ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ

ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ • Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. • Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. • Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

ПОТРЕБНОСТИ Потребление - процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

ПОТРЕБНОСТИ

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов. Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом: • потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее; • потребители действуют рационально; • потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров; • выбор потребителей ограничен их доходами и временем. В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

ПОЛЕЗНОСТЬ Термин «полезность» впервые был введен в научный обиход английским философом И. Бентамом (1748– 1832). Необходимо отличать совокупную (общую) полезность и предельную полезность. • Общая полезность TU- это мера общего удовлетворения, полученного от потребления товара или набора товаров и услуг за данный период времени. • Предельная полезность товара MU– это изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара или услуги на одну единицу при условии, что потребление других товаров остается неизменным, или, другими словами, полезность, получаемая от потребления каждой дополнительной единицы товара. • Предельная полезность имеет свойство уменьшаться, в то время как общая – возрастать.

ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ • Закон убывающей предельной полезности гласит: по мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. • Этот закон обычно называют первым законом Госсена. • Согласно второму закону Госсена: при максимизации общей полезности предельная полезность всех потребляемых благ должна быть одной и той же величиной.

ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ • Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. • Вывести потребителя из состояния равновесия смогут только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов. • Условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:

ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ • В теории предельной полезности существуют два направления, точнее, два подхода к измерению полезности: кардиналистский и ординалистский. Исторически и методологически кардинализм предшествует ординализму. • Кардиналистский подход к измерению полезности предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер (1840– 1921), Ф. фон Визер (1851– 1926), Е. Бем-Баверк (1881– 1953). • Ординалистская теория предельной полезности – более поздняя разработка двух экономистов В. Парето (1848– 1923) и Дж. Хикса (1904– 1989), она пришла на смену кардинализму. Сам термин «ординарный» означает ранжирование или выстраивание в определенном порядке. В. Парето и Дж. Хикс допускают определенное ранжирование, построение товара и услуг по принципу предпочтения. Потребитель не может точно судить о количественных размерах порядковых чисел, а может лишь сказать нечто о степени их важности относительно друга. То, что называется полезностью, сегодня отражает только ранжирование предпочтений.

КАРДИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ • Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается напосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности – «утиль» (от англ. утилити – полезность). • Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. • Рассмотрим следующий пример (табл. 1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 1.

КАРДИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ Первоначально После перераспределения Цена, Предельная Отношение Предельная Товар ден. ед полезность, Предельной полезность, (руб. ) утилей (MU) полезности к утилей (MU) цене(MU/руб. ) цене (МU/руб. ) А 10 100 150 В 4 80 20 15 60 С 3 45 15 45

ОРДИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ • Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности. • Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. • Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 2). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

ОРДИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ Набор товаров Количество X, ед. Количество Y, ед. А 16 10 В 10 20 С 6 30 D 40 E 3 50 F 10 40 G 6 10

ОРДИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ • Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной оси – товар X и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, приведенных выше, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия. • Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

КАРТА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ • Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия. • Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

ПОКУПАТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ • Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т. е. учесть доход потребителя и цены товаров. • Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах Х и Y. Цена товара Х = 100 руб. , цена товара Y = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ Наборы Товар Общие товаров X, ед. Y, ед. расходы, руб. А 0 20 4000 В 10 15 4000 С 20 10 4000 D 30 5 4000 Е 40 0 4000

РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА • Изучив потребительские, предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т. е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, что потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении. • Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами. • Этим условиям соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. - точка е.

ПАРАДОКС ЦЕННОСТИ В своей книге «Богатство народов» Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Вода относительно изобильна, а бриллианты — редки. Ценность воды и бриллианта определяется их предельной полезностью. Из-за того, что воды в мире много, ее предельная полезность (определяемая последним стаканом воды) очень мала. У бриллиантов, которые относительно редки, предельная полезность намного выше ?

ЭФФЕКТЫ ДОХОДА И ЗАМЕЩЕНИЯ • Реакция потребителя на изменение цен тех или иных товаров неоднозначна и, согласно теории полезности, получила название «эффекта дохода» и «эффекта замещения» . • В ответ на изменение реального дохода потребитель изменяет объем потребления • Эффект дохода - это изменение спроса на товар только как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. • Эффект замещения будет иметь место тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров, на которые снизились цены, или заменять их товаром, на который цены постоянны или даже выросли. • Теория полезности помогает установить зависимость между ценой товара и его количеством. При падении цен на товары при неизменной величине номинального дохода потребителя происходит увеличение покупательной способности данной суммы денег. По существу снижение цен приводит к увеличению реального дохода. В данном случае увеличение доходов столь же реально, как и в случае повышения заработной платы.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ТЕОРИЙ