Технологии связей с общественностью Российская власть

Технологии связей с общественностью Российская власть должна держать свой народ в состоянии постоянного изумления Салтыков Щедрин Михаил Евграфович

Решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т. е. применение определенных технологий решения задачи

В целом технологическое решение проблемы означает не просто понимание того, что она из себя представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации

Технология (от греч. texne – искусство, мастерство и логия – наука) – это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата

ТPR совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности

Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности

Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно временной и процессуальной точек зрения

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций

комбинированный подход

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы

Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения

Т. О. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата

БИЗНЕС PR-ТЕХНОЛОГИИ Если бы рекламодатели тратили такое же количество денег, какое они расходуют на рекламу, на улучшение своих продуктов, то им не пришлось бы ничего рекламировать У. Роджерс

PR деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации: ♦ изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности; ♦ завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации; ♦ приобретению известности на новых рынках сбыта; ♦ улучшению отношений с общественностью после публичной критики; ♦ информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте; ♦ повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни; ♦ взаимодействию с политическими структурами; ♦ смене пли улучшению имиджа бизнесмена.

Для современной России особенно актуальным, является деловое общение в коммерческой деятельности

Первый уровень, назовем его «первая линия» , – это уровень личных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений. На втором уровне, или на «второй линии» , осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок. ? ? ?

Пример IBM Фундаментальный принцип менеджмента полное подчинение организации активному сбыту, увеличению количества продаж. Ф. Дж. Роджерс писал: «. . . в IBM сбытом занимаются все. . . Покупатель – прежде всего – эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником» . «Все начинается с описания функций по каждой должности в системе маркетинга. . . подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции» .

СБЫТ ОБЩЕНИЕ

«инструкция по общению» IBM – «Руководством по деловому общению»

Общие правила межличностного общения работников коммерческой сферы: 1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат можно увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каждая продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники. 2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает лучшую рекламу коммерческой организации. 3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент. 4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю. 5. О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожидать вопросов покупателей. 6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное терпение. 7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привлекать, а не отталкивать покупателя.

10 заповедей общения с посетителями Mc. Donald's Н а ш и. . . п о с е т и т е л и: n 1. Являются самыми важными людьми в нашем бизнесе n 2. Не зависят от нас, - мы зависим от них n 3. Они не мешают нашей работе, они - цель нашей работы n 4. Делают нам честь своим приходом, мы не делаем им одолжения n 5. Являются частью нашего бизнеса, а не людьми со стороны n 6. Не являются просто статическими единицами, они - люди со всеми присущими им чувствами и эмоциями n 7. Не те люди, с которыми нужно спорить ли состязаться в остроумии n 8. Это люди, которые приходят к нам со своими потребностями, и наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить их n 9. Заслуживают самого вежливого и внимательного отношения с нашей стороны n 10. Имеют право ожидать от сотрудников "Макдоналдс" аккуратного и чистого внешнего вида

Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец одновременно является и покупателем

Фирменные PR-акиии Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции

Основными из них являются следующие: ♦ пресс конференции; ♦ «круглые столы» ; ♦ дни открытых дверей; ♦ презентации; ♦ выставки; ♦ приемы.

Пресс-конференция

Эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов

Пресс конференция это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации

Пресс конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук» , возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов

В процессе подготовки и проведения пресс конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности:

Планирование и оповещение

«А нужно ли ее вообще проводить? » Д. Доти ( «Паблисити и паблик рилейшнз» ) и добавляет: – Как говаривал один крупный специалист по «паблик рилейшнз» : «В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс релиза»

«Довести до ума» пресс конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс релизом. У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год

Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс конференций – со вторника по пятницу, лучшие часы – с 14. 30 до 16. 30. С точки зрения С. Блэка, пятница – всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время – 11. 00 11. 30 или 14. 30 15. 00

В идеале лучшие дни – вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится» . А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс конференции в утренних газетах, начинайте пресс конференцию в 11. 00, в 12. 00 или максимум в 13. 00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс конференции вообще не имеют значения

Горячая новость –в любое время!!!

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для «разбега» , первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня до пресс конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей»

Если вы пользуетесь факс модемом, то рассылку анонсов приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно

Не позднее чем за сутки до пресс конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс конференцию «посторонних лиц» , так как «это обычно не нравится журналистам»

… Вполне допустимо приглашать на пресс конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме (потребители!), это лишь поднимает статус пресс конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу: Время поиска – характер материала!

Изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс конференция» внутри здания; табличка на двери пресс конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов…

+ «Раздевалка» + …

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам

На стол, за которым будут сидеть участники пресс конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто!!!

Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс конференции без проблем мог найти свое место за столом), – наиболее приемлемый вариант

За спинами участников располагается логотип организатора пресс конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс конференцию

Желательно, чтобы у каждого участника пресс конференции имелся персональный «джентльменский набор» , включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Все готово… главные действующие лица – ньюсмейкеры (англ. newsmaker – человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей)

Первое: встречайте их сразу же после входа в здание. Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами

Необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы ответы

Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми !(Для СМИ – ваших информационных партнеров – возможны исключения)

Интересен следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно

Последнее, о чем стоит договориться, – это распределение ролей на пресс конференции

С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения пресс конференции, третья – за информационный «архив»

Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять

Начало пресс-конференции

Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто называют специальным термином «модератор» (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5– 10 мин. допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. >15 мин

Как долго проводить пресс- конференцию? «в зависимости от интереса журналистов» ; 30– 60 мин. ? ? ?

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Вступлением задаются свои правила информационной игры, а отказываясь от него, Вы заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность – 10– 15 мин.

Что делать, если задают по 2– 3– 4 вопроса?

«Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу» .

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс- конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать. . . » ?

Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос» .

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок

Как быть, если вопросов нет совсем?

Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие нибудь вопросы; Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации; Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Правда, как считает С. Блэк, «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений» .

Когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить!!!

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как част ное мнение» ) по вопросам, где вы некомпетентны

Молчание при ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать»

Если все же ошиблись – сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно?

Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность

Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует» . А дальше. . . говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем. . . »

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь печатный текст перед глазами.

«хорош тот экспромт, который подготовлен заранее»

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания» , пресс конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую либо дополнительную информацию

Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя» ?

Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того как пресс конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно» . И потом: «Если кто либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это. . . Считается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс конференцию с выступающим»

!!! Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов – тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых – расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае – дайте контактные телефоны для связи в перспективе

+ Дополнительная выгода! собрать с пришедших информацию для включения в медиа карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс конференции завершает пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее

А теперь вновь добавим к точке зрения PR специалиста взгляд журналиста

Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости – и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и «продвинуть» новых партнеров и т. п.

Для кого проводится пресс-конференция?

Ответ - для представителей прессы (разная и интересы разные)

Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости – это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему

Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале у хорошего PR менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т. п. ).

Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше – дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать