ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Тема 22 Финансовая

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Тема 22. Финансовая политика редакции

Финансовая политика редакции или компании играет огромную роль для обеспечения их издания. Ее цель – создание финансовой базы этого издания, ее укрепление и расширение, обеспечение возможно большей независимости коммерческой редакции СМИ. Достижение этой цели возможно лишь с уменьшением расходов, связанных с выпуском издания, ростом доходов от его реализации и увеличением прибыли редакции. Финансовую политику редакции определяет учредитель издания, который нередко является его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает финансовый менеджер редакции, который работает под руководством и контролем главного редактора. Он непрерывно следит за состоянием финансовой базы издания и принимает меры для расчета баланса доходов и расходов редакции, согласованности движения ее материальных и финансовых ресурсов.

Уставный фонд Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции или компании. Уставный фонд (в акционерных обществах его называют уставным капиталом) – это совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции. В состав уставного фонда входят основные и оборотные фонды, денежные средства, нематериальные и финансовые активы. Таким образом, основные фонды редакции могут состоять из принадлежащих ей зданий, их оборудования, технических средств, транспортных средств – автомашин и др. Ее обоpотные фонды (в денежном выражении – оборотные средства) представлены запасами материалов – бумаги и других, необходимых для производства, готовой, но еще не реализованной продукции. В оборотные средства входит и заработная плата сотрудников редакции, и все денежные средства, необходимые для ее функционирования, подготовки и выпуска издания.

Уставный фонд Его учредители определяют размеры своих вкладов в уставный фонд и свои взаимоотношения в учредительных документах. В редакции такими документами, как нам известно, являются учредительный договор и устав редакции. В акционерном обществе в момент его учреждения уставный капитал состоит из оговоренного количества обыкновенных акций одинаковой стоимости. По решению общего собрания акционеров он может быть увеличен или уменьшен. При создании уставного фонда редакции учредители издания вначале обеспечивают ее деятельность и выпуск первых номеров, предоставляя стартовый капитал. Он должен быть достаточен для обеспечения выпуска газеты до поступления выручки от ее продажи. В дальнейшем в процессе нормальной работы редакции формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов.

Уставный фонд Размер стартового капитала обычно весьма значителен. Например, в учреждение в 2003 г. в Москве «Столичной вечерней газеты» потребовалось вложить около 15 млн. американских долларов. Меньший стартовый капитал необходим для основания в Интернете сетевого издания, но и он составляет солидную сумму. Так, для создания новой сетевой газеты тогда же требовалось не менее 100 тысяч долларов, с последующим ежемесячным вложением 50 тысяч для обеспечения ее выпуска.

Источники финансирования Основным источником капитала для основания и выпуска периодического издания являются, понятно, средства, вложенные его учредителями в уставный фонд редакции или компании. В дальнейшем к ним присоединяется прибыль, получаемая от реализации издания и в результате других видов редакционной деятельности. В условиях политической и экономической нестабильности, обострения конкурентной борьбы на информационном рынке многие издания оказываются не в состоянии самостоятельно сохранять свое существование. С сокращением подписки и тиражей уменьшаются возможности получения выгодной рекламы, возникает и растет бюджетный дефицит. Чтобы избежать банкротства, руководители редакций вынуждены искать на финансовом рынке дополнительные источники средств. Нам уже известно, что банковские кредиты дают заемщику лишь временное облегчение, после которого ситуация нередко приобретает еще более острый характер. Поэтому все чаще ищут возможности получения дотации или спонсорской поддержки.

Дотации Дотация – финансовая поддержка периодического издания, выдаваемая ему регулярно. Дотируемая редакция, компания или агентство могут с ее помощью гарантированно покрывать часть своих расходов. В 1995 г. в России была сделана попытка заложить правовую основу дотирования значительной части местных печатных периодических изданий. По Закону об экономической поддержке районных (городских) газет финансовую дотацию должны были получать те издания, которые внесены в федеральный реестр. Однако этот закон вводил ряд ограничений на количество дотируемых газет. В реестр могла быть внесена одна-единственная газета из всех изданий, выходящих в районе или городе. Ее выбор зависел от местных выборных органов и главы местного самоуправления, учитывающих наибольший тираж, его распространение на большей территории и другие показатели. Размер дотации зависел бы также от характера района, где издается газета, – в районах Крайнего Севера и приравненных к нему местностях, в районах Дальнего Востока и горных районах Северного Кавказа она была бы выше, чем в других регионах.

Дотации Сам федеральный реестр районных и городских газет должен был ежегодно уточняться правительством при разработке федерального бюджета и утверждаться при его принятии Государственной Думой. Подобное дотирование могло бы стать эффективным средством влияния правительственных и других государственных органов на местную прессу. Однако из-за отсутствия средств в государственном бюджете этот закон так и не был реализован. Районные и городские газеты, не имеющие возможности получить эту финансовую поддержку, могут попытаться использовать формы косвенной дотации – льготы, предусмотренные Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания РФ. Однако этими льготами могут пользоваться по закону только издания, связанные с образованием, наукой и культурой.

Спонсирование как финансовый источник отличается от дотирования нерегулярностью или даже одноразовостью поддержки издания. Помощь спонсора дает редакции или компании возможность в течение какого-то времени компенсировать убытки, свести без дефицита ее баланс, реализовать проект, обещающий прибыль. Спонсор может помочь редакции и без непосредственной передачи ей финансовых средств, предоставляя ей рекламу и щедро оплачивая ее. Или передав ей новейшие технические средства, используя которые, она сможет преобразить свое издание и повысить его конкурентоспособность. Спонсорство редко приобретает характер бескорыстного меценатства. Оказывая редакции или компании помощь, спонсор обычно что-то сам от нее получает. Иногда это лишь возможность влиять на характер и направленность публикаций издания. В других ситуациях спонсорство позволяет воздействовать на финансовую политику редакции и даже направлять ее в своих интересах.

Бюджет и баланс издания Оформление и регулирование финансовой базы периодического издания производится с помощью бюджета. Это один из важнейших финансовых документов, определяющих и жестко регламентирующих форму образования и расходования средств, обеспечивающих функционирование редакции газеты, журнала или телерадиокомпании. Он разрабатывается обычно на год и фиксирует планируемые суммы расходов и доходов, а также их цели и источники по всем входящим в него статьям. Бюджет редакции раскрывает ее финансовые взаимоотношения с федеральным и местным бюджетами, с банками и кредиторами. Разработка бюджета редакции проходит под контролем ее руководителей и учредителей СМИ. Обычно формированием бюджета занимается финансовый менеджер или генеральный менеджер редакции.

Бюджет и баланс издания На основе бюджета редакции разрабатывают баланс расходов и доходов – второй ее важнейший финансово-экономический документ. Бухгалтерские работники регулярно, по кварталам или даже по месяцам, сводят баланс, ведя расчет доходов и расходов по всем бюджетным статьям. По итогам этих расчетов они определяют прибыль или, наоборот, дефицит, возникший в результате превышения расходов над доходами. Финансовый менеджер контролирует этот процесс и при необходимости сигнализирует руководителям редакции об опасности возникновения дефицита и о возможностях его ликвидации. Третьим финансово-экономическим документом редакции является ее бизнес-план.

Структура бюджета и баланса. Как бюджет любого другого предприятия или организации, бюджет и баланс редакции состоит из двух частей: расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Если доходы превышают расходы, возникает прибыль. Но если доходы не покрывают расходов, возникает дефицит. Убыточное издание в рыночных условиях долго существовать не может, и его руководителям придется искать возможности привлечения дополнительных средств для покрытия дефицита. Однако возможно возникновение ситуации, в которой доходы издания будут равны его расходам. Оно становится самоокупаемым и может выходить неопределенно долгое время. Но отсутствие прибыли лишит его возможности дальнейшего развития и ослабит его позиции в конкурентной борьбе. Бюджеты всех СМИ имеют общие основы, но в соответствии с их спецификой различаются своими особенностями.

Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск газеты или журнала и их распространение. Все расходы редакции можно разделить на две части: общередакционные и издательские. Общередакционные расходы. К ним относятся: выплаты по фонду оплаты труда, фонду материального поощрения, фонду социального развития. К этому присоединяются оплата командировочных, почтовых, представительских расходов, телефонов, факсов, пользования Интернетом и другими средствами связи. Сюда же включается бюджет маркетинга, в том числе стоимость рекламы издания. К этому присоединяются транспортные расходы. Часть общередакционных расходов составляют отчисления учредителям и издательству, с которым связана редакция. Если она не владеет помещениями, в которых размещается, и их техническим оснащением, то долю общередакционных расходов составляет оплата аренды помещений и использования мебели и технических средств. Если же здания или помещения редакции, их меблировка и оснащение – собственность редакции, то она оплачивает амортизационные расходы.

Расходная часть бюджета Отдельную статью составляет оплата материалов, необходимых для деятельности редакции – от приобретения бумаги и новых технических средств до так называемых расходных материалов. Постоянные статьи общередакционных расходов – отчисления в федеральный бюджет: уплата налогов, выплаты по соцстраху, а если редакция получает прибыль, то и отчисление налога на нее. К этому могут добавляться расходы на страхование жизни журналистов, на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции. Размеры общередакционных расходов могут возрастать и с включением в них отчислений в фонд развития самого издания. Фонд оплаты труда включает расходы, связанные с выплатой заработной платы сотрудникам редакции – журналистам, техническим и коммерческим работникам. Штатным сотрудникам она выплачивается в соответствии со срочными трудовыми договорами, нештатным – согласно трудовым соглашениям. Известно, что оплата труда штатного журналиста в нашей стране производится на повременно-сдельной основе.

Расходная часть бюджета Обычно она состоит из двух частей: творческий работник редакции получает зарплату в соответствии с занимаемой им должностью и условиями его договора с редактором, а также гонорар за свои публикации в издании. Такая система установилась в редакциях периодических изданий, выходивших в России уже много десятилетий тому назад. Очевидно, в существовавших в нашей стране условиях она предоставляла достаточно широкие возможности для стимулирования труда журналистов и обеспечения их потребностей. Однако оплата гонораров относится ко второй группе расходной части бюджета редакции – издательским расходам, о чем будет сказано ниже. Отметим лишь, что размер должностных окладов сотрудников редакции устанавливается ее руководителями, которые, руководствуясь своими финансовыми возможностями и здравым смыслом, разрабатывают свою ценовую политику.

Расходная часть бюджета Кроме принятой у нас системы повременно-сдельной оплаты творческих работников редакции в мире используют и другие системы. Во многих редакциях западноевропейских и американских изданий отказались от выплаты гонорара штатным сотрудникам за их публикации. Журналисты здесь получают только должностные оклады. Правда, эти оклады подчас столь высоки, что сполна обеспечивают все потребности журналистов. Возможен и третий вариант организации оплаты сотрудников редакции. При этом отказываются от установления твердых окладов по штатному расписанию и ограничиваются выплатой гонораров за публикации и проведение профессиональных операций, связанных с подготовкой и выпуском издания. Этот вариант используют у нас крайне редко, видоизменяя его форму: устанавливая штатным сотрудникам редакции хотя бы минимальные, символические, оклады.

Расходная часть бюджета Значительную долю расходов по фонду оплаты труда составляет зарплата штатных собственных корреспондентов газеты. К ней присоединяется стоимость их жилья, почтовых услуг и использования технических средств связи – персональных компьютеров, факсов и других, оплата транспортных расходов, в том числе обслуживание автомашины, если она находится в распоряжении собкора, и др. Фонд материального поощрения рассчитан на стимулирование сотрудников редакции премиями – в форме дополнительного оклада, оплаты санаторной или туристской путевки и т. п. Часто его называют редакторским фондом, так как выплаты по этой статье бюджета производятся по приказу редактора газеты или решению редколлегии. Размеры этого фонда зависят от финансового положения издания – с возрастанием прибыли увеличивается и фонд материального поощрения.

Расходная часть бюджета Немалое значение в жизни редакционного коллектива имеют расходы, предусмотренные в бюджете статьей фонда социального развития. Они призваны усилить социальную защиту журналистов и других сотрудников редакции в условиях экономического кризиса в стране. По этой статье во многих редакциях оплачивают проезд сотрудников на городском транспорте из дома на работу и обратно. Средства этого фонда используются для выплаты «лечебных» сотруднику во время его болезни и «отпускных» – в форме дополнительного оклада или какойлибо другой суммы в связи с его уходом в очередной отпуск. С переходом нашей системы здравоохранения к страховой медицине этот фонд используют для оплаты медицинского обслуживания работников редакции в поликлинике или больнице, с которой заключают соответствующий договор. В редакции московского еженедельника «Книжное обозрение» в течение ряда лет за счет этого фонда выплачивали солидные денежные суммы – добавления к пенсиям бывших сотрудников газеты, ушедших на заслуженный отдых.

Расходная часть бюджета К этим расходам примыкает еще одна недавно возникшая статья редакционного бюджета. Это страхование жизни журналистов. Введение ее оказалось необходимым в связи с опасностью, которой подвергаются здоровье и жизни корреспондентов, выезжающих в командировки в «горячие точки» тех регионов России и государств так называемого ближнего зарубежья, где происходят межнациональные и межрелигиозные столкновения, нередко приобретающие форму настоящей войны. В различных районах Чечни, Нагорного Карабаха, Абхазии, Южной и Северной Осетии, Ингушетии, Таджикистана и др. уже погибли десятки журналистов, многие были ранены или получили серьезные травмы. Да и другие журналисты, сотрудничающие в изданиях, занимающих разные политические и идейные позиции, подвергаются оскорблениям и угрозам со стороны их политических противников. Стоимость страхования здоровья и жизни журналистов непрерывно возрастает, и соответственно возрастает значение этой статьи бюджета.

Расходная часть бюджета Многие расходные статьи бюджета направлены на обеспечение повседневной деятельности редакции. Это командировочные расходы, связанные с обеспечением журналистов, направляемых с заданиями в ближние и дальние пункты региона, обслуживаемого газетой. В связи с повышением стоимости автобусных, железнодорожных и особенно авиационных билетов расходы по этой статье также возрастают. И это неизбежно приводит к попыткам снизить их, ограничив количество командировок, прежде всего в дальние районы, что не может не сказаться на «географической» структуре материалов газеты. Столь же важна для жизни редакции и еще одна бюджетная статья – почтовые расходы, оплата телефонов и других технических средств связи. Несмотря на сокращение переписки редакции с читателями, величина почтовых расходов не сокращается. Это объясняется не только удорожанием почтовых отправлений, но и уменьшением количества командировок. Экономия на почтовых расходах перекрывается стоимостью телефонных переговоров, в первую очередь междугородних и (в крупных изданиях) международных. А с подключением редакции к сети Интернета значение этой расходной статьи еще более возрастет.

Расходная часть бюджета Одну из важнейших статей расходов редакции составляет оплата маркетинга. К ней отдельной строкой примыкают представительские расходы. Их выделение обусловлено необходимостью расширения и укрепления связей редакции с ее активом – потенциальными авторами, гостями газеты и др. – не только в рамках маркетинговых операций, но и в ходе работы ее корреспондентов. Крупную долю расходной части редакционного бюджета составляют статьи, связанные с ее собственностью, имуществом. Редакция, не являющаяся собственником помещений, где она размещается, вынуждена выплачивать значительные суммы за их аренду. С возрастанием арендной платы эта статья расходов занимает все большее место в бюджете редакции. Если она арендует свои помещения у издательства, которое обеспечивает ей условия для работы, то арендная плата перечисляется на его счет. Туда же переводится плата за мебель и технические средства, предоставленные редакции издательством.

Расходная часть бюджета Но эта статья расходов исчезает, если редакция является собственником своих помещений или выкупает их у владельца. Бремя ее расходов становится намного легче. В этом случае ей приходится выплачивать стоимость страхования зданий или помещений, а также имущества – основных фондов: техники, автотранспорта, мебели и др. К этому присоединяются и суммы амортизационных отчислений за редакционное имущество. Отдельной строкой в бюджете обозначаются транспортные расходы. Если у редакции есть своя автомашина и гараж для нее, то эти расходы включают оплату ее содержания, ремонта, горючего и др. В том случае, когда у редакции нет собственных транспортных средств, оплачивается стоимость их найма или аренды. В расходной части бюджета предусматривается оплата приобретения техники и материалов, необходимых для деятельности редакции. Эта статья включает приобретение как фотоаппаратов, диктофонов и других предметов оргтехники, так и расходных материалов – бумаги для ксероксов, конвертов, клея и т. п.

Расходная часть бюджета Непременные статьи этой части редакционного бюджета – отчисления в федеральный и региональный бюджеты. Это налоги, в том числе налог на добавленную стоимость и налог на прибыль. К ним примыкает и налог на рекламу (с увеличением количества публикуемой рекламы значение этой бюджетной статьи возрастает). До недавнего времени многие отечественные СМИ пользовались при уплате ряда налогов значительными льготами. Так, в соответствии с Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания РФ освобождались от налога на добавленную стоимость обороты по реализации продукции СМИ, связанных с наукой, образованием и культурой. По тому же закону уменьшался и налог на прибыль, полученную редакциями средств массовой информации, информационными агентствами и организациями по распространению печатных периодических изданий. Неизменной расходной статьей остаются отчисления по соцстраху. В расходы редакции входит и выплата средств учредителю и обслуживающему ее издателю в соответствии с договорами, заключенными с ними.

Расходная часть бюджета Специальная строка бюджета предусматривает расходы, связанные с реализацией проектов в области издательской и коммерческой деятельности редакции. Важной расходной статьей бюджета являются отчисления в Фонд развития издания. Здесь концентрируются средства, которые обеспечивают его будущее – реализацию планов совершенствования структуры редакции, обновления ее технического оснащения, создания собственной полиграфической базы, укрепления социальной защиты журналистов и т. п. Расходная часть редакционного бюджета может, наконец, включать и так называемый резервный фонд. Речь при этом идет, собственно, не о действительных расходах, а об отчислениях определенной части прибыли в фонд, который должен служить стабилизационным инструментом, страховочным источником средств, к которому можно было бы обратиться при возникновении чрезвычайных обстоятельств, например, при неожиданном росте арендной платы за помещения редакции и т. п. Эти средства можно держать в надежном банке на депозите.

Расходная часть бюджета Опытные руководители редакции оберегают этот фонд, расширяют и укрепляют его, видя в нем гарантию от банкротства издания. Его размеры определяются возможностями отчислений в него от прибыли редакции. Издательские расходы. Они образуют вторую большую долю расходной части редакционного бюджета и складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и с приобретением информации, необходимой для его выпуска. Раскроем значение этих статей. Первая из них – литературный гонорар. В нее входят гонорары творческим сотрудникам издания – журналистам, фотокорреспондентам, художникам и переводчикам. К ним присоединяется гонорар внередакционным авторам. Если раньше, в советский период истории, директивные органы, руководившие прессой, требовали от редакторов газет и журналов непременного соотношения 60 к 40, т. е. ограничивали сумму гонорара штатным сотрудникам редакции 40% общей суммы гонорарного фонда, то теперь никаких ограничений на этот счет не существует.

Расходная часть бюджета Руководители редакции свободно используют свое право выплачивать гонорар авторам публикаций, устанавливая его размер в зависимости от качества и значения материала. Учитывают и объем публикаций, определяя примерную среднюю стоимость одной наборной (машинописной) страницы текста. Она колеблется в разных изданиях в зависимости от их финансовых возможностей. В практике использования гонорара применяется понятие гонорарная стоимость номера. Оно означает сумму общего гонорара, которым оплачивают все публикации, помещающиеся на полосах газетного или журнального номера, и введено в оборот для упорядочения гонорарных выплат. При этом общую сумму гонорарного фонда делят на количество номеров издания и получают среднюю гонорарную стоимость одного номера. Стремясь упростить подсчет гонорара, во многих редакциях делят гонорарную стоимость номера на количество его полос, исключая рекламные полосы, и получают среднюю гонорарную стоимость полосы. Однако, если требуется, руководители издания могут повысить гонорар за публикацию на полосе сенсационного материала, уменьшая гонорарную стоимость других полос.

Расходная часть бюджета Но самую большую часть издательских расходов составляет не гонорар, а производственные расходы. И, прежде всего – стоимость бумаги. От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания. Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них – нехватка средств для приобретения бумаги. Стоимость бумаги составляет 15– 20% всех расходов газеты, или 40– 50% издательских расходов, связанных с ее выпуском и распространением. Не случайно, поэтому сотрудники редакции, отвечающие за ее финансово-экономическое обеспечение, стремятся создать запасы бумаги, достаточные для выпуска хотя бы нескольких номеров газеты. На втором месте по величине издательских расходов стоит оплата типографских работ. Их величина зависит от ряда факторов: полиграфической базы, на которой выпускается газета или журнал; производственного цикла, который проходит их номер в типографии; вида печати, используемой на выпуске.

Расходная часть бюджета Стоимость типографских работ составляет 15– 20% всех расходов бюджета издания и 35– 40% издательских расходов. Если газету выпускают в небольшой местной типографии, оснащенной устаревшим оборудованием, то стоимость этих работ возрастает. И наоборот, она уменьшается, если ее печатают на современном полиграфическом предприятии, оснащенном новейшей техникой. Если газета проходит в типографии весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расходы на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сократится, если начальные циклы выпуска номера – от набора материалов до изготовления печатной формы – будут производиться в редакции, с использованием редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. Да и выбор вида печати сказывается на ее стоимости. Самая дешевая – высокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она позволяет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется – с использованием нескольких цветов.

Расходная часть бюджета Третья статья издательских расходов, поглощающая значительную часть средств, это оплата распространения и транспортировки издания. Она составляет примерно 20– 25% общей суммы всех расходов редакционного бюджета и продолжает увеличиваться. К этим расходам необходимо добавить стоимость рассылки обязательных экземпляров издания – в Книжную палату, Российскую государственную библиотеку и некоторые другие организации. Наконец, к группе издательских расходов относится приобретение информации, необходимой для выпуска издания. Это оплата договоров редакции с информационными агентствами – государственными и коммерческими, центральными и региональными. А также расходы, связанные с приобретением фотоиллюстраций у организаций, занятых их производством. Для предотвращения бюджетного дефицита, т. е. для возникновения прибыли все эти расходные статьи должны перекрываться средствами, получаемыми по статьям доходной части бюджета.

Доходная часть бюджета Доходная часть составляет вторую, не менее важную половину бюджета. В нее входит значительно меньше статей, чем в расходную часть, но каждая имеет жизненно важное значение для судьбы издания. Это выручка от реализации его тиража, от публикации рекламы и частных объявлений, доход от издательской и от коммерческой деятельности редакции. В разных условиях каждая из этих статей играет разную роль в исполнении редакционного бюджета.

Выручка от реализации тиража Она всегда была одним из основных источников доходов редакции. Более того, до вхождения наших СМИ в условия рыночной экономики реализация (продажа) тиража являлась важнейшей возможностью получить средства для покрытия расходов редакции. Этим объяснялось вечное ее стремление к увеличению тиража издания. Это же обусловливало и особенности тиражной политики редакции. Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой. Пока большинство газет и журналов находилось на государственной и партийной дотации, никто не задумывался над особенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания. В этом не было необходимости. Но с выходом периодической печати на информационный рынок положение изменилось – перед редакциями возникла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей.

Выручка от реализации тиража Что же понимается под оптимальным тиражом издания и какое значение он имеет для редакции? Это тот тираж, реализация которого приносит ей наибольший доход. Как же его определяют? При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каждой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любого другого печатного издания. Невозможно рекомендовать «средний тираж» городским или районным газетам, специализированным или литературно-художественным журналам. Можно лишь с большей или меньшей вероятностью оговорить его верхнюю и нижнюю границы, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения и другие факторы. Потому что нет двух одинаковых изданий, как неодинаковы и условия, в которых они выходят. Практика показывает: ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначительными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало надежды заполучить на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания – один из главных аргументов.

Выручка от реализации тиража Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте приходится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения. Как же определяется оптимальный тираж периодического издания? Для этого приходится считать, составляя сложное уравнение, в котором учитываются все статьи расходов и доходов редакционного бюджета. Многие составляющие этого уравнения – стоимость бумаги, типографских работ, распространения и другие – непрерывно меняются в зависимости от конъюнктуры рынка, что неизбежно приводит к колебаниям и оптимального тиража издания, который нужно постоянно регулировать, увеличивая или уменьшая. Иногда, стремясь добиться полного распространения тиража, его даже искусственно занижают. В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры – соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии – его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов – публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.

Структура тиража У большинства газет и журналов тираж обычно состоит из двух частей – подписки и розницы. Эти два основных метода распространения печатных изданий имеют свои особенности и возможности. Их используют для получения основной части дохода от реализации тиража издания. Подписка ранее обеспечивала поступление в редакцию большей доли этого дохода. Чем меньше экземпляров газеты или журнала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя редакция. Некоторые издания вообще не поступали в розницу. Купить в киоске экземпляр журналов «Новый мир» , «Знамя» или «Литературной газеты» иногда было невозможно. Редакции стремились обеспечить свое будущее, завербовав возможно большее число подписчиков. Редакционные экономисты применяли и еще нередко применяют, казалось бы, безотказный прием: сравнивают стоимость номера издания при подписке и в розницу, подчеркивая сравнительную дешевизну первого варианта. Однако этот безошибочный, на первый взгляд, психологический расчет может обернуться теперь серьезным просчетом.

Структура тиража Дело в том, что все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий. За рубежом большая часть массовых газет и журналов распространяется в розницу. Наша печать идет по тому же пути. Для этого есть несколько причин. Первая и важнейшая – экономическая. Продолжающееся возрастание стоимости подписки сомкнулось со снижением жизненного уровня многих наших граждан. Подписка стала для них невозможной. Теперь они чаще всего выписывают одну-единственную газету. Даже представители относительно благополучных слоев населения теперь уже не могут выписывать несколько газет и журналов. Все это привело к резкому падению подписки на газеты и журналы – в первую очередь на так называемые центральные, общенациональные издания. Другая причина снижения подписки – она уже не может оставаться прежним надежным фактором обеспечения редакции большей части доходов от реализации тиража. Тем более что из-за инфляции сумма, полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась.

Структура тиража Уже в начале 1992 г. ее едва хватало для выпуска ряда газет лишь в течение нескольких месяцев. Для их издания впоследствии пришлось мобилизовать средства, полученные из других источников. В результате редакции вынуждены были производить переподписку, повышая каждый раз стоимость газеты. Роспечать по этой причине стала проводить подписные кампании на каждое полугодие. Заметим, однако, что с подавлением темпов инфляции значение подписки снова возрастает. Перед редакцией вновь открывается возможность получить после завершения подписной кампании крупную денежную сумму. Это объясняет активную рекламную кампанию, которую проводят редакции в начале очередной подписки. Некоторые из них снова предоставляют читателям возможность выписать их издания даже на целый год. Более того, несмотря на неблагоприятные условия для выпуска газеты, ее редакция нередко стремится увеличить тираж издания за счет подписки. Это объясняется несколькими причинами.

Структура тиража Первая – стремление сохранить если не всю аудиторию постоянных читателей газеты, то хотя бы ее часть. Вторая – желание получить возможные в новой рыночной ситуации доходы от подписки, несмотря на уменьшение ее значения для редакционного бюджета. Третья – и важнейшая – боязнь потери рекламы. В редакциях понимают, что выгодную рекламу газета может получить лишь при достаточно высоком ее тираже. Стремясь предотвратить обвальное падение подписки и вследствие этого – всего тиража, некоторые редакции используют нестандартные маркетинговые приемы. Кемеровская «Наша газета» в начале 1993 г. объявила для части своих постоянных читателей, в первую очередь – для ветеранов войны, инвалидов и пенсионеров, бесплатную подписку, оплатив ее из своего бюджета и разослав им подписные квитанции. В результате был сохранен достаточно высокий тираж газеты. Был сохранен и прежний приток рекламы, часть прибыли от которой позволила спокойно оплатить расходы на бесплатную подписку.

Структура тиража Данный опыт могут использовать, конечно, те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы или имеют другие финансовые источники. Но нередко их тиражная политика предусматривает различные меры искусственного повышения тиража. На это соглашаются, зная даже, что значительная часть увеличенного таким образом тиража издания не будет реализована и уйдет в возврат. Привлечение рекламы и прибыль от ее публикации оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража. Финансовые менеджеры и маркетологи редакций подсказали и другие варианты изменения тиражной политики. «Комсомольская правда» и ряд других изданий, начав выходить в двух вариантах – ежедневном и пятничном, открыли для своих читателей возможность подписаться не на все номера газеты, а только на один из них, выходящий увеличенным объемом и, как правило, с телевизионной программой на очередную неделю. Это значительно уменьшает стоимость подписки и увеличивает количество подписчиков.

Структура тиража Недопустимы, однако, попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая в выходных сведениях завышенные цифры или вообще снимая их. Заявленный таким образом тираж иногда намного превышает реальный тираж. Независимо от причин подобных действий – диктуются ли они политическими, идейными или чаще всего коммерческими соображениями, – они нарушают требования Закона о средствах массовой информации и являются противоправными. Для борьбы с подобным обманом читателей была создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу. В выходных сведениях, помещаемых в конце каждого номера такой газеты, печатается информация о сертификации тиража. Редакциям, стремящимся сохранить оптимальный тираж и соответствующую ему величину подписки, иногда, если она по независящим от них причинам начинает быстро возрастать, приходится идти на ее ограничение или даже на полное прекращение. Подписка закрывается, но, заметим, не директивными органами, как бывало прежде, а самой редакцией.

Структура тиража Со временем, однако, все яснее становятся преимущества реализации тиражей изданий их продажей в розницу. Многим читателям сейчас легче купить в киоске экземпляр газеты или журнала, чем разом выложить крупную для них сумму на подписку. Другое преимущество розницы относится к области психологии. Читатель не связан подпиской, он получил возможность найти в газетном киоске издания, которые давно стали дефицитными. И, что еще важнее, взглянув на забитую газетами и журналами витрину, сделать свободный выбор, купить то, что кажется самым интересным. К тому же если выбор окажется неудачным, можно легко заменить одно издание другим. Читатель ничем не ограничен, кроме размеров денежной суммы, находящейся в его распоряжении. Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, другие реализуют свои издания только по подписке или лишь в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов – профессиональных, конфессиональных, возрастных и др.

Рекламная политика редакции Выручка от публикации рекламы – это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета. В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. Центральные массовые газеты рекламы чурались. За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каждого номера печатного издания – в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80– 90% всех доходов редакции. В использовании рекламы наша пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты – они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы.

Рекламная политика редакции Их выпуск – наглядное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потребители этого товара – обычные читатели. Но пренебрегая их информированием о жизни общества, рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель – делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим – рекламодателям – делать деньги. В течение нескольких лет, прошедших после финансового кризиса 1998 г. в России, рекламный рынок в нашей стране восстановил свои размеры и стал быстро их наращивать. К 2003 г. около 45% его объема занимала телевизионная и радиореклама. Однако около 20% рынка приходилось на газетную рекламу. Стоимость рекламы в печатных СМИ составляла около 600 млн. долларов США. Очевидно, сказывается преимущество печатной рекламы: ее можно свободно перечитывать и сохранять в номере газеты или журнала; эфирная же реклама такой возможности лишена.

Рекламная политика редакции Но для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности – планирование прибыли от ее публикации. Цена рекламы – фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки. Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как в нем публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.

Рекламная политика редакции Пойдет ли редакция по пути универсальной публикации, печатая все, что ей предлагают, – рекламу любых товаров и услуг? Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг? Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более если находится в стесненной финансовой ситуации: раздумывать тогда не приходится и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные товары и сомнительные услуги – закон этого не дозволяет. И в сфере рекламы нравственные нормы должны оставаться нерушимыми. Однако специализированное издание, небольшую аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекламы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом, – обуви, спортивных снарядов и т. п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной.

Рекламная политика редакции Даже в литературно-художественном журнале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходящих на национальных языках, естественно видеть рекламу местных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса – не только отечественного, но и зарубежного. Вообще зарубежная реклама товаров и услуг, предлагаемая иностранными фирмами, представляет для наших редакций особую привлекательность уже потому, что оплачивается твердой валютой или рублями – по банковскому курсу на момент поступления рекламного текста в редакцию. Не случайно некоторые редакции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, предоставляя им монопольное право на публикацию рекламных материалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы. И стремление некоторых известных газет к основанию и выпуску совместных изданий во многом объясняется той же причиной. Они приносят прибыль прежде всего публикацией иностранной рекламы.

Рекламная политика редакции Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др. , производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламнопублицистических произведений, нередко сопровождаемых фотокадрами, требует от авторов немалого профессионального мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает оплачивать непосредственно труд журналиста – автора рекламного текста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в редакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рекламу и гонорара за ее публикацию является грубым нарушением журналистской этики. Следует заметить, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается.

Рекламная политика редакции Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты» , предпочитают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости» , размещают рекламу небольшими блоками – подборками, подвалами и др. – на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью отведенных рекламе, – большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, например «Известия» , используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.

Рекламная политика редакции Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции. Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету – долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Рекламная политика редакции Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям – реализации тиража и др. , то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Рекламная политика редакции Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника доходов редакции, руководители общественно-политической газеты должны, однако, понимать, что злоупотребление публикацией рекламы, ставка только на нее с целью укрепления финансовой базы издания могут привести к нежелательному эффекту. А именно – к постепенному превращению общественно-политической газеты в рекламное издание со всеми связанными с этим последствиями: искажением его имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т. д. Чтобы избежать этого, полезно установить предел публикации рекламы и не переходить его.

Публикация частных объявлений Кроме рекламы многие газеты печатают объявления. Они имеют немало общего с рекламой. Многие из них носят коммерческий характер, предлагая товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой. Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявлений ограничиваются информацией о наличии у них товаров – недвижимости, автомашины и т. п. – или возможности предоставления услуг, а также своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов приобрести определенные товары или услуги или же произвести обмен – квартирами, литературой и т. д. Кроме таких объявлений публикуют и другие – некоммерческие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о событиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др. ), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении расписания авиарейсов и т. п. ). Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности – учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некрологи.

Публикация частных объявлений Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших местных – городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем – при разумной организации работы с ними. Многое из того, что связано с рекламной политикой редакции, относится и к частным объявлениям. В редакции также необходимо создать центр работы с ними – отдел или другое подразделение, возможно, в составе отдела рекламы, сотрудники которого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь также требуется определить цену публикации объявления в зависимости от его объема, срочности и т. д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки. Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо прежде всего сгруппировать их по характеру и особенностям.

Публикация частных объявлений Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах страны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них – «Из рук в руки» и другие – называют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффективный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать соответствующий текст определенного объема на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему приходится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25– 30 тысяч частных объявлений.

Издательская деятельность редакции В поисках новых источников доходов газетные и журнальные редакции обращаются к издательской деятельности. По своему характеру и направлению она во многом совпадает с работой редакционных сотрудников, занятых подготовкой и выпуском печатного периодического издания, и не требует поэтому их профессионального переключения. Издательская деятельность редакции разворачивается на двух направлениях – газетном и книжном. Иногда редакция сосредоточивается на одном из них, но нередко сочетает их. Одна из важнейших ее форм – выпуск приложений. Это может быть приложение-газета или приложение-журнал. Оно требует немалых расходов: необходимо приобрести дополнительную бумагу, возрастает стоимость типографских работ, оплаты распространения и др. Но вместе с тем издание приложения может увеличить аудиторию главной газеты, ее престиж и конкурентоспособность. И, что важно, оно увеличивает возможность публикации рекламы, объявлений и получения дополнительных доходов.

Издательская деятельность редакции Со временем система приложений может изменяться: выпуск убыточных изданий прекращается, на их месте возникают другие приложения. Так, к началу 1998 г. «Аргументы и факты» имели уже 12 приложений. Редакция «Аргументов и фактов» фактически создала холдинг. Каждое ее приложение имеет свой бюджет, на каждое объявляется своя подписка. Но все объединены с «материнской» редакцией и подчиняются ей. И, что важно, финансовые средства главной газеты и ее приложений образуют единую систему. На рынке периодических изданий сформировалась разветвленная система приложений к газетам, определились их типологические особенности. В нее входят приложения газетного типа, еженедельники и журналы. Быстро растет количество рекламных приложений – они приносят повышенный доход. По способу выпуска приложения делятся на две части. Большинство оформляются как самостоятельные издания – со своим названием, нередко со своим подписным индексом. Но рядом с названием размещается указание на «материнскую» газету. Другую часть составляют приложения-вкладки. Каждое из них входит в очередной номер газеты.

Издательская деятельность редакции Некоторые крупнотиражные издания, распространяемые по всей России, практикуют выпуск региональных приложений-вкладок. В каждом номере еженедельника «Аргументы и факты» имеется вкладка «Москва» с материалами для жителей столицы. А в той части тиража, которая печатается в Петербурге, это приложение заменяется вкладкой «Петербург» . В нескольких десятках крупных городов России их жители читают еженедельник с региональными приложениями-вкладками, посвященными местным событиям. Для привлечения подписчиков приложения стали выпускать и журнальные редакции. Так, редакция общественно-политического журнала «Профиль» организовала выпуск для определенных групп своих читателей приложений «Профиль-Телекоммуникации» , «Профиль. Недвижимость» и «Профиль-Авто» . Не менее активно развивается и книжное направление издательской деятельности газетных и журнальных редакций. Огромный опыт здесь накопил, например, журнал «Огонек» . Сотни книжек «Библиотечки “Огонька”» , изданных за многие десятилетия, представляют собой собрание произведений известных российских писателей и публицистов журнала.

Издательская деятельность редакции Издательства «Известий» , «Правды» и ряда других центральных и республиканских газет регулярно публиковали сборники очерков, фельетонов и статей, написанных их журналистами. «Московские новости» и некоторые другие крупные издания основали свои «библиотеки» , выпуская массовыми тиражами произведения классиков художественной литературы и современных русских и зарубежных писателей, детективы и научную фантастику. Многие начинающие бизнесмены пользуются книгой «Семь нот менеджмента» , которую издала редакция столичного журнала «Эксперт» , собрав в ней ряд своих публикаций. Кроме того, она подготовила и напечатала справочники «Российские регионы» и «Российская металлургия» , ежемесячно издавала бюллетень «Оборудование, рынок, предложение» . Выручка от издательской деятельности не играет, конечно, решающей роли в наполнении доходной части редакционного бюджета, но не использовать эту дополнительную возможность увеличения прибыли было бы непростительно. Однако большее значение для редакции в последнее время имеет ее коммерческая деятельность.

Коммерческая деятельность редакции Для редакций многих изданий вхождение в рынок оказалось в российских условиях связанным с занятием коммерческой деятельностью. Для небольших газет, особенно местных, выходящих в отдаленных от крупных промышленных центров регионах, она играет все большую роль, обеспечивая значительную часть их внутриредакционных и издательских расходов. Подчас она вместе с издательской деятельностью становится одним из важнейших источников доходов и прибыли, превышающих выручку от реализации тиража. Но и для крупных изданий коммерческая деятельность нередко является все более важным фактором укрепления их финансовой базы. Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнообразен. Работники редакций занимаются бизнесом, активно проявляют себя в посреднической и торговой областях, проводят финансовые операции на биржах и даже иногда организуют производство различных товаров. Имея в своем распоряжении обширную разностороннюю оперативную информацию, обладая достаточной культурой, они не уступают бизнесменам в разнообразии и масштабности своих планов и проектов и, нередко превосходя их гибкостью мышления, успешно конкурируют с ними.

Коммерческая деятельность редакции В соответствии с целями и характером этой деятельности создаются коммерческие структуры – как внутри редакции, так и вне ее. Внутриредакционные структуры чаще всего имеют форму отделов или групп. Среди них – отдел рекламы, издательский отдел, иногда отдел приложений и др. В последнем случае выпуском каждого приложения чаще всего руководит его редактор, который входит в состав редколлегии. При другом варианте за выпуск всех приложений отвечает руководитель отдела. В редакции могут образовывать и другие коммерческие подразделения, например, редакционное информагентство, которое готовит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, – редакциям других СМИ, фирмам, предприятиям, административным органам и др. Крупные издания могут даже позволить себе создание видеоредакции, задача которой – выпуск и распространение видеофильмов.

Коммерческая деятельность редакции В крупной редакции, оснащенной электроникой, нередко создают компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку очередных номеров. Обычно этого не хватает, чтобы полностью загрузить оборудование. В таком случае центр принимает заказы со стороны – от других газет, журналов, различных издательских, рекламных и коммерческих фирм, давая редакции дополнительный доход. Деятельность подобных редакционных подразделений нередко проходит столь успешно, что они приобретают статус самостоятельной организации и выходят из коллектива редакции, сохраняя, однако, связи с ней и передавая ей часть прибыли. Тогда отдел рекламы становится самостоятельным рекламным агентством, в первую очередь обслуживающим свою, «материнскую» газету. А редакционное информагентство, приобретая независимость, иногда даже меняет название и заключает со своей газетой договор, в соответствии с которым и обслуживает ее информацией.

Коммерческая деятельность редакции При редакции газеты – вне ее границ – рождаются и другие коммерческие структуры, в деятельности которых принимают участие редакционные сотрудники. Среди этих структур – различные малые предприятия (МП). Некоторые из них занимаются издательской деятельностью: выпускают книги, рекламные проспекты, буклеты, печатают бланки, ведомости и т. п. продукцию. Они также принимают заказы на подготовку и издание специальных газетных выпусков к памятным датам, юбилеям и т. д. Нередко работники подобных редакционных и приредакционных структур, не ограничиваясь выпуском литературы, вторгаются в сферу книжной торговли. Они заключают с книжными магазинами договоры о продаже выпускаемых ими книг и даже, как сотрудники петербургской газеты «Час пик» , проявляют инициативу в основании собственного книжного магазина.

Коммерческая деятельность редакции Одно из самых перспективных направлений коммерческой деятельности редакции – оказание услуг местному населению, в первую очередь, конечно, информационных услуг. Написание текстов выступлений в газете и на радио для авторов, не владеющих пером, подготовка рекламно-информационных заметок, корреспонденций и репортажей, справки о товарах в магазинах города, юридические консультации в организованном при редакции правовом бюро, коммерческие советы – их дают начинающим бизнесменам экономисты и финансовые работники, заключившие договор с редакцией, – инициатива журналистов и сотрудников коммерческих служб редакции непрерывно рождает десятки новых оригинальных идей на этом направлении коммерческой деятельности. Нередко они выходят за рамки информационных услуг. При редакции одной из газет Владивостока создали коммерческие курсы английского языка. В подвале редакционного здания решили устроить водно-оздоровительный комплекс с бассейном и сауной. В Петербурге и некоторых других городах редакционные коммерсанты обратили внимание и на сферу общественного питания, изучая возможности открытия кафе и ресторана, носящих имя газеты «Час пик» , которую они представляли.

Коммерческая деятельность редакции Одна из распространенных форм коммерческой деятельности редакции – продажа или аренда полос номера. За заранее обусловленную цену полосу газетного или журнального номера как бы сдают в аренду на определенный срок какой-либо фирме, предприятию или общественной организации, административному органу, которые получают право использовать приобретенную ими газетную площадь по своему усмотрению. Например, печатать публицистические или рекламные материалы. Они могут быть подготовлены работниками самой фирмы или сотрудниками редакции. Продажа полосы может быть разовой или долговременной. В договоре, который редакция заключает с покупателем, указывают не только стоимость полосы, но и период ее использования покупателем, а также периодичность ее появления в газете. Продажа полос издания наряду с публикацией рекламы становится одним из важнейших источников доходов газеты. Ее не чураются и крупнейшие издания. Так, редакция столичной газеты «Новые Известия» заключила договор с компанией «Аэрофлот» , сдав ей в аренду на целый год одну из полос номеров своей газеты для публикации рекламных материалов. Редакция получила по этому договору значительную сумму.

Коммерческая деятельность редакции Разумеется, коммерческая деятельность разных газетных и журнальных редакций различается своими особенностями. Крупные редакции с мощными коммерческими службами имеют большие возможности, чем редакции малых изданий. Они могут позволить себе разрабатывать и реализовывать масштабные проекты создания новых приложений и печатных органов, совместных предприятий и т. п. , требующих солидных вложений и сопряженных со значительным риском. Возможности небольших редакций несравненно уже. Но у них свои преимущества: лучшее знание местных условий, личные контакты с местными предпринимателями, бизнесменами, руководителями общественных организаций облегчают воплощение в жизнь редакционных планов и задумок. Нет таких форм коммерческой деятельности, которые были бы противопоказаны редакциям небольших изданий. Все зависит от инициативы, коммерческих способностей, знаний и деловой хватки их сотрудников. А в этом отношении они ничем не уступают своим коллегам из столичных редакций.

Направления ценовой политики редакции Цена товара – это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя. Ценовая политика – один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания. Журналистская информация – товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения – номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т. п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале неодинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой в ходе торга они приходят к компромиссу – к цене согласия или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.

Направления ценовой политики редакции Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара: редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу. Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них – соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот, снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания.

Направления ценовой политики редакции Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить Цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.

Направления ценовой политики редакции Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его величина во многом зависит от организации сбыта – распространения и продажи издания. Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции – определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но при ошибках в их установлении могут и ослабить, а то и свести его на нет. Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже – учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые – лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке? Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу. Недаром говорят, что газету продают дважды – читателю и рекламодателю. При этом она оказывает услугу рекламодателю, помогая ему при необходимости оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации – определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказывают услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой. В некоторых рекламных газетах и журналах оплата этой услуги рекламодателями и читателями, как мы знаем, становится одним из важнейших источников доходов редакции. Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Ценовая политика и тираж издания. Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может привести к печальным последствиям: редакция понесет убытки, так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Колебания рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят к ее изменениям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то определенного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, выбором методов распространения тиража. Так, неизменной остается цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее входит стоимость подготовки и производства номера – оплаты публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера. Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов – скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полугодовой подписки на газету «Известия» на 2001 г. составляла 420 рублей, а на месяц – 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати за проведение подписки, экспедирование (доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда – подписчикам). Эту стоимость определяют местные (областные, городские, районные) отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету, в нашем примере – на «Известия» . Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей. Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов – в зависимости от того, где находится подписчик. Первый вариант: при подписке на газету в том же населенном пункте, где она печатается, цена номера складывается из отпускной цены и стоимости услуг Роспечати.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Второй вариант: если подписка на газету произведена за границами населенного пункта, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией, подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати и других организаций, реализующих подписку с помощью Федеральной почтовой связи на договорной основе, добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город. Читатели, желающие приобрести газету или журнал, которые распространяются в нескольких регионах, нередко покупают их по так называемым региональным или зональным ценам. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияют климатические и погодные факторы (доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполярный таежный поселок, понятно, труднее, чем в крупный город), то выход находят в обращении к зональным ценам.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько вариантов реализации подписной части тиража. В одном из них редакция обращается к АО «Международная книга» , которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах ближнего и дальнего зарубежья и доставлять их номера подписчикам. Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция компенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция заключает договор о печатании ее издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги. Все это требует немалых расходов, связанных, в частности, с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличении ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значительный доход.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целевую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера, даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени) вынужден был передавать его Роспечати для распространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т. е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отделениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция установила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник по подписке или в розничной продаже по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспечати чуть ли не бесплатно, для того чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Информация, которую продают газетные редакции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать покупателю даже по цене ниже его себестоимости – и в этом случае он способен приносить доход его производителю. Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке, и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, так каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, и его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену. Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать о своеобразии рынка, на который выходит газета или журнал, –далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера – иногда даже на 30– 40% по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это – так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичной, или скользящей, цене, регулируя ее (повышая или понижая) в зависимости от изменения цены газеты-конкурента. Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т. е. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профилактике заболевания и его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание – приложение и т. д. Тогда она может установить на него достаточно высокую – престижную цену. Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского дома «Коммерсантъ» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммерсантъ-daily» , они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника – одного из первых и самых серьезных деловых изданий – обеспечил новой газете обширную аудиторию, читателей не отпугнула высокая цена. Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Вместо цены 2000 рублей указывают 1998 рублей. Эту особенность психологии можно использовать и в газетно-журнальном бизнесе. Например, определить цену журнального номера не в 10 рублей, а в 9 рублей 95 копеек. Потери, возникающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров.

Ценовая политика в процессе сбыта издания При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную, или свободную, цену. При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене – номер будет куплен. Но в торговом бизнесе под договорной ценой понимают нечто иное, а именно – скидку с цены товара, если покупатель приобретает его на особых, заранее оговоренных условиях. Например, если он берет сразу крупную партию товара. В некоторых случаях редакции используют договорную цену на свои издания и в этом ее значении. В частности, при оптовой продаже тиража или его части. Оптовый покупатель – фирма-посредник, которая занимается распространением печати в каком-нибудь городе или районе, обычно получает скидку с отпускной цены номера. Чем больше экземпляров газеты или журнала он возьмет в редакционной экспедиции, тем на большую скидку может рассчитывать. Это относится и к частному распространителю – «ручнику» , который приобретает в экспедиции всего одну-две сотни экземпляров газеты. Оптовая цена номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, определив границу снижения оптовой цены номера.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны – рекламная политика редакции и ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой. Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них – повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй – увеличение объема рекламы в номере печатного издания. Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания, в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон – рекламодателя и рекламораспространителя.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50. 000 экземпляров цена такой полосы составит 50. 000 рублей. Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или евро – в соответствующих им условных единицах. В зависимости от этой исходной цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы – ее половину, четверть, одну восьмую, шестнадцатую и так далее, вплоть до одного кв. см.

Ценовая политика в процессе сбыта издания На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать – для того чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы – его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей. Цена рекламы колеблется в зависимости от того, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции (текстовиков, художников и др. ), стоимость ее публикации возрастает. На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы.

Ценовая политика в процессе сбыта издания При выборе издания для размещения рекламы, конечно, учитывают и его тираж – свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании. Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Когда в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее. Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы. Наценка – это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50% ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой. Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы – использование в ней дополнительных цветов.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы –определения дня ее появления на определенной полосе номера. Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков. Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка – это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете. Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Различные скидки – от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы – предоставляют за предоплату объявления – до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа – чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, – с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными – за количество публикаций в разных выпусках издания, например в его приложениях. Или сезонными скидками – за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Ценовая политика в процессе сбыта издания Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных – как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10% от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15% от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции. Цена строчной рекламы – коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц – устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

Ценовая политика в процессе производства издания Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технических средств, рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска газеты непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь после исчерпания имеющихся резервов. Понятно, что редакция стремится уменьшить свои расходы, связанные с производством издания. Ее специалисты могут попытаться найти на рынке продавца, предлагающего свой товар за наименьшую цену. Но так как цена товара устанавливается в соответствии с его предложением и спросом на него, их поиск может завершиться неудачей. В этой ситуации им остается выбор: или приобрести необходимые материалы по предлагаемой продавцом цене, или отказаться на время от покупки и выждать возникновения на рынке более благоприятной ситуации. Последнее, однако, возможно, если у редакции есть определенные резервы, позволяющие какое-то время продолжать выпуск издания.

Ценовая политика в процессе производства издания Таким образом, у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. Одно из них –ограничение времени, предоставленного покупателю: он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его материальные резервы. Другое ограничение количественное: покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. И третье ограничение – уровень качества товара: покупатель, стремясь уменьшить покупную цену, не должен экономить за счет качества товара, иначе это может снизить уровень самого периодического издания. Все это влияет на ход конкретных операций при покупке материалов, необходимых для обеспечения подготовки и выпуска печатных изданий. На рынке бумаги после ценового бума, связанного с появлением огромного количества новых газет и журналов, ее дефицит был постепенно ликвидирован, и предложение бумаги пришло в соответствие со спросом. В подобной ситуации покупатель даже отказывается от создания крупных резервов бумаги, так как уверен, что может всегда приобрести ее в типографии за приемлемую цену.

Ценовая политика в процессе производства издания Это возможно, разумеется, если руководители редакции знают, сколько им необходимо бумаги для обеспечения выхода газеты в течение определенного времени – месяца, полугодия, года. Определить это количество в весовых единицах – граммах, килограммах, тоннах – можно, установив расход бумаги на один номер и его вес. При этом учитывают формат номера, его объем и плотность бумаги. Вес одного номера умножают на количество номеров в одноразовом тираже издания. Остается умножить полученный результат на количество выпусков газеты в течение месяца или года, чтобы узнать, сколько бумаги требуется для обеспечения выхода газеты в соответствующий период. После чего можно договариваться с руководством типографии о покупке у нее необходимого количества бумаги. Иногда менеджеры редакции крупного издания с достаточно прочной финансовой базой предпочитают закупать бумагу непосредственно на каком-либо целлюлозно-бумажном комбинате. Тогда им приходится оплачивать и доставку бумаги на типографию, а также ее складирование.

Ценовая политика в процессе производства издания В ином положении оказывается руководитель редакции небольшого малотиражного издания. Пока предложение типографских услуг не превышает спроса на них, такие издания вынуждены или соглашаться на цены, диктуемые крупными полиграфическими предприятиями, или искать небольшие типографии, которые не всегда способны выпускать газеты и журналы на высоком уровне. Стоимость полиграфических работ снижается, как мы знаем, при сокращении количества производственных операций, связанных с выпуском номера, благодаря использованию настольного редакционно-издательского комплекса. Как и при сбыте своей продукции, так и в процессе приобретения товаров ценовая политика редакций зависит от результатов маркетинговых исследований состояния различных секторов рынка. Эти исследования должны дать информацию, позволяющую уменьшить расходы на покупку до желательного уровня без ущерба для производства и выпуска периодических изданий.

Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы Это третье направление ценовой политики редакции, имеющее не меньшее значение, чем предыдущие. Его особенности определяются специфичностью приобретаемого товара – рабочей силой, трудом журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб, которые создают журналистскую информацию и обеспечивают условия для выпуска периодических изданий и существования редакций. В условиях рыночной экономики труд этих люди стал товаром, который имеет свою цену, продается и покупается на рынке рабочей силы (труда). С учетом этого ценовая политика регулирует процесс приобретения рабочей силы и последующей оплаты штатных и нештатных сотрудников редакции. Таким образом, она связана с кадровой политикой руководителей коллектива и ощутимо воздействует на нее. Приглашение нового сотрудника и заключение с ним трудового договора, определение уровня заработной платы журналистов, переход некоторых из них в другую редакцию и решение связанных с этим кадровых проблем – все происходит с учетом стоимости рабочей силы на рынке.

Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы Информация, полученная в результате его изучения, помогает принять правильное решение. Оно зависит, разумеется, от ситуации на рынках труда и периодических изданий, отражающей потребность редакций в рабочей силе. Последняя, как мы знаем, определяется и типом издания, спросом на представителей различных журналистских, экономических и технических специализаций. Приглашая нового сотрудника и предлагая ему определенную заработную плату, руководитель исходит прежде всего из потребности в этом работнике. Уровень заработной платы он устанавливает в соответствии с рыночной стоимостью труда специалиста данной специализации и квалификации и со своими возможностями оплачивать его труд. В разных регионах страны в зависимости от ситуации на рынке журналистского труда устанавливается примерный средний уровень потенциальной зарплаты журналиста. Он колеблется в соответствии с уровнем и типом издания и его финансовой базой, а также в зависимости от вида и сложности деятельности сотрудника и должности, которую он занимает.

Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы Так, оклад ответственного секретаря газетной редакции обычно выше оклада заведующего отделом, зарплата собственного корреспондента, работающего в сложных условиях, больше зарплаты обычного корреспондента. В каждой редакции формируется своя сетка усредненных зарплат, которой обычно придерживаются руководители коллектива. Однако в некоторых редакциях исходят из индивидуальных способностей и возможностей работников и устанавливают им индивидуальные оклады. Для того чтобы избежать раздоров в коллективе, о размерах таких окладов знают только сами работники и их руководитель. Иногда, стремясь финансово стимулировать лучших работников, руководители редакции предоставляют лицу, отвечающему за деятельность крупного подразделения – отдела или сектора, –определенную сумму и право распределять ее между подчиненными ему сотрудниками в соответствии с их вкладом в результаты общего труда. Но использование этих вариантов ценовой политики возможно лишь в редакциях с прочной финансовой базой.

Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы Уровень заработной платы журналистов в большинстве редакций российских периодических изданий зависит, как мы знаем, и от гонораров, получаемых ими за публикации. Определение размеров гонораров штатным и нештатным журналистам, внередакционным авторам и оплата переводов также являются элементами ценовой политики. Общая – гонорарная стоимость номера издания – просчитывается финансовым менеджером редакции и затем распределяется между авторами в зависимости от характера и уровня их публикаций. Особенности ценовой политики зависят, конечно, от системы оплаты труда творческих работников, используемой руководителями редакции. При системе постоянных должностных окладов и отсутствии гонораров оплата труда журналистов будет, конечно, выше, чем при системе их повременно-сдельной оплаты. А при отсутствии должностных окладов повышаются гонорары.

Прибыль редакции Редакционный бюджет завершается показанием прибыли, полученной редакцией газеты или журнала. Разумеется, лишь в том случае, если ее доходы превышают расходы. Прибыль редакции – это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. В бюджете ее называют балансовой прибылью. Если же расходы редакции превышают ее доходы, ни о какой прибыли, естественно, речи быть не может. В этом случае возникает убыток, отмечаемый в редакционном бюджете итоговой строкой как дефицит. В конце очередного финансового года главный бухгалтер редакции представляет ее руководителям итоговый финансовый документ. Он состоит из двух частей – бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках. В соответствии с правилами бухгалтерского учета здесь показано состояние финансового хозяйства редакции, направление и размеры финансовых потоков, приходящих в нее и уходящих из нее.

Прибыль редакции В бухгалтерском балансе представлен «актив» редакции– хозяйственные средства, находящиеся в ее распоряжении, ее основной и оборотный капитал. Там же раскрыт и «пассив» редакции – источники ее хозяйственных средств. Это собственные источники (уставный капитал, прибыль, акции, выпущенные предприятием, и др. ) и так называемые заемные источники (обязательства редакции) – ссуды, невыплаченная зарплата, аренда и др. Во второй части этого итогового документа показаны финансовые результаты деятельности редакции по всем доходным и расходным статьям, размеры ее прибыли или убытка. Все эти документы кроме главного бухгалтера подписывает главный редактор или другое лицо, являющееся распорядителем кредитов в редакции. Ежегодно редакция – АО публикует в печати свои баланс и отчет о финансовых результатах ее деятельности. Если эти документы сигнализируют об опасности возникновения дефицита, угрожающего существованию редакции и ее издания, следует использовать все возможности для получения прибыли.

Прибыль редакции Существует лишь два способа получения прибыли и предотвращения или ликвидации возникшего дефицита. Первый из них – увеличение доходов редакции с целью их превышения над расходами. Второй – уменьшение расходов редакции. Мы уже называли реальные источники получения доходов редакцией – от реализации тиража издания до коммерческой деятельности редакции и продажи (аренды) полос номера. Вспомним также об инвестировании, дотировании и спонсировании редакции, возможности получения банковских кредитов. Если у редакции есть солидный финансовый резерв, добавим к этому дивиденды, получаемые от его хранения или хранения приобретаемых с его помощью ценных бумаг в банке на депозитном счете. Что касается сокращения расходов, то практика многих редакций крупных и небольших изданий выработала множество методов уменьшения и предотвращения бюджетного дефицита. Журналисты, редакционные менеджеры и коммерсанты учатся экономить, изменяя структуру редакции, функции ее сотрудников, урезая производственные расходы и т. д.

Прибыль редакции Стоимость бумаги для издания несколько уменьшают, выбирая ее сорта с меньшей плотностью. Для этого надо разбираться в сортах газетной и журнальной бумаги и быть в курсе состояния ее рынка. Редакции крупных изданий, вошедшие в информационно-издательские компании и концерны и прошедшие акционирование, устанавливают прямые контакты с целлюлозно-бумажными комбинатами, продают им часть своих акций и получают за это бумагу по более низким ценам. Создают запасы бумаги, закупая ее на несколько месяцев вперед. Реальный путь сокращения расходов редакции на типографские работы – перевод большей части производственных процессов, связанных с выпуском номера, в ее стены. Для этого, конечно, потребуется найти солидные средства для приобретения редакционно-издательского комплекса, но расходы на это быстро окупятся и в дальнейшем дадут серьезную экономию. Некоторые редакции иллюстрированных журналов выбирают более дешевые способы печати, а то и переносят процесс печатания своих тиражей за границу. Это обеспечивает им высокое качество печати, в частности многокрасочных изданий.

Прибыль редакции Расходы на распространение и реализацию тиражей стремятся снизить, отказываясь от услуг Роспечати и создавая альтернативные системы подписки и розничной продажи газет и журналов. Рынок заставляет руководителей редакций вести продуманную тиражную, рекламную и ценовую политику, выбирать наиболее эффективные для данного издания методы его распространения. Стремясь к экономии, все чаще уменьшают размеры редакционного коллектива, изменяют его структуру, ликвидируют отделы и интенсифицируют труд оставшихся работников. Есть определенная свобода в поисках способов и методов сокращения общередакционных, издательских и производственных расходов с целью предотвращения или ликвидации бюджетного дефицита и, главное, получения прибыли. В разных редакциях свои возможности. То, что могут себе позволить в коллективах, выпускающих крупнотиражные издания, не всегда приемлемо для малотиражных, и наоборот.

Прибыль редакции Наконец, можно подвести итоги. Соотнесем сумму доходов редакции с суммой всех расходов и, если первая превысит вторую, получим прибыль. Но это лишь балансовая прибыль. Редакции придется уплатить налог на прибыль, переведя его в федеральный и местный бюджеты. И только теперь, завершив все эти арифметические действия, получим конечный результат – остаток. Это чистая прибыль редакции, которую она может использовать по своему усмотрению. Какие же возможности использования полученной прибыли получает редакция? Первый и простейший из множества вариантов – употребить ее на улучшение социального положения работников редакции: повысить вдвое их зарплату, увеличить гонорар, оплатить питание, выдать «отпускные» . . . Действительно, возможно возникновение таких ситуаций, когда подобный вариант становится жизненно необходимым. Но это скорее нежелательное исключение: «проесть» прибыль независимо от ее размеров можно очень быстро.

Прибыль редакции Более рациональным представляется другой вариант: вложение большей части прибыли в укрепление материально-технической базы редакции: приобретение новой электронной техники – персональных компьютеров, настольной типографии, вхождение в Интернет. И укрепление финансовой базы редакции очередным отчислением в ее Резервный фонд. Может быть, вслед за этим можно выкупить редакционные помещения. Иной вариант: направить прибыль на реализацию одного из редакционных проектов, например выпуска приложения к газете. Или вложить ее в оборотные средства редакции, купив бумагу для увеличения тиража газеты. И только после этого направить часть прибыли для улучшения социального положения работников редакции. В конечном счете, все предыдущие варианты были нацелены на обеспечение существования редакции, газеты и усиление социальной защищенности ее сотрудников.