Тема Введение в дисциплину Креативные технологии в рекламе

Тема: Введение в дисциплину «Креативные технологии в рекламе» 1. Понятия: «творчество» и «креатив» . Значение креативных технологий в рекламе 2. Методы поиска творческих идей

Мы являемся свидетелями глобального процесса изменения общества, формирования новой ценности – смысловой конфигурации культурного пространства в условиях формирования постиндустриального общества.

Реклама как эффективная форма распространения информации часто улавливает все общественные изменения, реагирует на них, видоизменяясь внутренне порождая к жизни новые модифицированные формы.

Индустриальный этап общественного развития поставил рекламу в ряд социокультурных феноменов, которые получили предельно негативную общественную оценку современников. (Реклама насаждает потребительскую психологию, распространяя ее принципы на все сферы – от культуры, образования, досуга до политики).

Преодоление негативных оценок социокультурной сущности рекламы связано с переходом современного общества в новое постиндустриальное состояние.

Переход к постэкономической эпохе означает становление многомерного мира, ибо он обусловлен прежде всего тем, что интересы человека начинают выходить за пределы, задаваемые одним лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды.

Важной чертой этого процесса становится преодоление труда как утилитарной активности и замена его творческой деятельностью, не мотивированной материальными факторами. Такой процесс протекает медленно (без революционных скачков).

Реклама в этих условиях приобретает особое значение. Она имеет возможность устанавливать образцы потребительского элитарного вкуса – моды, престижности. «Цена порой кажется в несколько раз выше объёма затраченных на производство данного блага средств, а разница эта будет формироваться за счёт представлений потребителя» .

Анализ текстов теоретиков постиндустриализма показывает, что перспективы постиндустриальных трансформаций будут находить своё максимальное выражение в целом раде тенденций, например:

- переход от массового производства стандартных товаров к системе, основывающейся на выпуске большого многообразия товаров, каждый вид которых будет ограничен небольшими партиями. .

Новое культурное состояние рекламы обусловлено целенаправленным снижением прямой агрессии рекламной коммуникации, уход от массового внушения в плоскость тонкого «манипулирования» массовым сознанием, провоцирование постоянного потребителя к нужному рекламодателю поступку путём тонких процедур нейролингвистического программирования и т. д.

Генезис рекламы происходит всё же на уровне изменения в ориентирах воздействия (воздействовать, влиять, побуждать к поступкам и т. д. ) – без этого рекламная деятельность не может обойтись по определению.

Речь идёт об изменениях на уровне качественных характеристик способа воздействия – от жёсткого воздействия к воздействию тонкому, не прямому, опосредованному, к формированию особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации.

Т. Дридзе, руководитель Центра социального управления коммуникации и социально-проектных технологий РАН утверждает, что в реальности наблюдается постепенное преобразование СМИ в СМК.

В перспективе СМИ должны стать системой с обратной связью, то есть постепенно они превращаются в один из значительных институтов социального управления.

Традиционно рекламная коммуникация рассматривалась как однонаправленный процесс, особенности которого определялись массовым характером коммуникации, отличающим её от межличностного общения.

Сейчас развиваются интегрированные виды коммуникаций, возростает ВТLактивность. В середине 90 -х гг. в России лидировала прямая реклама. Сейчас – непрямая, нетрадиционная, которая является более глубокой – по воздействию на потребителя, изысканнее – по формам и методам.

Активно развивается новое телекоммуникационное направление в искусстве, формируются интерактивные системы общения в компьютерных сетях.

Рекламная коммуникация может быть интерпретирована как современная культурная форма, реально пронизывающая все стороны культурного пространства, устанавливающая собственную систему симулякров, формирующая гиперреальность мира потребления.

Обращаясь к феномену рекламы, мы должны учесть, во-первых, то, что общий контекст нового мироощущения, характерного для общества постмодерна, позволяет нам определять рекламу в числе наиболее действенных культурных форм, способную воссоздавать культурный контекст в конкретноисторическом культурном пространстве на уровне соответствующих артефактов, таким образом возрастает значение использования креативных технологий в рекламе.

Во-вторых, обществу постмодерна соответствует совершенно особое качество рекламы, в котором стоимостно-ценностные отношения перестают быть определяющими. Несмотря на свою кажущуюся привязанность к экономике, несмотря на свою финансовую ангажированность, утверждается в пространстве культуры как некая самодостаточная культурная форма, способная к знаково-символическому саморазвитию, саморегуляции независимо от жесткой экономической целесообразности.

Формирование особой креативной системы взаимодействия участников рекламной коммуникации характеризуется переходом от прямого воздействия к диалоговой коммуникации, ориентированной на взаимодействие.

Многообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации определяется тем, что креативные, творческие компоненты пронизывают все «этажи» рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.

Креативные основания современной рекламы перестают быть основаниями исключительно только интуиции и прозрений личностей авторов, то есть тех, кто создает рекламный продукт.

В креативный процесс вовлекаются большие массы людей, являющихся участниками, а не пассивными реципиентами рекламной коммуникации. Поэтому в контексте культурологического анализа рекламной коммуникации были выделены несколько важнейших характеристик креативности:

Понимая креативность в узком смысле - как личностную характеристику - нужно говорить о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-образного решения рекламной задачи, создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т. п.

Широкое понимание креативности дает основания для иного вывода - результатом творческой деятельности рекламиста является формирование нового креативного отношения членов общества не только к рекламируемому товару, но в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов, их культурной конфигурации.

Креативным результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения. Рецепиенты рекламного сообщения становятся участниками построения нового культурного отношения к рекламируемой услуге, товару, поскольку сами становятся модераторами поступков, выборов, формирования предпочтений у близких людей (друзей, родственников, соседей, коллег по работе и т. д. ).

Именно такое новое креативное отношение, возникающее как ответ на рекламное сообщение, является наиболее важным результатом рекламной коммуникации.

Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической, и т. д. – там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое.

В современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив. Научное определение понятия «креативность» было введено Дж. Гилфордом, которого принято считать родоначальником применения этого термина в гуманитаристике. В его трактовке креативность – это процесс дивиргентного мышления.

В переводе с английского create – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своём понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить» . Однако при заимствовании слов «креатив» , «креативность» , «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.

В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микельанджело, Шекспир, рекламный дизайнер, продюсер и пр. В русском языке можно понаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слова «творить» , «творчество» . Далее появилось некое словосочетание коммерческое творчество.

Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счёт продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое.

Люди обычно думают, что творчество — врожденная способность, которой обладают, либо нет. С годами человек теряем творческие способности — под давлением учителей, родителей или работодателей.

В основном это происходит ко времени окончания школы, когда большинство выпускников уже запрограммировано на следование правилам и общепризнанным ценностям. Поэтому в мировой практике превалируют конформистские программы.

Художник вы, или мыслитель, определяет превалирование работы левого или правого полушария (дивергентное или конвергентное мышление). Правостороннее мышление: интуитивное, невербальное и эмоциональное (в противоположность левостороннему — логическому управляющему речью и письмом).

Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логики методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.

Таким образом, творческое мышление: дивергентное мышление, являющееся сутью творчества мышления, использует ассоциации и изыскание (ими ума) для описания всех возможных вариантов.

Дивергентные мыслители ищут неоднозначные, открытые способы решения проблем. Они не останавливаются на одном решении, а стремятся найти столько их вариантов, сколько возможно.

Патриция Хатчингс из Колледжа Алверно выделяет три характерные черты творческой личности:

Склонность к риску, или «право на ошибку» . Всю жизнь, особенно в школе, вас предостерегали от связанных с риском поступков. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится, она принимает смелые решения.

Если вы зайдете слишком далеко, вам будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд: «Не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще» .

Процесс творческого мышления, приводящего к плодотворным идеям, изображается как ряд этапов. Английский социолог Грехем Уоллес выделяет 4 этапа творческого процесса: подготовка, инкубация, озарение, проверка.

Алекс Осборн, называет 7 этапов творческого процесса: 1) определение установки 2) подготовка 3) анализ 4) формирование и воспроизведение 5) инкубация (выращивание идеи) 6) синтез 7) оценка

Наиболее важные этапы творческого процесса: Погружение – чтение, исследование и изучение всего, относящегося к проблеме. Формирование и восприятие идеи – всестороннее рассмотрение проблемы идеи и максимального количества вариантов решения;

Затмение – желание биться об стенку и всё бросить. Инкубация (выращивание идеи) – попытка не думать о проблеме, чтобы работало подсознание. Озарение – момент рождения идеи, чаще всего наступает неожиданно.

Способы для развития творческих способностей. Исследовательница Л. Шривз предлагает несколько «правил» : 1. Каждый день напоминайте себе о своей цели или мечте. Постоянно ищите пути воплощения своей мечты в жизнь.

2. Ежедневно ведите дневник. Записывайте посетившие вас идеи. Не думайте об этом как об акте творчества, речь идет о «дани памяти» . Идея в том, чтобы каждый день ваши мысли переносились на бумагу.

3. Выделяйте время для того, чтобы побыть в одиночестве. Пару часов в неделю делайте что –нибудь нехарактерное для вас — возможно, именно в эти моменты вас посетят наиболее продуктивные идеи.

4. Общайтесь с творческими людьми, независимо от сферы их деятельности. 5. Откажитесь на недельку от просмотра телевизионных программ, не читайте письма, не слушайте радио. Неделю без «внешнего шума» можно приравнять к медитации.

Тема: «Методы поиска творческих идей в рекламе» 1. Методики поиска идей 2. Значение и определение идеи в рекламе

Мозговой штурм. Впервые идея проведения мозгового штурма появилась в 30 г. Её автор – специалист по рекламе Алекс Осборн.

Сущность методики : 1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества 2. Приглашаются только те, кто желает принять участие в «атаке»

3. Необходимо создать уютную атмосферу: мягкий свет, комфортные кресла 4. Важным условием проведения «мозгового штурма» является создание интереса к нему 5. Число участников должно быть около десяти

6. Следует установить ограничения по времени. Идеальная длительность мозговой «атаки» - 90 минут, максимальная – два часа 7. Необходимо четко определить, какая проблема будет решаться

8. Во время работы следует поддерживать оптимизм. Подход с позиций «мы это можем» очень помогает делу. 9. Определённую роль в процессе работы могут играть движения и прикосновения.

10. Надо стимулировать комбинирование и развитие идей. Идеи рождаются одна из другой. Одна заведомо неосуществимая идея может продлить несколько более практичных идей 11. При этом все высказанные идеи обязательно записываются. Для этого можно использовать как доски, так и обычную бумагу.

12. Сначала необходимо генерация идеи, а потом оценка. Целью мозгового штурма должно быть количество, а не качество идей. Качество будет оцениваться потом. Так что предубеждения и критика во время «штурма» запрещаются.

Индивидуальный метод мозгового штурма: Метод I-G-I, описанный Росситером и Перси в к книге «Реклама и продвижение товаров» . Аббревиатура I-G-I означает «индивид–группа– индивид» .

1). К специалистам обращаются с просьбой разработать исходные творческие идеи. Для этого в одной комнате собирается коллектив (примерно от четырёх до семи человек). Участникам не разрешено разговаривать друг с другом – вначале идёт индивидуальная работа.

Менеджер представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель.

На первом этапе участники получают два указания: 1 -ое «выдавать количество, а не качество» и 2 -ое «выдать не менее 10 решений» , при этом на каждое даётся не более 15 минут.

2). Менеджер собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране или доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают свои замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.

3). После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбирается несколько лучших идей.

Можно оценивать их по порядку 1, 2, 3 и так далее до наименее интересной. Получившие наилучшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование.

Синектика, была разработана Вильямом Дж. Отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче. Вместо того, чтобы сосредоточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать проблему алкоголизма.

После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направлять дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится больше, чем пятидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма.

Техника экспресс - списка также позволяет осуществлять поиск идей для рекламы товаров и услуг. З аменить А даптировать (упростить) П рименить И сключить С менить размер К омбинировать А нигилировать (заменить на противоположное)

Начальные буквы слова «записка» помогают рекламистам запомнить конкретные процедуры поиска идей, связанные с возможностями замены, упрощения, нового применения и т. д. субъекта рекламы.

Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в каком-либо слове (например, в слове «поиск» ) или придумывание других способов использования конкретных предметов (например, заколка для волос).

Метод случайной идеи. Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает всё, что придёт на ум.

Составитель печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично – апробация сотни возможных идей.

Проведение фокус-групп

Использование различных комбинаций нескольких концепций (МЭМ) или метод эвристического мышления. Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи.

Для цитрусового напитка учитывается ситуация, в которой он используется, польза от его употребления и личность человека, который выступит в роли сторонника его употребления. Затем составляется полный набор идей, представляющий собой набор возможных комбинаций этих параметров.

Метод фокальных объектов. Признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый (фокальный, находящийся в фокусе внимания) объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолевать психологическую инерцию и косность.

Например, случайным объектом взят «тигр» , а фокальным «карандаш» , то получаются сочетания типа «полосатый карандаш» , «клыкастый карандаш» и т. д. Рассматривая эти сочетания и развивая их, иногда удаётся прийти к оригинальным идеям.

Метод морфологического анализа - в начале выделяют главные характеристики объекта – оси, а затем по каждой из них записывают всевозможные варианты -элементы.

Метод контрольных вопросов, который предусматривает применение для этой цели списка наводящих вопросов, таких как «А если взять другой материал? А если уменьшить или увеличить объект? » и т. д. Вопросы, побуждающие к генерации идей для рекламы новых и улучшенных продуктов.

Метод контрольных вопросов (книга «Рекламный менеджмент» Батра, Аакер) Возможно ли использовать продукт иначе? Новые направления для применения? Иное применение, если модифицировать продукт? Приспособить? Где ещё это может пригодиться? Какие новые идеи можно предложить в связи с этим? Есть ли аналогии в прошлом? Что я могу использовать как образец для сравнения? Что усовершенствовать? Новое качество? Изменение предназначения, цвета, движения, звука, запаха, стиля, формы? Другие изменения?

Что преувеличивать? Что добавить? Больше времени? Выше частота? Мощнее? Выше? Длиннее? Толще? Чрезвычайное качество? Дополнительный ингредиент? Удвоение? Многообразие? Чрезмерно подчеркнуть? Что преуменьшить? Что отнять? Меньше? Сжатый? Миниатюрный? Ниже? Короче? Светлее? Пренебречь? Упростить? Разделить? Приуменьшить? Что изменить? Кем заменит? Чем заменить? Другие составляющие? Другой материал? Другой процесс? Другая мощность? Другое место? Другой подход? Другой звук или голос? Что переделать? Заменить составляющие? Другой образец? Другая компоновка? Другая последовательность? Поменять местами причину и результат? Изменение шага? Изменение режима работы?

Что поменять местами? Поменять местами положительное и отрицательное? Как насчёт противоположностей? Поменять задом наперёд? Перевернуть вверх дном? Поменять роли? Сменить обувь? Опрокинуть столы? Подставить другую щёку? Что объединить? Как насчёт смешивания, сплава, набора, ансамбля? Объединить детали? Объединить цели? Объединить обращение? Объединить идеи?

Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – Г. С. Альтшуллер В основе ТРИЗ – представление о закономерном развитии технических систем.

Патентный фонд содержит описание миллионов изобретений. Альтшуллер : «суть ТРИЗ в том, что она принципиально меняет технологию производства новых идей»

Особое внимание в этом методе сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: - анализ задачи - формирование новой идеи.

«Вместо перебора вариантов ТРИЗ предлагает мыслительные действия, опирающиеся на знание законов развития технических систем. Мир творчества становится неограниченно расширен» .

Г. С. Альтшуллер также предложил новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ).

Основа АРИЗ: - программа последовательных операций по анализу неопределённой (а зачастую вообще неверно поставленной) изобретательской задачи - преобразование её в чёткую схему (модель) конфликта, не разрешимого обычными (ранее известными) способами.

Анализ модели задачи приводит к выявлению физического противоречия. Параллельно идёт исследование имеющихся вещественно-полевых ресурсов. Используя эти ресурсы, разрешают физическое противоречие и устраняют конфликт, из-за которого возникла задача.

Далее программа предусматривает развитие найденной идеи, извлечение из этой идеи максимальной пользы.

Алгоритм решения творческой проблемы с помощью научной креативной технологии ТРИЗ 1. Поставить задачу. 2. Представить идеальный результат. 3. Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает? 4. При каких условиях не будет мешать?

2. Значение и определение идеи в рекламе.

«Деньги не делают идеи, только идеи делают деньги» Жан Сегела

«Наш бизнес – это бизнес идей, ибо в XXI в. они станут основной «валютой» » Рой Спенс

Джордж Лоис из агентства Lois/USA: « 85% всей рекламы реклама-невидимка. Она есть, но её никто не замечает. 14% всех реклам - ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% - замечателен, это реклама с большими идеями.

«Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить – спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги» .

Пример: решение фирмы Coca-Cola отказаться от услуг своего давнего партнёра, известного агентства Mc. Cann-Ericrson, а также многих других агентств – сторонников традиционной рекламы.

В 1991 г. Coca-Cola разместила заказы на рекламу в ведущем голливудском агентстве Creative Artists Agency Inc: - привлекает талантливых, авангардных специалистов по рекламе - оценивает способность «оживить» творческий процесс.

Реклама является рисковой составляющей любого бизнеса. В первую очередь это происходит на этапах создания творческой идеи и её реализации. Именно креатив является квинтэссенцией рекламы.

Креатив является и воплощением сути рекламы как наиболее рисковой части комплекса маркетинговых мероприятий.

Способ снижения риска работа только с хорошим агентством

Норманн Бери, директор фирмы Ogilvi&Mather: «творческий потенциал – это единственное достояние рекламного агентства» .

В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы ещё важнее т. к. : 1. появились фирмы, специализирующиеся на средствах массовой информации, которые отобрали у рекламных агентств значительную долю бизнеса, связанного с планированием рекламной коммуникации. 2. наблюдается рост фирм, работающих в области продвижения и связей с общественностью, которые не пускают рекламные агентства «на свою территорию» . 3. часть рекламодателей пытаются делать рекламу самостоятельно.

РЕЗЮМЕ: 1. Спрос на хороший рекламный креатив постоянно растёт. 2. Все успешные рекламные агентства отличаются высоким уровнем креатива. 3. Даже в крупных агентствах, с сотнями работающих людей, креатив создаётся лишь единицами.

Понятие творческой идеи является одним из самых многозначных. Джеймс Уэбб младший считает, что идея – это новая комбинация мыслей.

Идея – это мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций. Непосредственное соседство обычно не сопоставляемых предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым.

В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция. Она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.

Что имеется в ввиду под стратегией в творчестве? 1. Творчество должно быть направлено на целевой рынок или группу и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта.

2. В центре стратегии должна быть целевая аудитория. 3. В равной степени большое значение имеет позиционирование.

Пример: Проводимая под руководством агентства BBDO эволюция стратегии рекламы компании Pepsi отражает политику позиционирования, направленную на молодое поколение.

Для укрепления связей с целевой аудиторией молодёжи BBDO создало рекламный слоган «Будь молодым. Радуйся жизни. Пей Pepsi» . Предыдущий слоган «Пей это» сменила тема «Новое поколение выбирает Pepsi» , которая отлично работала с момента появления в начале 1980 гг. Майкла Джексона и «Поколения Pepsi» . Призывы рекламы изменились, но политика позиционирования осталась прежней.

Основными составляющими творческой стратегии являются творческая идея, а также содержание рекламного обращения и мастерство его исполнения.

Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу. Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие решения, которые являются «просто творческими» и не способны стимулировать сбыт.

Существуют рекламные кампании, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта.

Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей» . Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.

Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы её можно было представить в формате рекламы (т. е. идея эта должна напоминать сценарий).

Творческая идея: общее и строгое определения Общее определение Творческая идея Выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы. Гениальное решение Нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Строгое определение Творческая идея Привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов.

Творческая идея может выражаться в нескольких формах. Это может быть слоган, зрительные образы, рекламная песня, стиль, символ марки.

Примеры известных слоганов: - Слоган - 7 UP, Cadillak, Miller Lite, Clairol, M&M ′s, Dial, Shak N Bake; - Картинка или зрительные образы – Miller Laite, Levi′s; - Рекламная песня - Levi′s; - Стиль - Taster′s Choice, Banca di Roma; -Символ марки – Marlboro.

Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстрацию выгод продукта. Продукт выступает здесь как «герой» .

Пример № 1: - Реклама автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете маленький» ; - напитка 7 UP – «Не кола, а намного лучше» ; - конфет M&M ′s – «Тает во рту, а не в руках» . Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J. Walter Thompson&Ted Bates.

Существует также множество примеров, где «героем» выступает пользователь.

Пример № 2: Это реклама светлого пива для спортсменов Miller. Laiter. Девизом были слова: «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился» . В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Laite – «меньше калорий» или «потрясающий вкус» .

В итоге Miller Laite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке(агентство Backer&Spielvogel).

Пример № 3: Творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster′s Choice Coffee (в Европе оно продаётся под маркой Nescafe Gold Blend) как «Мыльную оперу» . В 1987 г. На экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарий которого был написан агентством Mc. Cann-Erickson.

В 1990 г. Шесть из них, были показаны в США. Зрительский интерес стимулировался всё новыми сюжетами; каждые шесть месяцев – новая серия. Когда кофе Taster′s Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22%. В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27%.

Т. о. от успешной творческой идеи зависит эффективность рекламной кампании.