Технологический маркетинг 77 ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ межличностные детерминанты

«Технологический маркетинг» 77 ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ межличностные детерминанты внутриличностные детерминанты моноорганизационные модели интерактивные модели межперсональные частные общие диаперсональные - Robinson / Faris / Wind - Webster /Wind - Sheth - Choffray / Lilien мультиперсональные межорганизационные диаорганизационные Hakasson / Ostberg мультиорганизационные IMP-Group Тема 9. Модели поведения организаций на рынке

«Технологический маркетинг» Определяющие факторы организациипродавца Продающий центр Покупательское поведение организаций Закупочный центр Организация-продавец 78 Определяющие факторы организациипокупателя Организация-покупатель Определяющие факторы специфической покупательской ситуации: • тип покупки • процесс принятия решения о покупке • ситуация принятия решения о покупке Окружающая среда Тема 7. Модели поведения организаций на рынке

«Технологический маркетинг» - - - 79 «Пользователь» (User - лицо, пользующееся объектом покупки), который впоследствии должен непосредственно работать с купленным продуктом; «Закупщик» (Buyer – лицо, непосредственно осуществляющее покупку), который обладает формальным авторитетом при выборе потенциальных поставщиков и определении условий покупки и поставки рассматриваемого товара; «Распорядитель» (Decider – лицо, принимающее решение), который на основе своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке; «Советник» (Influencer – лицо, оказывающее влияние), например, технический специалист или сотрудник финансовой службы, который может оказывать влияние на решение о покупке посредством установления определённых норм (цена, производительность и т. д. ) или же вследствие своего опыта, знания и квалифицированной оценки предприятия-поставщика или приобретаемого товара; «Информатор» (Gate Keeper – лицо, контролирующее поток информации), который в концепции F. Webster и Y. Wind управляет потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также информацией внутри него Тема 7. Модели поведения организаций на рынке

«Технологический маркетинг» Необходимо обеспечить, чтобы члены продающего центра: - соответствовали членам закупочного центра в профессиональном, целевом, персональном и иерархическом плане; - хорошо представляли существующую покупательскую проблему; - могли предложить покупателю ; Тема 7. Модели поведения организаций на рынке 80

1. Окружающая среда (факторы зависящие от окружающей среды) Физическая среда. Экономическая среда. Правовая среда Политическая среда Постащики Покупатели Информация о поставщиках Государство Профсоюзы Торговые общества Возможность приобретения товаров и услуг Отраслевые союзы Общее экономическое положение Технологическая среда Культурная среда Другие предприятия Соц. институты Стандарты и цены 2. Приобретающая организация (Организационные факторы покупательского поведения) Организационный климат Физические факторы Технологические факторы Экономические факторы Культурные факторы Технологии применяемые в организации Организационная структура «» Цели и задачи организации Значимые для данной покупки технологии Формирование закупочного центра и опр. его функций Задачи приобретения 3. Закупочный центр. (Межличност ные факторы покупательск ого поведения) Технические ограничения и имеющиеся технологии Задачи закупочного центра структура Закупочного центра Касающиеся задач покупки: Деятельность, взаимоотношения, чувства Сотрудники организации Члены закупочного центра Характеристики и цели, стиль упр. Не касающиеся задач покупки: Деятельность, взаимоотношения, чувства 4. индивидуум. Мотивации. Образ мышления. Личные характеристики. Накопленные знания. Ролевое поведение Процесс принятия решения о покупке. 1. Индивидуальное решение. 2. Групповое решение. Решение о покупке

«Технологический маркетинг» Формирование организационных предпочтений Выбор окончательного решения Закупочный центр Формирование индивидуальных предпочтений Члены закупочного центра Реализуемые на практике альтернативы Информационны е источники Ограничения, связанные с потенциалом ресурсов организации: · финансовые, · технические. Критерии оценки Ограничения, связанные с окружающей средой: · физические, · технологические, · экономические, · социальные. Межличностные контакты Процесс принятия решения о покупке Принятые к рассмотрению возможные альтернативы 82

«Технологический маркетинг» Все возможные товарные альтернативы Маркетинговая поддержка товара А 83 Коммуникационное поведение членов закупочного центра Модель осведомлённости Функциональные характеристики товара А Вероятность, что товар А будет включён в общий список рассматриваемых альтернатив Ограничения окружающей среды и потенциал ресурсов организации Модель приемлемости Вероятность, что товар А будет отнесён к реализуемым альтернативам Модель индивидуальной оценки Индивидуальность восприятия и критерии оценки членов закупочного центра Вероятность, что i-й член закупочного центра окажет предпочтение товару А Модель принятия группового решения Структура властных полномочий и авторитетов в закупочном центре Вероятность, что товар А будет выбран для приобретения данной организацией Тема 7. Модели поведения организаций на рынке

«Технологический маркетинг» Количество участников 84 Сетевые модели Процессуальные модели Структурные модели больше двух два Мультиперсональные интерактивные модели Диаперсональные интерактивные модели Отдельные персоны Мультиорганизационные интерактивные модели Диаорганизационные интерактивные модели Организации выходящие за рамки одной покупки относящиеся к данной покупке Тип участников Тема 9. Модели поведения организаций на рынке

85 МАКРОСРЕДА • Рыночная структура • Социальные условия • Динамика развития рынка • Степень интернационализации АТМОСФЕРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ • Степень взаимозависимости • Конфликты ПОСТАВЩИК ОРГАНИЗАЦИЯ: УЧАСТНИКИ КОНТАКТОВ: • Структура • Цели • Технологии • Установки • Ресурсы • Опыт • Стратегия • Социальные различия • Кооперация ЗАКАЗЧИК ИНТЕРАКТИВНЫЙ ПРОЦЕСС • Контакты при покупке • Долгосрочные отношения УЧАСТНИКИ ОРГАНИЗАЦИЯ: КОНТАКТОВ: • Цели • Структура • Установки • Технологии • Опыт • Ресурсы • Стратегия