ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА профессор Васнецова Ольга

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА профессор Васнецова Ольга Алексеевна

Рекомендуемая литература 1. 2. 3. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М, Прогресс, 1990. – 736 с. Рэй Райт. В 2 В – МАРКЕТИНГ. Пошаговое руководство. Пер. с англ. Под ред. Г. О. Виноградовой. Днепропетровск. Баланс Бизнес Букс. 2007. – 626 с. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок 4. Фирма. Товар. Продвижение. 3 -е изд. Испр. И доп. – Москва: Вершина. 2008. - 480 с. Российский статистический ежегодник за предыдущий год.

Основные определения и понятия Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования 2002

Маркетинговая программа Предложения, прогноз Выводы, Интерпретация, Осмысление Построение таблиц, графиков Накопление информации Отбор Вторичная информация Первичная информация План исследований Постановка проблемы Маркетинговые исследования

Методы, используемые в маркетинговых исследованиях • Анализ влияния внешней среды В маркетинге к факторам внешней (макро-) среды относят : социальные, технологические, экономические, политические, культурные, экологические и т. п факторы. STEP - анализ Social социальные Technological технологические Economical экономические Political Политические Васнецова О. А. /Управление здравоохранением № 2 2001

Методы, используемые в маркетинговых исследованиях • Анализ микросреды С помощью данного анализа выявляются преимущества и недостатки оптового или розничного учреждения SWOT - анализ Внутренняя среда Strength сильные стороны Opportunities возможности Weakness слабые стороны Threats угрозы

Методы, используемые в маркетинговых исследованиях • Анализ внутренней и внешней среды SWOT - анализ Внутренняя среда Внешняя среда Strength сильные стороны Opportunities возможности Weakness слабые стороны Threats угрозы

Развернутый план маркетинговых исследований в здравоохранении А. Стратегический маркетинг II. МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ 5. Разработка миссии и выдвижение целей (что надо сделать, чтобы сохранить или исправить ситуацию). 6. Оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе). 7. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования.

План маркетинговых исследований (продолжение) Б. Операционный маркетинг III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 8. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели). 9. Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему). 10. Решение о разработке тактики. IV. ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 11. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему). 12. Разработка оперативного плана маркетинга. 13. Реализация оперативного плана маркетинга.

Развернутый план маркетинговых исследований в здравоохранении Б. Операционный маркетинг V. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 14. Сбор данных • каковы результаты деятельности за предусмотренный тактическим планом отчетный период. 15. Оценка данных • насколько близко продвинулись к главной конечной цели. 16. Решение о проведении ситуационного анализа • при изменении ситуации или получении отрицательных результатов по реализации тактического плана.

Основные составляющие маркетингового комплекса ( 6 Р ) Продвижение (реклама, информация) Плата (цена мед. услуги) Продукт (ФУ или ФТ ) Посредник (администратор ЛПУ) Потребитель (пациент) Производитель (провизор) Васнецова О. А.

Внутренние факторы в Микросреде Маркетинговый комплекс -4 Р Product Place Price Promotion

Принципы построения маркетингового комплекса 1. Какие затраты? 2. В каких объемах? 3. По каким направлениям?

Сегментирование • Сегмент (от лат segmentum) – отрезок, полоса.

Сегментирование рынка • Разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги

Сегментирование рынка 1. Выбор метода сегментирования рынка 2. Выбор критериев сегментирования 3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов 4. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 5. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Сложное многофакторное сегментирование

Позиционирование • Позиция (от лат. positio) – положение, расположение Y X

Позиционирование товара • Действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей

Методы позиционирования 1. Графический метод ( по Котлеру) 2. Индивидуальных бальных оценок. 3. Построение двумерной карты - схемы.

Позиционирование товара по Котлеру

Конкурентоспособность товара • Совокупность потребительных, стоимостных и прочих характеристик продукта, определяющая его сравнительные позиции и возможности продаж на данном рынке

Управление ассортиментом 1. По влиянию отдельных наименований ассортимента на товарооборот (ABC-анализ) 2. По структуре потребления (VEN -анализ) 3. По скорости реализации 4. По эластичности спроса отдельных наименований товара 5. По широте, полноте, глубине, структуре, устойчивости и т. п. 6. По маркетинговому потенциалу товара 7. По степени регламентации отпуска 8. По стадиям жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара

Изменение прибыли (в мл. руб. )

Стадии ЖЦТ Стадия разработки товара. Затраты - около 80% всех затрат и вложения интеллектуального труда. Продолжительность 5— 15 лет. Стадия внедрения. Объем реализации растет медленно Рынок - небольшое число медиков-новаторов. Конкуренция не является проблемой, Себестоимость товара, рыночная себестоимость и цены высокие. Экономические показатели массового производства достаточно сложно предсказать

Стадии ЖЦТ ( продолжение) Стадия роста. Объем реализации растет быстро. Рынок – большое число потребителей. Конкуренция увеличивается. Себестоимость товара, рыночная себестоимость и цены снижаются. Препараты, отпускаемые без рецепта врача нецелесообразно рекламировать с позиции его преимущества, а только с позиции торговой марки по сравнению с конкурентами.

Стадии ЖЦТ ( продолжение) Стадия зрелости. Конкуренция - достигает пика. Объем реализации увеличивается за счет оптовой торговли в больницах и др. государственных учреждениях. Реклама безрецептурных препаратов в журналах и по почте.

Стадии ЖЦТ ( продолжение) • Стадия насыщения. Угрозы: - появление продукции нового типа; - изменения в медицинском мышлении.

Стадии ЖЦТ ( продолжение) Стадия устаревания (упадка, спада) Mapкетинговая стратегия: - снижение цены; - оповещение потребителей (например, пожилых врачей-консерваторов, пациентов); - изучение каналов сбыта ; - соблюдение гарантийных обязательств.

Маркетинговые стратегии

Определения • Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос: “Каким образом можно достигнуть поставленных целей? ” Выбор стратегии начинается с анализа стратегических альтернатив. При этом руководство решает три основных вопроса: • Какой бизнес продолжить? • Какой бизнес прекратить? • В какой бизнес перейти?

Классификация стратегий маркетинга • Стратегии роста -концентрированный рост -интегрированный рост -диверсификация -целенаправленные сокращения • Стратегии конкуренции -снижение себестоимости (лидерство в области затрат) -дифференцирование (стратегия отличия) -концентрация на сегменте (стратегия сосредоточения) -стратегия внедрения новшеств -стратегия немедленного реагирования на потребности рынка

Классификация стратегий маркетинга • Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики - атакующая стратегия или стратегия наступления -оборонительная или удерживающая стратегия -стратегия отступления • Маркетинговые стратегии адаптации -опережающая (Prospector Strategy) -оборонительная (Defender Strategy) -анализирующая (Analyzer Strategy) -реагирующая (Reactor Strategy)

Классификация стратегий маркетинга • Стратегии по группам товаров -товары краткосрочного пользования -товары длительного пользования -услуги -товары производственного назначения • Стратегические варианты выхода на рынок -концентрированный -дисперсный

Заключение по разделу маркетинговые стратегии Приведенная выше классификация маркетинговых стратегий является попыткой различных специалистов по маркетингу классифицировать и обосновать возможные варианты развития бизнеса предприятий. В реальной жизни, как правило, применяется комплексный подход и одновременно используется комбинация нескольких вариантов стратегий.

Стратегический выбор средств продвижения • Реклама (журналы, прямые рассылки) • Личные продажи • Коммерческое продвижение (раздача призов, сувениров) • Через средства массовой информации (телевидение, радио и т. п. )

Факторы, влияющие на выбор способа продвижения • Факторы товара • Факторы рынка • Факторы потребителя • Факторы окружающей среды • Факторы бюджета • Другие маркетинговые факторы

Факторы товара • Характер продукта • Соотношение риска и пользы • Степень изучения, необходимая для успешного использования • Потенциал для демонстрации

Факторы рынка • Стадия жизненного цикла • Форма рынка • Промышленная концентрация • Степень конкуренции • Перспективный спрос • Общая конкуренция • Форма отпуска (оптовая/розничная)

Факторы потребителя • Учреждение • Возможности покупателя • Физический анализ распределения

Составляющие макросреды • Социальная • Технологическая • Экономическая • Политическая

Факторы бюджета • Финансовые ресурсы организации • Традиционные перспективы развитии

Прочие факторы • Соотношение цены и качества • Стратегия распространения

Выбор средств информации Основные вопросы: • Какое средство информации использовать? • Какой вариант действий использовать с данным средством информации?

Печатные издания • Журналы • Специализированные издания • Газеты

Основные подходы к выбору печатного издания: 1. Сравнение стоимости на 1000 2. • • • экземпляров Сопоставление аудитории и характеристик средств информации: Редакционный климат журнала Частота публикаций Количество оплаченного обращения Доступность специальных выпусков Окончательные данные Профили рынка и аудитории

Личные продажи/ информационные контакты 1. Выставки и презентации 2. Телемаркетинг – продвижение товара при помощи телефона

Сэмплинг - использование рекламных образцов • Является достаточно эффективным средством продвижения

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах.

Основные пункты мерчендайзинга: • Расположение товара на прилавках, полках, витринах • Презентация товара: оформление, рекламная поддержка • Цена товара (зависимость от количества купленного товара) • Своевременное пополнение товарных запасов

Посетитель предпочитает: • Хорошо разложенный видимый товар • Корректные манеры персонала • Умение ценить время покупателя • Компетентность персонала • Понимание персоналом потребностей покупателя • Располагающая внешность работников

Посетитель избегает магазинов с: • Плохой подачей товаров • Дурными манерами персонала • Очередями • Убогим интерьером • Недостаточной компетентностью персонала

Мотивации покупки : 1. Рациональная 2. Эмоциональная

Рациональная мотивация: • Экономия денег • Ожидаемая польза для здоровья • Известное высокое качество (имидж бренда/фирмы) • Осторожность • Выгодность покупки

Эмоциональная мотивация: • Престиж • Удовольствие • Мнение других • Зависть

Применение принципов мерчендайзинга способствует: • Повышению эффекта от размещенной рекламной продукции • Запоминанию рекламных материалов • Стимулированию brand message (рекламных призывов и образов) • Увеличению продаж рекламируемых товаров