Теоретические основы маркетинга 1

Теоретические основы маркетинга 1 Сущность и цели маркетинга. 2. Концепции маркетинга. 3. Виды маркетинга. 4. Принципы, функции и комплекс маркетинга. 5. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве.

1. Сущность и цели маркетинга Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом и состоит основная задача маркетинговой деятельности.

Существует более двух тысяч определений маркетинга. Все они могут быть сведены к двум определениям: в узком и широком смысле: В узком смысле Маркетинг – это деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В широком смысле Маркетинг – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

Главная цель маркетинга – конечный результат. На достижение которого направлена деятельность. В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели: n Экономические (прибыль, укрепление или развитие предприятия, рентабельность); n Социальные (ответственность перед нанятыми работниками или проживающими в регионе людьми); n Экологические (недопущение загрязнения окружающей среды или улучшение экологической ситуации); n Этические (охрана животных); n Мировоззренческие (пропаганда того или иного мировоззрения); n Личные (независимость, престиж, политическое или общественное влияние, самореализация).

Цели могут быть стратегическими, перспективными и тактическими, оперативными. Их можно объединить в следующие группы: n Рыночные, то есть ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых его сегментов, ослабление рыночных позиций конкурентов и др. ); n Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, удовлетворение спроса, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др. ); n Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др. ); n Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др. ); n Контролирующие (контроль текущей, стратегической. Финансовой деятельности).

К маркетинговым целям предъявляют ряд требований. Они должны быть: n Конкретными (качественно и количественно определенными); n Реальными (достижимыми в данных условиях); n Гибкими (способными к трансформации в связи с меняющимися обстоятельствами); n Проверяемыми (позволяющими контролировать их достижение); n Известными членам коллектива; n Признанными (разделяемыми большинством работников) n Стимулирующими активные действия по их достижению (связанными с вознаграждениями)

Классификация целей организации Критерий Группа целей Период планирования Стратегические, тактические, оперативные Содержание Экономические, организационные, научные, социальные, технические, политические Функциональная Маркетинговые, инновационные, кадровые, структура производственные, финансовые, административные Среда Внутренние, внешние Приоритетность Особо приоритетные, прочие Измеримость Количественные, качественные Повторяемость Постоянные (повторяющиеся), разовые Иерархия Организации, подразделения Стадии жизненного Проектирование и создание, рост, зрелость, цикла объекта завершение жизненного цикла объекта

2. Концепции маркетинга Концепция маркетинга – это современный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы которого должна ориентироваться деятельность. Суть концепции состоит в понимании маркетинга как устойчивой связи между покупателями и продавцами товаров, гарантирующей покупателям выполнение их запросов, надежное обслуживание, а производственным и торговым фирмам – стабильное получение доходов.

Существуют 5 концепций маркетинга: n Производственная, или концепция совершенствования производства. n Продуктовая, или концепция совершенствования товара. n Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий. n Традиционная маркетинговая концепция. n Социальная концепция.

3. Виды маркетинга. n По области применения: товаров народного потребления, товаров производственного назначения, услуг, капиталов, персонала; n По целям организации: ориентированный на продукт, ориентированный на потребителя, ориентированный на конкурентов; n По характеру организации: коммерческий, некоммерческий; n По стратегии охвата рынка: массовый, дифференцированный, целевой;

n По периоду учреждения событий: тактический, стратегический; n В зависимости от масштаба действия: микромаркетинг, макромаркетинг, международный маркетинг, телемаркетинг.

Главный квалификационный признак в маркетинге – спрос. Спрос – категория рыночной экономики, означающая подкрепленное платежеспособностью желание потребителей приобрести какой либо товар. Предложение – это желание и способность рыночного субъекта продать товары или услуги.

Различают: n совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары; n рыночный спрос на данном рынке; n индивидуальный (частный) спрос одного лица или по отдельным товарам.

Выделяют также несбалансированные виды спроса: n Отрицательный спрос; n Скрытый спрос (латентный) спрос; n Снижающийся спрос; n Нерегулярный спрос; n Полноценный спрос; n Чрезмерный спрос; n Нерациональный (иррациональный) спрос;

Принципы маркетинга n Нацеленность на достижение оптимального конечного результата; n Концентрация усилий на решающих направлениях (спрос, цена, конкуренция, реклама и т. д. )

Стратегия маркетинга Установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте, выбор средств их достижения в рамках маркетингового периода. Рассматривают четыре стратегических направления маркетинга: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта, политика коммуникаций, или методы формирования спроса и стимулирования сбыта

Тактика маркетинга – конкретные действия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии: установление промежуточных целей маркетинга, выбор средств для достижения этих целей, определение последовательности маркетинговых операций, в том числе момента выхода на рынок и ухода с него, распределение обязанностей и ответственности между участниками маркетинговой деятельности на каждом этапе, оптимизация расходов на эти цели.

Частные принципы маркетинга n Систематический всесторонний учет состояния и динамики спроса, а также особенности рынка для принятия обоснованных решений. n Создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике спроса. n Тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов n Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики. Принцип 1: необходимо искать и беречь своего покупателя (клиента) Принцип 2: товар- это постоянный повод для размышлений Принцип 3: продавцу (производителю) необходимо иметь собственную рыночную нишу- «дом» для своих товаров.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Аналитическая функция n изучение рынка n изучение потребителей n изучение участников рыночных отношений n изучение фирм- посредников n изучение товарной структуры рынка n изучение внутренней среды предприятия

Производственная (созидательная) функция маркетинга. Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное выполнения руководством предприятия аналитической работы через оперативные и функциональные подразделения создает условия для принятия решений о разработке и постановке в производство таких товаров, которые будут приняты рынком. При этом предприятия ориентируются не только на выбранные рынки, но и на выделение сегменты покупателей (потребителей).

Сбытовая функция n Организация системы товародвижения n Проведение целенаправленной товарной политики. n Проведение целенаправленной ценовой политики

Функция управления и контроля n Подфункция планирования. Реализация функции маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. n Информационное обеспечение маркетинга n Коммуникационное обеспечение управления маркетингом n Контроль помощью ситуационного анализа.

Комплекс маркетинг- это совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной для себя рыночной ситуации. Товар – как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке. Цена товара – как элемент комплекса маркетинга – это согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу или партию товара. Сделка – как часть комплекса маркетинга представляет собой коммерческое соглашение о купле- продаже товара, заключаемое между производителями, продавцами, посредниками, покупателями и содержащее согласованные участниками условия обмена.

Методы распространения товаров – виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям. Посредники- это лица или организация стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю. Вертикальная маркетинговая система – представляет собой совокупность сотрудничающих друг с другом производителей, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая сеть, выходящая на потребителей Горизонтальная маркетинговая система- это сотрудничество разных производителей, оптовых, а возможно, и розничных продавцов, оказывающих содействие другу. Методы стимулирования продаж- это составная часть маркетингового комплекса, заключающегося в осуществление организацией разных видов деятельности, способствующих продаже товаров на рынках, включающая распространение сведений об их достоинствах и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения.