Тема Управление распределением Вопросы темы 1 Функции и

Тема: Управление распределением Вопросы темы: 1. Функции и виды каналов распределения 2. Сбыт товаров и его организационные формы 3. Разработка стратегии распределения

Вопрос 1. Функции и виды каналов распределения Продукция доходит до покупателя несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимо связанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

• Канал распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому нибудь другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Основной функцией канала является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Функции канала распределения: • стимулирование сбыта, создание спроса, установление контактов и собственно продажа; • товародвижение, включающее физическое распределение и доставку, хранение и обработку товарных запасов; • финансирование оборота и кредитование клиентов; • послепродажное обслуживание, видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя (пусконаладочные работы), прикладной инжиниринг, специальные услуги по сопровождению; • принятие рисков товародвижения.

Кроме того, участники канала распределения выполняют ряд следующих специфических функций. • ИНФОРМАЦИЯ: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга. • ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов. • ПЕРЕГОВОРЫ: попытка достичь окончательного соглаше ния по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

• ЗАКАЗ: обратная связь с извещением изготовителя о наме рениях участников маркетингового канала произвести покупку. • ФИНАНСИРОВАНИЕ: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала. • ПРИНЯТИЕ РИСКА: предположение о рисках, связанных с проведением работы на канале, например, стихийные бедствия, воровство, порча и устаревание товаров. • ФИЗИЧЕСКОЕ ВЛАДЕНИЕ: последовательное хранение и пе ремещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.

• Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: • поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

• физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; • поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; • финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; • поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Выделяют три вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные. 1. Прямые каналы распределения обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. Три основных вида прямых каналов: торговля вразнос; торговля по каталогу; торговля через принадлежащие производителю магазины.

2. Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы организуют компании, готовые отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках. 3. Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

В целом канал распределения характеризуется длиной и шириной канала. • Длина канала - это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя. • Ширина канала на уровне это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, и права собственности на него. Виды каналов распределения в зависимости от их уровней показаны на рис.

Трехуровневый канал Двухуровневый канал Одноуровневый канал Канал нулевого уровня Рис. Виды каналов распределения

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня. Одноуровневый канал - канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал - товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям. На потребительских рынках посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

Вопрос 2. Сбыт товаров и его организационные формы Экономическое движение товара начинается со сбыта. Цель сбыта — возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

• Сбыт как элемент товародвижения включает: - поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара; подготовку и совершение сделки (составление и подписание контракта); аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Значение функции сбыта нельзя недооценивать, так как именно контакты с потребителем создают базу для формирования нематериального капитала. Потребители могут стать повторными только после первой удачной покупки, а постоянными — если их устраивает не только товар, но и то, как они его приобретают.

Сформированный нематериальный капитал, в свою очередь, намного облегчает процесс движения товара на рынке. Происходит увеличение и стабилизация продаж товара существующим и потенциальным потребителям. Повышается скорость привлечения новых потребителей, в том числе путем личных коммуникаций. Значительно облегчается процесс продвижения новых товаров компании, они встречают меньшее сопротивление за счет доверия потребителей. Новые рынки охотнее идут на пробные закупки.

Организация отдела сбыта, ее тип и функции в значительной степени определяют роль отдела в достижении целей компании. Выбор вида структуры службы сбыта зависит от целей компании, потребности в контроле за своими товарами по каналам распределения, наличия и характеристик ресурсов компании, от опыта работы на рынке.

К основным видам структур сбыта относятся: территориальная организация по товарам, типам рынков и/или группам потребителей. При любом типе организации сбыта необходимо выполнять основные функции: коммуникативную; ведения договоров и совершения сделок; разведывательную. Существуют более детальные варианты функций, один из которых представлен ниже.

Функции расположены в порядке приоритетной важности: • Поиск перспективных клиентов и будущих направлений деятельности — развитие бизнеса. • Самоуправление и постановка целей отдела с учетом достижения целей компании. • Коммуникативная функция. • Продажа. • Предоставление услуг клиентам. • Сбор и регистрация информации, разведка рынка. • Организация массового обслуживания. • Работа с претензиями.

Эти функции реализуют собственный (внутренний или полевой) и контрактный персонал (агенты на комиссии).

Выводя свой продукт к конечному потребителю, производитель должен принять все функции на себя (вариант 1), или передать часть (вариант 2) или все посредникам (вариант 3). В первом случае требуются значительные ресурсы, которые должны быть отвлечены от производственных процессов, и величина их может быть значительной.

Аксиома маркетинга состоит в том, что «можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций» .

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ СБЫТА Существуют два принципиальных типа сбыта: • прямой предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции; • опосредованный осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную финансовую ответственность за финансовые результаты деятельности.

• Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса, все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. • Критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем проще путь от производителя к потребителю, тем он дороже.

Прямой сбыт может принимать следующие формы: • отделы по сбыту на предприятии распространяют товары по почте; • коммивояжеры служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий, которые даются коммивояжеру, может быть разный, но чаще всего роль коммивояжера сводится к налаживанию контактов и к получению заказа; • филиалы в правовом отношении зависимые от головного предприятия и расположенные по всему региону;

• торговые представительства отличаются от филиалов тем, что берут на себя риски финансовой деятельности, но договора заключают от лица производителя; • франчайзинговые предприятия работают по долгосрочным договорным отношениям, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории и при соблюдении установленных правил (фирменный стиль и организация торговли) и под определенной торговой маркой.

• Большинство фирм производителей вынуждены пользоваться услугами посредников, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и профессионального использования. Оптовую торговлю по наличию у предприятий складских помещений можно разделить на : • прямую предприятия имеют или арендуют складские помещения; • транзитную предприятия не имеют и не арендуют складские помещения.

Различают три основных категории оптовой деятельности 1. Оптовая деятельность производителей - сводится, как правило, к организации сбытовой конторы или оптового отделения, специализирующегося на оптовых поставках. 2. Торговая оптовая деятельность организации покупают товар (с приобретением права собственности) для последующей продажи. На их долю приходится наиболее значительная часть торгового оборота.

3. Деятельность агентов и брокеров выполняют различные оптовые функции, но не берут право собственности на товар. Работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Агенты это представители производителя или покупателя, работающие на постоянной основе. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

• В отличие от оптовиков розничные торговцы представляют собой очень заметный элемент распределительной цепочки. • Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конеч ным потребителям (см. ГОСТ 51773 2001 «Розничная торговля» ).

Виды предприятий розничной торговли: гипермаркеты супермаркеты минимаркеты универмаги гастрономы средние магазины без самообслуживания павильоны, магазины в зданиях уличные палатки

Формы немагазинной розничной торговли 1. Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону (Торговля с заказом по каталогу, Прямой маркетинг, Директ мэйл, Розничная торговля «по телефону» , или телемаркетинг) 2. Торговые автоматы. В связи с тем, что расходы на обслуживание автоматов велики и что их довольно часто ломают, цены в них должны быть относительно высокими, чтобы обеспечить фирмам (и владельцам автоматов, и производителям продуктов) достаточную прибыль, таким образом, цены выше обычных на 15 20 %. К числу недостатков можно также отнести: поломки, мелкие кражи и то, что автоматы необходимо пополнять товарами.

3. Торговля вразнос относится так же, как и торговые автоматы, к передвижной торговле В этом виде розничной торговли участвует многочисленная «армия» торговых агентов, которые устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируют товары, принимают заказы и доставляют их покупателям. 4. Розничная торговля через интернет (электронный магазин) В перспективе этот канал распределения может сильно потеснить классическую торговлю. Преимущества электронной коммерции: цена on line покупки дешевле, чем при традиционных продажах; большой ассортимент; удобство совершения покупки; развлекательный аспект.

Вопрос 3. Разработка стратегии распределения • Следует ли производителю продавать свои товары потребителю напрямую или через посредника? Каких посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах, или же стоит ограничиться небольшим числом магазинов? • Эти вопросы решаются в процессе управления распределением, разработки стратегии распределения.

• Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным. • Выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю.

Можно выделить следующие критерии выбора посредников в каналах распределения: 1 группа связана с характеристиками потребителей (количество, концентрации, размер покупки, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите и сервисном обслуживании). 2 группа характеризует само предприятие (цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, опыт работы на рынке).

3 группа факторов определяется особенностями товара. Кроме того, большое значение имеет уровень конкуренции в отрасли и характеристики существующих каналов товародвижения.

Стратегия построения эффективного канала распределения включает 3 этапа: 1. Выбор канала - выбор его лидера, который отвечает за координацию потоков информации, отгрузок продукции, платежей. Часто лидером становится производитель. 2. Выбор плотности распределения Выделяются три основных типа распределения, которые формируют требования к посредникам (их характеристика представлена в таблице).

• Интенсивное распределение — реализация товаров через все доступные производителю виды посредников. • Выборочное распределение — производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара. • Эксклюзивное распределение — производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.

Охват рынка каналами распределения Вид распределения Достоинства Недостатки 1. Интенсивное распределение (много разных продавцов на разных рынках). Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Используется для товаров повседневного спроса Наибольшая доступность товаров Увеличение сбытовых издержек Отсутствие контроля за продавцами Имидж марки товара трудно поддерживать 2. Избирательное распределение (несколько продавцов на 1 рынке). Использование ограниченного числа посредников. Изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Для товаров предварительного выбора. При выборе посредника учитывается его объемы продаж, качество торговых услуг Эффективное функционирование канала распределения Расширение присутствия марки на рынке Снижение затрат Высокая доля рынка Неполный охват рынка Возможность появления конкурентов Потеря потенциальных покупателей

Охват рынка каналами распределения (продолжение) Вид распределения Достоинства Недостатки 3. Исключительное распределение (1 продавец на 1 географическом рынке). Используется для престижных и дорогих товаров. Посредник получает статус уполномоченного дилера. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель ожидает организации более агрессивного и изощренного сбыта, контролирует его действия в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг Лучшее обслуживание покупателей Небольшой Низкий уровень затрат Жесткий контроль за деятельностью продавца охват рынка

3. Определение уровня интеграции сбыта: традиционный; вертикальный; горизонтальный; многоканальный. - Традиционная система распределения состоит из независимых друг от друга производителей, а также оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов, и стремится обеспечить себе прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли в целом. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных.

- Вертикальная система распределения (ВСР) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга (64 % всего рынка). Существуют три основных типа ВМС: корпоративная, административная и договорная.

Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной ВМС, в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация.

Административная ВМС представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.

Договорная ВМС представляет собой переходную форму между корпоративной и административной системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства.

- Горизонтальная система распределения является частично интегрированной системой, объединяющейся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. - Многоканальная система распределения создается для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы.

Сотрудничество посредников ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

1. Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

• Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. • Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

2. Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны по средников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

• Стратегии вталкивания используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией втягивания, так как оптовые и розничные торговцы охотнее занимаются известными марками. • На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Методика оценки каналов и поиска партнеров в регионах При выборе вариантов работы канала в каждом конкретном регионе следует просчитать параметры системы, связанные с объемом необходимого финансирования, сроками окупаемости, расчетного времени начала работы канала, возможные кадровые проблемы. Для снижения риска компании в регионе необходимо оценить способность торговых посредников, обеспечить требуемый уровень удовлетворения спроса и их готовность к расширению продаж.

Методика поиска партнеров в регионах содержит следующие этапы: 1. Определение значимости региона в рамках миссии и стратегического плана компании 2. Постановка целей продаж и маркетинга компании в регионе (построение дерева целей с учетом временного фактора

3. Определение желательного принципа создания канала распределения в регионе: интенсивный – минимум усилий и контроля после заключения договоров; выборочный – создание системы поддержки и контроля в регионе; эксклюзивный – создание механизма передачи независимой компании партнеру функций производителя. 4. Источники поиска информации для оценки существующих посредников и их отбора в регионе: существующие клиенты и партнеры, торговые справочники, запросы торговцев, пресса, выставки и ярмарки, ассоциации…

• 5. Разработка механизма критериев оценки потенциальных партнеров • 6. В случае несоответствия потенциальных посредников требованиям компании – запуск совместных программ создания и развития посредников. • 7. Включение выбранных посредников в систему товародвижения в регионе.