Теория рыночного поведения потребителей

Потребитель и фирма являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. Каждый потребитель вынужден решать для себя три вопроса: • что купить • сколько стоит • хватит ли денег на покупку?

• Чтобы ответить на первый вопрос необходимо выяснить полезность блага для потребителя. • На второй исследовать цену. • Чтобы решить третий определить доход потребителя. Эти три проблемы полезность, цена, доход составляют содержание теории потребителя.

Полезность блага — это спо собность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Общая и предельная полезность

Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя.

• Цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот.

Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: • денежный доход потребителя. ограничен; • цены не зависят от количеств благ, покупаемых от дельными домохозяйствами; • все покупатели прекрасно представ ляют предельную полезность всех продуктов; • потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах • множественность разнообразных индивидуальных благ. • ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. • транзитивность. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С. • субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее ко личество блага субститута. • убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого либо блага зависит от его общего количества, которым рас полагает данный потребитель.

Особенности потребительского спроса • Наряду с общими принципами выбора рацио нального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

Эффект присоединения к большинству • Эффект присоединения к большинству Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Эффект сноба • В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич ной

Эффект Веблена • Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положитель ным наклоном.

• Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то варов в настоящем.

• Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, воз никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша ет предпосылку о рациональном поведении потребителя.

Равновесие потребителя может быть показано графически с помощью кривых безразличия. Возьмем потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление Для простоты предположим, что он покупает только два вида товаров: А и В. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают рав ную общую полезность для потребителя (например, два товара А и три товара В имеют такую же общую полезность, как три товара А и два товара В и т. д. ). Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве. К этим комбинациям товаров А и В потребитель, следовательно, в равной мере безразличен.

• Наложим теперь линию КL на график кривых безразличия. Потребитель при данном уровне дохода может перемещаться по прямой КL. Куда он будет перемещаться? Очевидно, к точке, где он получит наибольшую полезность, т. е. к наивысшей возможной кривой безраз личия. В точке М бюджетная линия КL касается кривой безразличия U 2. Это и есть наивысшая кривая, которой он может достичь. В положении равновесия цена товара про порциональна его предельной полезности

Типы кривых безразличия • Форма кривых безразличия и их наклон в данной точке определяется исключительно потребительскими предпочтениями. Для отдельных товаров в силу их специфических характеристик кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного.

Товары — совершенные заменители

Товары — совершенные дополнители • В эту группу входят товары и услуги, потребляющиеся всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки: левая и правая.

Товары — совершенные дополнители

Нейтральный товар • Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но дешевой нагрузкой.

Нейтральный товар

Явление насыщения Теоретически можно представить ситуацию, при которой существует идеальный потребительский набор, максимально удовлетворяющий потребности потребителя, то есть находящийся в точке насыщения (например: доза лекарства, которую необходимо принять за день). Уменьшение данной дозы не даст улучшения. Чем ближе потребитель находится к точке насыщения, тем выше полезность его потребительского набора. Графически кривые безразличия этого потребителя будут иметь вид эллипсов.

Явление насыщения