Технологии PR-деятельности Планирование и прогнозирование К полит н

Технологии PR-деятельности Планирование и прогнозирование К полит. н. , доцент кафедры связей с общественностью Горбатова Н. В.

• Под PR – планированием понимается разработка и комплексное использование стратегических, тактических и оперативных планов, целью которых является воздействие на мнение, отношение, действия конкретной целевой аудитории к организации, ее товарам и услугам, деятельности в определенный отрезок времени.

Планирование • Стратегическое • Тактическое • Оперативное

Стратегическое планирование • Стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению. • Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия.

Процесс стратегического планирования • включает четыре вида деятельности относятся: • распределение ресурсов, • адаптация к внешней среде, • внутренняя координация • регулирование, организационные изменения.

Распределение ресурсов • планирование распределения ресурсов (материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т. д. ) • Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства. Поэтому эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления является важнейшей функцией стратегического планирования.

Адаптация к внешней среде • Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление предприятия к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования. • Внешняя среда по отношению к субъектам деятельности всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача данной функции — приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям, т. е. , воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы. • Задача стратегического планирования состоит в том, чтобы обеспечить для предприятия новые благоприятные возможности посредством создания соответствующего механизма адаптации предприятия к внешней среде.

Координация и регулирование. • Стратегия предприятия включает сложную систему взаимосвязанных целей и задач. • Этот процесс происходит не спонтанно, а на плановой основе в стратегическом плане. • Поэтому все компоненты стратегического плана должны быть увязаны по ресурсам, структурным подразделениям и исполнителям и функциональным процессам.

Организационные изменения. • Эта деятельность предусматривает формирование организации, которая обеспечивает слаженную работу персонала управления, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования.

Стратегическое планирование в ПР • Определение роли и миссии организации. • Определение основ коммуникационной политики • Разработка системы индикаторов эффективности.

Миссия организации Чем не является миссия? • Рекламным слоганом, девизом • Описание бренда • Данными о планируемых числовых показателях

Миссия организации Что это? • Выражает философию компании и смысл ее существования. • Отражает социальную роль организации, ее важность для социума. • Указывает на индивидуальность организации, ее неповторимость и отличия от других

Миссия Для кого она? • • • собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы; • сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы; • покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; • деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации; • местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации; • общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Миссия для чего она? Субъектам внешней среды • дает общее представление о об организации, ее целях и задачах, средствах достижения этих задач. • показывает какова философия фирмы • формирует или закрепляет имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Миссия для чего она? Субъектам внутренней среды • создает корпоративный дух • делает ясными общие цели, предназначение существования организации • идентификации каждого сотрудника с организацией • установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

Миссия для чего она? Субъектам управления • создает возможность для более действенного управления организацией • обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации; • расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия что учесть при создании? • • • Филипп Котлер история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п. ; • существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; • состояние среды обитания организации; • ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей; • отличительные особенности, которыми обладает организация.

• Питер Друкер советует для понимания предназначения организации - миссии ответить себе на пять вопросов: • Каковы цели нашей организации? • Для кого она создана (кому предназначаются ее услуги)? • Чем уникальны наши программы (проекты)? • Каковы будут наши результаты? • Каков ваш план действия?

• Лестер Дигман сократил список вопросов до трех (Lester Digman, Strategic management): • Что является нашим бизнесом сейчас? • Каким наш бизнес будет в будущем? • Каким должен быть наш бизнес?

• Что является нашим бизнесом сейчас? В ответе на этот вопрос имеется всего лишь один ключевой момент, на котором необходимо концентрировать все внимание - это клиент. Клиент определяет любой бизнес. Бизнес не могут определить такие факторы, как название компании, ее статус или продукция, которая производится данной организацией. Бизнес определяется тем, какую потребность потребитель хочет удовлетворить и когда он готов купить продукт или услугу, которую предлагает ему та или другая компания. Удовлетворение клиента должно лежать в основе миссии и генеральной цели любого бизнеса. Поэтому, чтобы ответить на вопрос: "Что является нашим бизнесом? ", нужно ответить на ряд вопросов: Кто является клиентом нашей организации? • Где наш клиент?

• Каким наш бизнес будет в будущем? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать влияние изменений окружающей среды на бизнес. В связи с этим, возникают следующие "подвопросы": Какие изменения в окружающей среде могут затронуть характеристики, миссию и цели нашего бизнеса? • Каким образом ожидаемые изменения отражены в наших целях и в наших стратегиях? • Насколько далеко мы можем проектировать наше будущее? Ответ на данный вопрос зависит от того, насколько динамично окружение, и можем ли мы предвидеть изменения в нем. • Какие могут быть изменения в демографической политике?

• Каким должен быть наш бизнес? Здесь также необходимо привести "подвопросы", возникающие в связи с данным вопросом: В достаточной ли мере удовлетворен потребитель нашими товарами и услугами, если нет, то в чем проявляется эта неудовлетворенность? • Какие возможности в других бизнесах открываются для фирмы или могут быть созданы фирмой для выполнения миссии? • Является ли наша продукция все еще ценной для потребителя или она частично или полностью утратила свою ценность?

NB! Не навреди. Председатель правления автомобильных заводов "Фольксваген" Д. Гедевер ("Будущее зовет «) выделяет нравственные требования к миссии: • наивысшая производительность и прибыль не должны достигаться за счет разрушения окружающей среды; • конкуренция должна осуществляться по честным правилам; • созданные трудом блага должны распределяться так, чтобы не способствовать появлению деклассированных слоев населения; • техника должна служить человеку, а не человек технике; • разумные формы участия служащих в делах предприятия развивают чувство ответственности; • экономика везде, где это диктуется общественными интересами, должна подчиняться действующим моральным нормам".

Г. Форд • миссия компании "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.

Пример № 1 Продукто- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компании ОТ определения предназначения организации на основе предлагаемых продуктов и услуг К определению миссии на основе потребностей рынка и потребителей "Эс Эй Эс" Авиакомпания Транспортировка людей и грузов "Ксерокс" Мы изготавливаем офисное оборудование Мы помогаем повысить производительность труда конторских учреждений "Стандарт Ойл" Мы продаем бензин Мы обеспечиваем энергией средства транспорта "Гувер" Мы производим пылесосы Мы помогаем создавать более чистое и здоровое окружение "Маидас" Мы производим глушители для выхлопа Мы обеспечиваем полное обслуживание автомобилей Компания

Пример № 2. Тойота • Наша миссия: Дать нашим клиентам почувствовать удовольствие от высококачественных автомобилей Тойота. • Мы несем ответственность за каждый проданный нами автомобиль. • Мы создаем атмосферу, в которой профессионалы автосервиса компании Автосамит используют свой многолетний опыт, а также знание передовых технологий Тойота, отвечая интересам наших взыскательных клиентов.

Пример № 3 • Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так: • Освежать мир, тело, разум и дух; • Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; • Привносить смысл во все, что мы делаем.

• Видение задач Конечно же, как и любой успешный бизнес, мы нацелены на устойчивый рост и развитие. Но что помогает нам добиваться его на протяжении более ста двадцати лет? Наше видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое — так совпало — начинается на букву «П» . Вот так звучат эти пять «П» : • Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны; • Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему; • Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей; • Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии; • Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

• Общие ценности В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Мы все очень разные, но есть вещи, которые нас объединяют, которыми мы руководствуемся в своей профессиональной и личной жизни. Это наши общие ценности, и их у нас семь: • Лидерство: смело создавать лучшее будущее; • Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем; • Честность: быть искренним; • Ответственность: нести ответственность за свои поступки; • Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя; • Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества; • Качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично» ;

Коммуникационная политика • перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми целевыми аудиториями, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по достижению стратегических целей организации.

Коммуникационная политика • Целевые аудитории • Основные средства коммуникации с ними • Основные идеи, которые необходимо донести до ЦА • Интегрированные коммуникации (продвижение, реклама маркетинг и др. )

PR-стратегия как часть коммуникационной политики включает • Анализ обстановки и результаты исследований • Целевые аудитории и стратегические цели в целом • Этапы решения стратегических задач • Общая стратегия по работе со СМИ • Стратегия по работе с администрацией и т. д.

Общие принципы стратегии по работе со СМИ • Принцип лабильности (информационные материалы должны изменяться в соответствии с ситуацией) • Принцип независимости (создать впечатление независимости подачи материалов) • Принцип непротиворечивости • Принцип специфичности

Индикаторы эффективности • Изменение знания об организации • Изменения отношения к организации • Изменения моделей поведения по отношению к организации, ее товарам и услугам

Оценка эффективности • Количественный подход (количество контактов, количество распространенных материалов и др) • Качественный подход (регистрация изменений в общественном мнении, в мнении целевых аудиторий – эксперты, инвесторы, власть, СМИ )

Тактическое планирование • Целевое планирование • Календарное (годовое, квартальное, по месяцам) • Аудиторное • Медиапланирование

Целевое планирование • Цели выхода В течение 1 квартала 2010 года еженедельно осуществлять рассылку одного пресс-релиза в местные СМИ

Целевое планирование • Цели влияния Выработать позитивное отношение у 25% посетителей спортивного центра в течение месяца к занятиям в данном центре

Целевое планирование • Цели поведения Добиться за период проведения информационной кампании (2 месяца) 100% соблюдение правил безопасности труда в производственных цехах предприятия

Календарное планирование работы отдела № п/п Вид мероприятия Сроки проведения Ответственные лица 1 Мониторинг городских СМИ еженедельно Иванов И. И. 2 Подготовка и проведение прессконференции , приуроченной к запуску новой линии 12. 01. 201031. 02. 2010 Начальник отдела по работе со СМИ Аникеева С. П. Примечания

Аудиторное планирование № Целевая п/п аудитория Мероприятие Сроки проведения Отвественные 1 Пресс-тур 01. 09. 201030. 09. 2010 Нач-к прессслужбы Корнилова И. Е. Мониторинг материалов СМИ еженедельно Аналитик Егоров С. М. 2 Региональные СМИ

Финансовое планирование принципы • Бюджет группируется по целевым статьям • Проект каждой статьи должен содержать описание запланированной деятельности

Методы конкретизации объемов финансирования • «метод фиксированного процента» • «метод максимальных расходов» • «метод соответствия затратам конкурентов» • «метод цель-задание»

Смета мониторинга регионального информационного поля СМИ Канал Работа /этап Накладные расходы ТВ Кассеты 25 12 шт. /нед. 330 Доступ 30 30 ч. / нед. 155 2 чел. По 5 часов эфира в день Интер 1 чел. -нет 2 проверки в день ИТОГО в неделю Затраты у. е. Сумма у. е. 485

Медиапланирование • Аудитория и ее охват • Подготовка сообщения • Частота размещения сообщения • Выбор канала для размещения сообщения (Индекс привлекательности) • Стоимость обращения и ее сравнение со стоимость других носителей • Составление медиплана с учетом выбранных каналов и стоимости размещения

Оперативное планирование Планирование PR-акций (формула RACE) • Research (исследование: анализ и постановка задачи), • action (действие: разработка программы и сметы), • C - communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), • E - evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).