Технологии создания рекламного образа В современном мире важное значение имеет символическая оболочка: рекламные образы.
Рекламные и художественные образы. Образ в искусстве - словарь С. И. Ожегова. Это – обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления.
Искусство - специфическая форма наделения смыслом действительности (превращения человека обыденного мира в человека нового, освященного искусством). М. М. Бахтин, Л. С. Выготский, Ю. М. Лотман.
Рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций.
Художественный образ Отразить реальность, это сам человек (Автор, Читатель, Герой), Эстетизировать реальность, наделить её художественным смыслом
Образы Художественный образ -всегда связан с реальностью и Автором. -является проявлением таланта, способностей Автора. -Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика -неразрывная связь образа и его Автора -процесс творения носит характер свободного творчества. -образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте. -художественный образ уникален. Тиражирование образа – это верный путь к гибели -Цельный и неисчерпаемый Рекламный образ -абстрагируется от реальности -абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления. -автор выступает как анонимная персона - дистанцирование от Автора -фокусируется лишь на одном предмете – рекламируемом товаре -приписываются смыслы -мозаичность и атомарность -тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования
Образы Художественный образ Рекламный образ - не может потерять свою актуальность, так как развёртывается в поле глубинных, архетипических смыслов. - картина мира - это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост, самоактулизация человека. -герой - Человек -реализация чёткого плана, творческий процесс, он ограничен жёсткими рамками (бриф) -картина мира - это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека -герой– это товар, он сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком -рождает в человеке новое, усиливает -определяет материальный прирост товаров и услуг творческое начало -восприятие предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку.
Жизнь рекламного образа ограничена. Нередко, следующий теле-ролик разрушает предыдущий рекламный образ. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет, и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.
Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет – сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы.
Трансформация художественного образа Постмодернистское искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов – прерогативе рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации» , по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.
Критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению.
Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл.
Архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного бренда.
Виды архетипов: -Эротический -Фантастический -Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река) -Тени -Движения -Времени
Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, подчёркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа.
Пример, вариантов использования архетипов в построении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия) Microsoft – Правитель IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес – старая реклама с Чарли Чаплином и т. д. ) Nokia – Исследователь Intel – Мудрец и др.
Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции. Это механизмы их создания.
Идентификация - отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика, воина, мудреца и т. д. ). В рекламе это типизированные герои, типичные ситуации, стратегии резонанса и др.
Проекция - процесс, при котором, окружающая действительность (её объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания. В рекламе это идеальные образы.
Образ и имидж – близкие понятия. Слово «image» переводится как «образ, изображение, представление, метафора, облик и т. д. » .
Политическая реклама: - имидж политика - имидж партии Имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента» .
Имидж товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара.
Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти» ), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности.
Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д.
Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.
Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Бренд – это «раскрученная» марка.
Реклама представляет целую систему образов – образыперсонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.
Технологические этапы исследования и создания рекламного образа
Первый этап - исследовательский. 1) изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе 2) позиционирование товара в ряду других, подобных ему. 3) сбор материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары. 4) изучение набора семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа. 5) исследование названных элементов в количественном и качественном аспектах.
Количественный аспект -подсчет различных элементов -определение наиболее частотных, т. е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах -определение центральных и периферийных признаков семантического или визуального поля элементов Качественный аспект - изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста: иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических и т. д.
Второй этап создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте.
Третий этап - творческий. Представление набора конкретных материальных средств: - языковые - визуальные - звуковые - моторные
Четвертый этап – тестирование созданного образа. Опрос - выявление набора семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе» . Уточнение списка семантических или визуальных элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе).
Техники создания рекламных образов
На макроуровне использование малых форм свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста: упаковка и архивация рекламных смыслов. - Слоган как вербальный упаковщик смыслов - двусмысленные картинки как визуальные упаковщики Процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот
На микроуровне (уровень структуры рекламного сообщения) для упаковки смыслов и образов используется набор техник: -метафора -метонимия -символизация -ассоциация -аргумент
Метафора - мыслительный перенос значения одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово «метафора» в переводе с греческого означает «перенос» . Эта интеллектуальная процедура также «предлагает операцию аналогического типа» . Или, как упоминал еще Аристотель, «слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство» . В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: «Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных» .
Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.
В отличии от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного «переноса» .
Примером использования метафоры в рекламе является знаменитая реклама фирмы «ESSO» - «Посадите тигра в мотор вашего автомобиля» . Она расшифровывает конструктивную сущность этого высказывания: «Слово «тигр» воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: «Бензин высшего качества = тигр» .
На этом примере отчётливо прослеживается и смысловая «тайна» метафоры, экстракт её привлекательности – это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществлённый смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: «Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, используйте его в вашем автомобиле» . Такое высказывание уступает в выразительности исходной метафоре.
Телеролик «Лукойл» : «Масло «Лукойл» – музыка для двигателя» .
Метафоризация – одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует её любое разгадывание занимательной загадки.
Е. В. Клюев ( «Риторика» ) расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора стёртая метафора-формула развёрнутая метафора реализованная метафора
К резким, т. е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора в примере с бензином, преобразованным в тигра.
Стёртая, т. е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке «Свежее дыхание вашего дома» . Здесь не надо особенно напрягать фантазию, чтобы догадаться, что речь в публикации идёт о каком-то очистителе воздуха. В данном случае это германский аппарат “Venta” “который “промывает” воздух, как в природе”. Последняя фраза рекламы содержит также метафору-формулу “промывает”. Подчас такие формулы принимают облик устойчивых образных словосочетаний типа голубая кровь, цепкий ум и т. д.
По принципу развернутой метафоры конструируется различные телеролики конфет «Рафаэлло» . Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заменой словесного признания в любви – становятся развернутым метафорическим действом.
Вариант реализованной метафоры представлен на одном из макетов обувной фирмы «Ессо» . Счастливая обладательница новой обуви в состоянии левитации зависает в воздухе на небольшом расстоянии от земли. Текст гласит: «Кто сказал что люди не летают!» В основе изображения – метафора: «духоподъемность счастья» . Дизайнер распредметил это сочетание слов и достиг неплохого результата.
Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в переводе не русский – отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вербальной информации.
Данный образ не просто иллюстрирует название марки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т. д. ).
Метафора содержит секрет недосказанности, активизирующий воспринимающее сознание, в символе степень таинственности заключенного в нем смысла многократно возрастает.
Как мы старались показать, метафоризм составляет необходимое наполнение креативного процесса в рекламной деятельности. Создание метафор в рекламных текстах играет решающую роль в повышении их выразительности, образности и как следствие, эмоциональной силы воздействия на аудиторию.
В метафоре происходит совмещение разных смыслов. В символе – не только самих смыслов, но и способов их репрезентации (показательный).
Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно разворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образований реципиента, а значит боле эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения рекламной информации.
Средаточием рекламного креатива является символизация. Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте комуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества.
В символе мы вновь сталкиваемся с наложением друг на друга неодинаковых смысловых единиц, которое мы уже наблюдали, анализируя метафору. Метафора и символ – интеллектуально родственные явления, но последний обладает более высокой сложностью. Подобно тому, как это происходит в процессе метафоризации, в символе совмещаются и противоречиво сосуществуют разнородные сущности: образ и идея.
Трактовка А. Тахо-Годи, возводит данный термин к греческому понятию simbolon, обозначающему «совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чем-то одном» .
Торговый или фирменный знак – средоточие символизации в рекламном деле. Процесс перенесения ценностей с символических изображений, помещенных в рекламном обращении, на рекламируемый объект также связан с эти переносом. Это происходит посредством ассоциативных связей.
Вот так применительно к символизации характеризует данное явление американские исследователи: «В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара…»
Варианты подобного сочетания – повсеместное явление в журнальной, плакатной, щитовой изобразительной рекламе. Вот в одном из английских еженедельников рекламируется «Наполеон» . Тень от бутылки создает контур прославленного императора, а слоган гласит: «Более французский, чем сам император» . С фигурой Наполеона связана историческая эпоха, эта личность – часть всемирной истории человечества, она символизировалась и поэтому воздействует на реципиента дополнительными чарами.
В чем же отличие символизма от простой иллюстративности? В наличии дополнительных значений, которые посильно воспринять массовой аудитории. Если изображение ключа оформляет вывеску палатки «Металлоремонт» , - это однозначное сообщение о том, что в данном пункте изготовляются ключи. Но вот ключ как фирменная марка присутствует на обложках учебников, вышедших в издательстве «Русское слово» . И здесь данное изображение – не иллюстрация, а символ, ближайший смысл которого: учебник как ключ к знаниям, к образованию, к богатствам культуры.
Не следует пытаться переусложнять рекламное сообщение символическими значениями. Это наблюдается в современной рекламе. Потребители не понимают смысла перегруженных сложными символами объявлений.
Поясним словами немецкого культуролога В. Гумбольта: «Для символа характерно, что изображение и изображаемое, постоянно взаимозаменяя друга, побуждают и принуждает разум долее задерживаться на них и глубже проникать в их суть»
Приемы символизации становятся совершенно необходимыми в творчестве копирайтеров, когда требуется выявить в рекламируемом объекте его незримые, неутилитарные свойства. Как пишут американские авторы , «различия между продуктами могут быть ощущаемыми и воображаемыми» .
В двух последних случаях без символизации почти невозможно обойтись. Стала штампованным приемом передача особенностей парфюмерии, предназначенной для сильной половины человечества, посредством изображения мускулистых мужчин, героически преодолевающих в телевизионных роликах бури и штормы. Здесь используется скорее иллюстративное, чем символическое решение.
Мужской одеколон в оформлении, имитирующем оболочку гранаты, с названием «Прощай оружие! Воспринимается содержательносимволично. У начитанной публики название, совпадающее с заголовком романа Э. Хемингуэя, способно вызвать романтические ассоциации. Менее начитанную аудиторию может привлечь другая животрепещущая тема, связанная с периодом службы в армии, с друзьями по оружию. Так или иначе, «зацепка» внимания обязательно произойдет.
Ассоциацией (от лат. Associa-связываю) именуется связь в сознании представлений, образов, идей, с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений. Аристотелю принадлежит различение ассоциаций по сходству, по смежности и по контрасту, принятое до настоящего времени.
Оппозиции стали основой ассоциаций по контрасту. Ассоциации по сходству есть результат мыслительных сопоставлений предметов, обладающих некоторым подобием. В итоге наличие одного из явленных предметов даже в отсутствие другого - подобного способно вызвать в сознании его образ, его след, сохранившийся в памяти.
Достаточно распространено возникновение в нашем сознании ассоциацией по смежности. Они объясняются следующим образом: привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, «смежный» с первым, предмет.
Типичный вариант использования ассоциации по смежности – помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциации по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности. Ассоциативные впечатления способны возникать непроизвольно, “обходя” критические препоны рассудка.
Сформировать ассоциации по смежности наиболее впечатляюще способны изобразительные - плакатные, щитовые, журнальные - сообщения. Нередко предлагаемые товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама джинсов, в которое одет микельанджеловский Давид, также использует ассоциацию по смежности и успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.
Ассоциативный принцип лежит в основе многих наименований различных фирм и брендов. Особенно часто используются для этой цели понятия, производные от слова «золото» . Это и шоколад «Золотой ярлык» , и пиво «Золотая бочка» , и лотерея «Золотой ключ» , «золотой бульон «Maggi» , и слоган «Чай «Золотые лепестки» – золото наших побед!» и т. п. Основу популярности таких обозначений составляет установка на ассоциацию по сходству. Золотой – высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним ассоциативную связь.
Нередким изобразительным приёмом в рекламе, основанном на ассоциации по сходству, является соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.
Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, - широко применяемый и весьма результативный приём. Это и показ ситуации до применения и после применения таких рекламных средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.
Более сложными приёмами, чем ассоциации, в рекламе являются приёмы аналогии. Аналогия – сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс.
Пример аналогии – слоган недавнего времени: «Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты» . На изящной аналогии основана телереклама чистящего порошка для обуви «Salton» . Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: «Salton» – всегда новая обувь» .
Блистательно использована развёрнутая аналогия в телеролике шоколада «Совершенство» фабрики «Россия» . Ролик открывается изображением белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания – эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада «Совершенство» , как бы растворяясь в ней. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам. Здесь умело использован приём, который можно назвать эстетическим аргументом.
Логической противоположностью аналогии является прием антитезы. В переводе с греческого «antithesis » означает противопоставление, противоположение. Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, однако являет собой не ставку на мимолетно возникающее ощущение, а убедительно развернутое сопоставление рекламируемой ситуации с ее антиподом.
Рекламисты используют этот прием с незапамятных времен, значительно усиливая им свою аргументацию. Показательный пример в рекламе мыла «Саполио» , относящийся к 80 -м гг. ХIХ столетия, приводят авторы известного американского пособия: Две горничных жили в соседних домах. Одна – от зари до зари на ногах, Вечно усталая, мыла, стирала, Но дел переделать не успевала. Другая ж – как вечер, так с милым гуляет. Ей мыло «Саполио» жизнь облегчает.
Возможно представить и более сложные конструкции, такие как совмещение метафоры и метонимии. Метонимия (греч. – переименование), троп, замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности ( «театр рукоплескал» вместо «Публика рукоплескала» ). В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жизни сильного и свободного человека).
Компания «Stanly – в порядке вещей» . С одной стороны эта метафора – иметь стенные шкафы «Stanly» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой стороны, - метонимия (стенные шкафы представлены посредством части предмета – вещи будут в порядке). Совмещения данных тропов является, на наш взгляд , аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, когда фигура и фон поочередно меняются местами.
В рекламе применяются такие приемы, как гипербола, внушение, «шоковая» реклама, а также игровые методики. Все эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.
Важное значение для реализации тактики рационального творческого подхода в рекламе играет такой прием как аргументация. Он используется в сравнительной прививочной и опровергающей рекламе.
Одним из исходных является требование к отчетливой и однозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, которое приходится аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического вопроса, иногда заявляет о себе, как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.
Вот заголовок рекламы в «Известиях» : «Инолтра – сильнее боли!» Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: «Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство» . А далее следует комплекс аргументов, призванных доказать результативность этого лекарства, убедить в истинности заголовка. Аргументы таковы : «Инолтра… - Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике; - Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости; - Поставляет вещества питающие ткани суставов; - Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии.
Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.
Второй пример, из газеты « 2 2» , развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдсмир возможностей!» . В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в « Макдоналдс» - это: Дружный коллектив; Бесплатные обеды и униформа; Гибкий график работы; Программа поддержки образования; Большие возможности для обучения и профессионального роста; Программа мероприятий для детей сотрудников»
Используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рациональнологической аргументации подсобную роль.
Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики.
Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП).
С позиции Р. Ривза уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории.
«Потребитель, считает Р. Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль… Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее» . Автор имеет здесь в виду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.
Аргументативный ряд рационально сконструированной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивно уникально в соответствующей группе явлений.
На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборных кампаний в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней – столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.
Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведём пример сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение» . Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон. Где продаётся… стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы… В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой… Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато…» .
Позиционирование осуществлено убедительно: многих новосёлов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.
Американские специалисты предлагают четко различать объективные и субъективные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на а) контролируемые б) верифицируемые в) принимаемые на веру
«Контролируемые доводы – те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения «против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние» . Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств «от всего» . Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.
Подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно «погасить» взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием «прививочной» рекламой. Они пишут: «…Предварительное использование мягких контраргументов… более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламного объекта» .
Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. «Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему» . Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса.
Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на странице прессы и отдельных листовках нередко встречаются заголовки: « 12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по которым почечно – каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед» . Или – « 10 причин, по которым стоит приобрести билеты «Русского лото» .
На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендуют устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожидаемой аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.
а) Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.
б) Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путём. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.
в) Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство – именно они лежат в основе иллюзорной ауры.
Для реализации эмоционального подхода используются субъективные аргументы. В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином “testimonial”, что переводится как «свидетельство» .
Свидетельства могут быть подразделены на 1) отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и 2) обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А. Поллинга.
Различные варианты testimonial – богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду – олимпийский чемпион и т. д. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае – важное условие позитивного творческого результата.
Одной из разработанных техник для создания эмоциональной рекламы является использование агрессии. Реклама может не только содержать сцены агрессии, но и побуждать человека к её проявлению. Создание такого рода рекламных сообщений не влечёт за собой никакой финансовой выгоды, за исключением проблем с общественностью и законодательными органами. Реклама фирмы «Крокус интернешнл» в журнале «Cosmopolitan» (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада «Сrash» (старушка швыряет апельсин в висок молодому человеку), реклама жевательной резинки «Stimorol» (агрессивная манекенщица).
Обзор основных приёмов, используемых в рекламе и создающих вокруг неё агрессивный образ. Здесь представлен механизм воздействия на потребителя. Агрессия не провоцирует ответную агрессию, она побуждает человека е действию, например, совершению покупки.
При взгляде на совершение агрессивного действия, зритель испытывает эмоциональный подъём, глубина и сила которого зависят от тональности сообщения. Человек чувствует себя готовым к подвигам, стремится двигаться и т. д. Произведённый эффект «переносится» на рекламируемый продукт, который, в свою очередь, приобретает эмоциональную окраску в сознании потребителя.
«Snikers» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Oriflame» , «Это был не Neskafe» и т. д.
Агрессия в цвете наиболее «изысканный» , приём, который зачастую используется неосознанно. Наиболее агрессивные – оттенки красного. Известно, что красный цвет вызывает у человека самую сильную реакцию: повышается артериальное давление, учащается сердцебиение, повышается настроение, увеличивается восприимчивость и т. д. При сочетании красного с чёрным - «мрачная агрессия» , красного с оранжевым и жёлтым – эффект огня.
Использование приёма агрессивных цветов оправдано в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток «Devil» ), в случае соответствия основной идеи РК (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «Бессовестно низкие цены» ).
Примечательно, что красный в сочетании с белым, голубым или зелёным теряет эффект агрессивности и выступает в рекламном объявлении как «якорь» , т. е. основной акцент для привлечения внимания реципиента.
Текст быть может агрессивным не только, когда его автор призывает читателя к насилию. Российская реклама содержит массу примеров неосознанного использования такого приёма: Слоганы и девизы, содержащие побудительные призывы ( «Все на ярмарку!» , «Приди и купи!» и т. д. ); большинство рекламных сообщений, говорящих зрителю «ты» «А ты записался в добровольцы? » ); присутствие жаргонных слов, которые также тянут рекламу в сторону агрессии «Не тормози, сникерсни!» ) Для использования таких призывов необходимо учитывать возможную разницу в реакции на одно и то же сообщение разными людьми.
«Агрессивная композиция» рекламного сообщения подразумевает наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий.
Агрессию в рекламное сообщение вносит изображение «агрессивных» животных (львов, тигров и т. д. ), в сочетании с соответствующей цветовой гаммой и текстом, людей в агрессивных позах и т. д.
Примером служит наружная реклама газеты «День» , где изображено разрушение с надписью День. Это пример того, как агрессивное воздействие не работает в полную силу, из-за неправильного цветового решения и несоответствующего текста.
Такого рода «агрессивную» композицию можно вполне удачно совмещать с другими, смежными темами, так, как это сделано в оформлении этикетки пива «Столичное» . Так называемый агрессивноурбанистический стиль несёт только положительный эффект, за счёт смягчения откровенной агрессии вертикальных, заострённых линий, огней, оранжевых и красных тонов, с одной стороны, и усиления «городской» темы – с другой (динамика городской жизни, стиль движения вперёд)
Агрессия может содержаться вне текста и изображения, на уровне архетипов. Агрессивными на уровне коллективного бессознательного могут быть изображения быка, воина, сражения, волка, вулкана, жезла, меча, молнии, молота, наковальни, ножа, огня, орла, факела, цепи и т. д. Все они в общечеловеческом подсознании имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые – сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску.
К примеру, великан, – архетип довольно агрессивный. Он вызывает у реципиента внутренний «непрекращающийся бунт» и является символом неудовлетворённости, подавления желаний (торговая марка «Зелёный Великан» ).
Вносить в изображение агрессию способны некоторые геометрические фигуры. К примеру, треугольник, особенно изображённый вершиной вниз, способен нести смысл разрушения, а ромб – возбуждения, подвига, желания, победы. Смысл эти фигуры несут полярно различный, но обе они – агрессивны.
Агрессивны любые фаллические символы. Такой символ несёт на себе веками формировавшийся образ отца, воина, победителя и т. д. Многие из этих понятий, как и само мужское эго – агрессивны, значит и большинство фаллических символов так же агрессивны.
Телереклама косметической продукции «Maybelline» использует макропланы губной помады, которая является распознаваемым фаллическим символом, а значит, такое рекламное сообщение – агрессивно. Это конечно, не типичный пример, однако, взглянув на экран телевизора или выйдя на улицу, можно заметить массу примеров рекламы, к примеру, детских товаров, содержащих фаллические символы и раскрашенной агрессивными цветами.
Агрессия может содержаться в основном мотиве, задействованном в рекламе. Это – тонкая материя, т. к. агрессия может содержаться и в сексуальном мотиве, и в мотиве страха, и т. д. Самое главное правило – не придать мотиву негативный оттенок. Когда агрессия содержится в подтексте рекламного сообщения, в основном мотиве совершения покупки, покупательское поведение не поддается прогнозу. Возьмем, к примеру, РК российского автомобиля «Волга» . Это именно такой случай. Молодой человек, высаживает своего пассажира посреди пустынной трассы только за то, что тот посмел усомниться в качестве вышеупомянутого автомобиля.
Часто, когда используется мотив агрессии в рекламе, делается ставка на склонность человека к конформизму – стремлению приобщиться к основным установкам толпы. Эта ситуация напоминает очередь в магазине, когда один из покупателей начинает скандал с продавцом, а затем эта агрессия передается по цепочке, и скоро уже вся очередь ругается между собой, причем обсуждаемые темы далеки от первоначального конфликта. При создании рекламы «Волги» рассчитывали, видимо, на тот же эффект: зритель встанет на «правильную» позицию водителя и осудит пассажира.
Агрессия может содержаться везде: от цветового решения до звукового оформления рекламы. Использование его в рекламе влечет за собой, как минимум, две проблемы: 1) неосознанное использование агрессии, безусловно, вредит и рекламодателю, и потребителю; 2) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, которое тоже, как было видно выше, вредит всем участникам рынка.
Две составляющие образа рекламного героя: визуальный и аудиальный.
Под визуальным образом подразумевается не только внешний вид героя, но и атрибуты, окружающие его. Аудиальный образ героя – это фоновая музыка, песня, напеваемая героем и непосредственно голос.
Создавая героя, необходимо создавать его «в комплексе» , используя максимальное количество каналов воздействия.
3 доминирующих типа героев Мужчин мы объединили в одного героя. Среди женщин выделили две категории: домохозяек и работающих женщин (бизнес-леди, менеджеров среднего звена).
Женщина-домохозяйка Она имеет средний достаток. Ее жизненный приоритет – это семья и защита о ней. Она старается вести здоровый образ жизни и «навязывать» его своей семье. Она представляется человеком всезнающим, имеет ответы почти на все вопросы и все время она оказывается права.
Работающая женщина Она прежде всего увлечена собой и своим внешним видом. Она чаще бывает озадаченной, чем женщина-домохозяйка, но никогда не унывает и старается найти выход из сложившейся (не очень благоприятной) ситуации.
Зачастую у нее не хватает времени нормально пообедать, и она питается на ходу, а потом тщетно пытается избавиться от налета на зубах. Ведь она по-прежнему ценит свой внешний вид, который не должен ее подвести, когда она встретит Его, и не дай Бог, у нее будут грязные волосы – это испортит ей настроение на целый день!
Типичный мужчина В молодости он «берет от жизни все» . Он учится, занимается спортом, иногда захаживает в клубы и неизменно пользуется женским вниманием, не прикладывая к этому никаких усилий. Женщины сами бросаются к нему в объятия.
Затем он взрослеет (25 -30) и понимает, что «будущее зависит от него» . И тогда он начинает свой трудовой путь. Прямо как в «американской мечте» : в течении 5 -10 лет он работает обычным клерком или менеджером средней руки, но благодаря своим качествам к 30 -35 годам становится успешным бизнесменом со всеми присущими этому званию атрибутами: дорогими машинами, красивыми девушками и т. д.
Необходимо отметить, что на российском рекламном рынке исключительно мало героев-брендов.
Креаторы предпочитают использовать не выделяющихся персонажей, а скорее создавать образ стандартного человека – представителя целевой аудитории, и наделять его соответствующими атрибутами: одежда, круг общения, материальные ценности, сленг и т. д.
В результате на первый план выходит не столько герой, сколько атрибутика его жизни.
Этот герой не узнаваем, в отличие от героя-бренда. Его крайне сложно растиражировать. Нельзя просто показать его лицо или использовать в аудиорекламе его голос, для того, чтобы люди поняли, о чем идет речь.
Идеальным героем является всетаки герой-бренд – своего рода лицо фирмы, узнаваемый персонаж.
Для его создания требуется больше усилий: комплексный подход (воздействие на все каналы восприятия), который позволяет вызвать положительное отношение к герою, а как следствие – и к продукту; а также тиражирование рекламного персонажа.
В некоторых случаях товар может разговаривать сам. Например, «умная» стиральная машина (Electrolux), или сотовый телефон (Siemens). В этих случаях появление на экране «третьего лица» (рекламный персонаж), равно как и появление за кадром «третьего лица» (голос диктора) совершенно не обязательны. Непосредственно сам товар способен адекватно коммуницировать с потребителем.
В подавляющем большинстве случаев товару необходимо «третье лицо» , которое расскажет о его лучших качествах, ничуть не рискуя сойти за «кулика болотного» в глазах потенциальных потребителей.
Третье лицо. «Оживший» пельмень, Мойдодыр или шоколадка. Певица Алсу, телеведущая Ханга. Бородатый мужик с ватными палочками, исследующий ими чистоту унитаза. Честер, Малабар или Жевастик. Совершенно незнакомые нам Маши и Лены, наслаждающиеся свежестью гигиенических прокладок. Зачем они? Как они «работают» ?
Какую функцию они исполняют на экране (постере, аудиоролике)? Первое – подражание. Подражают героям. Известным киноактерам (или ролям, которые они исполнили). Артистам. Спортсменам.
Второе – принцип социального доказательства (Роберт Чалдини). Сам товар не может ничего доказать, он только обещает. Поэтому на сцену выходит специалист по хорошей воде для стиральных машинок (Calgon). Зубной врач ( «Я рекомендую» ). Спортсмен ( «Это помогает мне» ).
Третье – демонстрация выигрышных качеств товара. Потребителю показывают и рассказывают, какими замечательными свойствами обладает этот товар: белье становится белым, кафель блестит чистотой, микробы больше не хотят жить в унитазе.
Четвертое – стремление к лучшему. Люди определяются с выбором того, что является лучшим товаром с помощью других людей. В рекламе эту функцию «других людей» исполняют герои.
Пятое – сюжет. Без персонажей рекламной сцены коллизии использования товара сведены к нулю.
Шестое – хорошо запоминаются. Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно запомнить. А вот если на примере людей, в динамике, с сюжетом, с эмоциями, с наглядной демонстрацией «до» и «после» , то запомнить товар намного легче. Седьмое – для детей.
Восьмое – позитивные эмоции. Запоминается лучше – раз. Снижается уровень критичности в адрес рекламируемого товара – два. Эмоциональное настроение «переносится» непосредственно на сам товар – три.
Достигается это разными способами. Комичными ситуациями ( «Ты где был? » - «Пиво пил» ). «Смеховыми» персонажами (Масяня). Причудливыми персонажами (инопланетяне, снежный человек). «Умилительными» персонажами (котята, щенки, маленькие дети). Необычным поведением персонажа (овца на газонокосилке). Все эти (и многие другие) приемы преследуют цель вызвать у потребителя положительные эмоции.
Скачать презентацию Технологии создания рекламного образа В современном мире важное
6Технология создания рекламного образа.ppt