Теория потребностей Потребность l Потребность объективное

Теория потребностей

Потребность l Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем-либо недостаток)

Элементы потребления Способ Субъект Средства Процесс Объект

Индивидуальные потребности Признак классификации Иерархия потребностей Разновидности потребностей Биогенные Физиологические Социогенные Самосохранение Природа потребностей Основные Прямоиндуцированные Косвенно индуцированные Причина Естественные Импульсные «Внушенные» возникновения Соответствие времени Охват мода Текущие Остаточные Географические всеобщие … местные реклама Перспективные «опыт» Дальнесрочные Социальные всеобщие … групповые

Пирамида потребностей Абрахама Маслоу Самовыражение Независимость Социогенные (высшие) Эстетика Авторитет Знание и понимание Общение Самосохранение Физиологические потребности Биогенные (низшие)

Модель покупательского поведения Маркетинговые: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт + Глобальная среда Стимулы «Черный ящик» (подсознание) Выбор: Реакция покупателя Товара Марки Продавца Времени покупки Объема закупок

Факторы, определяющие поведение потребителя Психологические Возраст; Доход; Возраст Образ жизни Семейное положение; Доход Род занятий; Личностные Референтные группы, Семья, Роли Образ жизни Социальные Культура; Субкультура; Социальный класс Мотивация; Восприятие Усвоение; Мнения Культурные

Референтные группы l Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение Реф. группы Прямого влияния (группы членства) Первичные Косвенного влияния Вторичные

Роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) и статус (положение, l l l определяемое ролью) СЕМЕЙНЫЕ РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ: Инициатор Влияющий Решающий Покупатель Пользователь

Жизненный цикл семьи 1. холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно); 2. молодая семья без детей; 3. "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); 4. "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет); "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми); 5. 6. "пустое гнездо" - 1 (дети отдельно, глава семьи работает); 7. 8. 9. "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию); живым остался только один родитель, который работает; живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1 Система VALS (Value and lifestyle) разработана компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc. , ) в 1978 г. Методика VALS 1 базируется на том, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. l l

О чем думает потребитель? (психографика – наука, изучающая образ жизни потребителей) l Концепция ДИМ (деятельность-интересы-мнения) Джозефа Пламмера (середина 1970 -х) Деятельность Занятие Хобби Развлечения Шоппинг Спорт Обществ. жизнь Отпуск Интересы Семья Дом Работа Мода Еда СМИ Достижения Мнения О себе Об обществе О политике Об экономике О будущем О культуре О товарах Демогр. данные Возраст Образование Доход Семейное положение Место проживания

Нейромаркетинг l l l Термин был придуман в 2002 году. Нейромаркетинг – это применение научных методов изучения и измерения поведения человека (как потребителя и как покупателя). Методы: Анализ движений глаз (Eye-tracking), Электроэнцефалография (ЭЭГ), Оценка эмоционального состояния по мимике лица, Контентный лингвистический и когнитивно-психологический анализы текстов, Имплицитные ассоциативные тесты, Измерение вариабельности сердечного ритма.

Измерения визуального поведения и эмоциональной вовлеченности

Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку

Уменьшение альтернатив выбора в процессе поиска информации Полное множество Известное Приемлемое множество о Выбранное множество Решение о покупке Невыбранное множество ск и по фо н ый нн Неприемлемое о ци множество ма р И Неизвестное множество

Производственные потребности Признак классификации Преобладание интересов Разновидности потребностей С преобладанием личного интереса члена ПРГ С преобладанием корпоративного интереса фирмы Массовость распространения Массовые Специальные Уникальные Условия возникновения Отраслевые Смежноотраслевые Разноотраслевые Целевое назначение Установочные Модернизационные Реновационные

Модель покупательского поведения для ТПН Маркетинговые: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт + Глобальная среда Стимулы Закупочный комитет Выбор: Реакция покупателя Товара; Поставщика; Формы оплаты; Условий и сроков Поставки; Объема заказа

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения Окружающая среда: Особенности организации: Уровень первичного спроса; Условия снабжения; Экономическая перспектива; Доступность займов; . Темпы НТП … Цели; Принятые методы работы; Организационная структура; Корпоративная культура Покупатели Межличностные отношения: Полномочия; Статус; Умение убеждать; Умение поставить себя на место другого… Индив. Особенности личности: Внутр. Система ценностей; Образование; Доход; Тип личности; Склонность к риску. .

Роли в корпоративном «закупочном центре» Инициатор l Влияющий l Решающий l Покупающий l Пользователь l Регулирующий (привратник) l

Роли в корпоративном «закупочном центре» Роль Характеристика роли Примеры Инициатор Лицо, осознавшее потребность и поставившее вопрос о закупке Главный инженер, начальник цеха Влияющий Лица, оценивающие предполагаемую закупку в своей области Фин-экон. Служба; технические эксперты Решающий Распорядитель кредита, принимаю- Генеральный директор, Финансовый директор Покупатель Лицо, выполняющее технические Служба МТС щий решение об оплате закупки процедуры закупки Пользователь Лицо, непосредственно пользующееся результатами закупки Любой сотрудник Регулятор Лицо, формально регулирующее процедуру передачи информации при согласовании вопросов о закупке Секретарь

Процесс принятия решения о закупке l Осознание проблемы Формализованное описание потребности l Оценка характеристик закупки l Определение набора предложений l l Выбор поставщика Разработка процедуры выполнения заказа l Оценка работы поставщика l