Тема Выбор медианосителей и особенности использования каналов распространения

Тема: Выбор медианосителей и особенности использования каналов распространения рекламы

Процесс выбора включает следующие шаги: 1. Соответствие средства обращения целевой аудитории. 2. Соответствие средства особенностям товара. 3. Соответствие формы обращения и средства. 4. Сроки передачи. 5. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 6. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости в расчете на 1000 человек.

Глава 1. Печатная реклама Виды: 1. Листовка – одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе небольшого формата. 2. Буклет – согнутый или сфальцованный лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схема фальцовки может быть разнообразной: гармошка, буклет, конверт, пакет и т. д.

3. Плакат – большой формат. Включает образ, название, изображение товара, фирменный лозунг. 4. Проспект – многостраничная брошюра. Рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. д. Престижная реклама. 5. Каталог – описание товаров фирмы с указанием цены товара. Фирменные поздравительные открытки, календари, этикетки

Порядок чтения печатной рекламы 1. Иллюстрация. 2. Заголовок. 3. Собственно текст (читается 20 % от всех увидевших, а заголовок читают 100 % – отсюда следует значение заголовка).

Ведущая роль в печатной рекламе отводится иллюстрации т. к. она выполняет функции: -привлечения внимания, придание оттенка документальности, улучшения эстетических качеств, облегчение восприятия, побуждение, демонстрация возможностей, использование сильного эмоционального воздействия.

Виды иллюстраций: 1. Штриховые; 2. Фотографии; 3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой; 4. Рисунки в технике линогравюры; 5. Тоновые рисунки; 6. Цветные иллюстрации и др.

В печатной рекламе есть возможность использовать различные виды печати, напр. : высокая печать, глубокая печать, плоская печать, термография, шелкография и др. М. б. использоваться следующие группы шрифтов (4 группы) 1. Основные шрифты; 2. Шрифты классического рисунка; 3. Выделительные шрифты; 4. Декоративные шрифты;

Типичные ошибки в использовании иллюстраций и заголовков 1. Много места под иллюстрации – нет дополнительной информации. 2. Отсутствие связи между иллюстрацией и объектом рекламы. 3. Недостаточная резкость иллюстрации – трудно разобрать детали. 4. Изображения – «вампиры» – слишком яркий зрительный образ, отвлекающий внимание от рекламного текста, «выпивающий» смысл рекламы.

5. Изображения – «прилипалы» , которыми пользуются малоизвестные фирмы. Используются известные названия, символы известных фирм, вычурность в названии. 6. Отсутствие в иллюстрации товарного знака или логотипа. 7. Набор шапки рекламных объявлений только прописными буквами: это замедляет чтение и вызывает раздражение. 8. Печать текста на иллюстрации. 9. Точка в конце заголовка. 10. Длина строки не должна быть более 40 знаков.

Самая важная часть в отсутствие иллюстрации – заголовок: он выполняет роль визуального элемента. Виды заголовков 1. Прямого действия; 2. Косвенного действия. Заголовки более 10 слов воспринимаются хуже. Употребление в заголовке цитат улучшает запоминаемость на 28 %.

Основной текст (собственно текст) должен быть: 1. Высоко информативен. 2. С тщательно отобранными данными. 3. Логически связанным с предыдущими элементами. 4. Неограниченным в объеме.

Достоинства и недостатки печатной рекламы Достоинства: 1. 2. 3. 4. Дешевизна. Оперативность изготовления. Длительный рекламного контакта. Отсутствие информации о конкурентах. Недостатки: 1. Слабая избирательность. 2. Большая бесполезная аудитория. 3. «Сложившийся образ макулатурности» .

Глава 2. Реклама в газетах

Виды: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Общественно-политические. Издания универсального содержания. Специальные. Издания по интересам. Периодика отдыха и развлечений. Рекламная и деловая периодика. Конфессиональная периодика. Национальные на языках народов РФ.

По тематическому признаку рынок делится следующим образом: 1. 2. 3. 4. 5. Общественно-политические издания 25 %. Специальные 66 %. Детские 4 %. Рекламно-информационные 4, 5 %. Другие 0, 5 %. В неспециализированных изданиях по закону может быть не более 40 % площади под рекламу.

- - Реклама в газетах делится в зависимости от способа оплаты; Тенденции: Идет потеря аудитории газетами и журналами; Растет доля бесплатно распространяемых средств. За счет какой-либо фирмы или за счет рекламы. Особенность рекламы в газете – восприятие ее как особой формы новостей. Доверие к газете переносится на рекламу (ответственности за рекламу – газета не несет).

Особенности рекламного объявления 1. Конкретная цель и четкая адресная направленность. Сознательно убирается все лишнее, отвлекающее. 2. Объявление должно учитывать уровень знаний читателей. 3. Логическая выстроенность. Предпочтительней выстраивать объявление от частного к общему. 4. Размер и форма объявления должны оптимально использовать площадь и рационально размещать весь материал. 5. Использование обычного разговорного языка, избегание стилистических красот и изысков.

Особенности текстовой рекламы 1. Позволяет интересно написать о предмете рекламы, дать много информации. 2. Успешно напоминает об известном товаре, если есть какой-то информационный повод. 3. Целесообразно использовать тогда, когда на рынке – сложная ситуация, угрожающая авторитету фирмы (см. жанры газетной рекламы).

Таблица Гааса + - - + + - - +

Расположение рекламы сразу за редакционным материалом выгодно. На первой полосе тоже больше внимания. Затем внутренняя сторона справа (третья страница), далее внутренняя слева (вторая полоса). Любая реклама предпочтительней, если соседствует с колонками писем читателей, телепрограммами или гороскопом. Если полоса перегружена информацией – шрифтами иллюстрацией – то надо помещать объявление в виде прямоугольника в окружении пробелов, в контрастном фоне.

Положительные стороны рекламы в газетах: 1. Массовость, доступность прессы из-за высоких тиражей. 2. Высокая оперативность. 3. Возможность дифференцировать аудиторию по географии, теме, социальнодемографическим группам. 4. Ненавязчивость. 5. Многоразовость использования. 6. Высокая информативность.

Минусы: 1. Значительный процент «бесполезного тиража» . 2. Значительная «визуальная конкуренция» между отдельными рекламными сообщениями, рассеивающими внимание читателя. 3. Низкое качество полиграфического исполнения. 4. Короткая жизнь (24 ч. ). 5. Низкий процент вторичного использования.

Глава 3. Реклама в журналах

Типология журналов 1. 2. 3. 4. Общественно-политические. Литературно-художественные. Коммерческие вестники. Специализированные (профессиональные).

Критерии специализации 1. 2. 3. 4. 5. Пол основной аудитории читателей. Возраст. Жизненные установки. Хобби и увлечения. Профессиональные журналы.

Особенности рекламы в журнале 1. Высокоинформативная реклама – можно использовать все жанры и давать не объявления, а статьи и т. д. 2. Узкосегментированное средство рекламы за счет разнообразной специализации. 3. Престижная имиджевая реклама – произведение искусства дизайнерского, фотографического.

4. Многослойность восприятия, выход за пределы непосредственно воспринимаемой информации. 5. Изощренность способов подачи (трехмерные картинки, полосы с ароматами духов, микрочипы, «встроенные» диски, пробники). 6. Дороговизна рекламных объявлений. 7. Очень высокое полиграфическое качество – большие возможности для восприятия цвета.

Глава 4. Реклама на телевидении

Особенности По эмоциональному и суггестивному воздействию на реципиента ТВ реклама не имеет равных – занимает первое место. Телеаудитория намного превышает число читателей любого издания. Это самая массовая аудитория, с таким же охватом. Самое оперативное средство.

Главная проблема телерекламы – недифференцированный, широкий, бесполезный охват телезрителей. Решается эта проблема при помощи регулярных исследований. Методики: телефонные опросы, заполнение дневников, специальной аппаратуры, подключенной к телевизорам. Они фиксируют факт включения телевизора, распознают работающий канал, определяют реальное присутствие людей в комнате.

Формы телевизионной рекламы 1. Спонсорство – или участие в программах рекламодателя. Вся финансовая ответственность лежит на спонсоре, который представляет рекламные ролики. Это очень дорогой вариант рекламы. Спонсорство составляет примерно 10 % телерекламы.

2. Участие в программах – рекламодатели покупают 15 с. , 30 с. , 60 с. рекламного времени в одной или нескольких программах. До 90 % всей рекламы в этой форме. 3. Точечные объявления – реклама, показываемая в перерывах между передачами. Обычно продается местным рекламодателям. 10, 20, 30, 60 с.

В самых интересных передачах рекламу смотрят больше. Позиционирование по времени суток: Утро: 6 – 12 час. – 3 % День: 12 – 18 час. – 25 % Прайм-тайм (в будни): 18 – 24 час. – 61 % Ночь: 0 – 6 час. – 11% Соответственно тарифы отражают эту закономерность.

Основа телерекламы – сценарий. Сценарий - это краткое изложение идеи будущего фильма, его сюжета, визуальных и звуковых элементов. Сценарий пишется в технике лекции или технике драмы, все остальное – это комбинации.

Техника лекции – это серьезная Техника драмы – история или пьеса, структурированная информация, изложенная устно. Аргументированное убеждение. Она не всегда достаточно убедительна. построенная вокруг героев какой-то ситуации. Техника косвенного обращения, фильм, сценка вне зрителей. Товар в главной роли.

Комбинация лекции и драмы Приемы 1. Демонстрация – какую пользу принесет товар покупателю. 2. Сравнение – два товара: один лучше другого. 3. Решение проблемы – начинается с проблемы – употребление товара ее решает. 4. Зарисовка с натуры – простые люди с улицы. 5. Ролики с участием знаменитостей и экспертов ( «звезда» , врач, ветеринар, мастер и т. д. ) 6. Использование юмора. Юмор национален и использование его в рекламе ограничено.

Главные правила создания рекламных роликов: 1. Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов. 2. Сюжет должен быть гуманным. 3. Зритель должен ощущать себя участником происходящего. 4. Мысли должны быть изложены четко и последовательно. 5. Слова должны быть простыми и понятными, а предложения короткими.

6. Аудио- и видеоряды должны быть синхронизированными. 7. Норма для телерекламы – 2 слова в с. 8. На каждую мизансцену отводится по 5 -6 с. 9. Недопустима статичность. 10 Все решают первые три секунды. 11. Один рекламный ролик – одна история. 12. В конце ролика товар показывается крупным планом.

Рекламные ролики делят на две категории: блиц–ролики и развернутые ролики Блиц–ролик длится 15– 20 с. Основная задача блиц–ролика – постоянное напоминание. Развернутый ролик длится 30 с. и более. В нем еще дается описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Здесь более тщательно проработан сюжет, сценарий. Цель развернутого ролика – подробно ознакомить либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Преимущества и недостатки телерекламы Плюсы: 1. Очень сильное суггестивное воздействие. 2. Широкий охват. 3. Основной источник информации, новостей. Минусы: 1. Очень дорогое средство (стоимость съемки, гонорар звездам). 2. Недифференцированность охвата. Невозможность выделить целевую группу.