© Ткачук О. В. , 2014. КОММУНИКАЦИЯ МОДЕЛЬ RA CE
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВО ВПЕЧАТЛЕНИЙ
• Цели коммуникационного процесса состоят в том, чтобы сообщить, убедить, мотивировать или достичь взаимопонимания. • Чтобы быть эффективным коммуникатором, нужно обладать элементарными знаниями о том (1), что составляет коммуникацию и как люди получают сообщения, (2) как люди обрабатывают информацию и изменяют свое восприятие и (3) какие виды СМИ и коммуникационные инструменты являются самыми подходящими для конкретного сообщения.
ИНТЕГРИРОВАННАЯ PR МЕДИА МОДЕЛЬ Характеристика СМИ Интерактивные медиа Контролируемые медиа События/ Группы Прямой контакт Ключевое назначение Создание осведомленности Реакция на запросы и обмен информацией Продвижение; предоставление подробной информации Мотивация участников; укрепление отношения к продукту Заручиться поддержкой; разрешать проблемы Примеры Газеты, журналы, радио, ТВ На базе компьютера: интернет, базы данных, почтовые рассылки; новостные группы; чаты; форумы Брошюры, листовки; собственные журналы; годовые отчеты; книги; почтовые рассылки; дисплеи в местах продаж; видео-брошюры Речи, выступления; ярмарки, выставки; встречи/конференции, презентации, шествия, спонсорство, юбилейные мероприятия Личные визиты, лоббирование, личные письма, телефонные звонки, телемаркетинг, Тип коммуникации Неличная Квази-личная Личная Направление коммуникации Односторонняя Квази-двусторонняя Двусторонняя Степень сложности технологии реализации Высокая Средняя Низкая Собственники канала Медиаорганизации Все или организации Спонсор или другая организация Никто Сообщение выбирается Третьими сторонами или продюсерами Получателями Спонсором или группами организаций Никем Вовлеченность аудитории Низкая Высокая Средняя Высокая Охват Большой Средний/низкий Низкий Расходы на одно впечатление Очень низкие Низкие Средние Высокие Проблемы эффективности Конкуренция, информационный шум Наличие, доступ Разработка и распространение Посещаемость, атмосфера Делегирование полномочий, человеческий фактор
КОММУНИКАЦИОННАЯ СПЕКТРОГРАММА HEWLETT-PACKARD События для экспертов, экскурсии, туры для экспертов Пресс-релизы по продуктам, пресс-туры, статьи в прессе, комментарии для журналистов, общие пресс-релизы Дни открытых дверей, встречи с жителями, благотворительн ость, брошюры Отраслевая печать, деловая пресса, СМИ Местная пресса, школы, вузы, инициативные группы граждан, местное самоуправление. Медиарилейшнз Комьюнитирилейшнз ИНСТРУМЕНТЫ / АУДИТОРИИ / ПРОГРАММЫ Публикация сообщений управления биржевой аналитики, годовые отчеты, квартальные отчеты Отраслевые эксперты Биржевые аналитики, инвесторы Отношения с экспертами Коммуникации с инвесторами Главные сообщения Все население, менеджеры Молнии, материалы для разговоров в курилке, местные публикации, публикация точки зрения руководства, видеожурналы, объявления Коммуникации с сотрудниками и менеджментом ПРОГРАММЫ / АУДИТОРИИ / ИНСТРУМЕНТЫ
1. сообщение должно быть доставлено 2. на него должны обратить внимание 3. сообщение должны правильно понять 4. сообщению должны поверить 5. сообщение должны запомнить 6. сообщение должно изменить поведение Требования к PR-сообщению
Эволюция коммуникационных моделей Источник Кодер Сигнал область опыта Источник Кодер Декодер Приемник область опыта Сигнал Декодер Приемник Сообщение Кодер Интерпретация Декодер Интерпретация Кодер Сообщение Получение сообщения
• В симметричной модели коммуникации главным для PR становится не убеждение, а понимание.
• Гарольд Лассуэл так описал акт коммуникации: «Кто что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом? » Распространение не равно публикации, а публикация не равна пониманию и действию. Не все, кто получает сообщение будут транслировать его, и не все, кто прочитал или услышал, будут понимать и что-то делать. Внимание к сообщению
• Люди используют СМИ в таких целях как (1) наблюдение за окружающей средой; (2) развлечение и приятное времяпрепровождение; (3) укрепление своих мнений и наклонностей; (4) принятие решения о покупке продукта или услуги. Медиапотребление и теория удовлетворения коммуникацией
Пассивная аудитория
Активная аудитория
За пять месяцев со дня открытия выставки „Романовы, Портрет династии“ ее посетили 463 тысячи человек. Инициирующее событие
• «…финальный клип, в последнем зале, подводящий, так сказать, черту под впечатлениями о посещении, я вспомню. Начинается все с 1917 -го года. Революция. Ленин. Все плохо. Голод, война. Сталин. Все плохо. ГУЛАГ, война, лагеря… Временное улучшение – Хрущев. Космос, комбайны хлеб убират, панельный дом-”хрущевка”. Горбачев. Все ОЧЕНЬ плохо! Очереди за водкой. Дети-наркоманы. Конфликты. Ельцин… Чечня представлена снимком русского солдата, стоящего у рва с убитыми чеченцами. Русских беженцев и зинданов с рабами не показывают. Теракты… Беслан… Все так плохо, что плакать хочется. И тут… Во весь экран… (а до сих пор на экране по три снимка сразу показывали) Путин! В цвете! И все становится хорошо! Стройки, дома счастливые лица, и улыбающийся Кирилл (сам, без “троюродной сестры” и без часов) выпускает из рук голубя, “и на земли мир, и во человецех благоволение”… И когда уже напрочь забывший о Романовых и ошалевающий от любви к Путину посетитель выходит из этого зала, то всем своим беззащитным и раскрытым для любого влияния сознанием натыкается на портрет Путина с небольшой такой цитатой Великого Кормчего: “Слишком часто в национальной истории вместо оппозиции власти мы сталкиваемся с оппозицией самой России. И мы знаем, чем это заканчивалось: сносом государства как такового. Владимирович ПУТИН”. Вот так, граждане. “Государство – это я! Россия – это я! Оппозиция мне – это оппозиция самой России!”. Выходишь с выставки, и думаешь: “Так вот зачем вся эта петрушка с Романовыми…” • http: //sir-michael. ru/2013/11/14/kartinki-s-vystavki-400 -let-domaromanovykh/
• 83 % обучения - с помощью зрения. Слушание 11%. 50% того, что откладывается у людей, то, что они видят и слышат. Поэтому спикеры часто используют визуальные материалы.
• Коммуникация - акт передачи информации, идей и отношений от одного человека к другому. Коммуникация может иметь место, только если у отправителя и получателя есть общее понимание используемых символов. Понимание сообщений
• Традиционно выделяются следующие группы понимания текстов: высокий уровень коммуникативных навыков (адекватное восприятие информации); средний уровень (частично адекватное восприятие); низкий уровень (неадекватное восприятие). • Результаты исследования (2012 г. ), РФ. Подростки (12 -17) 17% Студенты Частично адекватное восприятие 39% 45% Неадекватное восприятие 44% 37% Адекватное восприятие Эффективный язык 17%
• Тест на понимание Уильяма _____основан на том, что __ человека есть способность закончить ______. В тесте на понимание ____удалено каждое пятое или ____слово. Способность заполнить недостающие слова ______, знаком ли образец слов, ___могут ли люди понять ____. Ясность текста
• Тест на понимание текста Уильяма Тэйлора основан на том, что у человека есть способность закончить знакомое. В тесте на понимание текста удалено каждое пятое или девятое слово. Способность заполнить недостающие слова определяет, знаком ли образец слов, и могут ли люди понять сообщение.
Символы
Якунин предложил потратить триллионы на «Транс-Евразийский пояс развития» Чтобы стать цивилизационным центром на евроазиатском континенте, России нужно реализовать масштабный проект под названием «Транс-Евразийский пояс развития» (ТЕПР). Об этом заявил глава РЖД Владимир Якунин, выступая с докладом в президиуме Российской академии наук. Акроним
• увеличенный, уникальный, существенный, решение, объединенное, сильное, инновационное, продвинутое, сложный, здравый, гибкий, мировой класс, удобный, передовой, следующее поколение. Клише, жаргон – вон!
• (от греч. euphemia – благоречие, воздержание от неподобающих слов, смягчённое выражение), стилистический приём, разновидность перифраза; слово или фраза, смягчающие просторечное, грубое, нелицеприятное выражение. Эвфемизмы распространились в русском галантном языке 18 в. и сохранялись в начале 19 в. На искусственность такого языка указал Н. В. Гоголь, описывая в «Мёртвых душах» дам губернского города N. : «Никогда не говорили они: „я высморкалась” <…> а говорили: „я облегчила себе нос”, „я обошлась посредством платка”. Ни в каком случае нельзя было сказать: „этот стакан или эта тарелка воняет”. И даже нельзя было сказать ничего такого, что бы подало намёк на это, а говорили вместо того: „этот стакан нехорошо ведёт себя” или что-нибудь вроде этого» . Эвфемизмы
1. 2. 3. Стремление избегать коммуникативных конфликтов, не создавать у собеседника ощущение коммуникативного дискомфрта. Например, употребляющиеся в качестве своеобразных терминов слова слабослышащий (вместо глухой), незрячий (вместо слепой), а также слова неправда (вместо ложь или враньё), полный (вместо толстый, о человеке), нетрезвый (вместо пьяный), неспокойный (о том, кто любит устраивать скандалы), приболеть (Да, что-то он приболел – температура под сорок) и т. п. Вуалирование, камуфляж существа дела. Это особенно характерно для языка тоталитарного общества. Компетентные органы, учреждение (вместо тюрьма), доброжелатель (вместо стукач), многочисленные образования с первой частью спец- (спецконтингент, спецпереселенцы, спецотдел, спецполиклиника, спецхран, спецраспределитель и под. ), словосочетания типа для служебного пользования (о секретных документах), организационный вопрос (рассмотрев который, тот или иной партийный или советский орган выводил кого-либо из своего состава, тем самым наказывая провинившегося чиновника), упорядочивание или регулирование цен (что на самом деле означает их повышение), товары повышенного спроса (т. е. те, которые трудно или невозможно купить), непопулярные меры (например, увеличение налогов) и т. п. Особый разряд среди этого типа эвфемизмов составляют те, которые обозначают военные действия государства, а истинный смысл этих действий скрывается от общественности: воины-интернационалисты (о советских солдатах в Афганистане в 1980– 1989), дружеская помощь братскому афганскому народу, ограниченный контингент войск на территории того же Афганистана, весьма употребительные во время карабахских событий и войн в Чечне словосочетания: (в таком-то районе) сохраняется напряженность (и при этом есть убитые и раненые), пойти на крайние меры, военная операция по разоружению бандитов, дать адекватный ответ на акции террористов и т. п. Скрыть от окружающих то, что говорящий хочет сообщить только конкретному адресату. Это характерно, например, для газетных объявлений, касающихся обмена жилой площади ( «Меняю трехкомнатную квартиру на четырехкомнатную по солидной договоренности), поиска сексуальных партнеров ( «Молодая женщина окажет внимание состоятельному мужчине» ); найма на работу ( «На высокооплачиваемую работу приглашаются девушки без комплексов» , «Предприятию требуются водители и экспедиторы. Лиц с вредными привычками просим не обращаться» . Цели эвфемизмов
«Ренессанс» пытался сократить расходы и хоть как-то привести их в соответствие со стремительно тающими доходами. Сначала компания перестала расширять штат – нанять нового сотрудника стало возможно только вместо ушедшего. Потом на работу стали принимать одного нового сотрудника вместо двух ушедших. Таким образом, компания старалась избавиться от неэффективных сотрудников. Каждому менеджеру выставлялись оценки. От самых неэффективных компания избавлялась, называя это «упражнением по очищению» . Стив Дженнинг, собирая сотрудников в таунхолле – гигантском зале на 48 -м этаже небоскреба в Сити с панорамным видом на Москву, не уставал повторять, что компания испытывает временные трудности. Он обещал, что положение улучшится, когда закончится глобальный негативный макроэкономический кризис.
Дискриминационный язык
Ключевая переменная в коммуникационном процессе – источник доверия. Воспринимает ли аудитория источник информации как хорошо осведомленный и опытный в данном вопросе? Воспринимают ли она источник как честный и объективный или он, по ее мнению, представляет особый интерес? Доверие к сообщению
Как часто при просмотре телепередач, прослушивании радио, чтении газет и журналов у Вас складывалось ощущение, что Вас обманывают – дают заведомо ложную, непроверенную информацию или пытаются навязать Вам определенную точку зрения?
Представьте себе, что в одном из средств массовой информации Вы услышали важную для Вас новость, но информация была неполной или вызывала у Вас сомнение. Куда Вы обратитесь, чтобы уточнить или проверить эту информацию?
Представьте себе, что в одном из средств массовой информации Вы услышали важную для Вас новость, но информация была неполной или вызывала у Вас сомнение. Куда Вы обратитесь, чтобы уточнить или проверить эту информацию?
• Так называют отсроченное усиление воздействия убеждающего сообщения. Сначала сообщение не обнаруживает убеждающих эффектов, но через некоторое время человек начинает выражать более благоприятное отношение к позиции, содержащейся в сообщении. • В исследовании Левина, домохозяек приглашали принять участие в групповой дискуссии о важности употребления диетических продуктов (молоко, апельсиновый сок и рыбий жир) в условиях военного времени. Результаты показали, что спустя 4 недели после дискуссии эти продукты стало употреблять больше домохозяек, чем через 2 недели после нее. Эффект спящего
Исследователи предложили следующие способы продуцирования эффектов спящего: 1. отсроченная реакция на пугающее сообщение; 2. отсроченное осмысление последствий сообщения; 3. сглаживание и заострение убеждающего сообщения спустя определенный период времени; 4. рассеивание эффектов настороженности в отношении намерения убедить; 5. отсрочка группового обсуждения сообщения; 6. рассеивание реактивного сопротивления, вызванного сообщением; 7. отсроченная интернализация ценностей, пропагандируемых в сообщении; 8. смягчение первоначального раздражения от негативного или неприятного сообщения; 9. отсроченное признание сообщения, содержащего нападки на эго реципиента; 10. отсроченное воздействие особого мнения. Эффект спящего
Если человек встречается с противоречивыми представлениями, то у него появляется особая мотивация, приводящая к изменению поведения — либо одно из представлений пересматривается, либо ищется новая информация. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера
Формирование эффекта причастности
• Повторение необходимо: не все члены целевой аудитории видят или слышат сообщение в одно и то же время. Не все читают газету в конкретный день или смотрят одну и ту же ТВ-программу. • Повторение напоминает аудитории сообщение: меньше вероятность забывания сообщения. Если у источника большой кредит доверия, повторение предотвращает изменение мнения. • Исследования показали, что о рекламе быстро забывают, если не повторять ее постоянно. • Повторение может увеличить шанс оказания воздействия на безразличие аудитории или ее сопротивление. Запоминание сообщения
1. 2. 3. 4. 5. Понимание. Человек узнает идею или новый продукт часто посредством рекламы или газетного сообщения. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказывая брошюру или читая статью в газете или журнале. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как это удовлетворяет определенные потребности и желания. Обратная связь от друзей и семьи - часть этого процесса. Испытание. Человек пробует продукт или идею на экспериментальной основе при использовании образца: «Я читал. . » Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе и идея внедряется в его систему взглядов. «Я читал. . . » заменяется на «Я думаю. . . » . Воздействие сообщения
1. Сравнительное преимущество. До какой степени новшество воспринято лучше, чем та идея, которую оно заменяет. 2. Совместимость. До какой степени новшество воспринято как совместимое с существующими ценностями, событиями и потребностями потенциальных аудиторий. 3. Сложность. До какой степени новшество воспринято как трудное к пониманию и использованию. 4. Испытательная способность. Насколько сложно попробовать испытать новшество. 5. Наблюдательность. До какой степени результаты новшества видимы другим. Принятие инноваций
Сначала команда Unilever провела тщательный онлайновый опрос 12 000 подростков и мужчин в возрасте от 15 до 50 лет со всего мира: из США, Великобритании, Мексики, Южной Африки, Турции, Японии. . . В него были включены очень личные вопросы, например «Что вы делаете, когда хотите снять девушку? » , «Когда девушка вам отказывала? » , «Ваша идеальная сексуальная фантазия? » и уже упомянутый вопрос «Сколько раз в день вы думаете о сексе? » . Для чего Unilever задавала эти вопросы? «Мы хотели выяснить правду о мужчинах, — вспоминает Дэвид Кузино. — Те вещи, которые заводят мужчин» . Результаты были сенсационными (ничто так не развязывает языки парням, как анонимность в интернете). Думаете, это клише или сцена из дешевого порнофильма, но оказывается, фантазия номер один для мужчин всего мира выглядит таким образом: подросток или мужчина развалился в горячей ванне или джакузи. Его окружают три или четыре обнаженные женщины. Рядом откупоренная бутылка шампанского, пузырьки которого смешиваются с пеной ванны. На основании этих и других ответов команда Axe сделала однозначный вывод. Главная мечта мужчины — не просто стать неотразимым для сексуальной женщины. Он мечтает стать неотразимым для нескольких сексуальных женщин! Затем Кузино и его коллеги из Unilever пригласили приблизительно сотню мужчин в возрасте от 15 до 50 лет (аналогичные исследования позже были проведены в европейских странах, Северной и Латинской Америке) и водили их в бары. Там они оставались до трех-четырех часов ночи, наблюдая за своими подопечными, так сказать, в деле. Их целью было увидеть, как эти мужчины знакомятся с девушками в людных местах и как находят к ним подход (чтобы проанализировать их игру). С помощью способа, называемого в маркетинге сегментацией, команда Unilever выделила шесть психологических типов «самца человека» — и потенциального потребителя Axe. Хищник, по терминологии Кузино, скрывает свою неуверенность под маской бравады. Он ездит на брендовой машине, одевается в дорогую фирменную одежду и постоянно рыщет в поисках добычи. Врожденный талант — умный, спортивный, успешный, обаятельный, уверенный в себе мужчина, на которого хотят походить остальные и который сам по себе привлекает женщин, но никогда не обманывает.
Рожденный для брака — название говорит само за себя. Именно тот парень, которого хочется познакомить с мамой (вопреки тому, что говорят одинокие женщины, по данным Unilever, это большой сегмент популяции молодых мужчин). Просто друг. Что может ранить влюбленного мужчину больнее, чем слова: «Извини, но. . . ты для меня как брат. Давай будем просто друзьями» . Кузино замечает не без ехидства: «Прямо на глазах они сдуваются и опадают» . Неуверенный новичок. Эти бедняги-малолетки не имеют ни малейшего представления о том, как вести себя с женщинами. Новичок-энтузиаст. Эти молодые люди тоже абсолютно не понимают, что делают, но производят скорее приятное впечатление. Они не добиваются своего, но, черт возьми, никто не упрекнет их в том, что они не делают все, что от них зависит. Что они сделали с информацией? Было решено, что, очевидно, в первую очередь ставить нужно на Неуверенного новичка, за ним на Новичка-энтузиаста, за которыми следует Врожденный талант. Почему? У первых двух типов, рассуждали маркетологи, занижена самооценка, им не хватает опыта, поэтому их легко убедить, что Axe станет ключом к успеху у женщин — достаточно воспользоваться дезодорантом, и их самооценка повысится. Врожденному таланту, с другой стороны, не нужно повышать самооценку, но его можно будет убедить использовать Axe в качестве завершающего штриха перед вечерней охотой. Совсем иное дело, скажем, Хищник, который для завоевания женщин, как уверились маркетологи, никогда не почувствует потребности в продукте. Имея Неуверенного новичка в качестве основной цели, в Axe выпустили серию тридцатисекундных рекламных роликов, обыгрывающих, как было установлено в ходе исследований, главную мечту мужчин — быть неотразимым не для одной, но для нескольких женщин. Эта реклама оказалась гениальным маркетинговым ходом. В одном полуминутном ролике армия амазонок в бикини, привлеченных неотразимым запахом, наводняет пустой пляж, окружает и соблазняет хилого подростка, который пользуется Axe. В другом ролике молодой человек, весь в мыле, моется в душе. Внезапно пол в ванной проваливается, и он (голый и в мыльной пене) оказывается в подвале, где репетируют едва одетые девушки-танцовщицы, которые тут же начинают виться вокруг него и прижиматься так страстно, что любая порнозвезда умерла бы от зависти. Идея этих клипов вполне понятна: пользуйся Axe, и будет тебе секс. Много раз и с разными женщинами.
Кампания быстро стала популярной, а Axe быстро стал мужским брендом номер один в категории антиперспиранты и дезодоранты, принеся компании Unilever $71 млн на продажах в 2006 году (на $50 млн больше, чем ближайший соперник, Tag), и $186 млн (включая продажи Walmart) в 2007 году, на 14% больше, чем в предыдущем, что обеспечило компании невероятное преимущество над ее ближайшим соперником. Более того, продажи других продуктов этой торговой марки тоже пошли вверх, поскольку дезодоранты часто используются в качестве «пробных запахов» . Однако быстрый успех вскоре обернулся против компании. Реклама слишком хорошо убедила Неуверенных новичков и Новичков-энтузиастов в неотразимости продукта. Зубрилы и неудачники скупали Axe ящиками, что портило имидж торговой марки. В конце концов (в США, по крайней мере) большинство учеников старших классов и студентов стали воспринимать Axe как торговую марку для жалких неудачников — и неудивительно, что продажи сразу же уменьшились. Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ. Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe.
• Новаторы: Люди, которые являются рискованными и стремятся первыми пробовать новые идеи. • Ранние последователи: Опытные люди, которые не отстают от новых идей и новых продуктов, часто неформальный лидер для их друзей и коллег. • Раннее Большинство: Люди, которые проявляют прагматический подход к идеям. • Спокойное Большинство: Люди, которые являются часто скептичными и стойкими, но поддаются давлению лидера. • Отстающие: Люди, которые очень консервативны и последними примут новый продукт. Фактор времени
Игра в обновление Как "Эксплей" выстроила успешный бренд цифровой техники на прагматичности потребителей. "Название EXPLAY - это просто игра слов, - откровенничает гендиректор ООО "Эксплей" Эдуард Ващенко. Ассоциация с гаджетами, родившаяся у нас во время обсуждения модных трендов". В минувшем году эта ассоциация принесла компании $210 млн выручки - почти на 50 % больше, чем в 2011 году на долю EXPLAY приходится 28 % рынка автомобильных навигаторов. Аудио плевры этой марки в числе самых популярных в магазинах "Связной" и Media. Markt. Штурм рынка малой бытовой электроники был задуман осенью 2005 года, когда "Эксплей еще называлась "Пролайф" и продавала аксессуары мобильных телефонов. Маркетеологи компании обратили внимание на растущий спрос на mp 3 -плееры. Решено было заняться плеерами, создать свою марку и найти производителя в Китае. Первые mp 3 -плееры EXPLAY появились в продаже весной 2006 года. Чуть позже к ним добавились навигаторы. Запуск бренда прошел успешно. Покупателя привлекли низкой ценой, разнообразием моделей и гарантией сервисного обслуживания. Наметился рост интереса к электронным книгам - компания взялась и за электронные книги. EXPLAY родился в тот момент, когда среди потребителей бытовой электроники сформировалась так называемая группа прагматичных покупателей: они выбирают технику подешевле не по причине нехватки денег, а потому что не хотят переплачивать за статус бренда. Гендиректор EXPLAY уверяет, что никаких тревожных сигналов не было. Продажи росли, просто в какой-то момент он понял: для укрепления позиций на рынке пора создавать четкий имидж торговой марке. В 2008 году ее лицом стал человек-робот. На рекламных материалах он изображался в разных позах в зависимости от того, какой товар представлял. Этот образ одновременно намекал на "продвинутость" EXPLAY - как раз тогда в моду вошли собачкироботы Aibo от Sony. Придумали для бренда и слоган: "Стремление к новому вместе с EXPLAY".
Заявленную концепцию нужно постоянно поддерживать. "Эксплей" выпускает по одной-две новых модели каких-либо устройств в месяц - помимо плееров, навигаторов, электронных книг это еще и планшеты, мобильные телефоны, смартфоны, цифровые диктофоны и видеокамеры. Если на старте EXPLAY могла потратиться только на рекламу в метро и акции на местах продаж вроде "Купи плеер - выиграй велосипед", то теперь заказывает телерекламу. Ежемесячно на рекламу компания тратит до $800000. Бренд продвигается в социальных сетях: " ВКонтакте" у группы EXPLAY более 5000 подписчиков (для сравнения у Samsung 2400 подписчиков). Яркое, футуристическое оформление сайта EXPLAY апеллирует к молодой аудитории. И этот бренд действительно пользуется спросом у молодежи. "Тут есть четкая коммуникация, - комментирует Алексей Андреев, президент агентства Depot. WPF. Часто ли Вы решитесь покупать новые гаджеты дорогих брендов? А EXPLAY говорит: мы даем вам шанс покупать новое". Он добавляет, что бренды мирового уровня не позволяют себе выпустить вещь, есть риск, что она не пойдет. А компании вроде "Эксплей" могут трестировать на рынке любую идею. Если потребителю не понравится, компания придумает что-то новое и вновь привлечет к себе внимание. Эксперименты с имиджем EXPLAY продолжаются. В прошлом году компания начала менять упаковку своих товаров. Ващенко показывает коробочку для навигатора из неокрашенного картона: выглядит экологично, а экологичность ныне в моде. Смена упаковки - первый шаг в рестайлинге бренда, запланированном на 2013 год. Гендиректор "Эксплей" говорит, что символ компании останется прежним - запомнившийся многим человечек-робот. Но визуальные коммуникации, от дизайна упаковки до рекламных кампаний, кардинально изменятся. "Мы же пропагандируем стремление к новому, - поясняет он. Значит, нам самим нужно двигаться вперед и меняться".