Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия марочное

Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия (марочное название).

Любое слово обладает двумя смыслами 1. Слово как символ, обозначающий какойнибудь объект или процесс 2. Слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона.

Воздействие звукосочетаниями • Возможность воздействия на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и звукосочетаний известна с древности(например, мантра йога). • Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению.

Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького и незначительного. • Эксперимент: детям и взрослым представляли две совершенно одинаковые по форме но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие медведя. При этом предупредили, что одного зовут «Пим» , а другого «Пум» . Затем просили определить, кто из них «Пим» , а кто «Пум» . Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – «Пим» , а большая «Пум» (Аналогично «Ли» и «Лау» .

Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Звук «О» производит впечатление мягкости, расслабленности, эмоциональной теплоты; • Преобладание звуков «А» и «Э» в речи ассоциируется с эмоциональным подъемом; • Звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного; • Обилие согласных, особенно шипящих, так же производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного; • Отрицательные частицы «НЕТ» и «НЕ» вызывают в психике человека настороженность, сомнения, скрытое сопротивление.

• Изучение особенностей восприятия человеком сочетания звуков, порождаемых конкретным словом, называется фоносемантическим анализом. • Основы фоносемантического анализа в РФ(для русского языка) заложил доктор филологических наук Журавлёв А. П. Он разработал специальную шкалу для анализа слов российского словаря. • Фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков

Предложены 25 шкал для анализа восприятия конкретного слова: 1. Женственный – мужественный; 2. Храбрый – трусливый; 3. Большой – маленький; 4. Величественный – низменный; 5. Хороший – плохой; 6. Простой – сложный; 7. Безопасный – страшный; 8. Весёлый – грустный; 9. Добрый – злой; 10. Громкий – тихий; 11. Красивый – отталкивающий; 12. Гладкий – шероховатый; 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Нежный – грубый; Яркий – тусклый; Светлый – тёмный; Радостный – печальный; Горячий – холодный; Сильный – слабый; Активный – пассивный; Быстрый – медленный; Подвижный – медлительный; Длинный – короткий; Лёгкий – тяжёлый; Округлый – угловатый; Могучий – хилый

• При разработке марочного названия, необходимо ориентироваться на значимость критериев для потребителя • Например, если потребители ассоциируют «зубную пасту» с критерием «безопасный» значит и название бренда должно ассоциироваться с безопасностью, это связано с запоминаемостью и рекламой товарного знака, т. к. сильный бренд способен удерживать свои позиции на рынке без значительной рекламной поддержки.

Теория лингвистического анализа имени бренда

Конкретность и образность ключевых слов • Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко представить, существенно повышает эффект внушения для основной массы людей. А вот абстрактные понятия снижают силу внушения. Они привлекательны только для парадоксального ума. • Пример. Блеск, ночь, роза. Любое из слов сразу вызывает мысленный образ. Напротив. Конъюнктура, реализация, эксцесс – основной массе людей мало понятны и образов не рождают.

Конкретность и образность ключевых слов • Произнося слово «яблоко» трудно обогатить чье-либо эмоциональное впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, твердое, кислое.

Критерии отбора слов для марочного названия • Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление; • Длина слова; • Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара; • Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков; • Запоминаемость, оригинальность, образность.

• На основании субъективного мнения названию присваивается интегральная оценка, причем может производиться опрос как нескольких (в этом случае оценки усредняются), так и одного человека. Направление оценки Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление Длина слова Градация направления Положительность Нейтральность Отрицательность Не более 5 букв От 6 до 9 букв Более 9 букв Позиционирование или связь с Сильная товарной категорией, Слабая Никакая отличительные черты товара Легкость произнесения, Удобопроизносимое отсутствие непроизносимых, Произносимое с шипящих звуков небольшим затруднением Неудобопроизносимое Запоминаемость, Оригинальное Неоригинальное оригинальность, образность Обыденное Начисляемый балл для интегральной оценки 1 0 -1 4 От 1 до 3 баллов 0 1 0 -1

ПРИМЕР ФОНОСЕМАНТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Важных признаков не должно быть очень мало – от 8 до 12. Для названия брендов женской одежды выберем следующие важные признаки: 1. Женственный – мужественный. 2. Большой – маленький. 3. Простой – сложный 4. Красивый - отталкивающий 5. Яркий – тусклый. 6. Сильный – слабый. 7. Светлый - тёмный. 8. Длинный - короткий

В каждом сочетании антонимов надо выбрать: 1. желательный, положительный с точки зрения характеристики товара, признак; 2. признак, отражающий поведение, тип, характеристику потребителя или покупателя. • В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты.

• • • Признак «женственный» важен, потому что покупка женской одежды – это прерогатива женщин, то же самое можно сказать о признаке «слабый» . Данные признаки связаны с характеристикой покупателей. Признаки «красивый» , «яркий» - это характеристики, на которые наиболее часто обращают внимание покупательницы при первом виде. «Простой» важен, потому что большинство женщин привлекает простота и удобность покупаемой ими одежды. «Большой» - так как потребляемый товар ориентирован не только на женщин с идеальными фигурами, предусмотрены модели для лиц нестандартных размеров. «Длинный» - так как данный товар ориентирован преимущественно на женщин, которые предпочитают строгость и имеют определенный стиль, выбирая одежду не слишком коротких размеров. «Светлый» предпочтительнее понятия «тёмный» , так как в настоящее время, особенно в пору приближающегося лета, практически все женщины стремятся приобрести одежду, в которой будет легко, просторно и не жарко в это время года.

• Оценка признака распределена непрерывно в промежутке от 0 до 6. Мы будем вычислять интегральную оценку как сумму оценок по каждому желательному признаку. • Для вычисления правильно ориентированной оценки надо запомнить следующие принципы оценки признаков: 1. Выставленная оценка характеризует силу выраженности в слове правого признака. 2. Разность между 6 и выставленной оценкой характеризует силу выраженности в слове левого признака. 3. В интегральной оценке всех выбранных признаков мы складываем оценки желательных для нас признаков. 4. Оценки нельзя округлять 5. Неважно, что в правой части выданной программой таблицы будет написано, что признак не выражен. Для суммарного интегрального показателя нам важно только числовое значение.

• Например, если оценка «большой - маленький» составляет 3, 2, то это значит, что: 1. Признак «маленький» имеет силу 3, 2. 2. Признак «большой» имеет силу 6 -3, 2=2, 8 3. Нам желателен признак «большой» , поэтому правильно ориентированный показатель будет равен 2, 8 • Если оценка «сильный - слабый» составляет 3, 26, то это значит, что: 1. Признак «слабый» имеет силу 3, 26. 2. Признак «сильный» имеет силу 6 -3, 26=2, 74 3. Нам желателен признак «слабый» , поэтому правильно ориентированный показатель будет равен 3, 26

• Выберем потенциальных конкурентов, рассмотрим способы создания их имён брендов, произведём фоносемантический анализ имён брендов конкурентов: • Данные имена брендов были образованными следующими способами: 1. Агата – имя – мужское или женское имя; 2. Аркада – географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта; 3. Зарина - имя – мужское или женское имя; 4. Пелагея - имя – мужское или женское имя

Результат фоносемантического анализа слова «Агата» Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентирован ный коэффициент Выраженность признака Женственный-мужественный 3, 82 2, 18 Мужественный Большой-маленький 2, 26 3, 74 Большой Простой-сложный 1, 94 4, 06 Простой Красивый-отталкивающий 2, 36 3, 64 Красивый Яркий-тусклый 2, 3 3, 7 Яркий Сильный-слабый 2, 54 Не выражен Светлый-тёмный 3, 12 2, 88 Не выражен Длинный-короткий Интегральная фоносемантическая оценка 2, 7 3, 3 Не выражен 26, 96

Фоносемантический анализ своих названий • Проводится аналогично фоносемантическому анализу марочных названий брендов конкурентов. • Придумаем с помощью способов образования имен брендов, собственные имена брендов, и произведём их фоносемантический анализ. 1. Дюймовочка – мифологические сказочные корни – мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта. 2. Тортила – цитата – название или выражение из известного произведения. 3. Макси – гипербола – название, преувеличивающее свойство продукта. 4. Модница – перифраз – описательное выражение продукта. 5. Незнакомка - перифраз – описательное выражение продукта. 6. Симпатика – эпитет – название, содержащее поэтическое описание. 7. Лучик – синекдоха – название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот. 8. Фея - мифологические сказочные корни – мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта. 9. Рузана – имя – мужское или женское имя. 10. Пантера – природа – название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта.

Результат фоносемантического анализа слова «Дюймовочка» Фоносемантические шкалы Женственный-мужественный Коэффициен Правильно Выраженность т ориентированный признака коэффициент 2, 59 3, 41 Не выражен 3, 2 2, 8 Не выражен Простой-сложный Красивый-отталкивающий 2, 96 2, 38 3, 04 Не выражен 3, 62 Красивый Яркий-тусклый 2, 51 3, 49 Не выражен Сильный-слабый 3, 26 Не выражен Светлый-тёмный Длинный-короткий 2, 5 3, 38 3, 5 Не выражен 2, 62 Не выражен Большой-маленький Интегральная фоносемантическая оценка 25, 74

Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки "Агата" Положительность 0 Длина слова 1 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 3 "Аркада" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 0 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 2

Начисляемый балл для интегральной оценки "Соната" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 4 "Зарина" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 3 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 5 "Пелагея" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 2 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 5 Направление оценки

Лингвистический анализ названий своих марочных названий Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки "Дюймовочка" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 -1 2 0 1 3 "Тортила" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 3 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 6 "Макси" Положительность 0 Длина слова 1 Связь с товарной категорией 2 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 4

"Модница" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 1 3 1 1 7 "Незнакомка" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 -1 2 1 1 4 "Симпатика" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 1 5 "Лучик" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 0 1 0 2

Направление оценки Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Начисляемый балл для интегральной оценки "Фея" 1 1 3 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 1 Интегральная оценка 7 "Рузана" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 1 Интегральная оценка 5 "Пантера" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 0 Интегральная оценка 4

СВОДНЫЙ АНАЛИЗ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Результаты фоносемантического и лингвистического анализа сводятся в одну таблицу, в которой производится ранжирование от первого до последнего места всех названий на основе их упорядочения как по фоносемантическому, так и по лингвистическому критериям на основе максимизации значения оценки. Т. е. чем больше оценка, тем выше ранг (место) в упорядочении. • Для получения итогового упорядочения вычисляется среднее значение ранга названия, как среднеарифметическое двух величин фоносемантического и лингвистического рангов. На основании максимизации этого значения мы окончательно ранжируем названия и делаем вывод о его удачности и пригодности для имени бренда в данной товарной категории

Итоги анализа марочных названий брендов женской одежды конкурентов Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический тическая тический оценка ранг Среднее значение двух рангов Итоговый ранг Агата 26, 96 1 3 3 2 2 Аркада 25, 99 3 2 4 3, 5 4 Соната 24, 75 4 4 2 3 3 Зарина 26, 09 2 5 1 1, 5 1 Пелагея 20, 67 5 5 1 3 3

Итоги анализа названий создаваемых марочных названий женской одежды Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический тическая тический оценка ранг Среднее значение двух рангов Итоговый ранг Дюймовочка 25, 74 1 3 5 3 2 Тортила Макси Модница Незнакомка 25, 17 23, 84 23, 34 24, 76 2 5 7 4 6 4 7 4 2 4 1 4 2 4, 5 4 4 1 4 3 3 Симпатика Лучик 23, 82 23, 17 6 8 5 2 3 6 4, 5 7 4 7 Фея Рузана Пантера 20, 21 24, 87 22, 52 10 3 9 7 5 4 1 3 4 5, 5 3 6, 5 5 2 6