Типы слуховых кампаний и борьба с ними

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

Типы «слуховых» кампаний и борьба с ними

• Слухи – всегда в той или иной степени – недостоверная информация, и наиболее очевидный способ построения их типологии сводится к классификации по степени достоверности содержащейся в них информации.

Типы и виды слухов • Информационная типология ▫ ▫ Абсолютно недостоверные Просто недостоверные Достоверные Близкие к действительности • «Эмоциональная» типология ▫ «слух-желание» ▫ «слух-пугало» ▫ «агрессивный слух» • «Нелепые слухи»

Слухи • С точки зрения фактуры жанрового приема в технологии создания искусственных слухов можно выделить: ▫ ▫ ▫ мифотворчество монтаж угрозу блеф перехват чужой информации • По степени последствий слухи можно разделить на две группы: ▫ конструктивные ▫ деструктивные

Основные технические носители: • • печатные СМИ электронные СМИ Интернет телефон

«Технологическая цепочка» (общая схема жизненного цикла слухов): • Источник: ▫ официальный ▫ теневой ▫ стихийный • Задача: ▫ Вброс с целью официальной интерпретации. ▫ Вброс с целью получения определенных преимуществ. ▫ Вброс с целью давления на формирование мнений. Вброс с целью дезинформации, введение в заблуждение оппонентов. • Проводники-посредники (случайные и функционально-служебные). ▫ ▫ отдельные фигуранты малые социальные группы СМИ Интернет Их основная функция – контроль над интенсивностью – «глушение» или ретрансляция слухов, в соответствии с интересами или идеалами посредников.

Слухи – трудно контролируемая информация, их трудно остановить По мнению американского специалиста по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтера Джона, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства: • недостаток официальной информации и сообщения их первоисточников. • сообщения из первоисточников не полные. • положение характеризуется повышенным уровнем тревоги и опасений. • ошибочная информация порождает сомнения. • отсутствие внимания к требованиям личности. • затягивание принятия решений по серьезным вопросам. • ощущение невозможности повлиять на свою судьбу. • наличие общих организационных проблем. • конфликты организаций и отдельных личностей.

Стратегия в борьбе со слухами Уолтера Джона • Прежде всего приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов. • Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов. • Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними. • Без промедления предоставить полную информацию по поводу конкретного дела. • Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам. • Собрать вместе официальных лиц и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой. • Распространяя правду, избегать ссылки на слухи • Самый эффективный путь борьбы с ними- это предупреждение ситуации, их порождающих. • А если слух все-таки начали распространять, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.

Пример, который показывает силу слухов и трудность того, чтобы поставить их под контроль • Компания Walt Disney попала в заголовки газетных статей, рассказывающих о том, что ее фильмы содержат неприличные послания, воздействующие на подсознание зрителя. В фильме «Аладдин» главный герой якобы произносил такие слова «Дети, будьте хорошими и снимите одежду» . • Одна женщина из Нью-Йорка покупала практически все фильмы Диснея для своих детей и узнала об этих словах от соседки. Хотя сама она никаких слов не слышала, тем не менее она решила, что доверила своих детей педофилам и немедленно выбросила все кассеты. Конечно, к тому времени, как в газетах появилась статья по поводу этого слуха, он уже успел распространиться и повлиять на многих людей. • Такие послания уже нашли в фильме «Король Лев» , где пыль якобы обозначала «секс» , и в «Русалочке» . • Эти новости обошли весь мир. Компания отрицала любые обвинения в свой адрес. Так или иначе, в 1995 году все только об этом и говорили. • Следовательно, слухи не всегда можно пресечь полностью.

Как отличить слух от смежных видов коммуникации – новости и сплетни? Характеристики Слух Новость Сплетня Значимость Да Да Нет Фактическое основание Нет Да Да/Нет Ориентация на людей Да/Нет Да Тон(Коннотация) -/+ -

• Традиционно по среде обращения слухи могут делиться на ▫ организационные – такие сообщения, как правило, не интересны широкой общественности ▫ общие – те, которые получают распространение среди большого количества людей. • Важная функция слухов заключается в том, что они ▫ помогают придать смысл происходящему вокруг ▫ объясняют, что происходит и почему ▫ распространение слухов является средством, с помощью которого люди пытаются узнать факты и получить достаточно информации, чтобы снизить психологический дискомфорт и справиться со своими страхами.

Классика слухов • Procter and Gamble не имеет отношения к практике сатанизма • В восьмидесятых годах прошлого века получил распространение слух о том, что всемирно известная транснациональная компания с гигантскими прибылями Procter & Gamble тайно контролируется Церковью объединения Мун Сон Мёна (Sun Myung Moon) и в прямом смысле занимается чертовщиной. Этот слух, как бы невероятно он не звучал, нашел свою опору в логотипе компании, где тогда был изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд. К слову сказать, этот символ использовался компанией к тому моменту уже 50 лет (с 1932 года), и никто не видел никакого подвоха. • Согласно этого слуха мало того, что на картинке было изображено именно 13 пентаграмм, так они еще без труда соединялись в число дьявола, три шестерки. А мужчина на логотипе и был тем самым сатаной. В этом не может быть сомнений. С какой стати тогда на его же собственной бороде легко определялись еще три шестерки? И вдобавок его локоны и вверху, и внизу были похожи ни на чтонибудь, а точно на два рога. • Судя по живучести этой истории, по тому, что интерес к ней возобновлялся не один раз вплоть до совсем недавнего времени, толкование Procter & Gamble, что их 13 звезд это ни что иное, как 13 американских колоний, выглядело в глазах религиозных американцев недостаточно убедительно.

Как слухи возникают, и почему они распространяются Kimmel (2004) выделяет три основных подхода, которые объясняют, как слухи возникают, и почему они распространяются: • Функциональный. • Психоаналитический. • Маркетинговый.

Функциональный подход Gordon Willard Allport (1897 -1967) Leo Postman (1918 -2004) • Функциональный подход дает представление о том, почему слухи получают ход, почему разные люди воспринимают слухи по-разному (какие факторы влияют на этот процесс), и какую роль слухи играют в удовлетворении человеческих потребностей. • Развитие функционального подхода связывают с работой Allport and Postman (1947).

Базовый закон слухов (Allport and Postman) • R = I x A Количество какого-либо слуха в обращении (Romor) будет меняться в зависимости от воспринимаемой важности вопроса (Importance) умноженной на неопределенность фактов, данных, относящихся к теме вопроса (Ambiguity). • Зная базовый закон слухов, понятно, почему Koenig (1985) говорит, что чаще всего слухи возникают в четырех ситуациях на «к» : ▫ ▫ кризис, конфликт, катастрофа, коммерция.

Психоаналитический подход • Психоаналитический подход помогает объяснить появление и распространение слухов, которые согласно функциональному подходу не имеют видимых причин для возникновения. Со стороны психоаналитического подхода слухи являются защитным механизмом или фантазиями, которые производит наше подсознание, помогая нам интегрироваться в социальную среду и при этом оставаться уникальной личностью (Ambrosini, 1983). • Jung (1917) первоначально определил слухи как продукт коллективных фантазий и как форму выражения снов, а также разделил слухи на ▫ Ординарные слухи временные и отражают только индивидуальные желания, потребности, любопытство, поиск ощущений и т. п. ▫ Визионарные слухи постоянные или повторяющиеся и отражают глубокие коллективные потребности и эмоции.

Маркетинговый подход • Kimmel (2004) отмечает, что маркетинг представляет большую область знаний, к которой имеют отношение разные научные дисциплины, поэтому и взглядов на природу слуха существует много. В частности он выделяет четыре теории, которые часто используются маркетологами – теория атрибуции (attribution theory), теория обработки информации (information processing theory), теория информационной диффузии (information diffusion theory) и изустная коммуникация (word-ofmouth communication).

Маркетинговый подход • Теория атрибуции помогает понять, какие должны быть обстоятельства, чтобы другие поверили не поверили слуху, и почему со слухами бороться не просто. • Теория обработки информации На всякий случай стоит уточнить, что все четыре теории, которые упоминает Kimmel (2004) под маркетинговым подходом, обсуждают не что иное как процесс обработки информации. Но в отличие от теории атрибуции, согласно которой слух будет влиять на нас в зависимости от того, поверим мы ему или нет, данная теория утверждает, что слух на нас будет оказывать влияние в любом случае потому, что информация уже находится в нашей голове.

Пример теории обработки информации • В конце 1970 -х – начале 1980 -х годов в Америке этой компании начал доставлять ощутимые финансовые проблемы слух о том, что они добавляют в свои котлеты специальных красных червей (или опарышей), чтобы повысить уровень протеина и сделать гамбургер более сочным. • В данном случае не важно, верите вы этому слуху или нет – информация все равно уже в вашей голове, и связь между поеданием червей и продукцией Макдональдса установлена. • Повторение этого слуха ни в коем случае не заставит вас поверить в него, но это и не главное. • Главное теперь то, что всякий раз, когда вы будете видеть Макдональдс или слышать про него, ассоциация с червями в котлетах будет волей-неволей возникать в вашем сознании и производить отталкивающий эффект. • В такой ситуации даже опровержение слуха (мол, мы туда никаких червей не добавляем) будет работать против самой же компании.

Типология слухов Капферера • Жан-Ноэль Капферер предлагает различать слухи по их происхождению – (а) событие, (б) деталь, (в) фантазия. • Первый тип слухов развивается в тех случаях, когда формальные средства коммуникации дали сбой, и заинтересованные группы активизировали неформальные способы получения информации о событии, которое представляет интерес. Очень характерно для чрезвычайных ситуаций. • Второй тип слухов возникает на основе существующих деталей или (при)знаков, которым первоначально было уделено небольшое внимание, или они вовсе не были замечены, но впоследствии постепенно или внезапно переросли в слух. Например, рождение неполноценного животного вблизи атомной станции имеет большие шансы стать слухом об утечке радиационно опасных материалов. • Третий тип слухов не требует никаких существующих или существовавших событий или деталей, а возникают как функция воображения или фантазии. Байки (урбанистические легенды или современные мифы) хорошо иллюстрируют данный тип слухов. • Источник: Kapferer (1990).

Еще одна типология слухов Тип слуха Определение Пример «Воздушные замки» или желания (pipe dream or wish fulfillment) Представляют наиболее позитивную форму слухов в том смысле, что они отражают и в определенной степени удовлетворяют мечты, надежды, стремления людей как желаемые последствия. Разновидность предыдущего типа слухов ( «воздушные замки» , желания), которая подразумевает обещание какой-либо награды (обычно бесплатного продукта или денег) за совершенно элементарную работу (напр. , за дальнейшее распространение полученного сообщения). Сегодня этот тип слухов характерен для интернета. Акции компании должны подорожать в скором времени, поэтому сейчас самое время приобрести для себя какую-то часть. Получить кое-что просто так (something for nothing) Пугало или страшилка (bogie Отражает/вселяет опасение, неуверенность, or fear) тревогу, страх в отношении предполагаемых последствий или событий. «Клин» или агрессия (wedge Представляет другую форму негативных driver or aggression) слухов, цель которых внести разлад и подорвать существующие положительные отношения в группе, вызвать неприязнь, ненависть, подозрительность к отдельному человеку или группе людей. «Финишная прямая» или Предшествуют ожидаемому событию. предположения (homestretcher or anticipatory rumors) Билл Гейтс предлагал вознаграждение в $1, 000 каждому, кто перешлет дальше это письмо. Disney предлагали наличные или бесплатный отдых, Honda – бесплатные машины, the Gap – бесплатную одежду или подарочные сертификаты, Nokia – бесплатные телефоны и т. д. Из-за сокращения прибылей компании ожидаются массовые увольнения. Говорят, что директор компании рекомендует наказать активных членов профсоюза. Билл Гейтс готов провести прессконференцию, чтобы ответить на решение суда о принудительном разделении компании Microsoft.

Еще одна типология слухов Тип слуха Определение Пример Спонтанные/стихийные или непреднамеренные (spontaneous or unintentional) Возникают естественно во время кризисов или других ситуаций, где существуют чрезмерный стресс, недоверие или неопределенность в отношении последствий. Слухи такого рода обычно живут до тех пор, пока сами по себе не потеряют актуальность, или пока не разрешится кризисная ситуация. Обычно начинаются по какой-то конкретной причине и нередко преследуют коварные цели. Такие слухи имеют склонность появляться в высоко конкурентной среде. Во время топливного кризиса ходил слух, что в скором времени будет доступно горючее из резервных хранилищ. Очень похож на умышленный тип слухов и на «финишную прямую» , потому что содержит неподтвержденное утверждение, которое предсказывает будущее событие. Цель этого типа слухов повлиять на восприятие и/или поведение людей таким образом, чтобы увеличились шансы, что событие на самом деле будет таким, каким оно представлено в слухе. Рассказывает о правилах и практиках предприятия, которые представляются опасными или идеологически нежелательными. Утверждает, что определенный компонент продукта вреден, потенциально опасен или нежелателен для потребителя. Слух от том, что завод закрывается, настолько деморализовал работников, что завод на самом деле пришлось закрыть по причине неудовлетворительной производительности, сложившейся в результате циркуляции этого же слуха. Банк тайно контролируется преступной группировкой. Преднамеренные или умышленные (premeditated or intentional) Самоосуществление (selffulfilling) Заговор (conspiracy)* Загрязнение (contamination)* Владелец нового ресторана распространил слух, что на следующих выходных большая знаменитость из шоу-бизнеса собирается ужинать в его заведении. Жевательная резинка Bubble Yum изготавливается из яиц паука.

Еще одна типология слухов Тип слуха Определение Пример Байки или современные мифы (urban legends or contemporary legends)** Хорошо проработанные, неправдивые истории, которые, как правило, содержат иронию или необычную концовку, и отражают коллективные страхи. Рассказы о том, что в канализационных системах Нью. Йорка прячутся крокодилы. Кот или другое домашнее животное, высушенное в микроволновке. Внутриорганизационные (internal) Характерны для различного рода ситуаций внутри организаций, например, когда происходят изменения в составе сотрудников или руководства, когда сотрудники не удовлетворены условиями работы, или когда они чувствуют незащищенность. Обычно сосредоточены на качестве продукта или услуги, на репутации организации, а также на фондовом рынке. Директора компании в скором времени должен сменить его заместитель. Общие (external) Какой-то продуктовый бренд не будет больше представлен на местном рынке. Источник: Kimmel (2004, pp. 33 -47).

Слухи «заговор» и «загрязнение» – основные отличия Характеристики слуха Заговор Загрязнение Фокус сообщения Обвинение Товар или услуга Распространение Группа, которая находится под угрозой Высокая степень достоверности; усиление существующих или ранее существовавших представлений Может быть различной; крупные корпорации; часто самые популярные или те, которых считают лидерами Широкая общественность Часто ограниченное, тем не менее, доставляющее хлопоты (напр. , бойкот) В большинстве случаев значительное Достоверность Цель Влияние на продажи Достоверность не важна; может быть достаточно эффекта отвращения Крупные лишенные индивидуальности корпорации (сфера услуг, франшизы, заведения общественного питания, массовое производство) Основано на: Brodin & Roux (1995); Koenig (1985). Источник: Kimmel (2004, p. 42).

Байка – базовые характеристики Слух должен обладать определенным набором базовых характеристик, чтобы претендовать на звание байки (или современного мифа) и выдержать испытание временем. Главные из этих характеристик определяют также и апокрифический рассказ: • а) повествовательная форма, • б) правдоподобное, реалистичное основание • в) значимое содержание, преподающее моральный урок. Источник: Brunvand, 1981.

Ссылки: • • • • • • • Brodin, O. , & Roux, E. (1995). Food contamination rumors: Their effect on attitudes and individual reaction factors. Paper presented at the 22 nd International Research Seminar in Marketing Communications and Consumer Behavior, La Londe les Maures, France, June. Brunvand, J. H. (1981). The vanishing hitchhiker: American urban legends and their meaning. New York: Norton. Kapferer, J. N. (1990). Rumors: Uses, interpretations, and images. New Brunswick, NJ: Transaction. Kimmel, А. J. (2004). Rumors and rumor control: A manager’s guide to understanding and combatting rumors. Mahwah, NJ: LEA Publishers. Knapp, R. H. (1944). A psychology of rumor. Public Opinion Quarterly, 8, 22 -27. Koenig, F. (1985). Rumor in the marketplace: The social psychology of commercial hearsay. Dover, MA: Auburn House. Ajzen, I. (1977). Intuitive theories of events and the effect of base-rate information on prediction. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 303314. Allport, G. W, & Postman, L. (1947). The psychology of rumor. New York: Holt, Rinehart & Winston. Ambrosini, P. (1983). Clinical assessment of group and defensive aspects of rumor. International Journal of Group Psychotherapy, 33, 69 -83. Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 14, 548 -565. Jung, C. G. (1917). А contribution to the psychology of rumor. In C. Jung (Ed. ), Collected papers on analytical psychology (pp. 166 -190). New York: Moffit Yard. Jung, C. G. (1969). The concept of the collective unconscious. In Collected works(Vol. 9, Part 1, pp. 87 -11 0). Princeton, NJ: Princeton University Press. (Original work published 1936). Kelley, H. H. (1973). The process of causal attribution. American Psychologist, 28, 107 -128. Kimmel, А. J. (2004). Rumors and rumor control: A manager’s guide to understanding and combatting rumors. Mahwah, NJ: LEA Publishers. Koenig, F. (1985). Rumor in the marketplace: The social psychology of commercial hearsay. Dover, MA: Auburn House. Mizerski, R. W (1982). An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information. Journal of Consumer Research, 9, 301310. Naughton, T. J. (1996). Relationship of personal and situational factors to managers’ expectations of organizational change. Psychological Reports, 78, 313 -314. Prasad, J. (1935). The psychology of rumor: A study relating to the great Indian earthquake of 1934. British Journal of Psychology, 26, 1 -15. Rosnow, R. L. (2001). Rumor and gossip in interpersonal interaction and beyond: A social exchange perspective. In R. M. Kowalski (Ed. ), Behaving badly: Aversive behaviors in interpersonal relationships (pp. 203 -232). Washington, DC: American Psychological Association. Turner, P. A. (1992). Amblvalent patrons: The role of rumor and contemporary legends in African-American consumer decisions. Journal of American Folklore, 105, 424 -441. Tybout, A. M. , Calder, B. J. , & Sternthal, B. (1981). Using information processing theory to design marketing strategies. Journal of Marketing Research, 18, 73 -79. Kimmel, А. J. (2004). Rumors and rumor control: A manager’s guide to understanding and combatting rumors. Mahwah, NJ: LEA Publishers. Kimmel, А. J. , Moore, D. , Rind, В. , & Rosnow, R. L. (1992). Mass-mediated rumor and gossip. Unpublished manuscript. Fitchburg State College, Fitchburg, МА. Lumley, F. Е. (1925). Means of social control. New York: Century.

Скачать презентацию Типы слуховых кампаний и борьба с ними

Tipy_slukhovykh_kampany_i_borba_s.pptx

Количество слайдов: 26