Долганов Александр Евгеньевич – dolganov@socium. ur. ru ý Токарев Василий Владимирович – chief@socio-research. ru þ Исполнительный директор Ассоциации «Группа 7/89» ý Вершина Сергей Владимирович – director@789. ru Ассоциация приглашает региональные исследовательские компании к сотрудничеству и надеется на расширение своих рядов…
Скачать презентацию Токарев В В Региональные исследовательские компании Динамика проблемы
РИК Доклад 2010.ppt