«Технологии создания и продвижения отечественных продовольственных брэндов (на примере ОАО «КРАСНЫЙ ПИЩЕВИК» )» Руководитель - доцент Маевская Е. В. кафедра технологий коммуникации Института журналистики БГУ
Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат. (Теренс Конран)
Сегодня, когда рациональные характеристики продуктов и услуг компаний становятся практически идентичными, лидером становится тот, кто вкладывает силы и средства в создание и развитие брэнда
На смену товарам и услугам приходят брэнды, которые несут в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. Брэнд – это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Добавленная стоимость брэнда смещается от физических товаров в метафизическую область и определяется качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в своем роде брэндом. Уникальный означает единственный.
Цель диссертационного исследования – разработка научнометодического механизма создания и продвижения брэндов и его практическая апробация в условиях формирования рыночных отношений. В соответствии с поставленной целью мною были определены следующие n n n n задачи: изучить и проанализировать имеющийся опыт в области брэндинга, определить его сущность и роль в деятельности предприятий; уточнить понятийный аппарат, связанный с брэндами; выявить и определить специфические черты брэнда, его основные функции, роль и значение для владельца и потребителей; провести анализ развития брэндинга, выявить основные факторы, обуславливающие особенности его формирования на белорусском рынке; разработать методические рекомендации по управлению процессом брэндинга, описать основные этапы и процедуры создания и продвижения брэнда на рынок (с использованием ПР-технологий, рекламы и ИТ-ресурсов); провести анализ современных методик оценки брэндов; проанализировать опыт крупных продовольственных предприятий республики (на примере ОАО «Красный пищевик» ); дать практические рекомендации по использованию механизма брэндинга для решения управленческих задач, стоящих перед предприятием пищевой промышленности.
Объектом исследования был избран брэнд товара одного из старейших предприятий пищевой промышленности республики, которое успешно использует современные технологии для продвижения товара на отечественный и зарубежный рынки, – ОАО «Красный пищевик» . Предметом исследования в диссертационной работе является управление процессом формирования и продвижения брэндов на рынок.
Научная новизна и основные положения исследования: n n n уточнено понятие брэнда как специфического товара, выступающего одновременно объектом и инструментом управления и формирующего экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды, а также дефиниции «брэндинг» как деятельности, направленной на управление брэндом с целью оптимизации функционирования данного поля и максимизации его ценности; предложен методический подход к управлению продвижением брэнда товара белорусских предприятий-производителей, выработанный с учетом особенностей условий развития рыночных отношений в РБ; обоснован концептуальный подход к брэндингу как к системе дифференциации товаров в сознании потребителей, базирующийся на двойственной природе брэнда как нематериальной ценности (в том числе и его творческая составляющая) и инструмента воздействия на сознание потребителей; определены принципы построения брэнда и сформирован алгоритм создания и продвижения брэндов; предложены критерии оценки брэнда, которые обоснованы с учетом специфики сущности брэнда, выступающего, одновременно, носителем совокупности материальных (объективная реальность) и нематериальных (воспринимаемая реальность) ценностей, и отражающие рыночные позиции брэнда, степень внедрения имиджа брэнда в сознание потребителей, реальные и потенциальные финансовые доходы от брэнда; сформулированы принципы разработки упаковки в целях повышения эффективности программ по продвижению брэнда товара отечественных предприятий на рынок.
Результаты исследования нашли практическое применение в виде методического инструментария в маркетинговых исследованиях рынка, а также в выработке стратегии создания и продвижения брэндов, проведенных для ОАО «Красный пищевик» (г. Бобруйск), что позволило увеличить объем сбыта на 20% от ожидаемого уровня продаж.
Продвижение брэндов с помощью новейших информационных технологий
За один только час миллионы людей становятся посетителями интернет. В сети читаются научные труды, происходит общение людей, разделённых расстоянием, производится поиск работы и продвижение услуг и товаров. Универсальным инструментом для этих целей сегодня является интернет-сайт.
Виртуальная система знаков и указателей – это интернет-страницы, баннеры и ссылки. В чем же их преимущества? n n n они не связаны объективными условностями физического мира; могут создавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства брэнда; создают мгновенное поле обратной связи; затраты на производство носителей минимальны; успешная идея имеет большой отклик и эффективность; в интернете информация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем в офлайне.
Задачи промо-сайтов – ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. n Статичный промо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернетполитики владельца, появления на свет «по аналогии» . Обычно на нем размещаются несколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать и сопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы. n На обновляемом промо-сайте, в дополнение к вышеперечисленному, размещаются средства интерактивного взаимодействия: гостевые книги, форумы и даже блоги, а также многоэтапные конкурсы. Сопровождающий контент может быть дополнен flash-играми, комиксами, 3 D-моделями товаров, инструкциями, специфическими объектами.
Существует два вида продвижения сайтов в интернет: n n Поисковое продвижение – когда посетители привлекаются за счет высоких позиций сайта в поисковых системах. Поисковое продвижение/оптимизация сайта/SEO, заключается в оптимизации структуры сайта, оптимизации html-кода страниц + в работе над внешними факторами, влияющими на позиции сайта в поисковых системах – увеличении цитируемости. Непоисковое продвижение, то есть реклама в интернете – посетители привлекаются за счет показа рекламных текстовых или графических объявлений, как в поисковых системах (например, контекстная реклама), так и на интернет -ресурсах, чья аудитория может интересоваться ассортиментом товаров или услуг представленных на ресусре.
Важно работать над комплексным продвижением и оптимизацией сайта под ведущие поисковые системы, такие как Google, Яндекс, MSN, Рамблер, и когда меняется алгоритм поиска на одном из поисковиков, это не так сильно отражается на посещаемости в целом.
Другие возможности интернета для брэндинга: n n n статьи на сторонних интернет-ресурсах; баннеры; информационные проекты.
Просто создать брэнд сегодня мало. Еще нужно эффективно сформировать интерес покупателя к нему. Именно здесь на первый план и выходят современные технологии, среди которых первостепенное значение имеет создание собственного сайта.
На современном этапе развития экономики брэндинг является одним из перспективных направлений в области продвижения товаров на рынок. Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму. Интернет-ресурсы для продвижения брэндов в настоящее время считаются самыми малобюджетными и одними из самых высокоэффективных, но используются сегодня далеко не в полной мере.
А напоследок у меня есть пожелание к белорусским производителям… Пусть интернет из эфемерного пространства превратится в компетентного помощника, путеводителя и друга!
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Технологии создания и продвижения отечественных продовольственных брэндов
693568095d8528409a690c967b8cbb00.ppt