ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 1. Потребительское поведение и полезность блага. 2. Кардиналистская теория потребительского поведения. 3. Ординалистская теория потребительского поведения. 4. Виды потребительского спроса.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений. Каждый потребитель сталкивается с необходимостью решения трех основных вопросов: Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег для покупки? Эти три проблемы – потребность, цена и доход – и составляют содержание теории потребительского поведения. Каждый потребитель дает собственную субъективную оценку тому или иному благу, т. е. по разному оценивает полезность блага. Полезность – способность блага удовлетворять потребности.
Кардиналистский подход предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. С этой целью используется единица измерения «ютиль» (от англ. Utility, дословно – выгодность, полезность). Анализ поведения потребителя основан на двух аксиомах: - потребности человека безграничны, - возможности удовлетворения (финансовые) ограничены. Однако, в пределах конкретного промежутка времени потребность в определенном товаре можно удовлетворить. Совокупная полезность – это общее удовлетворение, которое получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг (скажем, 10 единиц) – TU – total utility. Предельная полезность – это добавочное удовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной единицы товара – MU – marginal utility.
Закон убывающей предельной полезности – по мере удовлетворения потребностей предельная полезность каждой дополнительной единицы товара убывает. MU Функция полезности отражает убывание предельной полезности блага с ростом его количества: 0 Q Данный закон объясняет не только закон спроса, но и то, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными доступными ему товарами и услуги.
Правило максимизации полезности: денежный доход потребителя следует распределять таким образом, чтобы последние единицы этих товаров приносили одинаковую полезность. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Равновесие потребителя можно представить следующим образом: Эту формулу можно преобразовать следующим образом:
Сторонники ординалистского подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования. В основе теории – порядок предпочтений: если А > B, a B > C, то A > C Кривые безразличия показывают возможные комбинации двух товаров, дающие потребителю равные объемы удовлетворения потребностей. Т. е. они отражают то, что хочет приобрести потребитель. Y A U 1 B U U 2 X То количество товара, от которого готов отказаться потребитель в пользу другого товара, количество которого будет увеличено, называется предельной нормой замещения:
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при данной величине денежного дохода. Y I = Q x x Px + Qy x Py A Y В С D X Y X X При увеличении дохода и неизменности цен бюджетная линия смещается вправо, при снижении – влево. При увеличении цена на один товар возможности его приобретения сокращаются, при увеличении – возрастают.
Комбинация товаров, максимизирующая полезность, называется положением равновесия для потребителя. Y B A D U 1 U С U 2 X Точка А характеризует доступное потребителю количество двух видов благ, обеспечивающих максимальную полезность. Точки В и C приносят меньшее удовлетворение. Точка D характеризует большую совокупную полезность, но такой набор благ недоступен потребителю.
Виды потребительского спроса Потребительский спрос Функциональный Нефункциональный Социальный Спекулятивный Эффект присоединения к большинству Эффект сноба Эффект Веблена Нерациональный
Практическое применение теории потребительского поведения Данная теория объясняет многие явления реальной жизни. 1. Так, например, почему потребители готовы платить больше за товар, только появившийся на рынке и отказываются платить ту же цену за товар, давно предлагаемый? Ответ прост: потребитель оценивает предельную полезность нового товара более высоко. 2. Почему, оплачивая медицинскую страховку ежегодно, человек стремится использовать больше услуг, нежели он приобретал бы, заболев, оплачивая каждую услугу полностью; а, питаясь за шведским столом, люди, как правило, склонны съедать больше, чем когда они покупают каждое блюдо в отдельности? Просто, потому что пытаются максимизировать полезность каждой затраченной денежной единицы, извлечь максимум выгоды. 3. Объясняет ценность времени, что не способна сделать ни одна другая экономическая теория. Так, например, пенсионер, получающий скромную пенсию, но при этом имеющий достаточно времени, может потратить несколько часов на поиск более дешевых товаров. А высокооплачиваемый адвокат, скорее будет заказывать товар по телефону или Интернету, так как его час стоит гораздо дороже и обладает более высокой предельной полезностью. Другими словами, данная теория позволяет оценить рациональность использования имеющихся у потребителя ресурсов (денежных средств, времени и др. ), а для производителей служит основой для учета возможного эффекта от принятия того или иного решения.
Список рекомендуемой литературы Основная: Курс экономической теории / Под ред. Чепурина М. Н. , Киселевой Е. А. – М. , 2006 г. Макконнелл К. Р. , Брю С. Л. Экономикс - ИНФРА-М, 2003 г. Дополнительная: Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – 2 -е изд. , изм. – М. : Норма, 2005 – глава 4.
Скачать презентацию ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 1. Потребительское поведение и полезность
Теория потребительского поведения.ppt