The Influence of Website Characteristics on a Consumer’s Urge to Buy Impulsively D. Veena Parboteeah Joseph S. Valacich, John D. Wells Information Systems Research Vol. 20, No. 1, March 2009, pp. 60 -78 報告學生： 99756006 林姿君 99756018 陳怡錚 報告日期： 2010/11/22
大綱 簡介 理論發展 模型與假設 研究方法 Study 1 & Study 2 研究結果 理論及實際上的含意 結論 2
簡介 網站特徵 online context 任務相關 情緒相關 衝動購買 非計劃的購買 網站促銷？人格特質？ 3
理論發展(1/2) 衝動購買定義為“一個沒有計劃的購買，其結果 是因刺激點的出現，以及當下決定”(Piron 1991) 衝動購買可分為 4種型態(Stern 1962) Pure impulse purchase單純衝動購買 Reminder purchase記憶購買 Suggestive impulse purchase聯想衝動購買 Planned impulse purchase計劃衝動購買 4
理論發展(2/2) 網站特色是環境刺激因子 task-relevant cues (TR)：任務相關 mood-relevant cues (MR)：氣氛相關 線上使用者認知(Cognitive)與情感(affective)的反應 perceived usefulness (USFL)：感覺有用性 perceived enjoyment (ENJ)：感覺愉悅性 衝動購買慾(UBI) 衝動、慾望，涉及個人主觀的意識，就不容易設定精準的 控制因子 5
模型與假設 TR cues (INFT) MR cues (VAP) H 1 A H 1 C H 2 A H 2 C USFL H 1 B H 3 H 2 B ENJ H 4 A H 4 B 6 UBI
方法 實驗介面 Totebag虛擬網路商店 Study 1 驗證model的屬性，分析model結構的要素 (H 1 -3, H 4 A) Study 2 導入情境、控制實驗設計以測試假設(H 1 -3, H 4 A) 審查跟衝動購買慾的相關程度及可能性(H 4 B) 7
實驗介面 9
Study 1 基本資料 264位IS大學生 67%男性 平均年齡 20. 7歲 自變數：INFT、VAP 因變數：USFL、ENJ、UBI 10
Study 1 標準化項目負荷和可靠性係數 INFT VAP USFL ENJ UBI 11
Study 1 統計數值 12
Study 1 關聯矩陣 H 1 C ＞ ＜ H 2 C 13
Study 1 統計方法 SEM 結構方程模式 量化研究 因素分析、路徑分析 效度分析：chi-squared卡方值 推論變項特徵的適切性 檢驗問卷之建構效度 信度分析：Cronbach’s α 測量量表題項的內在一致性的程度 14
Study 1 假設檢定 Z-test 、路徑係數 15
Study 2 基本資料 216位IS大學生 50. 5%男性 平均年齡 19. 8歲 自變數：TR、MR 因變數：USFL、ENJ、UBI 控制變數：介面上的資訊及產品須保持一致 16
Study 2 情境事件 身份： 21歲part-time 作的大學生 現況：磨損的舊包包、新手機 預計：花 15美金以下買手機皮套 若發現很喜歡的東西，會捨得花錢 上網瀏覽時，看中一個60美金的包包 且不介意尋找可以裝i. Pod的東西 17
Study 2 決策方案選擇 購買決策方案 1) 2) 3) 4) 5) 只買手機皮套且想買包包 買包包不買皮套 二個都買 買包包、皮套和 i. Pod case 18 最理性 沒有衝動購買 最衝動
Study 2 統計數值 19
Study 2 統計方法 MANOVA 多變量變異數分析 Z-test Effect size 功效大小 d 係數 計算影響的程度 Cohen’s 20
Study 2 關聯矩陣 H 1 C ＞ ＜ H 2 C 21
Study 2 效應值 H 1 C ＞ ＜ 22 H 2 C
Study 2 其他的假說測試（H 4 B）（1/2） 98% 61. 1% 介面品質提高，衝動購買的規模也隨之提高 23
Study 2 其他的假說測試（H 4 B）（2/2） 24
研究結果 Study 1 衡量方法、結構模式及最初的假說測試等統計 模組是被接受的 使用變數替代，可能會引起關注 Study 2 導入情境方案，輔助Study 1的結果 TR及MR cues，不僅促進認知及情感反應， 進而影響UBI及其規模大小 25
理論及實際上的含意 理論上 對於UBI提供一個有效的模型 線上使用者的反應及其最終行為是可被預測的 實際上 對USFL的影響：TR > MR cues 對ENJ的影響：MR > TR cues 為提高市佔率，印象深刻的網站設計是必要的 26
結論 在消費者導向的網站中，衝動購買是個普遍 的現象 個人情感反應與衝動購買有正向關聯 高品質TR、MR cues的提供，除會提高認知 及情感反應，衝動購買的規模將可達最大化 TR cues對購買行為是否比MR cues重要 27
Thank You for Listening 28
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