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The Influence of Website Characteristics on a Consumer’s Urge to Buy Impulsively D. Veena The Influence of Website Characteristics on a Consumer’s Urge to Buy Impulsively D. Veena Parboteeah Joseph S. Valacich, John D. Wells Information Systems Research Vol. 20, No. 1, March 2009, pp. 60 -78 報告學生: 99756006 林姿君 99756018 陳怡錚 報告日期: 2010/11/22

大綱 簡介 理論發展 模型與假設 研究方法 Study 1 & Study 2 研究結果 理論及實際上的含意 結論 2 大綱 簡介 理論發展 模型與假設 研究方法 Study 1 & Study 2 研究結果 理論及實際上的含意 結論 2

簡介 網站特徵 online context 任務相關 情緒相關 衝動購買 非計劃的購買 網站促銷?人格特質? 3 簡介 網站特徵 online context 任務相關 情緒相關 衝動購買 非計劃的購買 網站促銷?人格特質? 3

理論發展(1/2) 衝動購買定義為“一個沒有計劃的購買,其結果 是因刺激點的出現,以及當下決定”(Piron 1991) 衝動購買可分為 4種型態(Stern 1962) Pure impulse purchase單純衝動購買 Reminder purchase記憶購買 Suggestive impulse 理論發展(1/2) 衝動購買定義為“一個沒有計劃的購買,其結果 是因刺激點的出現,以及當下決定”(Piron 1991) 衝動購買可分為 4種型態(Stern 1962) Pure impulse purchase單純衝動購買 Reminder purchase記憶購買 Suggestive impulse purchase聯想衝動購買 Planned impulse purchase計劃衝動購買 4

理論發展(2/2) 網站特色是環境刺激因子 task-relevant cues (TR):任務相關 mood-relevant cues (MR):氣氛相關 線上使用者認知(Cognitive)與情感(affective)的反應 perceived usefulness (USFL):感覺有用性 perceived enjoyment 理論發展(2/2) 網站特色是環境刺激因子 task-relevant cues (TR):任務相關 mood-relevant cues (MR):氣氛相關 線上使用者認知(Cognitive)與情感(affective)的反應 perceived usefulness (USFL):感覺有用性 perceived enjoyment (ENJ):感覺愉悅性 衝動購買慾(UBI) 衝動、慾望,涉及個人主觀的意識,就不容易設定精準的 控制因子 5

模型與假設 TR cues (INFT) MR cues (VAP) H 1 A H 1 C H 模型與假設 TR cues (INFT) MR cues (VAP) H 1 A H 1 C H 2 A H 2 C USFL H 1 B H 3 H 2 B ENJ H 4 A H 4 B 6 UBI

方法 實驗介面 Totebag虛擬網路商店 Study 1 驗證model的屬性,分析model結構的要素 (H 1 -3, H 4 A) Study 2 方法 實驗介面 Totebag虛擬網路商店 Study 1 驗證model的屬性,分析model結構的要素 (H 1 -3, H 4 A) Study 2 導入情境、控制實驗設計以測試假設(H 1 -3, H 4 A) 審查跟衝動購買慾的相關程度及可能性(H 4 B) 7

實驗介面 9 實驗介面 9

Study 1 基本資料 264位IS大學生 67%男性 平均年齡 20. 7歲 自變數:INFT、VAP 因變數:USFL、ENJ、UBI 10 Study 1 基本資料 264位IS大學生 67%男性 平均年齡 20. 7歲 自變數:INFT、VAP 因變數:USFL、ENJ、UBI 10

Study 1 標準化項目負荷和可靠性係數 INFT VAP USFL ENJ UBI 11 Study 1 標準化項目負荷和可靠性係數 INFT VAP USFL ENJ UBI 11

Study 1 統計數值 12 Study 1 統計數值 12

Study 1 關聯矩陣 H 1 C > < H 2 C 13 Study 1 關聯矩陣 H 1 C > < H 2 C 13

Study 1 統計方法 SEM 結構方程模式 量化研究 因素分析、路徑分析 效度分析:chi-squared卡方值 推論變項特徵的適切性 檢驗問卷之建構效度 信度分析:Cronbach’s α 測量量表題項的內在一致性的程度 14 Study 1 統計方法 SEM 結構方程模式 量化研究 因素分析、路徑分析 效度分析:chi-squared卡方值 推論變項特徵的適切性 檢驗問卷之建構效度 信度分析:Cronbach’s α 測量量表題項的內在一致性的程度 14

Study 1 假設檢定 Z-test 、路徑係數 15 Study 1 假設檢定 Z-test 、路徑係數 15

Study 2 基本資料 216位IS大學生 50. 5%男性 平均年齡 19. 8歲 自變數:TR、MR 因變數:USFL、ENJ、UBI 控制變數:介面上的資訊及產品須保持一致 16 Study 2 基本資料 216位IS大學生 50. 5%男性 平均年齡 19. 8歲 自變數:TR、MR 因變數:USFL、ENJ、UBI 控制變數:介面上的資訊及產品須保持一致 16

Study 2 情境事件 身份: 21歲part-time 作的大學生 現況:磨損的舊包包、新手機 預計:花 15美金以下買手機皮套 若發現很喜歡的東西,會捨得花錢 上網瀏覽時,看中一個60美金的包包 且不介意尋找可以裝i. Pod的東西 17 Study 2 情境事件 身份: 21歲part-time 作的大學生 現況:磨損的舊包包、新手機 預計:花 15美金以下買手機皮套 若發現很喜歡的東西,會捨得花錢 上網瀏覽時,看中一個60美金的包包 且不介意尋找可以裝i. Pod的東西 17

Study 2 決策方案選擇 購買決策方案 1) 2) 3) 4) 5) 只買手機皮套且想買包包 買包包不買皮套 二個都買 買包包、皮套和 i. Study 2 決策方案選擇 購買決策方案 1) 2) 3) 4) 5) 只買手機皮套且想買包包 買包包不買皮套 二個都買 買包包、皮套和 i. Pod case 18 最理性 沒有衝動購買 最衝動

Study 2 統計數值 19 Study 2 統計數值 19

Study 2 統計方法 MANOVA 多變量變異數分析 Z-test Effect size 功效大小 d 係數 計算影響的程度 Cohen’s 20 Study 2 統計方法 MANOVA 多變量變異數分析 Z-test Effect size 功效大小 d 係數 計算影響的程度 Cohen’s 20

Study 2 關聯矩陣 H 1 C > < H 2 C 21 Study 2 關聯矩陣 H 1 C > < H 2 C 21

Study 2 效應值 H 1 C > < 22 H 2 C Study 2 效應值 H 1 C > < 22 H 2 C

Study 2 其他的假說測試(H 4 B)(1/2) 98% 61. 1% 介面品質提高,衝動購買的規模也隨之提高 23 Study 2 其他的假說測試(H 4 B)(1/2) 98% 61. 1% 介面品質提高,衝動購買的規模也隨之提高 23

Study 2 其他的假說測試(H 4 B)(2/2) 24 Study 2 其他的假說測試(H 4 B)(2/2) 24

研究結果 Study 1 衡量方法、結構模式及最初的假說測試等統計 模組是被接受的 使用變數替代,可能會引起關注 Study 2 導入情境方案,輔助Study 1的結果 TR及MR cues,不僅促進認知及情感反應, 進而影響UBI及其規模大小 25 研究結果 Study 1 衡量方法、結構模式及最初的假說測試等統計 模組是被接受的 使用變數替代,可能會引起關注 Study 2 導入情境方案,輔助Study 1的結果 TR及MR cues,不僅促進認知及情感反應, 進而影響UBI及其規模大小 25

理論及實際上的含意 理論上 對於UBI提供一個有效的模型 線上使用者的反應及其最終行為是可被預測的 實際上 對USFL的影響:TR > MR cues 對ENJ的影響:MR > TR cues 為提高市佔率,印象深刻的網站設計是必要的 理論及實際上的含意 理論上 對於UBI提供一個有效的模型 線上使用者的反應及其最終行為是可被預測的 實際上 對USFL的影響:TR > MR cues 對ENJ的影響:MR > TR cues 為提高市佔率,印象深刻的網站設計是必要的 26

結論 在消費者導向的網站中,衝動購買是個普遍 的現象 個人情感反應與衝動購買有正向關聯 高品質TR、MR cues的提供,除會提高認知 及情感反應,衝動購買的規模將可達最大化 TR cues對購買行為是否比MR cues重要 27 結論 在消費者導向的網站中,衝動購買是個普遍 的現象 個人情感反應與衝動購買有正向關聯 高品質TR、MR cues的提供,除會提高認知 及情感反應,衝動購買的規模將可達最大化 TR cues對購買行為是否比MR cues重要 27

Thank You for Listening 28 Thank You for Listening 28