Скачать презентацию Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия марочное Скачать презентацию Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия марочное

Фоносентический анализ.pptx

  • Количество слайдов: 30

Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия (марочное название). Теория фоносемантического и лингвистического анализа коммерческого названия (марочное название).

Любое слово обладает двумя смыслами 1. Слово как символ, обозначающий какойнибудь объект или процесс Любое слово обладает двумя смыслами 1. Слово как символ, обозначающий какойнибудь объект или процесс 2. Слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона.

Воздействие звукосочетаниями • Возможность воздействия на человека, на его эмоции при помощи определенных слов Воздействие звукосочетаниями • Возможность воздействия на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и звукосочетаний известна с древности(например, мантра йога). • Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению.

Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Установлено, что присутствие или преобладание в словах Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького и незначительного. • Эксперимент: детям и взрослым представляли две совершенно одинаковые по форме но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие медведя. При этом предупредили, что одного зовут «Пим» , а другого «Пум» . Затем просили определить, кто из них «Пим» , а кто «Пум» . Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – «Пим» , а большая «Пум» (Аналогично «Ли» и «Лау» .

Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Звук «О» производит впечатление мягкости, расслабленности, эмоциональной Инструменты воздействие звукосочетаниями в русском языке • Звук «О» производит впечатление мягкости, расслабленности, эмоциональной теплоты; • Преобладание звуков «А» и «Э» в речи ассоциируется с эмоциональным подъемом; • Звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного; • Обилие согласных, особенно шипящих, так же производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного; • Отрицательные частицы «НЕТ» и «НЕ» вызывают в психике человека настороженность, сомнения, скрытое сопротивление.

 • Изучение особенностей восприятия человеком сочетания звуков, порождаемых конкретным словом, называется фоносемантическим анализом. • Изучение особенностей восприятия человеком сочетания звуков, порождаемых конкретным словом, называется фоносемантическим анализом. • Основы фоносемантического анализа в РФ(для русского языка) заложил доктор филологических наук Журавлёв А. П. Он разработал специальную шкалу для анализа слов российского словаря. • Фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков

Предложены 25 шкал для анализа восприятия конкретного слова: 1. Женственный – мужественный; 2. Храбрый Предложены 25 шкал для анализа восприятия конкретного слова: 1. Женственный – мужественный; 2. Храбрый – трусливый; 3. Большой – маленький; 4. Величественный – низменный; 5. Хороший – плохой; 6. Простой – сложный; 7. Безопасный – страшный; 8. Весёлый – грустный; 9. Добрый – злой; 10. Громкий – тихий; 11. Красивый – отталкивающий; 12. Гладкий – шероховатый; 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Нежный – грубый; Яркий – тусклый; Светлый – тёмный; Радостный – печальный; Горячий – холодный; Сильный – слабый; Активный – пассивный; Быстрый – медленный; Подвижный – медлительный; Длинный – короткий; Лёгкий – тяжёлый; Округлый – угловатый; Могучий – хилый

 • При разработке марочного названия, необходимо ориентироваться на значимость критериев для потребителя • • При разработке марочного названия, необходимо ориентироваться на значимость критериев для потребителя • Например, если потребители ассоциируют «зубную пасту» с критерием «безопасный» значит и название бренда должно ассоциироваться с безопасностью, это связано с запоминаемостью и рекламой товарного знака, т. к. сильный бренд способен удерживать свои позиции на рынке без значительной рекламной поддержки.

Теория лингвистического анализа имени бренда Теория лингвистического анализа имени бренда

Конкретность и образность ключевых слов • Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко Конкретность и образность ключевых слов • Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко представить, существенно повышает эффект внушения для основной массы людей. А вот абстрактные понятия снижают силу внушения. Они привлекательны только для парадоксального ума. • Пример. Блеск, ночь, роза. Любое из слов сразу вызывает мысленный образ. Напротив. Конъюнктура, реализация, эксцесс – основной массе людей мало понятны и образов не рождают.

Конкретность и образность ключевых слов • Произнося слово «яблоко» трудно обогатить чье-либо эмоциональное впечатление. Конкретность и образность ключевых слов • Произнося слово «яблоко» трудно обогатить чье-либо эмоциональное впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, твердое, кислое.

Критерии отбора слов для марочного названия • Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное Критерии отбора слов для марочного названия • Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление; • Длина слова; • Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара; • Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков; • Запоминаемость, оригинальность, образность.

 • На основании субъективного мнения названию присваивается интегральная оценка, причем может производиться опрос • На основании субъективного мнения названию присваивается интегральная оценка, причем может производиться опрос как нескольких (в этом случае оценки усредняются), так и одного человека. Направление оценки Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление Длина слова Градация направления Положительность Нейтральность Отрицательность Не более 5 букв От 6 до 9 букв Более 9 букв Позиционирование или связь с Сильная товарной категорией, Слабая Никакая отличительные черты товара Легкость произнесения, Удобопроизносимое отсутствие непроизносимых, Произносимое с шипящих звуков небольшим затруднением Неудобопроизносимое Запоминаемость, Оригинальное Неоригинальное оригинальность, образность Обыденное Начисляемый балл для интегральной оценки 1 0 -1 4 От 1 до 3 баллов 0 1 0 -1

ПРИМЕР ФОНОСЕМАНТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Важных признаков не должно быть очень мало – ПРИМЕР ФОНОСЕМАНТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Важных признаков не должно быть очень мало – от 8 до 12. Для названия брендов женской одежды выберем следующие важные признаки: 1. Женственный – мужественный. 2. Большой – маленький. 3. Простой – сложный 4. Красивый - отталкивающий 5. Яркий – тусклый. 6. Сильный – слабый. 7. Светлый - тёмный. 8. Длинный - короткий

В каждом сочетании антонимов надо выбрать: 1. желательный, положительный с точки зрения характеристики товара, В каждом сочетании антонимов надо выбрать: 1. желательный, положительный с точки зрения характеристики товара, признак; 2. признак, отражающий поведение, тип, характеристику потребителя или покупателя. • В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты.

 • • • Признак «женственный» важен, потому что покупка женской одежды – это • • • Признак «женственный» важен, потому что покупка женской одежды – это прерогатива женщин, то же самое можно сказать о признаке «слабый» . Данные признаки связаны с характеристикой покупателей. Признаки «красивый» , «яркий» - это характеристики, на которые наиболее часто обращают внимание покупательницы при первом виде. «Простой» важен, потому что большинство женщин привлекает простота и удобность покупаемой ими одежды. «Большой» - так как потребляемый товар ориентирован не только на женщин с идеальными фигурами, предусмотрены модели для лиц нестандартных размеров. «Длинный» - так как данный товар ориентирован преимущественно на женщин, которые предпочитают строгость и имеют определенный стиль, выбирая одежду не слишком коротких размеров. «Светлый» предпочтительнее понятия «тёмный» , так как в настоящее время, особенно в пору приближающегося лета, практически все женщины стремятся приобрести одежду, в которой будет легко, просторно и не жарко в это время года.

 • Оценка признака распределена непрерывно в промежутке от 0 до 6. Мы будем • Оценка признака распределена непрерывно в промежутке от 0 до 6. Мы будем вычислять интегральную оценку как сумму оценок по каждому желательному признаку. • Для вычисления правильно ориентированной оценки надо запомнить следующие принципы оценки признаков: 1. Выставленная оценка характеризует силу выраженности в слове правого признака. 2. Разность между 6 и выставленной оценкой характеризует силу выраженности в слове левого признака. 3. В интегральной оценке всех выбранных признаков мы складываем оценки желательных для нас признаков. 4. Оценки нельзя округлять 5. Неважно, что в правой части выданной программой таблицы будет написано, что признак не выражен. Для суммарного интегрального показателя нам важно только числовое значение.

 • Например, если оценка «большой - маленький» составляет 3, 2, то это значит, • Например, если оценка «большой - маленький» составляет 3, 2, то это значит, что: 1. Признак «маленький» имеет силу 3, 2. 2. Признак «большой» имеет силу 6 -3, 2=2, 8 3. Нам желателен признак «большой» , поэтому правильно ориентированный показатель будет равен 2, 8 • Если оценка «сильный - слабый» составляет 3, 26, то это значит, что: 1. Признак «слабый» имеет силу 3, 26. 2. Признак «сильный» имеет силу 6 -3, 26=2, 74 3. Нам желателен признак «слабый» , поэтому правильно ориентированный показатель будет равен 3, 26

 • Выберем потенциальных конкурентов, рассмотрим способы создания их имён брендов, произведём фоносемантический анализ • Выберем потенциальных конкурентов, рассмотрим способы создания их имён брендов, произведём фоносемантический анализ имён брендов конкурентов: • Данные имена брендов были образованными следующими способами: 1. Агата – имя – мужское или женское имя; 2. Аркада – географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта; 3. Зарина - имя – мужское или женское имя; 4. Пелагея - имя – мужское или женское имя

Результат фоносемантического анализа слова «Агата» Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентирован ный коэффициент Выраженность признака Результат фоносемантического анализа слова «Агата» Фоносемантические шкалы Коэффициент Правильно ориентирован ный коэффициент Выраженность признака Женственный-мужественный 3, 82 2, 18 Мужественный Большой-маленький 2, 26 3, 74 Большой Простой-сложный 1, 94 4, 06 Простой Красивый-отталкивающий 2, 36 3, 64 Красивый Яркий-тусклый 2, 3 3, 7 Яркий Сильный-слабый 2, 54 Не выражен Светлый-тёмный 3, 12 2, 88 Не выражен Длинный-короткий Интегральная фоносемантическая оценка 2, 7 3, 3 Не выражен 26, 96

Фоносемантический анализ своих названий • Проводится аналогично фоносемантическому анализу марочных названий брендов конкурентов. • Фоносемантический анализ своих названий • Проводится аналогично фоносемантическому анализу марочных названий брендов конкурентов. • Придумаем с помощью способов образования имен брендов, собственные имена брендов, и произведём их фоносемантический анализ. 1. Дюймовочка – мифологические сказочные корни – мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта. 2. Тортила – цитата – название или выражение из известного произведения. 3. Макси – гипербола – название, преувеличивающее свойство продукта. 4. Модница – перифраз – описательное выражение продукта. 5. Незнакомка - перифраз – описательное выражение продукта. 6. Симпатика – эпитет – название, содержащее поэтическое описание. 7. Лучик – синекдоха – название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот. 8. Фея - мифологические сказочные корни – мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта. 9. Рузана – имя – мужское или женское имя. 10. Пантера – природа – название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта.

Результат фоносемантического анализа слова «Дюймовочка» Фоносемантические шкалы Женственный-мужественный Коэффициен Правильно Выраженность т ориентированный признака Результат фоносемантического анализа слова «Дюймовочка» Фоносемантические шкалы Женственный-мужественный Коэффициен Правильно Выраженность т ориентированный признака коэффициент 2, 59 3, 41 Не выражен 3, 2 2, 8 Не выражен Простой-сложный Красивый-отталкивающий 2, 96 2, 38 3, 04 Не выражен 3, 62 Красивый Яркий-тусклый 2, 51 3, 49 Не выражен Сильный-слабый 3, 26 Не выражен Светлый-тёмный Длинный-короткий 2, 5 3, 38 3, 5 Не выражен 2, 62 Не выражен Большой-маленький Интегральная фоносемантическая оценка 25, 74

Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки "Агата" Положительность 0 Длина слова 1 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 3 "Аркада" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 0 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 2

Начисляемый балл для интегральной оценки Начисляемый балл для интегральной оценки "Соната" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 1 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 4 "Зарина" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 3 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 5 "Пелагея" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 2 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 5 Направление оценки

Лингвистический анализ названий своих марочных названий Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки Лингвистический анализ названий своих марочных названий Направление оценки Начисляемый балл для интегральной оценки "Дюймовочка" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 -1 2 0 1 3 "Тортила" Положительность 1 Длина слова 0 Связь с товарной категорией 3 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 1 Интегральная оценка 6 "Макси" Положительность 0 Длина слова 1 Связь с товарной категорией 2 Удобопроизносимость 1 Запоминаемость, оригинальность 0 Интегральная оценка 4

"Модница" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 1 3 1 1 7 "Незнакомка" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 -1 2 1 1 4 "Симпатика" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 1 1 5 "Лучик" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность Интегральная оценка 0 1 0 2

Направление оценки Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Начисляемый балл для интегральной оценки Направление оценки Положительность Длина слова Связь с товарной категорией Начисляемый балл для интегральной оценки "Фея" 1 1 3 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 1 Интегральная оценка 7 "Рузана" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 1 Интегральная оценка 5 "Пантера" Положительность Длина слова Связь с товарной категорией 1 0 2 Удобопроизносимость Запоминаемость, оригинальность 1 0 Интегральная оценка 4

СВОДНЫЙ АНАЛИЗ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Результаты фоносемантического и лингвистического анализа сводятся в одну таблицу, СВОДНЫЙ АНАЛИЗ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЙ • Результаты фоносемантического и лингвистического анализа сводятся в одну таблицу, в которой производится ранжирование от первого до последнего места всех названий на основе их упорядочения как по фоносемантическому, так и по лингвистическому критериям на основе максимизации значения оценки. Т. е. чем больше оценка, тем выше ранг (место) в упорядочении. • Для получения итогового упорядочения вычисляется среднее значение ранга названия, как среднеарифметическое двух величин фоносемантического и лингвистического рангов. На основании максимизации этого значения мы окончательно ранжируем названия и делаем вывод о его удачности и пригодности для имени бренда в данной товарной категории

Итоги анализа марочных названий брендов женской одежды конкурентов Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический Итоги анализа марочных названий брендов женской одежды конкурентов Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический тическая тический оценка ранг Среднее значение двух рангов Итоговый ранг Агата 26, 96 1 3 3 2 2 Аркада 25, 99 3 2 4 3, 5 4 Соната 24, 75 4 4 2 3 3 Зарина 26, 09 2 5 1 1, 5 1 Пелагея 20, 67 5 5 1 3 3

Итоги анализа названий создаваемых марочных названий женской одежды Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический Итоги анализа названий создаваемых марочных названий женской одежды Название Фоносеман- Фоносеман Лингвис- Лингвистическая -тический тическая тический оценка ранг Среднее значение двух рангов Итоговый ранг Дюймовочка 25, 74 1 3 5 3 2 Тортила Макси Модница Незнакомка 25, 17 23, 84 23, 34 24, 76 2 5 7 4 6 4 7 4 2 4 1 4 2 4, 5 4 4 1 4 3 3 Симпатика Лучик 23, 82 23, 17 6 8 5 2 3 6 4, 5 7 4 7 Фея Рузана Пантера 20, 21 24, 87 22, 52 10 3 9 7 5 4 1 3 4 5, 5 3 6, 5 5 2 6