Тема Введение План 1 2 3 Сущность

Тема: Введение

План 1. 2. 3. Сущность маркетинга в здравоохранении Функции маркетинга в здравоохранении Принципы и характеристика процесса управления маркетингом в здравоохранении

Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также управления процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс практически все элементы лечебнопрофилактической и фармацевтической деятельности

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились: 1. Изменение методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма; 2. Развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; 3. Появление новых источников финансирования, независимых от государства, в виде страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг; 4. Увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств; 5. Повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста числа платных услуг. 6. Ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.

Логическая схема маркетинга Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 1 Потребность – нужда, принявшая специфическую форму соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Логическая схема маркетинга в здравоохранении Нужда – чувство нездоровья и желание больного стать здоровым. т Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Функции маркетинга в здравоохранении 1 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕН ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ ПЛАНИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Функция исследования рынка n n n Изучение пациента Изучение мотивов поведения пациентов на рынке медицинских услуг Изучение рынка медицинских услуг Изучение конкурентов Исследование рекламной деятельности Определение видов оказываемых услуг, которые будут пользоваться наибольшим спросом. Определение возрастного, социального и профессионального состава обращающихся за услугами. Определение их реакции на предлагаемые цены. Определение почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения (переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, и т. п. ). Почему, несмотря на постоянные призывы и сознавая необходимость проведения профилактических прививок для детей и взрослых, значительная часть населения всячески их избегает? Определение того объема медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать.

Функция разработки стратегии 1 Будущий период Внутренние факторы Объем прибыли Внешние факторы Базисный период Время

1. Факторы маркетинговой среды предприятия. Классификация факторов маркетинговой среды по Питеру Р. Друкеру. Характер маркетинговой Элементы маркетинговой среды Макроокружение предприятия Экономические компоненты, правовое регулирование, политическая составляющая, социальные компоненты, технологические компоненты. Непосредственное окружение предприятия Внутренняя среда предприятия Покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы Кадры, организация процесса, маркетинг, управление финансами , производство.

Классификация факторов маркетинговой среды по Дж. Эвансу и Б. Берману ш Адаптация Контролируемые факторы высшим руководством фирмы и маркетингом Степень успеха или неуспеха Обратные связи Неконтролируемые факторы • Потребители • Конкуренция • Правительство • Экономика • Технология • Независимые СМИ

Классификация факторов по Ф. Котлеру и Макросреда • Экономические факторы; • Культурные факторы; • Природные факторы; • Экологические факторы; • Научно-технические факторы; • Демографические; • Социальные; • Политические Микросреда: • поставщики, • торговые посредники; • конкуренты; • торговые посредники; • потребители; • контактные аудитории. Внутренние среда

Функция планирования предложения 1 Диагностика Лечение Профилактика Косметологические услуги

Функция планирования цен 1 Цена продажи Совокупная стоимость услуги Цена потребления Стоимость лекарственных препаратов Стоимость диагностики Стоимость лечения и пр.

Функция распределения 1 Прямые продажи Продажа с использованием средств связи Организация филиалов Организация консультационных и диагностических центров

Функция продвижения 1 Реклама Пропаганда Стимулирование сбыта Личная продажа

Функция контроля Эффективность тактики маркетинга Эффективность стратегии маркетинга Конкурентоспособность медицинских услуг

Принципы управления маркетингом n n n Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.

Этапы управления маркетингом 1 Анализ рыночной ситуации Выбор целевого рынка Разработка стратегии маркетинга Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинг-микс) Претворение в жизнь намеченных мероприятий Контроль

Тема: Маркетинговые исследования План: 1. Исследование поведения покупателя 2. Исследование конъюнктуры 3. Исследование конкурентоспособности услуги

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы. Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение. ПОКУПАТЕЛЬ Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Описание поведения Питераом Р. Друкером на основе рационального выбора Покупатель использует разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативные варианты Покупатель использует выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями на основе эмпирического выбора На основе выбора по привычке Покупка носит привычный характер

Описание поведения А. Маслоу т Потребности самовыражения Потребности управления Потребности принадлежности Первичные потребности

Описание поведения по З. Фрейду м Мотивы поведения Осознанные Неосознанные Социальные Физиологические

Описание поведения по Ф. Котлеру 1 Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Реакция на покупку Покупка

Описание поведения по А. Дайяну ОБУЧЕНИЕ 1 ("узнай - почувствуй - купи") МИНИМАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К ТОВАРУ ("почувствуй - купи - узнай ") ДИССОНАНС ("купи - почувствуй – узнай ") ЗНАНИЕ ПОВЕДЕНИЕ ОТНОШЕНИЕ ЗНАНИЕ

Модели иерархии обучения. Левидж и Стайнер Одобрение Стадия информации Известность ОСОЗНАНИЕ Стадия отношения Знание 1 ИНТЕРЕС Оценка Предпочтение ОЦЕНКА Убежденность Стадия поведения Поведение ОДОБРЕНИЕ

Специфика поведения покупателя на рынке предприятий У • • на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей; покупатели приобретают услуги в значительных объема; покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географической территории; покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материальнотехнического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов. Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, Внутриорганизационные системы. 1 ФАКТОРЫ Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Процесс покупки в промышленно сфере 1 Возникновение, осознание и формулирование потребности Определение характеристик услуг Тщательный поиск контрагентов Рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров Выбор контрагента Оценка показателей продукта

Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова «conjungi» , что означает совокупность условий, ситуация

Конъюнктура ранка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Показатели конъюнктуры СПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕНА

Спрос форма проявления потребностей, подкрепленная покупательной способностью Классификация спроса n А) в зависимости от объекта удовлетворения ( спрос на диагностику, профилактику …и пр); n Б) По времени исчисления (реализованный спрос, отложенный спрос, сложившийся спрос, формирующийся спрос, перспективный спрос); n В) По форме проявления (твердо сформулированный, альтернативный, импульсивный).

Количественная характеристика спроса Общий объем спроса = сумма доходов домашних хозяйств, предприятий и организаций, которую они предполагают израсходовать на приобретение тех или иных товаров.

Качественная характеристика спроса Структура спроса – относительная доля отдельных услуг товаров с определенными потребительскими свойствами в общем объеме потребления.

Предложение – объем и состав предлагаемых услуг отечественных и зарубежных производителей

Количественная характеристика предложения - объем предлагаемых на рынке услуг Качественная характеристика предложения - структура предложения, или относительная доля услуг с определенными потребительскими свойствами в общем объеме предложения.

n Цена – сумма денег, уплачиваемая за услугу

Классификация конъюнктурообразующих факторов n n n Экономические факторы (доходы населения, средняя заработная плата, уровень инфляции, доходы населения за счет личных и подсобных хозяйств, доля государственных расходов в объеме ВВП, уровень ставок по банковским кредитам, налоговая нагрузка на предприятия и др); Социальные факторы (уровень образования населения, занятость и занятия, социальная структура общества, культурные традиции, мода и др. ); Демографические факторы (численность населения, плотность населения, половозрастной состав населения, продолжительность жизни, рождаемость, смертность, миграция населения и пр. ); Природно-климатические (температура и влажность воздуха, продолжительность времен года, особенности рельефа местности, обеспеченность сырьевыми ресурсами т др. ); Научно-технические факторы (появление новых технологий в производстве, развитие сырьевой базы и пр).

Классификация методов прогнозирования спроса 1 Интуитивные Формализованные Экстраполяция Метод индивидуальных экспертных оценок Нормативные расчеты Математическое моделирование Метод коллективных экспертных оценок Метод стандартного распределения вероятностей

n Метод экстраполяции - нахождение по ряду показателей функции других ее значений, находящихся вне этого ряда.

n А) Тенденция изменения спроса характеризуется достаточной стабильностью П = С 1 + С 2 +С 3 + Сn (1), где N П – прогноз спроса, С 1, С 2, С 3, Сn- - объем спроса в каждом году исследуемого периода, N – число лет.

Расчет ошибки прогноза: Оп = +, - d 2 (2), n где d 2 - самума квадратов отклонений значений объема реализованного спроса от среднеарифметического значения объема реализации, n – количество лет в исследуемом периоде.

Б) Тенденция изменения спроса характеризуется постом или снижением П = Сn-1 + Аср (3), Где П – прогноз спроса, Сn-1 - объем спроса в году, который предшествует прогнозируемому, Аср – среднее значение абсолютного прироста (снижения). П = Сn-1 * Тср. (4), n Где П – прогноз спроса, n Сn-1 - объем спроса в году, который предшествует прогнозируемому, n Тср. – средний темп роста ( снижения).

Оценка прогностической ценности модели спроса х) метод оценки на основе анализа выявленных закономерностей х) метод расчета корреляционного отношения n n = ( ýi-уср )2 / ( уi-уср )2 (5) I=1 где - корреляционное отношение, 0 1 ýi – значение признака, вычисленное по формуле уi – экспериментальное значение признак уср – среднеарифметическое значение признака ý значение признака, вычисленное по формуле, равняется: чем больше , тем модель более адекватна, рассчитанное значение можно считать вполне репрезентативным. х) метод расчета относительной ошибки аппроксимации n Ē =[1/n ( уi-уср ) ] *100%, (6) I=1 уi Где Ē - относительная ошибка аппроксимации N – число исследуемых признаков уi - экспериментальное значение признака уср – среднеарифметическое значение признака

Метод нормативных расчетов – составление прогноза спроса с использованием показателей средних фактических норм потребления П= n * N (7), Где П – прогноз спроса, n – средняя фактическая норма потребления, рациональная норма потребления. N – количество потенциальных пользователей.

Метод математического моделирования - предполагает описание процесса развития спроса с учетом факторов, влияющих нас спрос Однофакторные модели Y= f (x) n Многофакторные модели Y= f (x, d, I, j, l, m) n

Последовательность составления прогноза спроса методом математического моделирования n n n Определение круга факторов, оказывающих возможное влияние на изменение спроса; Определение степени влияния выбранных факторов. Разработка модели для составления прогноза спроса. Проведение оценки прогностической ценности модели спроса. Составление прогноза спроса по наиболее оптимальной модели. Расчет ошибки прогноза спроса.

Метод аналогии – перенос закономерностей развития спроса с одного товара на другой товар, или с одного рынка на другой рынок

Метод стандартного распределения вероятностей П = ( О + 4 В + Пе) : 6 (9), где П – прогноз спроса, О – оптимистический прогноз, Пе – пессимистический, В –наиболее вероятный прогноз.

Разделы типового обзора конъюнктуры n n n n Введение. этом разделе приводиться краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за В соответствующий период, отмечаются наиболее характерные особенности ее развития. Спрос и потребление товаров характеризуется здесь как форма проявления потребностей, . Спрос подкрепленная покупательной способностью. В данном разделе проводиться анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям. В разделе отражается динамика спроса на новые товары; приводятся изменения в конкурентоспособности товаров различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети. Предложение. данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в В распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения (увеличение ввоза товаров, ввод новых производственных мощностей и др. ); анализируются данные о появлении в производстве новых товаров и совершенствовании существующих; проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции. Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. Здесь изучаются основные причины изменения цен, связанные с появлением новой технологии производства, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, с изменением условий потребление товара, с ростом инфляции и т. п. Особенно отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию. Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов. Прогноз производства товаров учитывает наличие резервных и ввод новых мощностей, политику государства по сдерживанию или расширению выпуска новых товаров. Особо обращается внимание на развитие тенденций изменения доли отдельных производителей на региональном рынке. При подготовке прогноза учитывается движение общехозяйственной конъюнктуры. Прогноз динамики и уровня цен составляется на основе анализа спроса и предложения, тенденций развития конъюнктурообразующих факторов. При этом, используются оценки динамики цен, принимается во внимание движение цен в прошлом и их уровень в момент разработки прогноза.

Согласно концепции ВОЗ различают три аспекта качества: -качество структуры (оснащенность, обеспеченность), -качество процесса (медицинской помощи), -качество результатов (исходов медицинской помощи по оценкам компетентности специалистов, инфраструктуры учреждения).

Осуществляемые меры по контролю над качеством медицинской помощи следует рассматривать из 3 компонентов: n качество структуры, n качество процесса, n качество результатов.

Под гарантией качества понимают научно-технический уровень помощи, то есть степень применения имеющихся в настоящее время медицинских знаний, медицинских технологией при оказании медицинской помощи. Говоря о гарантии качества надо также говорить о технической оснащенности, безопасности, удовлетворенности пациентов (с должным учетом личности пациента, его доверия и комфорта), с учетом экономного использования ресурсов, равенства возможности получения медицинской помощи для лиц, имеющих разное экономическое положение.

Маркетинговая оценка качества медицинской услуги - степень потребительской удовлетворенности предоставляемыми медицинскими услугами.

Критерии конкурентоспособности товара (услуги) n n n 1. Качество товара – совокупность свойств, способных удовлетворять ту или иную потребность 2. Цена товара - совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. 3. Престижность товара - способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус.

Этапы проведения оценки конкурентоспособности товара n n n Выбор критериев для оценки. Определение значений выбранных критериев. Оценка конкурентоспособности товара.

Методы оценки качества товаров n n n Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определяется соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. Смешанный метод оценки предполагает объединение единичных показателей качества по группам свойств и расчет для каждой группы группового комплексного показателя качества и последующую оценку групповых показателей дифференциальным методом.

Последовательность оценки комплексным методом Выбор критериев для оценки n Расчет значений выбранных критериев n Оценка качества n

Расчет качества услуги 1. Обоснование показателей потребительских свойств методом социологического опроса -компетентность, -время ожидания, -техническая оснащенность и пр.

2. Расчет коэффициентов весомостей выбранных показателей Показатель Ранг Вес Коэффициент весомости компетентность 1 10 0, 43 время ожидания 3 5 0, 22 техническая оснащенность 2 9 0, 35

Оценка потребительских свойств Показатели Оценка (балл в 100 бальной системе) компетентность 89 время ожидания 20 техническая оснащенность 50

Расчет показателя качества комплексным методом 1 Fi- коэффициент весомости i-го свойства Mi-оценка в баллах i-го свойства

Расчет индекса конкурентоспособности I k = Качество/Цена

Тема: Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента План: n 1 Принципы сегментирования рынка. n 2. Критерии выбора целевого сегмента.

n Сегментированием рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Географический сегмент Потребительский сегмент Целевой рынок Товарный сегмент

Принципы сегментирования на потребительском рынке Принцип сегментирования Географический Признаки сегментирования n n административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; деление территории по уровню урбанизации и др. Социально-демографический n доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи n и др. n n n

Психографический n n n общественная группа( класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия и др. Поведенческий n n n время признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке и др.

Принципы сегментирования на рынке предприятий Географический Масштабный административное районирование; n экономико-административное деление; n разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; n деление территории по уровню урбанизации и др. n Объем выпуска продукции

Отраслевой Принадлежность к отрасли экономики Технологичес Особенности технологии кий производства продукции и услуг

Матрица сегментации Группа потребителей Консультационные услуги стоматолога Консультационные услуги кардиолога 20 -30 лет 5% 5% 30 -50 лет 7% 25% 50 лет и старше 10% 87% До 5 тыс. руб 0, 1% 45% До 10 тыс. руб. 12% 55% Свыше 10 тыс руб. 45% 60% Возраст Уровень дохода на 1 человека в семье, руб

Дерево сегментации 1 Пол Возраст Уровень дохода Социальное положение

Пример сегментации рынка французскими исследователями конъюнктуры 1 акцентризм сдвинутые эгоцентристы активисты материалисты авантюризм консерватизм ригористы аскетизм

Критерии выбора сегмента n n n Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющийся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т. д. Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Варианты охвата рынка n n n Массовый маркетинг – ориентация на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом Сегментация рынка – концентрация на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей. Множественная сегментация – ориентация на два или более сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга.

Тема: Планирование маркетинговой деятельности План: 1 Стратегическое планирование в маркетинге. 2 Разработка тактики и оперативное планирование.

n Стратегия маркетинга - долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегические цели маркетинга Увеличение доли рынка; n Увеличение объема продаж; n Рост рентабельности; n Завоевание новых сегментов; n Закрепление рыночных позиций; n Расширение сфер деятельности и пр. n

Модели для принятия стратегических решений SWOT- анализ Возможнос ти Угрозы Сильные стороны Поле «СИВ» Поле «СИУ» Слабые стороны Поле «СЛВ» Поле «СЛУ»

Методические рекомендации n n Поле «СИВ» - следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде. Поле «СЛВ» - стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости. Поле «СИУ» - стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Поле «СЛУ» - вырабатывается такая стратегия, которая позволила бы избавиться от слабости попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Матрица » продукт - рынок» (матрица И. Анзоффа). Продукты Рынки Имеющиеся Новые Имеющиеся Обработка рынка Новые Развитие продукта Развитие рынка Диверсификац ия

Вероятность успеха различных стратегий: старый продукт на новом рынке -50%; n новый продукт на старом рынке - 33%; n старый продукт на новом рынке -20%; n новый продукт на новом рынке - 5%. n

Матрица «Доля рынка - рост рынка» (Портфельный анализ) 1 высокий СПЕ «Знаки вопроса» СПЕ «Звезды» Рост рынка низкий СПЕ «Дойные коровы» СПЕ «Хромые утки» Высокая Низкая Доля рынка

n Стратегические производственные единицы (СПЕ)– независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми группами продуктов, а также группами клиентов

Теоретическая база портфельного анализа: Кривая опыта – С ростом объема производства и опыта работы предприятия снижаются затраты производства на единицу продукции n Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибыли продаж товара начиная с момента его выхода на рынок до момента его ухода с рынка. n

n n СПЕ «Звезды» - находятся в фазе роста. СПЕ приносят прибыль, которая, в основном, уходит на укрепление их собственных позиций. СПЕ «Знаки вопроса» – продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Требуют вложения инвестиций для закрепления позиций на рынке. СПЕ «Дойные коровы» – продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка обеспечивает получение высокой прибыли, которая уходит для поддержки других СПЕ «Хромые утки» - продукты в фазе насыщения рынка. Они не имеют большой доли рынка, а значит, приносят невысокую прибыль. Рекомендуется инвестировать СПЕ в «знаки вопроса» или «звезды» .

Типовые стратегии маркетинга Стратегия инновации n Стратегия снижения издержек производства n Стратегия завоевания доли рынка n Стратегия концентрации на сегменте n Стратегия дифференциации n Стратегия Диверсификации n

Тема: Принципы формирования товарной политики План: 1. Жизненный цикл товара 2. Понятие о новизне товара. 3. Показатели предложения

n Под жизненным циклом товаров(ЖЦТ) приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка

Стадии ЖЦТ Этап разработки Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Объем продаж Время Прибыль

Влияние этапа жизненного цикла товара на планирование комплекса маркетинг-микс Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Товар Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей Ассортимент увеличивается за счет появления модификаций Ассортимент сужается в результате вывода нерентабельных видов и разновидностей Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей, имеющих заданный уровень рентабельности Цена Высокая Снижается Самая низкая Возрастающая Сбыт Селективный Интенсивный Селективный Продвижение Создание осведомленности Создание предпочтения Создание приверженнос ти Селективное воздействие

Классификация новинок n n n Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования Стадии разработки и выведения нового товара на рынок Организационные моменты , требующие финансирования 1. Формирование идей. Проведение исследований по оценке покупательской удовлетворенности. Анализ факторов внешнего окружения предприятия. Анализ внутренней среды предприятия. 2. Отбор идей. Консультация специалистов о возможности реализации идей. Предварительное тестирование будущей идеи у потенциальных покупателей. 3. Разработка проекта Организация проектирования 4. Организация производства Закупка необходимого технологического оборудования. Обучение работников новым технологиям. 5. Тестирование в рыночных условиях Анализ качества удовлетворения потребностей и конкурентоспособности товара. Внесение необходимых изменений в потребительские свойства товара.

n n Под товарным ассортиментом принято называть подбор товаров различных видов и разновидностей Широта товарного ассортимента определяется числом входящих в него ассортиментных групп. Глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, то есть видов и разновидностей. Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.

Показатели экономической эффективности Рентабельность услуги = прибыль от реализации/общая себестоимость

Прибыль на 1 руб реализации = прибыль/ объем продаж

Прибыль на 1 рубль затрат = прибыль/ затраты (по отдельным статьям)

Принципы формирования политики цен План: 1. Основные факторы, влияющие на уровень цен 2. Методы расчета исходной цены и корректирование цен

Основные факторы, влияющие на уровень цен 1 Максимальный уровень Спрос Конкуренты Минимальный уровень Издержки

Эластичность спроса от цены 1 Цена Объем спроса

1 Цена Спрос

Коэффициент эластичности спроса от цены показывает насколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Э >1 Эластичный спрос n Э<1 Неэластичный спрос n Э=1 Унитарный спрос n

Основные неценовые факторы, влияющие на эластичность спроса от цены n Качество товара n Доступность товара для потребителя n Инфляционные ожидания n Средства продвижения

Закономерность изменения спроса под влиянием неценовых факторов конкуренции 1 Цена Спрос

Виды затраты по производству и реализации, включаемые в себестоимость Характеристика состава затрат 2. Затраты на оплату труда Заработная плата и премии основных работников; стимулирующие и компенсационные выплаты; стоимость продукции, выдаваемая в порядке натуральной оплаты; оплата труда работников по заключенным договорам и др. 3. Амортизаионные отчисления. Производятся ежемесячно по нормам, которые установлены в процентах к стоимости основных фондов (первоначальной или восстановительной). 4. Единые социальные выплаты Пенсионный фонд; фонд социального страхования; фонд обязательного медицинского страхования. 5. Прочие затраты. Платежи по кредитам; износ нематериальных активов командировочные расходы; расходы на рекламу; представительские расходы; расходы на подготовку кадров и др.

Основные направления анализа конкурентов в маркетинговом планировании цен n n n выявление круга конкурентов; определение вида конкуренции (ценовая, неценовая); оценка степени влияния ценовых и неценовых факторов на положение предприятия.

Этапы планирования цен: n n постановка задач ценообразования; анализ факторов, влияющих на уровень цен; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Цели ценообразования: n n обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; позиционирование товара по качеству.

Методы ценообразования n n n Затратный метод ( средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене : Ц = Сп , 1 -Д где Ц - цена товара, руб; Сп - полная себестоимость товара, руб; Д - относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1).

n Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли.

График безубыточности У Переменные затраты Выручка от реализации Совокупные затраты Постоянные затраты Х

n Установление цен на уровне текущих цен -метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки.

n Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем - метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования является здесь покупательское восприятие потребительских свойств товара.

n Метод ФСА определяется как комплексное технико-экономическое исследование объекта с целью определения его полезных функций при наиболее рациональном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

Корректирование цен А) Скидки к цене товара n Б). Изменение цен в соответствии с психологией восприятия цены покупателем Символическое снижение круглой цены на одну единицу (например, уменьшение 1000 до 999 -99 или увеличение до 1002 -74) Рекомендуется использовать в обозначении цен цифру 7 и не использовать цифру 5. Расположение числовых значений в порядке убывания цифр (например, обозначение 821). n В) Изменение цен с учетом особенностей товарного ассортимента При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитываются различия в себестоимости товара, разница в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов. n

Принципы формирования политики продвижения План: 1. Характеристика средств продвижения 2. Планирование рекламной кампании

Функции маркетинговых коммуникаций экономическая, n управления спросом, n информационная, n контрольная, n поддержание обратной связи, n ФОССТИС. n

n Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

n n Коммерческая пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставкипродажи.

n Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения: тип товара или рынка. n стратегия продвижения. n степень готовности покупателя. n этап жизненного цикла товара. n

Процесс планирования рекламной деятельности n n n n Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием Определение целей и задач рекламы Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции Выбор средств и носителей рекламы Разработка рекламного обращения Составление графика проведения рекламных мероприятий Расчет бюджета рекламы Установление методов оценки эффективности рекламы

Классификация средств распространения рекламы 1. Реклама в прессе а)газеты (международного, национального, местного распространения популярные , общеделовые , специализированные ). б)журналы (международного , национального , местного распространения - популярные , общеделовые , специализированные ). 2. Печатная реклама а) листовки; б)проспекты , буклеты; в)каталоги; г)информационные письма; листовки; б)проспекты , буклеты; в)каталоги; г)информационные д)справочники. 3. Реклама средствами вещания 4. Почтовая реклама а)по радио (международному , национальному , местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному). а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б)прямая почтовая рассылка материалов; б)прямая видеокассет и видеодисков. 5. Кинореклама а) кино (видео) фильм; б) слайд-фильм; б) 6. Наружная реклама а)крупногабаритные плакаты ( массовые - выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; г) малогабаритные плакаты установки; г) и др. 7. Реклама на транспорте а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б)плакаты и наклейки , размещаемые в салонах и др. 8. Реклама в местах продажи а) витрины ; б)вывески; в)упаковка; г) рекламные вкладыши и др. ; б)вывески; в)упаковка; г) 9. Вещевая реклама а) сувенирные значки; б)сувенирные канцтовары; г) сувенирные кожгалантерейные товары и др. канцтовары; г) 10. Другие средства рекламы а) компьютеризированные источники рекламной информации; б)выставки и ярмарки и др.

Критерии выбора средств рекламы: n n n Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции.

Основные требования к рекламному тексту: n n n n Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару. Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей. Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код). Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления. Правдивость, отсутствие преувеличения. Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению. Узнаваемость, т. е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Связанность частей, т. е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

Ранжирование эффективности передачи обращения с учетом количества страниц и расположения объявления на отдельной странице по С. Р. Гаасу а) с учетом количества страниц 1 страниц 2 3 4 6 а страница 1 2 5 4 1

Оценка экономической эффективности рекламы Пэ = П - З n где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; n П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; n З - Общая сумма затрат на рекламу. n

Р = П х 100 n З n где : Р - Рентабельность рекламной кампании; n П - Дополнительная прибыль от реализации , полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; n З - Общая сумма затрат на рекламу. n