ТИПОЛОГИЯPRКАМПАНИЙ по Д П Гавре Что такое

ТИПОЛОГИЯPRКАМПАНИЙ по Д. П. Гавре

Что такое PR-кампания? PR-кампания – сложный комплекс, выступающий одновременно элементом комплекса PR-организации и являющийся одним из видов социальной коммуникативной технологии.

Критерии классификации: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Предметная направленность Масштаб Длительность Тип базисного субъекта PR Тип технологического субъекта PR Характер целевой общественности Функциональный тип целевой общественности Характер оптимизации PR-деятельности Избранная стратегия и характер реализуемых PR-операций Тип используемой модели PR Стратегическая цель Решаемая технологическая PR-задача Ожидаемый результат Характер включения PR-кампании в PR-деятельность организации Организация PR-кампании

Критерий предметной направленности (сферы реализации) 1. PR-кампания в политической сфере 2. PR-кампания в сфере экономики и бизнеса 3. PR-кампания в социальной сфере 4. PR-кампания в культурной и рекреационно-развлекательной сфере

PR-кампания в политической сфере • Задачи: • создание и продвижение имиджа политического лидера или партии в ходе выборов; • поддержание имиджа избранного политика; • поддержка и продвижение политического проекта федерального или регионального масштаба (например, программы военной, судебной реформы); • продвижение имиджа государства на международной арене.

PR-кампания в сфере экономики и бизнеса • Задачи: • • завоевание новых рынков и сегментов потребителей; создание новых и поддержание старых брендов; ребрендинг; PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, слияние или разъединение крупных операторов рынка); • обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка.

PR-кампания в социальной сфере • Задачи: • проведение социальной политики; • решение социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба; • PR-поддержка значимых социальных проектов (развитие здорового образа жизни, сокращения семейного насилия, отказа от наркотиков); • фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы.

PR-кампания в культурной и развлекательной сфере • Задачи: • поддержка и продвижение крупных культурных проектов (фестивалей, конкурсов, культурнозрелищных мероприятий); • поиск спонсоров для учреждений культуры и искусства; • создание и продвижение брендов в сфере шоубизнеса; • PR-обеспечение спортивных мероприятий.

Критерий масштаба 1. Локальная PR-кампания (на уровне местного сообщества) 2. Региональная PR-кампания (на уровне субъекта федерации) 3. Межрегиональная PR-кампания (на уровне нескольких субъектов) 4. Национальная PR-кампания (федеральная) 5. Транснациональная PR-кампания (на уровне нескольких стран, напр. , СНГ, Евросоюз) 6. Глобальная PR-кампания (на уровне глобальных международных организаций, напр. , ООН, Юнеско)

Критерий длительности 1. Краткосрочные PR-кампании (1 день – 1 месяц) 2. Среднесрочные PR-кампании (1 -3 месяца) 3. Долгосрочные PR-кампании (от 3 месяцев до 1 года) 4. Сверхдолгосрочные PR-кампании (от 1 года до 5 лет) 5. Стратегические PR-кампании (более 5 лет, напр. , кампании социального характера – антитабачная и т. п. )

Критерий типа базисного субъекта PR 1. PR-кампании, направленные на прирост имиджа организации 2. PR-кампании, рассчитанные на прирост имиджа и репутации личности 3. Смешанные PR-кампании направлены на возвышение имиджа и личности, и организации

Критерий типа технологического субъекта PR 1. Автономные PR-кампании (силами «своего» PR-специалиста) 2. Неавтономные PR-кампании (приглашение стороннего PRспециалиста) 3. Смешанные (PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами).

Критерий характера целевой общественности 1. Внешние PR-кампании (аудитория за пределами организации) 2. Внутренние PR-кампании (ЦА сотрудники, семьи сотрудников)

Критерий функционального типа целевой общественности 1. Монообъектные PR-кампании (воздействие на одну целевую аудиторию, например, на партнеров или поставщиков) 2. Полиобъектные PR-кампании (воздействие на несколько целевых аудиторий, например, на потребителей из разных социальных групп)

Критерий характера оптимизации PR-деятельности 1. Ресурсно оптимизированные PRкампании (нацелены на получение результата при минимальном использовании ресурсов) 2. Темпорально оптимизированные PRкампании (рассчитаны на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки) 3. PR-кампании, оптимизированные по эффекту (направлены на достижение максимального эффекта при заданных ресурсах)

Критерий избранной стратегии и характера реализуемых PRопераций 1. Высокоинтенсивные PR-кампании (жесткие) (реализуются в короткий срок и используют коммуникативные технологии высокой интенсивности) 2. Низкоинтенсивные PR-кампании (мягкие) (реализуются в длительные сроки, косвенный характер воздействия на аудиторию – аудитория порой не осознает, что на нее воздействуют)

Критерий типа использования модели PR 1. Односторонние (исключают обратную связь и влияние целевой общественности на организацию). 2. Двусторонние (обратная связь с целевой аудиторией) а) симметричные (организация и целевая аудитория обладают равными возможностями влияния друг на друга) б) ассиметричные (организация обладает преимущественными возможностями влияния на аудиторию)

Критерий стратегической цели 1. PR-кампании по информированию общественности (направлены на повышение уровня знаний, рост осознания возможных последствий, альтернатив и доступной помощи, возрастание понимания важности идеи у членов ЦА). 2. PR-кампании, направленные на убеждение общественности (создание новых стереотипов и поведенческих практик или изменение уже сложившихся). 3. PR-кампании по изменению поведения (мобилизационные) (направлены на поддержание или изменение поведенческого стереотипа).

Критерий решаемой технологической PR-задачи 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. PR-кампании, направленные на позиционирование субъекта PR (определение места субъекта PR на рынке и в сознании потребителей); PR-кампании, направленные на возвышение имиджа субъекта PR; Кампании, направленные на антирекламу конкурентов; Кампании, направленные на отстройку от конкурентов; Кампании, направленные на контррекламу; Комбинированные PR-кампании (в них решается сразу несколько представленных задач); Комплексные кампании (в них решается весь спектр поставленных задач)

Критерий ожидаемого результата 1. Конструктивные PR-кампании (направлены на укрепление отношений с целевой общественностью, на возвышение имиджа) 2. Деструктивные PR-кампании (направлены на снижение имиджа конкурента, разрушение стереотипных представлений, избавление от вредной привычки)

Критерий характера включения PRкампании в PR-деятельность организации 1. Плановые PR-кампании (заранее спланированные) 2. Неплановые PR-кампании (в кризисных ситуациях)

Критерий организации PRкампании 1. PR-кампании полного цикла – кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. 2. PR-кампании неполного цикла (отсутствует хотя бы один элемент формулы RACE)