Технологии рекламы и СО
Понятие «технология» в контексте современного гуманитарного знания: • Тенденция развития современного гуманитарного знания – его технологизация. • Целью технологизации является оптимизация и управление человеческой деятельностью.
Понятие ≪технология≫ • Технология создания рекламного продукта поэтапный процесс разработки рекламного сообщения и средства (подходы), применяемые в данном процессе.
Основные характеристики рекламного сообщения: • Сообщение носит однонаправленный • характер; • Сообщение является непрямой коммуникацией, т. е. транслируется через СМИ; • Информация носит образный, экспрессивный характер; • Информация носит убеждающий характер.
Составляющие процесса создания продукта: являются "особые" нематериальные элементы: • информация, знания, • идеи, схемы, конструкты, знаковая среда, • человеческая психика, • культурная языковая картина мира и т. п. Материальные характеристики являются характеристиками продуктов и представляются как производные, полученные в результате гуманитарной деятельности.
Основные ресурсы производственного процесса: • а) идеи, концепты и т. п. ; • б) люди, способные разрабатывать и реализовывать эти идеи; • в) финансы и требуемая материальная база (наличие специального оборудования, компьютерных программ).
Основная характеристика процесса создания рекламного продукта: • Нелинейность • 1) это означает зависимость каждого последующего этапа от целого ряда факторов; • 2) это сводится к необходимости фиксировать получаемые промежуточные результаты и согласовывать их с заказчиком.
Этапы создания рекламного продукта: Этапы могут варьироваться в зависимости от конкретных условий работы с заказчиком: • Его информационной подготовленности (наличия или отсутствия брифа, четких маркетинговых целей, видения конечного продукта); • Положения фирмы на рынке и ее финансовых возможностей; • Наличия конкурентов и их позиционирования на рынке; • Разработанности фирменного стиля (логотипа, слогана, фирменных цветов) и других.
Этапы создания рекламного продукта: Первый этап (подготовительный) • - Уяснение маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме. • - Первичное знакомство с рекламируемым объектом (со слов и по подготовленным материалам заказчика). • - Выявление целевой аудитории, возможных предрассудков, связанных с потреблением данного продукта.
Этапы создания рекламного продукта: • -Определение вида рекламной продукции. Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля. • - Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения). • - Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.
Этапы создания рекламного продукта: • Второй этап (маркетинговая • разработка) • 1. Изучение конкурентов и их рекламноинформационных продуктов. • 2. Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т. д. с целью нахождения УТП.
Этапы создания рекламного продукта: • 3. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты. • 4. Разработка маркетинговой рекламной стратегии. • 5. Разработка концепции рекламноинформационного продукта.
Этапы создания рекламного продукта: • 7. Согласование концепции рекламноинформационного продукта с заказчиком. • 8. Корректировка концепции рекламноинформационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком. • 9. Составление точной сметы производственных затрат и медиаплана, утверждение их заказчиком. • 10. Предоплата.
Основные элементы процесса концепции продукта: Кто? – рыночный и конкурентный анализ: • - позиции фирмы, товара, услуги; • - ресурсы финансовые, технические; • - конкуренты.
Основные элементы процесса концепции продукта: Что? Анализ свойств товара • - назначение товара и сфера его применения; • - функции товара; • - качество; • - надежность; • - безопасность; • - выгода для потребителя; • - польза от применения товара.
Основные элементы процесса концепции продукта: • Кому? – анализ потребительской аудитории • - сегментирование (по типу товара, по географическому критерию, по социальнодемографическому критерию, по психографическому критерию) • - изучение отношения потребителей к товару данной марки: знание торговой марки; лояльность/приверженность к торговой марке (ТМ); опыт использования ТМ; приверженность к товарам других ТМ • - исследование покупательских мотивов
Основные элементы процесса концепции продукта: С какой целью? – определение целей кампании по продвижению товара • - увеличение количества потребителей, осведомленных о товаре; • - увеличение лояльности к товару (увеличение числа потребителей, намеревающихся повторно приобрести товар); • - улучшение маркетинговых показателей товара (увеличение продаж, доли рынка); • - увеличение стоимости товара путем создания бренда (формирование долгосрочных отношений с клиентами).
Этапы создания рекламного продукта: • Третий этап (разработка рекламного продукта) • Для печатной продукции: • 1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно- информационного продукта • 2. Разработка графиков, схем и т. п. рекламноинформационного продукта • 3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями) • 4. Согласование материалов с Заказчиком
Этапы создания рекламного продукта: • Третий этап (разработка рекламного продукта) • Для статичной визуальной продукции: • 1. Разработка креативной идеи продукта • 2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста • 3. Подготовка эскиза статичного изображения • 4. Утверждение Заказчиком эскиза
Этапы создания рекламного продукта: • • Третий этап (разработка рекламного продукта) Для стендов: 1. Разработка эскиза объёмно-графического решения выставочной площади • 2. Разработка общих технических решений стендов (текстовое описание) • 3. Разработка уточнённых сценариев работы стендистов на выставке (при предварительной договорённости с Заказчиком)
Этапы создания рекламного продукта: • Третий этап (разработка рекламного продукта) • 4. Разработка вариантов слоганов для стенда (если невозможно использовать ранее принятых Заказчиком) • 5. Согласование с Заказчиком решения и подписание договора на производство стенда.
Этапы создания рекламного продукта: • Четвёртый этап (дизайн) • Для печатной и статичной визуальной продукции: • 1. Дизайн рекламно-информационного продукта • 2. Вёрстка текста • 3. Создание электронного оригинал-макета рекламно- информационного продукта • 4. Тестирование принтерной распечатки рекламно- информационного продукта на независимой аудитории (10 -15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой
Этапы создания рекламного продукта: • Четвёртый этап (дизайн) • 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования • 6. Утверждение заказчиком принтерного макета • 7. Запись на электронный носитель оригинал - макета и сдача Заказчику • 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем)
Этапы создания рекламного продукта: Четвёртый этап (дизайн) Для стендов: • 1. Разработка в соответствии с маркетинговыми задачами креативного решения (текстуальное описание) изображений на фото панелях • 2. Согласование с заказчиком • 3. Дизайн фотопанелей и цветовое решение стенда • 4. Детальная разработка сложных технических решений стенда (расчёты, чертежи нестандартных элементов)
Этапы создания рекламного продукта: Четвёртый этап (дизайн) • 5. Согласование дизайна и технических решений с Заказчиком • 6. Изготовление и запись на электронный носитель оригинал-макетов фотопанелей • 7. Передача заказчику оригинал-макетов на электронном носителе и подписание акта выполненных работ в части дизайна
Этапы создания рекламного продукта: Пятый этап (изготовление) Для печатной и статичной визуальной продукции: • 1. Выбор типографии • 2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже) • 3. Размещение заказа в выбранной типографии • 4. Адаптация (при необходимости) оригиналмакета под требования выбранной типографии
Этапы создания рекламного продукта: Пятый этап (изготовление) • 5. Приёмка тиража по качеству • 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости) • 7. Сдача продукта Заказчику • 8. Получение окончательного расчёта
Этапы создания рекламного продукта: Пятый этап (изготовление) Для стендов: • 1. Получение от заказчика финансирования на закупку оборудования и производство фотопанелей. • 2. Выведение цветопроб и их утверждение Заказчиком • 3. Производство фотопанелей и сборка стенда • 4. Сдача стенда Заказчику • 5. Подписание акта выполненных работ
Выводы по этапам создания рекламного продукта: В рамках курса уделяется внимание второму (поиск рекламной стратегии и концепции рекламирования) и третьему этапу процесса производства рекламного сообщения (разработка рекламного сообщения).