Теория жизненных ценностей А. Климин. «Креативные технологии». 2005

Теория жизненных ценностей А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Жизненные ценности Ценности (value) – прочная вера в то, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или группы, чем другой. (Блэкуэлл Д. , Миннард П. , Энджел Дж. . Поведение потребителей. Пер с англ. под ред. Л. А. Волковой – СПб. , Питер, 2002. – 624 с. ) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценности • представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов (англ. словарь Lingvo о слове VALUE) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Жизненные ценности Ценности (value) – то, что определяет поведение человека в долгосрочной перспективе, что он считает важным и обязательным критерием принятии решений о поступках (поведении) - или «что такое «хорошо» и что такое «плохо» . собственное определение А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

«Будущее» бренда «Настоящее» бренда Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценности по Т. Гэду • … Я определяю корпоративные ценности, как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые следуют очень четким принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью … Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценности ЦЕННОСТИ СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Определяют нормальное поведение для общества или социальной группы. Группы: Семья Работа Друзья Объекты для подражания (референтные группы) ЛИЧНЫЕ ЦЕННОСТИ Определяют нормальное поведение для конкретного человека А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Теории жизненных ценностей • Шкала жизненных ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS). Состоит из 18 ценностей-целей и 18 инструментальный ценностей • Шкала ценностей Шалома Шварца (Schvartz Value Scale, SVS). 10 ценностей-мотиваций, входящих в 4 ценностных категории более высокого порядка. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Rokeach Value Scale, RVS Желаемое конечное состояние (ценности цели) Инструментальные ценности (модели поведения) Комфортная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Успех Талант Жизнь в мире Бодрость Жизнь в красоте Чистота Равноправие Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Национальная безопасность Интеллект Наслаждение Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Schvartz Value Scale, SVS А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

А что такое «самотрансцендентность» ? • Самотрансцендентность (лат. transcendens - выходящий за пределы) - выход "Я" за рамки (пределы) ментальной формы и самонаблюдения. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Schvartz Value Scale, SVS А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Стиль жизни • Стиль жизни (Life Style)– образ жизни человека и того, как он тратит время и деньги. • Стиль жизни и ценности – разные по сути вещи. Ценности – более «постоянные константы» , присущие разным стилям жизни. Стиль – более поверхностная, «наглядная» характеристика поведения. • Для более полного LS ценности включаются в портрет потребителя. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Психография (психографика) – определение стиля жизни. Опирается на личностные характеристики респондента, а также на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A. I. O. , разработанная Ф. Рейнолдсом и У. Дарденом) и ценности. Применяется в дополнение к демографической и социальноэкономической сегментации потребителей. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Психография Личные характеристики (демография: пол, возраст, образование, доходы, семейное положение и т. д. ) Действия, интересы, мнения А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г. Ценности

Деятельность, интересы, мнения A. I. O. – Activity Interests Opinion • Activity – наблюдаемые поступки людей, имеющие трудность их толкования (причины) • Interests – степень возбуждения, сопровождающаяся долгим и продолжительным вниманием к событию, предмету и т. п. • Opinion – выраженное устно или письменно отношение человека, описание понимания им ситуации, намерения других людей, предчувствия будущих событий. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Деятельность, интересы, мнения А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Стили жизни COMCON • • • Представителей среднего класса можно условно разделить на 6 психографических типов в зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого. Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют над материальными Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы: Традиционалисты Обыватели Новаторы Интеллигенты Независимые Гедонисты А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г. Рационалисты Карьеристы Подражатели

VALS 2 (Value And Life Style) Население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие • • • Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социоэкономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

VALS 2 (Value And Life Style) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

• • Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе. Осуществляющие/ выполняющие (Fulfilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие (Achivers) - Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности» , материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся (Strivers) - Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком. Практики (Makers) - Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т. д. ) Сопротивляющиеся (Strugglers) - Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Как определить жизненные ценности целевого рынка? • Определение списка ценностей, которые, как мы считаем, могут быть у нашей целевой группы (выбор модели ценностей – List of values, LOV). • Определение наиболее актуальных ценностей (до трех-пяти) по определенной методике. • Все методики основаны на отображении, пересчете ответов респондентов на несложные вопросы анкеты в список жизненных ценностей. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Трудности решения задачи • Как сформировать LOV? • Где взять методику? (список вопросов и правило пересчета) Те же вопросы возникают и при построении стиля жизни относительно AIO. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Исследования покупателей АВБ техники. %% от опрошенных. • Покупатели+ посетители Покупатели Франция 31 31 Швейцария 15 15 Байкал 15 15 Таиланд 13 12 • Необит. остров 10 10 • Кения 4 5 НИКУДА 12 13 • • • КУДА БЫ ВЫ ПОЕХАЛИ С НАИБОЛЬШИМ УДОВОЛЬСТВИЕМ? Таиланд — М 52%, [здоровье, дом-семья, деньги-карьера], проблемы с утверждением социального статуса Франция — Ж 65% [здоровье, семья-дом], женская традиция Кения — М 88% [здоровье, карьера, домсемья], экстрим, свобода Швейцария — М 55% [здоровье, семья-дом], мужская традиция, изыск Байкал — М 74% [семьядом, здоровье], семья, традиция, устойчивость, уверенность Необитаемый остров — М 62% [семья-дом, здоровье, деньги-карьера], усталость А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Исследования покупателей АВБ техники. ВЫБЕРИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ПЯТЬ (из 12 -ти) НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫХ ДЛЯ ВАС ЖИЗНЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ДЕНЬГИ: материально-обеспеченная жизнь ДОМ: обстановка, уют, своё ЗАКОН И ПОРЯДОК: порядок, стабильность и спокойствие ЗДОРОВЬЕ: физическое и психологическое ЛЮБОВЬ: отношения между мужчиной и женщиной ОБЩЕНИЕ: отношения с окружающими, друзья РАБОТА, КАРЬЕРА: успех на работе РАЗВИТИЕ, САМОВЫРАЖЕНИЕ: образование, творчество, уверенность в себе. 9. РИСК, РАЗНООБРАЗИЕ: всегда что-то новое, напряжение, экстрим 10. СВОБОДА, НЕЗАВИСИМОСТЬ: личное «Я» , самостоятельность в принятии решений 11. СЕМЬЯ: супруг, дети, родственники 12. СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ: статус в обществе, принадлежность к социальной группе А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Исследования покупателей АВБ техники. %% Покупатели ВСЕ o здоровье 80 80 o семья 70 72 o дом 69 69 o деньги 54 56 o работа/карьера 50 52 o любовь 49 47 o общение 28 27 o закон и порядок 25 28 o свобода/независимость 23 26 o развитие/самовыражение 19 21 o социальное признание 11 14 o риск/разнообразие 10 8 А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценности и потребности • Потребности – ощущаемый человеком недостаток чеголибо, то, что человек должен удовлетворять. Ценности определяют потребности и способы их удовлетворения. • Мотив приобретения – потребность, ставшая настолько актуальной, что двигает человека на поиск путей и способов ее удовлетворения. • Критический фактор потребности – «последняя капля» , после которой человек «отправляется на поиск» товара, услуги. • Достаточный уровень удовлетворенности – после него человек перестает искать пути и методы лучшего удовлетворения потребности. • Платежеспособная потребность – это, фактически, спрос на товар, услугу. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

DDB Needham: фокус на одной или нескольких базовых человеческих потребностях • … Проанализируйте, затрагивает ли Ваша творческая стратегия одну или несколько основных человеческих потребностей (в популярности, любви и сексе, желании чувствовать себя привлекательным и желанным, стремлении к обладанию материальными вещами, заботе о своем здоровье) … А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Потребности Физиологические потребности (пища, сон) Безопасность и здоровье Потребность в любви и дружбе Потребность в финансовых ресурсах и стабильности (уверенность в завтрашнем дне) Потребность в удовольствии (отдых, развлечения) Потребность в социальном имидже (принадлежность к социальной группе) Потребность в обладании ( «список элементов хорошей жизни» ) Потребность отдавать (благотворительность, подарки, помощь, улучшение жизни окружающих, защита окружающей среды) Потребность в информации Потребность в разнообразии ( «приправа к жизни» ) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Пирамида потребностей по А. Маслоу Самовыражение (развитие, самореализация) Уважение (статус, признание, самоуважение) Социальные потребности (принадлежность, любовь, общение) Потребность в безопасности Физиологические потребности А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Методология (идеология) РА «Гради» 1. Определение целевой аудитории 2. Выявление нескольких основных жизненных ценностей целевой группы. 3. Характеристики ЖЦ (расшифровка ценностей – SVS). 4. Связь с покупательским поведением. 5. Метафора, определяющая мотив покупки товара. 6. Рекламный девиз, формирующийся из метафоры. 7. Рекламный образ. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценность (потребности? ) Основные характеристики, в т. ч. метафорические Связь с покупательским поведением Достижение успеха Упорный труд - высшая добродетель, он создает основу для будущего успеха. Служит оправданием стремления к приобретению благ. «Ты это заслужил» , «Награда за успех» Развитие Люди должны заниматься самосовершенствованием, изменяться, «расти над собой» Стимулирует покупать товары, способные удовлетворять новые потребности. Одобрительное отношение к новым, улучшенным товарам. «Сегодня лучше чем вчера, завтра лучше чем сегодня» , «Быстрее, выше, сильнее» , «Изменяясь, развиваюсь» Свобода выбора, право самостоятельного решения Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и существовании различных модификаций «Бери от жизни все» «Жизнь коротка – а попробовать надо так много» Индивидуализм Превыше всего ставить собственные интересы ( самоутверждение, эгоизм, самореализация). Товары с индивидуальными характеристиками, не такие, как у всех. «Я» Здоровье Забота о своем организме Стимулирует приобретение товаров, благоприятно сказывающихся на здоровье. «Здоровье превыше всего» , «В здоровом теле – здоровый дух» , «здоровье за деньги не купишь» А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г. Метафора, определяющая мотив покупки

Финские дома из натурального дерева HONKA • Целевая группа – образованные богатые люди, ценящие естественную красоту • Ценности (потребности) – принадлежность к социальной группе, естественность, красота. • Характеристика ЖЦ – стремление дифференцировать себя и общаться с такими же людьми • Связь с покупательским поведением используют дорогие товары, как элементы идентификации социальной группы • Метафора – «В своем кругу» • Рекламный образ – круглый спил бревна. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Банк УРАЛСИБ • Целевая группа? • Ценности (потребности) ? • Характеристики ЖЦ ? • Связь с покупательским поведением ? • Метафоры ? А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Комментарий С. Леликова • Стояла задача — привлечь население делать вклады в банк нашего клиента. • Аудитория — от мала до велика, все, кто имеет деньги. • Нам необходимо было найти не что объединяющее совершенно разные аудитории. Это и пенсионеры, и активно работающие люди среднего возраста, и обеспеченная молодежь. • Мои ребята, владея определенной технологией мышления, быстро нашли ценности, которые объединили эту разноплановую аудиторию. Существуют детали российского быта, которые не теряются во времени. За основу рекламной идеи был взят ностальгический сюжет из детства. Все были когда-то детьми, и у многих остались воспоминания о том, как отец отмерял на дверном косяке рост своего любимого ребенка. Прошлое, как правило, воспринимается романтически и очень хорошо объединяет разных людей. «А помнишь, когда мы? . . » Таким об разом, была найдена общая объединяющая ценность и в виде метафоры нашла отражение в рекламном сообщении. • Оставалось только слоганом «Деньги растут» поставить точку. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Меняйся чаще! Потребность в разнообразии, обновлении А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Ценность – ум! А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Потребности – две (какие? ) А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Задание • Подобрать рекламу и расшифровать ее с точки зрения данной жизненных ценностей или потребностей. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Реклама образа жизни • Концепция возникла в конце 40 -х начале 50 -х в США. • В рекламе изображалась «американская мечта» среднего класса (дом, автомобиль, работа и т. п. ) и сопутствующие этой мечте товары и услуги. • В дальнейшем на основе концепции Life Style в рекламе показывается именно та жизнь, которая соответствует данному классу, стилю. Товар и бренд помещаются туда как неотъемлемые элементы данного образа жизни. А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.

Образ жизни & стимулирование сбыта А. Климин. "Креативные технологии". 2005 г.